企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略研究

李濤

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2017）04-000-01

摘 要 現(xiàn)階段，在競爭日益加劇的市場環(huán)境下，品牌文化戰(zhàn)略對于企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，實施品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)已成為企業(yè)贏得市場空間并實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 品牌 品牌文化戰(zhàn)略

上個世紀(jì)80年代以來，對于企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的研究就一直沒有停止過，尤其是到了今天，企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的重要性更加明顯。一些優(yōu)秀的企業(yè)非常重視將企業(yè)文化與品牌影響融合在一起，制定企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略，進(jìn)而提高企業(yè)凝聚力和知名度，還能獲得員工以及廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，提升企業(yè)的核心競爭力。

一、企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的辯證統(tǒng)一關(guān)系

企業(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展所形成的價值觀念與行為方式的綜合表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)成長的精神動力，也是保持全體員工形成統(tǒng)一的企業(yè)價值觀以及增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵所在。企業(yè)文化可以說是企業(yè)做強(qiáng)做大最重要的無形財富，直接影響到企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)弱，進(jìn)而成為現(xiàn)代企業(yè)管理特別重視的一部分。而品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)品牌個性的塑造和推廣，旨在提高企業(yè)的知名度和影響力，同時向全體員工以及廣大消費(fèi)者傳遞品牌精神，能夠提供企業(yè)員工與客戶的忠誠度。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略存在相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，企業(yè)文化注重企業(yè)內(nèi)部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在企業(yè)價值觀和管理，品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部效應(yīng)，集中表現(xiàn)在品牌營銷價值的實現(xiàn)。企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的融合是企業(yè)內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)展的必然選擇。

二、當(dāng)前我國企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)現(xiàn)狀

不可置否的是，我國多數(shù)企業(yè)基本上認(rèn)同品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的重要性，企業(yè)管理者的品牌文化意識在不斷提升，對于品牌文化戰(zhàn)略的地位有了比較明確的認(rèn)識。有的企業(yè)將打造品牌作為企業(yè)文化的重要組成部分，通過品牌這個載體有效地促進(jìn)了企業(yè)文化的建設(shè)，有的企業(yè)甚至將品牌文化戰(zhàn)略放在了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，重視建立品牌核心價值，注重提升品牌知名度和影響力，重視利用多種媒體渠道來加大品牌文化的宣傳，有效的提升了企業(yè)品牌文化建設(shè)的成效。但是，許多企業(yè)在品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)過程中還存在一些問題，嚴(yán)重制約著品牌文化戰(zhàn)略的形成與發(fā)展。一方面，企業(yè)管理層對于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的認(rèn)識有待深化。目前，多數(shù)企業(yè)管理層對于企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識明確，但是基本還停留在表面層次，也就是說品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)還處于起步階段，品牌文化戰(zhàn)略更多的成為一種標(biāo)語或制度，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，甚至在企業(yè)的核心價值理念與行為取向等方面都還沒有形成統(tǒng)一；另一方面，企業(yè)對于品牌文化的管理有待提升。品牌文化管理是企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的保障，管理是促進(jìn)戰(zhàn)略形成并得意貫徹實施的基本手段，但是許多企業(yè)在品牌文化管理方面還存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、品牌文化宣傳和運(yùn)營缺乏配套的評估和診斷措施等。企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)要求企業(yè)必須企業(yè)品牌文化的管理，為企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略提供有效的支持和保障。

三、我國企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)的策略

（一）明確企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)

首先，企業(yè)在實施品牌文化戰(zhàn)略建設(shè)之前先要找準(zhǔn)自己的品牌定位。從企業(yè)經(jīng)營管理的實際出發(fā)，對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈以及資源優(yōu)勢都要進(jìn)行深入調(diào)研，尤其是要對自己的競爭力和新的利潤增長點(diǎn)進(jìn)行考查，盡量依托主業(yè)務(wù)以及優(yōu)質(zhì)資源來確定品牌定位。其次，企業(yè)應(yīng)該借助品牌載體來塑造企業(yè)文化，進(jìn)而形成自身有特色的優(yōu)秀企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)全體成員形成統(tǒng)一的價值觀和行為方式，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和活力。為此，企業(yè)在制定品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)時可以分為近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。近期目標(biāo)是要以品牌為中心， 向內(nèi)增強(qiáng)員工凝聚力，向外增強(qiáng)品牌影響力和競爭力；遠(yuǎn)期目標(biāo)是要持續(xù)推進(jìn)品牌文化戰(zhàn)略的實施和發(fā)展，不斷提供品牌的影響力，以主導(dǎo)品牌為核心，建立和完善品牌文化體系，發(fā)揮品牌文化戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)效益。最后，企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的制定必須突出個性特色，形成企業(yè)自身的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨以及行為準(zhǔn)則等文化內(nèi)涵，確保品牌文化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)能夠得到廣泛認(rèn)同。

（二）企業(yè)品牌文化理念的深化與提煉

一方面，企業(yè)要形成品牌文化價值觀。企業(yè)管理者應(yīng)該在繼承傳統(tǒng)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，對原有企業(yè)文化進(jìn)行修正，結(jié)合內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的意見，創(chuàng)立屬于企業(yè)自身的品牌文化價值體系，并以此來規(guī)范企業(yè)的行為方式。另一方面，企業(yè)要建立品牌文化理念體系。企業(yè)品牌文化體系不是在傳統(tǒng)企業(yè)文化理念文字上翻翻補(bǔ)補(bǔ)，而是要把握前進(jìn)的脈搏，管理層與員工之間必須形成一個共識，凝聚出企業(yè)認(rèn)同程度較高的品牌文化理念體系。

（三）做好企業(yè)品牌文化形象塑造與傳播

企業(yè)需要打造屬于自己的名稱和標(biāo)志，提高企業(yè)的文化形象，要做好品牌文化的整合傳播，采用廣告、公關(guān)、銷售等多種手段整合的方式，善于利用和創(chuàng)造對品牌文化傳播有利的媒體環(huán)境，來促進(jìn)企業(yè)品牌文化形成的傳播，提高企業(yè)的知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

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