新?tīng)I(yíng)銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳問(wèn)題與對(duì)策探析

吳敏

【摘 要】獨(dú)立學(xué)院在我國(guó)高等教育事業(yè)中占有重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到人民的利益和國(guó)家的利益。獨(dú)立學(xué)院招生工作是獨(dú)立學(xué)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵，招生工作的好壞，事關(guān)民辦高等教育乃至整個(gè)教育的形象。而招生宣傳工作是招生工作中的重中之重，因此應(yīng)把招生宣傳工作落到實(shí)處。本文分析了獨(dú)立學(xué)院招生宣傳工作的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷理論的視角探討了招生宣傳工作的優(yōu)化對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院；招生宣傳；營(yíng)銷理論

一、獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

目前我國(guó)已有300余所獨(dú)立學(xué)院，在校生40多萬(wàn)人，對(duì)我國(guó)高等教育的健康發(fā)展意義重大。由于許多家長(zhǎng)和考生對(duì)獨(dú)立學(xué)院的性質(zhì)不夠了解，對(duì)學(xué)位證書(shū)、畢業(yè)證書(shū)的疑惑，對(duì)畢業(yè)后就業(yè)的擔(dān)憂，加之獨(dú)立學(xué)院收費(fèi)較高，獨(dú)立學(xué)院在招生中往往主要依靠母體學(xué)校來(lái)進(jìn)行宣傳和錄取，招生方式傳統(tǒng)、單一，在很大程度上影響了招生效果。

1.宣傳力度不夠

社會(huì)對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同不夠，家長(zhǎng)和考生對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)知不夠，加之一些獨(dú)立學(xué)院在開(kāi)辦之初宣傳失實(shí)，一味強(qiáng)調(diào)學(xué)校與掛靠高校的關(guān)系，給出許多空頭承諾，給獨(dú)立學(xué)院造成了一定的負(fù)面影響。招生宣傳時(shí)間主要集中在第二批次錄取前的一個(gè)月以內(nèi)，導(dǎo)致信息過(guò)剩現(xiàn)象。

2.宣傳模式單一

獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳模式大多是單向流動(dòng)的，也就是說(shuō)以學(xué)校一方宣傳為主。學(xué)校通過(guò)網(wǎng)站、高招咨詢會(huì)、報(bào)刊、移動(dòng)廣告、咨詢電話等發(fā)布招生宣傳信息，考生和家長(zhǎng)屬于被動(dòng)了解，往往只看到了招生宣傳中的學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)學(xué)校的其他信息了解不全，很容易導(dǎo)致考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校形象的認(rèn)知以偏概全，直接影響了考生的選擇和志愿填報(bào)。

3.宣傳內(nèi)容不實(shí)

一些獨(dú)立學(xué)院為了更好地吸引考生和家長(zhǎng)的關(guān)注度，讓更多的學(xué)生報(bào)考本校，在宣傳內(nèi)容上往往夸大自身優(yōu)點(diǎn)，例如虛構(gòu)師資隊(duì)伍、過(guò)度美化校園環(huán)境和設(shè)施條件等；而對(duì)自身缺點(diǎn)卻避而不談，對(duì)考生和家長(zhǎng)關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題含糊。例如，招生宣傳內(nèi)容對(duì)考生關(guān)注的學(xué)士學(xué)位是否與本部相同、對(duì)學(xué)生的要求和管理與本部的差異、社會(huì)認(rèn)可情況、畢業(yè)后報(bào)考研究生和公務(wù)員等問(wèn)題解釋不清或不到位。為了追求招生效果而忽略了獨(dú)立學(xué)院自身的形象和聲譽(yù)的不實(shí)宣傳，會(huì)對(duì)招生的后續(xù)工作帶來(lái)負(fù)面影響，降低社會(huì)對(duì)學(xué)校的信任度甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)招生宣傳的抵觸情緒。

4.宣傳渠道不暢

一些獨(dú)立學(xué)院在錄取前一個(gè)月開(kāi)展轟炸式招生宣傳，不僅時(shí)間倉(cāng)促而且投入成本也較大，加上宣傳渠道狹窄，招生宣傳效果并不理想。大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的渠道都是到各個(gè)中學(xué)，請(qǐng)相關(guān)班主任發(fā)放宣傳資料，或者召開(kāi)招生現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，招生宣傳的功利性較為明顯。而許多學(xué)校對(duì)網(wǎng)站宣傳、電視廣播、微信、微博等宣傳手段應(yīng)用不充分，宣傳力度很小，因而宣傳效果也微乎其微。傳統(tǒng)的宣傳模式和渠道，不僅造成了成本增加，也給考生和家長(zhǎng)帶來(lái)反感心理影響了招生宣傳效果。

二、營(yíng)銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對(duì)策

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷以及綠色營(yíng)銷理念，筆者提出獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對(duì)策建議。

1.招生宣傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

21世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，信息技術(shù)水平日漸提升，這使得獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳手段也越來(lái)越多。90后、00后的學(xué)生就成長(zhǎng)在信息時(shí)代之中，因此他們通過(guò)手機(jī)通訊、網(wǎng)絡(luò)等獲取信息的能力非常強(qiáng)，這為獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念做了很好的鋪墊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行，為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。獨(dú)立學(xué)院要在傳統(tǒng)招生宣傳的基礎(chǔ)上，挖掘信息化手段，最大限度利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展招生宣傳。

2.招生宣傳的關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)和客戶要建立良好的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系。獨(dú)立學(xué)院要搞好關(guān)系營(yíng)銷，就要和考生、家長(zhǎng)建立信任和諧的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷要求獨(dú)立學(xué)院不僅要在招生期間做好宣傳工作，還要在招生工作以外的時(shí)間搞好宣傳，這樣才能實(shí)現(xiàn)招生預(yù)期效果、順利完成招生任務(wù)。

3.招生宣傳的服務(wù)營(yíng)銷策略

根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理念，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作不能僅僅從學(xué)院自身利益出發(fā)，而更多地應(yīng)從考生和家長(zhǎng)角度出發(fā)，為他們提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。在填報(bào)志愿咨詢階段，獨(dú)立學(xué)院要提供盡可能全面、真實(shí)的信息，耐心為考生和家長(zhǎng)解答各種疑問(wèn)；在錄取階段，要提供查詢錄取結(jié)果、及時(shí)寄送錄取通知書(shū)等服務(wù)；考生報(bào)到前，學(xué)校要提供具體的交通路線圖、制作新生入學(xué)指南，要求各部門(mén)全力做好考生的接待工作，為他們提供最大的便利。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷理念的植入，獨(dú)立學(xué)院才能更好地被考生、家長(zhǎng)和社會(huì)認(rèn)可，學(xué)校的口碑和聲譽(yù)也才會(huì)更好地樹(shù)立起來(lái)，這樣的招生宣傳效果是最好的。

4.綠色營(yíng)銷

針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷浪費(fèi)人力、物力和財(cái)力的問(wèn)題，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作可以引入綠色營(yíng)銷理念，在確保招生宣傳效果的同時(shí)適當(dāng)降低成本。例如，宣傳渠道拓寬后，獨(dú)立學(xué)院可以減少紙質(zhì)招生宣傳資料，一些不必要發(fā)放的傳單、宣傳冊(cè)等盡量不發(fā)，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施力度；現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)的參會(huì)人員、音響設(shè)備等也可以酌情減少，改為播放立體直觀的視頻、動(dòng)畫(huà)片等；通過(guò)微信的二維碼平臺(tái)，讓考生和家長(zhǎng)可以直接掃描后就登錄學(xué)校官方網(wǎng)站，了解獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等相關(guān)信息；對(duì)于考生、家長(zhǎng)來(lái)信和來(lái)電，盡量增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)處理功能，例如通過(guò)電子郵件回復(fù)、學(xué)校統(tǒng)一的申明等回復(fù)模式，在節(jié)約人力物力的同時(shí)多渠道開(kāi)展招生宣傳工作。

總之，在高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大、高校之間生源競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，招生宣傳工作也越來(lái)越重要。獨(dú)立學(xué)院在生存發(fā)展日漸艱難的背景下，只有勇于面對(duì)各種威脅和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、利用好各種機(jī)會(huì)，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷等營(yíng)銷理論，加大宣傳力度，多渠道、多途徑開(kāi)展招生宣傳工作，增加招生宣傳的效果，吸引更多、更好的生源，獨(dú)立學(xué)院才能持續(xù)生存和發(fā)展。

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