用互聯網思維指導內容生產

趙洪松++張小燕

[摘要]“煎餅姐”的報道是融媒體報道的一次成功嘗試。它產生的良好效果，增強了傳統紙媒人推進媒體融合的信心。這組貫穿融媒體報道思維，由視頻直播引爆，包括圖文、紙媒稿件、直播預告海報、H5產品等多種產品形態(tài)共同組成的系列報道，讓媒體融合的推進路徑開始變得清晰了。

[關鍵詞]煎餅姐 視頻直播 融媒體報道

2016年12月15日至12月24日，楚天都市報及其新媒體推出了“小小煎餅攤撐起一個家”的系列報道。

“煎餅姐”汪天姣在連遭兒子腦癱、丈夫突患白血病打擊之時，擦干眼淚堅持每天上街出攤賣煎餅，為兒子、丈夫籌集康復和治療費用，她自立、自強，力圖用柔弱的肩膀撐起全家的故事，讓人動容。經過楚天都市報及其新媒體報道后，幾十萬網友為她加油點贊，很多人自發(fā)通過支付寶、微信為她捐款，到她的攤前排隊買愛心煎餅，在網上網下掀起了一場網友和廣大市民自覺參與的愛心大行動。從首篇報道見報的當天起，短短5天內，汪天姣就收到了67萬元捐款，創(chuàng)下都市報創(chuàng)刊20年單個事件新聞的慈善捐款之最。如果不是她自己出面叫停，捐款數額還會繼續(xù)增長。

“你感動了我，我溫暖著你”，汪天姣的堅強、堅韌帶給網友市民的感動，和網友市民回饋贈予她的大愛，猶如兩股暖流，相互交融，在這個寒冬綻放出人間最美的焰火。楚天都市報及其新媒體的這組報道也獲得了廣泛好評。網友為之點贊：“大愛江城，天寒人暖。為有這樣有溫度的新聞點贊?！薄盀樗膱詮婞c贊，為楚天都市報的報道點贊！社會需要正能量！”

這組完全由圖、文、視頻等形式組合，新媒體與紙媒密切配合完成的報道，可以說是融媒體報道的一次成功嘗試。它產生的良好效果，讓打著傳統紙媒標簽的我們感到振奮：只要勇于探索和創(chuàng)新，傳統紙媒人也可以玩好新媒體。新媒體報道手段的成功運用，有效增強了報道的覆蓋面和影響力。媒體融合的推進路徑開始變得清晰了。

一、運用視頻直播引爆新聞熱點

總結這組報道的成功之處，除了汪天姣的故事本身很接地氣、很打動人外，最關鍵還在于在汪天姣故事見報的當天，策劃了讓記者到現場幫汪天姣吆喝賣餅行動并同步進行視頻直播。正是這場持續(xù)了90分鐘的視頻直播感動了網友，調動了網友情緒，引發(fā)了網友和市民的愛心大行動。

善于發(fā)掘草根人物，于平凡中展現偉大，是楚天都市報的強項之一。此前，楚天都市報先后發(fā)掘推出了長江大學英雄救人群體、“信義兄弟”、“暴走媽媽”、“武漢犟媽”等典型人物，且都在全國范圍內產生了廣泛影響，甚至被評為感動中國人物、全國道德模范。與他們相似的是，來漢打工女子汪天姣同樣是一名草根人物。34的監(jiān)利女子汪天姣與丈夫李義棟，于2007年一起來漢打工。這對原來普通平常的夫妻過著與所有普通平常的人們一樣的生活，有著與普通平常的人們一樣的樂趣、幸福和希望，但他們的平常生活在兒子半歲時被查出腦癱開始發(fā)生了轉折。就在夫妻兩人努力打拼為兒子籌集康復治療費用時，去年11月18日，丈夫又被查出患上了急性白血病。面對接踵而至的不幸，汪天姣選擇繼續(xù)出攤賣煎餅為丈夫和兒子籌集治療費用，為正在上學的女兒籌集學費，為一家人籌集生活費。她始終抱著一個樸素想法：“只要還能靠自己的雙手支撐，我們就不會求助他人?！痹谝粋€人又要出攤又要照顧病人累得干不動的時候，她依舊堅持：“能賺點就賺點，多也好，少也罷，不管怎樣我也要把這個撐起來?！?/p>

汪天姣的故事打動了記者和編輯。在第一天發(fā)給紙媒的《小小煎餅攤撐起一個家》稿子里，供稿部門主任精心打磨稿件，提煉出了“煎餅姐”的故事核：“兩歲幼兒腦癱，老公又患血癌，我雖心力交瘁，不甘被命運打敗”，以及一句很能觸發(fā)淚點的話：“女人本弱，為母（妻）則剛”。汪天姣的故事也讓人聯想到，此前不久在網上和朋友圈里鬧得沸沸揚揚的羅爾事件。顯然，“煎餅姐”的舉動和精神與羅爾形成鮮明對比。當晚，我們在編完版后討論認為，有羅爾事件作背景，兩者在時間上又很接近，“煎餅姐”的故事應該很容易在網上發(fā)散，引發(fā)網友的關注。

因此，第二天一早，我們就要求兩微一端及時跟進，用新媒體手段和表現形式做好呈現，通過紙媒和新媒體的互動，努力擴大報道的影響面，進而發(fā)動大家去買餅獻愛心，幫汪天姣一把。此時，新媒體部的同事在配合社會部操作“市民有約——公安局長接熱線”活動中，對視頻直播這一較新鮮熱門的報道方式有了較多運用，積累了一些操作經驗。他們建議，可以去現場做視頻直播，讓網友直接感受了解汪天姣的真實狀況和想法。這個建議立即得到肯定并確定：派記者到現場去幫汪天姣賣煎餅，邊幫忙邊采訪，運用視頻直播方式全程報道。

新媒體部馬上行動起來，主動聯系原采部門，確定三名有視頻直播經驗的記者與文字、攝影記者一起行動。同時，提前制作預告海報，在網上發(fā)動預熱，準備開場詞、要采訪的問題、設計直播鏡頭。

當晚7點，視頻直播準時開始，本報記者一邊采訪、直播，一邊幫著汪天姣吆喝賣餅。很快，網友觀看直播的數據直線上升。不斷有新網友加入觀看，并參與進來提問，原準備做60分鐘的直播，延長到了90分鐘。在觀看過程中，有的網友問到了醫(yī)保問題，有的表達了鼓勵之意，有的直接詢問汪天姣的支付寶賬號要捐款。記者與網友實時互動，現場與網上的氣氛越來越熱烈。最終，當晚觀看的網友數達到10萬，網友點贊數超過14萬，800多名網友為她捐款。次日，在見報稿件旁，我們特地配發(fā)了可以回看視頻直播的二維碼。汪天姣收到的捐款數繼續(xù)上漲，源源不斷涌來的捐款信息讓她的手機幾乎死機。

在后續(xù)的報道中，我們又組織了5場視頻直播：《煎餅攤前愛如潮水》、《江城大V加入“全城吃餅”行動》、《本報記者對話“煎餅姐”》、《“煎餅姐”與網友面對面》、《“煎餅姐”家的年夜飯》，關注人數總計達到了40萬，點贊量近50萬。

視頻直播是當前很熱門的傳播方式，網友接受度比較高。視頻直播呈現出更多的現場細節(jié)，讓網友直接看到了新聞當事人在寒冷冬夜守攤賣餅的場景，體會到她的辛苦不易，觸發(fā)了普通市民的同理心。視頻直播鏡頭里，記者一邊采訪一邊幫忙吆喝賣餅，既調動了現場氣氛，也讓大家感受到了現場市民幫助汪天姣的熱情，增強了情緒感染力。同時，通過視頻直播，記者和“煎餅姐”汪天姣還實時回答了網友提出的一些關于她兒子丈夫病情、醫(yī)保等方面的問題，證實了汪天姣故事的真實性，充分滿足了受眾（網友）的知情權。這樣有現場有真相的實時互動，吸引力、感染力倍增，也使傳播效果倍增。

二、讓受眾（網友）參與到內容生產過程中

觀眾：10000+；點贊加油：14000+?；谑讏鲆曨l直播的數據，我們決定繼續(xù)按照紙網互動思路推進報道。

第三天，也就是《本報視頻直播幫“煎餅姐”吆喝》報道見報的當天，一早我們就在微博上推出《本報聯合阿里公益發(fā)起“全城吃餅”活動》信息，呼吁：“路過南湖的朋友，請買一份她的煎餅吧?！蓖瑫r，在微博、微信、客戶端，發(fā)出熱心網友轉賬留言截圖，營造濃濃的扶弱濟困的溫馨氛圍。一個小小的舉動，就能表達善與愛，網友非常接受這樣的獻愛心方式。新浪湖北、武漢同城會、武漢路邊社、阿里公益等網絡媒體和武漢本地的的一些大V、自媒體第一時間響應轉發(fā)。人民日報、中新社、工人日報等幾十家媒體的官方微博也跟進轉發(fā)了本報報道。新媒體時代，網絡傳播的效果非常顯著，越來越多的人參與到活動中來。

在隨后的報道中，我們密切關注“煎餅姐”報道在網上的數據表現和網友對此事的評論留言，受眾（網友）關心什么我們就報道什么。

從大家在兩微一端、視頻直播后面評論區(qū)里的留言，我們發(fā)現，很多人關心汪天姣丈夫和兒子的病情、她是怎樣的一個女子，又是如何克服困難的，她的力量源泉是什么？于是及時組織《記者跟蹤采訪汪天姣忙碌而感恩的一天》、《45分鐘，病房里的溫馨相聚》、《不幸讓我堅強 愛心讓我感恩——楚天都市報記者對話“煎餅姐”汪天姣》等報道回應網友關心。

有很多網友給汪天姣留言鼓勵她：“命運給你的不公，你這樣堅韌地回擊，我們支持你！加油！”“堅持住，相信自己，你一定可以挺過去的?！币灿芯W友留言表達自己的看法：“捐不是因為艱，而是因為堅。”“這才叫有尊嚴的活著。”還有對市民、網友愛心和本報報道的肯定：“大愛江城，天寒人暖！點贊！”“為有這樣有溫度的新聞點贊！”這些觀點和看法，直接指導了我們的報道走向。我們在報道汪天姣自強不息的故事的同時，又調轉筆鋒，記錄下江城市民和網友的愛心之舉：《風雨中，那一個個溫暖的身影》、《愛如春潮 溫潤冬日——全國網友點贊“煎餅姐”》、《你虛擬的名字，給了她真實的力量》。通過這些報道，煎餅姐的堅強、誠信與友善帶給江城的感動，和江城市民、網友回饋贈予她的大愛，成為冬日里的兩股暖流，相互交融，綻放出人間最美的焰火。

到報道的第5天，汪天姣主動托本報記者帶話給好心的市民網友，“丈夫的醫(yī)療費已基本夠用，請把善款捐給更需要的人”。在通過我們的視頻直播與網友面對面時，她說：“等丈夫康復后要請好心人免費吃餅?！边@，更體現出汪天姣的思想境界，也證明我們對汪天姣的報道和幫助沒有錯。我們及時把她的聲音通過各平臺傳播出去，果然，市民網友的情緒再次出現新的高潮。到了快過年的時候，又有愛心網友主動給她捐款。

5天里，汪天姣總共收到了67萬多元捐款。這67萬多元錢，全是市民、網友5元、10元、50元、100元自發(fā)捐贈的。數據證明，這組報道把準了受眾（網友）心理動態(tài)，真正廣泛調動起了市民、網友的參與熱情和發(fā)自內心的感動。線上線下的互動，多平臺的運用，使報道的覆蓋面、影響面大大擴大，顯現出了媒體的影響力、引導力。

三、讀者（用戶）在哪里，我們的觸角、影響力就應該延伸到哪里

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月公布的第39次全國互聯網發(fā)展報告顯示：截至2016年12月，我國網民達7.13億，手機網民占比達95.1%；我國網絡新聞用戶規(guī)模為6.14億，年增長率為8.8%，其中手機網絡新聞用戶規(guī)模達到5.71億，占手機網民的82.2%，年增長率為18.6%。

在實際生活中，我們也看到，通過手機終端接受信息的人也越來越多，很多人了解新聞時事的第一信源是“兩微一端”。

在這樣的大背景下，傳統媒體人顯然不能固守報紙一端，滿足于寫好文字稿，拍好幾張照片。而是必須做到，終端隨人走，信息圍人轉。讀者（用戶）在哪里，我們的觸角就要伸到哪里，我們的內容傳播就要抵達哪里。讀者（用戶）喜歡通過什么樣的渠道、方式接受信息，我們就要通過什么樣渠道、方式傳播信息，就要制作出讀者（用戶）喜聞樂見的產品樣式。

在推進這組系列報道過程中，我們不僅讓報紙和兩微一端發(fā)揮各自平臺優(yōu)勢，咬合互動、螺旋推進，還有意采用了不少新的傳播手段和方式，并讓這些方式和手段互為補充，互相借力。比如，每次直播前都精心制作宣傳海報并附上二維碼，供大家在朋友圈內轉發(fā)；制作H5，在微信圈、客戶端推廣；客戶端每天在關鍵時段予以重點推送；本地一些網絡大V、自媒體有很大的粉絲群，我們就主動聯系發(fā)動這些大V、自媒體參與到“煎餅姐”這一正能量的報道中來，請他們出鏡呼吁粉絲去買煎餅獻愛心，并錄成視頻傳給我們，我們后期再剪輯加工成短視頻放到微博上傳播，從而影響帶動更多的網友關注幫助煎餅姐；人民日報、中新社、工人日報、新浪、阿里公益等媒體的官方微博有強大的傳播力，我們就實時與他們保持聯動，共同推進愛心行動。

所有這些努力，都只有一個目的，盡可能擴大報道的覆蓋面、增強報道的影響力。

四、新媒體時代，要用新媒體手段講好故事、傳播好社會主義核心價值觀

2014年，是中央深改組將媒體融合確立為國家戰(zhàn)略的“融合元年”。自此，各新聞媒體紛紛探索媒體融合發(fā)展路徑。大數據、云計算、移動直播、H5應用、無人機采集、基于“算法”的精準推送等技術被越來越多地應用到采編制作環(huán)節(jié)中，新聞客戶端、知乎果殼一類社群等新傳播載體不斷涌現，極大地豐富了新聞的表達方式、表現形式，以及傳播渠道。

需要清醒地認識到是，這些技術、手段、渠道，最終是為了更好地表達內容、傳播內容。即，在新媒體時代，我們要增強運用好新媒體的意識，學會運用新媒體的表達方式、表現方法和各種新玩法，摸清新傳播渠道的特點，玩轉新媒體，講好故事、傳播好社會主義核心價值觀。

從“煎餅姐”的系列報道中，我們看到，打動大家的依然是“煎餅姐”的勤勞、善良、堅強、自立，和廣大市民（網友）的溫情、愛心。從“煎餅姐”的身上，大家有了作為普通人的共同的感受，看到了一個弱女子身上體現出的中國普通婦女的美德；從她被報道后的故事發(fā)展中，大家感受到了生活中的真、善、美。

只是，我們較好地運用了視頻直播和文字、圖片相互配合、線上線下互動的方式，講好了“煎餅姐”的故事，通過H5、直播海報等新產品形式更生動地呈現好了“煎餅姐”的故事，通過微博、微信、新聞客戶端、報紙等平臺和終端，傳播好了“煎餅姐”的故事。

其實，認真分析一下網上傳播的熱點，就可以發(fā)現，傳統媒體原來廣受讀者歡迎的社會新聞、調查報道、服務資訊，依然是網友點擊量、閱讀量高的內容。關注度高的新聞熱點事件，人們討論得最多的還是其中體現出的價值觀。在新聞熱點事件中，人們最愿意肯定和接受的依然是主流的社會主義核心價值觀。[1]

上海學者、散文家趙鑫珊說過：科技的進步一年一個樣，但人性的進化很慢，千年難變。[2]媒體融合是大勢所趨，在加快技術這一“基礎設施”建設的同時，我們需要堅守思想的價值、理性的力量，加強內容供給建設，提供主流價值的優(yōu)質產能。

注釋：

[1]盧新寧：《在全媒體輿論場構筑我們的“主流敘述”》，《新聞戰(zhàn)線》2017年第1期（上）

[2]趙鑫珊：花落水流紅的博客（2009

-05-11 11：56：25）http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4c971ed40100dy5r.html

（趙洪松：湖北日報傳媒集團副總編輯、楚天都市報總編輯；張小燕：楚天都市報編委）