電子商務(wù)平臺運營能力評價

楊盈盈

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：為了研究B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，本文從電商企業(yè)運營能力角度出發(fā)，經(jīng)過理論研究與實地調(diào)查，根據(jù)與電子商務(wù)平臺發(fā)展密切相關(guān)的指標(biāo)建立模型，通過B2C電子商務(wù)平臺企業(yè)的橫向評價，分析影響電商企業(yè)發(fā)展的主要因素，并提出了提升電子商務(wù)企業(yè)運營能力的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺 運營能力 評價

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的今天，通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上購物已經(jīng)成為社會商品消費的主流，由于電子商務(wù)平臺具備速度快、成本低、商品全、服務(wù)優(yōu)等特點，網(wǎng)上購物逐漸被越來越多的消費者接受。隨著我國人民生活質(zhì)量的不斷提高，電子商務(wù)的發(fā)展空間也在不斷增長，其中規(guī)模最大的B2C產(chǎn)業(yè)在激烈的競爭中正迅速分化。電子商務(wù)平臺的運營能力決定了企業(yè)是否能夠應(yīng)對不斷加劇的行業(yè)競爭，因此通過電子商務(wù)平臺運營能力影響因素的探索，將企業(yè)間的運營能力進(jìn)行橫向?qū)Ρ群驮u價，對研究B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提高企業(yè)競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)起源于20世紀(jì)90年代，在隨后的數(shù)十年間，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破得以迅速發(fā)展，在電子商務(wù)平臺上，無論是理論研究還是行業(yè)發(fā)展，美國始終處于領(lǐng)先地位，許多專門針對電子商務(wù)的評價機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，如Alexa主要從網(wǎng)站訪問量、人均頁面瀏覽數(shù)與網(wǎng)站流量等指標(biāo)來對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行排名；Gomez從客戶需求、顧客滿意度等角度來評價電子商務(wù)運營水平，其建立的指標(biāo)體系包括實用性、用戶忠誠度、站點資源、客戶關(guān)系和總成本五個一級指標(biāo)。我國在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究始于2000年左右，在理論方面，以電子商務(wù)競爭力為主，通過網(wǎng)站建設(shè)、商品類別、信息技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等建立指標(biāo)體系，構(gòu)建評價模型進(jìn)行分析。也有學(xué)者從物流和價值鏈的角度出發(fā)，來研究B2C電子商務(wù)與物流的相互影響。在實踐方面，艾瑞咨詢從總體運營、經(jīng)營環(huán)境、營銷活動、用戶行為與客戶價值等指標(biāo)來衡量和評價電子商務(wù)企業(yè)的運營能力。

綜上所述，運營能力是企業(yè)的核心能力，與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，電子商務(wù)企業(yè)的運營指標(biāo)更多地體現(xiàn)在信息化水平上，以信息化技術(shù)與研發(fā)能力為核心，以客戶需求信息收集與服務(wù)產(chǎn)品為營銷手段，通過客戶滿意度來不斷提升其商業(yè)品牌價值，來實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的利潤獲取。因此本文在B2C電子商務(wù)平臺運營能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)影響因素分析，并針對出現(xiàn)的問題提出對策。

變量與模型

（一）變量的選取

作為電子商務(wù)企業(yè)的利潤來源，其運營能力受到諸多因素影響，本文選取電子商務(wù)平臺企業(yè)具備的一般特點進(jìn)行綜合性橫向比較并做出評價，具體包括技術(shù)研發(fā)能力、市場營銷能力、品牌商業(yè)價值與顧客滿意度等，這些因素被視為電子商務(wù)平臺企業(yè)的運營能力關(guān)鍵因素，也是獲取利潤的基礎(chǔ)和必須具備的條件。從財務(wù)角度上來看，分為償債、周轉(zhuǎn)、成長三個方面，運營能力最終通過營業(yè)利潤率與凈利潤體現(xiàn)。本文電子商務(wù)運營能力的評價中，變量選取與模型設(shè)計將圍繞企業(yè)運營能力的影響因素進(jìn)行。

技術(shù)研發(fā)能力。電子商務(wù)平臺作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個分支，是信息技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場需求的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)競爭力與長期發(fā)展核心，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場中，技術(shù)研發(fā)能力已經(jīng)成為評價電子商務(wù)平臺優(yōu)秀與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。

市場營銷能力。電子商務(wù)平臺的市場營銷是使廣大互聯(lián)網(wǎng)使用者對企業(yè)品牌進(jìn)行認(rèn)知和了解的過程，通過在互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)的持續(xù)企業(yè)形象宣傳和價值輸出，來達(dá)到吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)消費者的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上才能提供下一步的商品銷售服務(wù)。

顧客滿意度。電子商務(wù)平臺大多數(shù)并不通過直接的商品銷售來獲取利潤，其主要商業(yè)模式仍然是以提供與商品匹配的服務(wù)來提升顧客的消費體驗和服務(wù)期望值，借此來賦予商品進(jìn)一步的感知價值，顧客滿意度作為衡量顧客消費體驗和服務(wù)期望值的標(biāo)準(zhǔn)，反映了消費者再次購買并進(jìn)行平臺推廣的可能性。與顧客滿意度相關(guān)的有產(chǎn)品、價格、服務(wù)、物流、消費體驗五個潛變量。

品牌商業(yè)價值。品牌的商業(yè)價值主要通過電子商務(wù)平臺的品牌知名度、品牌商譽等方面體現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)使用人群與消費人群同步增長的市場環(huán)境下，良好的口碑是客戶群體增長的基礎(chǔ)，平臺的品牌影響力能夠在新客戶的招攬上充分體驗其商業(yè)價值。

（二）模型選擇

在本文中，電子商務(wù)平臺的一些潛變量較難準(zhǔn)確測量，因此要通過下設(shè)觀測變量的方法將潛變量進(jìn)行量化，結(jié)構(gòu)方程模型能夠較好地同時處理潛變量與觀測變量指標(biāo)，通過結(jié)果方程來反映兩者之間的關(guān)系。測量模型如下：

x=∧xξ+δ

y=∧yη+ε （1）

η=Bη+「ξ+ζ （2）

式中x、y分別代表外源指標(biāo)及內(nèi)生指標(biāo)，而δ與ε分別代表x、y測量上的誤差項，Λx代表x指標(biāo)與潛變量ξ的關(guān)系，Λy代表y與潛變量η的關(guān)系，B代表內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，Γ代表內(nèi)生潛變量與外源潛變量之間的關(guān)系，ζ代表結(jié)構(gòu)方程的殘差矩陣。

在參數(shù)估計方法中，最常使用的為極大似然估計法與偏小二乘估計法，極大似然估計法用于變量服從多元正態(tài)分布且樣本數(shù)量大于變量數(shù)量的情況，而偏小二乘估計法則無此限制，主要用于解決樣本數(shù)量偏小的情況。

數(shù)據(jù)采集及檢驗

（一）樣本數(shù)據(jù)采集

為保證所選取的電子商務(wù)平臺企業(yè)間能夠?qū)崿F(xiàn)橫向?qū)Ρ龋疚倪x取的電商企業(yè)均來自國內(nèi)，并且在互聯(lián)網(wǎng)市場中具備一定知名度和代表性，分別為淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會與聚美優(yōu)品。上述企業(yè)是我國的電子商務(wù)市場占有率最高的8家公司，并且均已在海內(nèi)外成功上市，有較強(qiáng)的競爭力和全面的財務(wù)數(shù)據(jù)，能夠提供較為全面的分析指標(biāo)。

本文數(shù)據(jù)主要通過三種渠道收集：一是各家公司每年發(fā)布的年度報告，包含各項財務(wù)數(shù)據(jù)與附注，由于企業(yè)發(fā)布年報的時間不同，本文統(tǒng)一采用2014年年末的年報數(shù)據(jù)，年報內(nèi)容均下載自各證券公司官網(wǎng)。二是電子商務(wù)平臺瀏覽量可以通過登陸http：//alexa.chinaz.com/與http：//www.chinarank.org.cn/查找統(tǒng)計，網(wǎng)站覆蓋范圍可以通過登陸http：//iwebchoice.com/查找取得，其它市場信息可以登陸國家統(tǒng)計局官網(wǎng)或艾瑞咨詢官網(wǎng)查詢具體數(shù)據(jù)。三是進(jìn)行具體的問卷調(diào)查來取得關(guān)于平臺品牌商業(yè)價值和顧客滿意度等指標(biāo)。問卷使用李克特量表，量表共設(shè)10個等級，從低到高分別代表顧客滿意度，1級為最低，10級為最高。本次共發(fā)放問卷341分，剔除問卷所有題目連續(xù)統(tǒng)一答案和小于2分鐘作答時間的答案，剩余有效問卷294分，對由于不同企業(yè)經(jīng)營模式出現(xiàn)的無法橫向比較的指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，對最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)取其中位數(shù)，同其它已知數(shù)據(jù)構(gòu)成本文運營能力評價所需的整體數(shù)據(jù)。