關(guān)于新媒體背景下高校校園宣傳工作創(chuàng)新策略的探討

余盼盼　潘朝輝　羅婷

當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展深刻改變著高校大學(xué)生的生活方式、思維方式、行為模式，高校各級(jí)傳媒組織都要加快步伐，深入研究網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，逐步建立起傳統(tǒng)手段和新媒體融合、多層次、廣覆蓋的高校宣傳工作新機(jī)制，主動(dòng)利用新媒體的有效性和靈活的載體平臺(tái)，開(kāi)展引導(dǎo)高校大學(xué)生的思想工作。

[關(guān)鍵詞]新媒體；高校；宣傳策略

新媒體幾乎全部覆蓋到高校師生的各個(gè)方面，這給習(xí)慣于依賴(lài)傳統(tǒng)媒體的高校宣傳工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在宣傳理念、工作方式、宣傳手段、宣傳效果等方面帶來(lái)了極大的沖擊力。高校需要充分利用新媒體技術(shù)，把握新媒體時(shí)代宣傳工作的新規(guī)律，促使宣傳工作方式方法變革與創(chuàng)新，逐步探尋新媒體時(shí)代高校宣傳工作規(guī)律，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，為高校的和諧發(fā)展提供保障。

1 新媒體的內(nèi)涵

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體校園宣傳是在綜合運(yùn)用聲音、文字、圖片、視頻等媒介資源和傳播手段的基礎(chǔ)上，融合各種校園傳播媒介（校園網(wǎng)、微博微信公眾號(hào)、貼吧、廣播等）形成的一種新的傳播形態(tài)。

2 校園新媒體的特點(diǎn)

2.1 傳播過(guò)程交互性

新媒體的傳播具有雙向渠道，學(xué)校的新聞信息發(fā)布，通過(guò)校報(bào)、廣播、校園新聞網(wǎng)、進(jìn)行傳播給師生，新媒體背景下師生也會(huì)經(jīng)過(guò)手機(jī)工具和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雙向互動(dòng)，通過(guò)論壇、微博、微信等社交媒體進(jìn)行傳播。傳播者與受眾不再停留在單向傳播模式，而是互為受眾，這就意味著每個(gè)人都可以參與創(chuàng)建內(nèi)容、分享內(nèi)容，人人都能成為信息的散播者和接受者。

2.2 傳播速度快捷化

校園信息傳播基本達(dá)到了秒傳播，眾多校園新聞事件均可現(xiàn)場(chǎng)直播，不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳播在文字、聲音、圖像上的自由切換，還能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者與接受者的實(shí)時(shí)傳播與反饋，提高了信息傳播的速度，豐富了信息傳播的內(nèi)容。

2.3 傳播空間虛擬化

新媒體的廣泛傳播與應(yīng)用打破了時(shí)間與空間的界限，改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面的交流模式，一個(gè)超越時(shí)間和空間的虛擬世界被建構(gòu)起來(lái)，即便是相隔萬(wàn)里的國(guó)家和地區(qū)的青年也能引發(fā)網(wǎng)上激烈的討論。新媒體這種新興的信息載體為青年大學(xué)生提供了多種溝通平臺(tái)，他們利用多媒體獲取大量信息，充分展示自我，張揚(yáng)個(gè)性，尋求對(duì)等。

3 高校校園宣傳工作創(chuàng)新策略的幾點(diǎn)思考

新興媒體影響著大學(xué)校園文化，為大學(xué)校園文化的建設(shè)創(chuàng)造了機(jī)遇，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)大學(xué)生的思想觀念和日常行為帶來(lái)了一些難以預(yù)測(cè)的負(fù)面影響。當(dāng)前，高校宣傳工作要針對(duì)新媒體環(huán)境下的大學(xué)校園文化的新特點(diǎn)，利用新媒體牢牢把握大學(xué)校園文化建設(shè)的主動(dòng)權(quán)，尋找新策略，說(shuō)大眾話(huà)，打開(kāi)師生心扉，實(shí)現(xiàn)科學(xué)理論入耳入腦入心，提高宣傳效果的吸引力和感召力。

3.1 機(jī)制創(chuàng)新

習(xí)總書(shū)記指出，宣傳思想部門(mén)承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。高校要建強(qiáng)專(zhuān)兼職骨干隊(duì)伍，使之精神上有“鈣”、業(yè)務(wù)上有“能”，強(qiáng)起來(lái)。要轉(zhuǎn)作風(fēng)、正學(xué)風(fēng)、改文風(fēng)，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，合力構(gòu)建協(xié)同作戰(zhàn)的大宣傳格局。

高校宣傳工作要想見(jiàn)長(zhǎng)效，出成果，必須從機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。新媒體背景下，在高校要樹(shù)立“大宣傳”的觀念，樹(shù)立“全員宣傳”理念，人人都是宣傳員。新環(huán)境下，不僅需要專(zhuān)職的宣傳部門(mén)主動(dòng)參與，更需要全校師生的共同努力。高校宣傳主管部門(mén)，要制定合理的貼近實(shí)際的規(guī)劃和方案，注重專(zhuān)職宣傳人員的培訓(xùn)和進(jìn)修，培養(yǎng)一批具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)意識(shí)和能力的人。同時(shí)還要培養(yǎng)一批熱愛(ài)宣傳事業(yè)，政治立場(chǎng)堅(jiān)定，關(guān)心高校發(fā)展的兼職人員，專(zhuān)兼職緊密配合，形成合力。改變校園內(nèi)各種媒體各自為政的管理方式，整合資源，提高宣傳效率。同時(shí)也要建立宣傳工作任務(wù)分解機(jī)制，量化指標(biāo)，責(zé)任到人，確保權(quán)責(zé)分明，人人參與。在財(cái)力上也要確保有經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，宣傳教育經(jīng)費(fèi)要明確列支，確保宣傳工作順利開(kāi)展。

3.2 理念創(chuàng)新

新媒體形式的流行，多層次的思想和文化在這個(gè)平臺(tái)中自由傳播、碰撞和交互，期中一些庸俗、糟粕文化也不可避免地充斥其中。這給高校在青年大學(xué)生的社會(huì)主義價(jià)值體系教育和先進(jìn)文化的傳播帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)代大學(xué)生不再單純地接受和教育者事先設(shè)計(jì)好的主流思想和先進(jìn)文化的教育和熏陶，并且相對(duì)排斥傳統(tǒng)的德育模式和主題教育活動(dòng)。高校宣傳基于大學(xué)生這一明顯變化特征，就要充分借用“分眾化”理念，推動(dòng)高校宣傳教育的精細(xì)化。分眾化屬于新聞傳播學(xué)范疇的概念，是指根據(jù)不同類(lèi)型受眾的需要，有針對(duì)性地進(jìn)行媒介傳播。這就需要高校宣傳要根據(jù)不同學(xué)生不同事件采取不同形式進(jìn)行精細(xì)化開(kāi)展宣傳工作，激發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)關(guān)注宣傳內(nèi)容。

3.3 載體創(chuàng)新

在同一校園生活的大學(xué)生對(duì)校園內(nèi)發(fā)生的新聞話(huà)題、事件不僅會(huì)關(guān)注，而且會(huì)近距離接觸甚至?xí)⑴c到相關(guān)的話(huà)題事件中。學(xué)校應(yīng)建設(shè)分類(lèi)別的主題網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)布信息，做好輿論的引導(dǎo)，開(kāi)設(shè)具有現(xiàn)實(shí)性和時(shí)代特色的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等，體現(xiàn)校園人文氣息，使整個(gè)校園呈現(xiàn)健康向上的精神文化氛圍。校園媒體不僅要占用多媒體平臺(tái)，生產(chǎn)適合不同學(xué)生的新聞作品，還要有效的將師生納入到新聞生產(chǎn)的機(jī)制當(dāng)中，使廣大師生不但能成為校園新聞的消費(fèi)者而且也身兼新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者。

整合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體。充分運(yùn)用培訓(xùn)班、報(bào)告會(huì)、主題團(tuán)會(huì)、問(wèn)答競(jìng)賽等傳統(tǒng)形式，結(jié)合微博、微信、網(wǎng)站，視頻短片等新媒體進(jìn)行宣傳。如某高校舉辦“十月風(fēng)杯”—我的大學(xué)初印象征文比賽活動(dòng)，不僅利用了傳統(tǒng)的字報(bào)、海報(bào)、橫幅、噴繪等宣傳，還拍攝了大量照片、視頻、對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了采訪，微博圖片和文字被多次轉(zhuǎn)發(fā)。后期把整個(gè)活動(dòng)做成視頻上傳互聯(lián)網(wǎng)，點(diǎn)擊率很高，收到了很好的宣傳效果，提高了學(xué)校的知名度。

作者單位：

南昌航空大學(xué)科技學(xué)院