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    基于國內動漫電影生命周期的眾籌宣傳策略探究

    2016-11-24 13:51張旭
    2016年35期
    關鍵詞:宣傳策略眾籌生命周期

    張旭

    摘 要:動漫電影作為文化消費產品,具有其特殊的生命周期。利用眾籌進行影片營銷宣傳,也正逐步為動漫電影市場所接受。眾籌宣傳服務于動漫電影本身,因此需要與其生命周期各階段的宣傳需求相匹配。本文基于國內動漫電影生命周期的特征,嘗試對其與各階段相匹配的眾籌宣傳策略進行簡要的探究和討論。

    關鍵詞:動漫電影;生命周期;眾籌;宣傳策略

    隨著國內商業(yè)電影市場的不斷發(fā)展,影片商業(yè)價值的實現(xiàn)成為各方共同關注的話題,電影作品的營銷和宣傳活動也日益頻繁。伴隨著國內互聯(lián)網的高速發(fā)展,宣傳渠道和媒介資源不斷豐富,電影的營銷宣傳手段日趨多樣化。在眾多營銷宣傳手段中,利用眾籌實現(xiàn)前期市場調研和宣傳預熱,正在被逐步接受,其中,由于眾籌具有天然的籌資功能,因此更快地為中小成本電影項目所采納,其中較為具有代表性的便是國內動漫電影的眾籌。

    電影眾籌往往發(fā)起于影片籌備初期,回報于影片收益產生之后,跨度大、周期長的特性決定其并非孤立地存在于影片項目的某一階段,而是貫穿于影片的整個生命周期之中。影片項目的不同階段需要不同的宣傳策略相匹配,因此,眾籌作為營銷宣傳手段需要結合影片生命周期不同階段的需求,制定區(qū)別化策略并進行針對性的管理和監(jiān)控。

    一、電影生命周期

    (一)電影生命周期理論

    產品生命周期,是指一種新的產品從進入市場到被淘汰出市場的整個過程,雷蒙德·弗農在《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出了這一理論。電影同樣也是一種產品,因此也具有其生命周期。對于電影生命周期的界定,可以大致分為“藝術生命”和“市場壽命”兩類,本文中所涉及的電影生命周期主要是指其“市場壽命”[1]。當前對于電影生命周期階段的研究,多數是以電影上映為起始,以影片下線為結束來劃定周期范圍,周期內各階段,則依據不同的參考標準進行細分,例如依據影片市場收益為參照,劃分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期;或以影片口碑美譽度為參照,劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期[2]。綜合來看,生命周期內各階段的劃分基本遵循了產品生命周期的一般規(guī)律,但對于電影生命周期范圍的劃定則集中于影片上映期間,對于前期籌備及影片下線后的品牌維護則較少考慮。然而從電影宣傳角度而言,這兩個階段卻是不可忽視的重要時期,因此,本文中對于電影生命周期的劃分,從整體上以前期籌備為起始,到影片下線后的品牌維護為結束,內部則細分為包含前期籌備和制作階段的“導入期”、包含制作后期及影片初步上映階段的“成長期”、覆蓋影片上映到下線階段的“成熟期”和“衰退期”,以及影片下線后品牌維護的“沉淀期”五個階段進行討論。

    (二)國內動漫電影生命周期特點

    就國內動漫電影而言,受多種因素影響,其生命周期的五個階段具有一定的特殊性。首先,動漫電影制作技術要求高,工序復雜,在保證作品質量的情況下,其前期籌備和制作期往往較長,因此導入期和成長期也相應較長;第二,由于當前國內動漫電影受眾市場培育尚不完善,媒體及院線排片等資源支持不足,其真正上映的時間往往較短,因此成熟期和衰退期較短;第三,動漫電影的盈利不僅僅依靠票房收益,更多地是依靠衍生品和IP價值培育來實現(xiàn)的,因此其具有較長的沉淀期。整體來看,國內動漫電影生命周期呈現(xiàn)前后長、中間短的形態(tài)。

    二、國內動漫電影眾籌的宣傳功能

    (一)延長預熱周期,發(fā)掘潛在受眾

    對于一部影片而言,提高受眾需求的重要途徑,一是通過擴大投資提高影片質量,另一方面便是借助優(yōu)質資源擴大宣傳[3]。國內動漫電影的前期宣傳中往往缺乏持續(xù)高效的曝光,由于宣傳效果不佳,最終往往造成知名度低、市場預熱不足的情況。在影片籌備初期發(fā)起眾籌能夠使影片宣傳盡量前置,并借助眾籌活動的推廣,較為經濟地實現(xiàn)影片信息的持續(xù)曝光。國內動漫電影普遍缺乏具有市場號召力的品牌形象,單個影片的市場影響力較低,眾籌延長預熱周期,能夠爭取更多的宣傳時間,傳遞更多的影片信息,進而提升知曉度,發(fā)掘更多的潛在受眾。

    (二)彌補宣傳弱勢,持續(xù)營造話題

    影片宣傳需要結合自身特點及優(yōu)勢,國內動漫電影中多數作品投資成本不高,制作技術亦非頂級水準,更缺少明星、名人作為宣傳噱頭,難以制造吸引受眾關注的話題。與此同時,受投資規(guī)模和市場預期的限制,動漫電影也難以獲得傳統(tǒng)媒介優(yōu)質資源的支持,在宣傳方面存在明顯弱勢。通過眾籌活動,能夠充分利用網絡平臺等新媒體資源成本低、傳播迅速的特點,以較小的投入實現(xiàn)較大的宣傳覆蓋,同時,圍繞眾籌的發(fā)布、籌資、回饋等各個環(huán)節(jié),能夠激發(fā)參與者互動,持續(xù)營造熱點話題,進而彌補其傳統(tǒng)宣傳資源上的劣勢。

    (三)培育衍生市場,拓展收益渠道

    電影眾籌的回饋方式較為多樣,通常以影片拷貝、首映觀禮、主創(chuàng)見面、周邊產品等為主,整體上集中于周邊產品和增值服務的回饋。當前國內動漫電影受多方因素的限制,往往難以獲得較高的院線排片率,上線時間也普遍較短,甚至存在大量“院線一日游”的現(xiàn)象,這直接限制了影片通過票房收入填平成本并獲得收益的能力。因此,大部分動漫電影無法單純依靠票房收入實現(xiàn)盈利,必須通過衍生品銷售和IP價值培育等方面爭取額外的收益,這在國外動漫電影市場中也是普遍存在現(xiàn)象。通過眾籌的互動和回饋,能夠培育衍生市場,促進衍生品和增值服務的持續(xù)消費,在票房收入之外拓展更多的收益渠道。

    三、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳策略

    (一)導入期——以情動人

    導入期從影片的前期籌備開始,這一階段內影片的詳細信息和具體規(guī)劃尚不完全,通過眾籌披露時往往以藝術創(chuàng)意和故事梗概為核心,與此同時,眾籌的發(fā)起階段主要目的并非迅速獲得足夠的資金支持,而是盡可能地提升知曉度,因此這一階段的眾籌宣傳需要以情動人。具體地說,可以利用影片中年代感的元素喚起受眾認同,利用動漫形象博得受眾好感;或是借披露故事腳本和創(chuàng)作背景激發(fā)受眾好奇等。眾籌活動在此階段重點以情感傳遞和氣氛營造為主,說服和發(fā)動第一批受眾群體進行關注和討論,為擴大宣傳打好基礎。

    (二)成長期——利益明確

    影片進入成長期后,此時較為完整的影片架構已經成型,影片資料、宣傳片及上映排期等信息也基本具備。一般情況下,眾籌活動在此階段達到高峰,被吸引的參與者關注點開始向投資獲益集中,此時眾籌宣傳的重點需向反饋內容傾斜。具體的,需要梳理和明確投資和回饋的規(guī)則,確定回饋的具體形式和內容,圍繞眾籌參與者未來能夠獲得的利益進行強化宣傳。這一階段內需要通過利益的明確來保證眾籌的成功完成,這其中不僅包含籌資目標的完成,更包含了受眾規(guī)模進一步拓展的完成。

    (三)成熟期——兌現(xiàn)承諾

    影片全面排片上映后進入成熟期階段,隨著成品影片的上映,其衍生品和增值服務正式面向市場,此時,對于眾籌參與者的回饋開始。眾籌的參與者兼具影片支持者和投資者的雙重身份,因此在這一階段內,需要向其回饋的不僅僅是此前承諾的籌資回報,還包括與前期宣傳相匹配的高質量的影片作品,這就需要在兌現(xiàn)投資收益的同時,兼顧受眾的心理需求。具體的,在兌現(xiàn)投資收益時,需要嚴格遵守發(fā)起眾籌時的承諾,保證回饋質量和回饋時間,與此同時,將影片市場表現(xiàn)的亮點加以包裝融入回饋過程中,將單純的收益兌現(xiàn)變成二次宣傳,通過滿足受眾的投資期望和心理需求來實現(xiàn)影片口碑的進一步提升。

    (四)衰退期——反饋追蹤

    影片在院線上映后期,將逐步進入衰退期。這一階段內,觀影人數和影片的關注度均呈下降趨勢,眾籌回饋也基本完成,大部分營銷宣傳活動趨于終止。然而對于眾籌活動而言,這一階段需要對受眾進行進一步的反饋追蹤。具體的,對于眾籌活動的評價,在投資回報過程中產生的問題,以及受眾的觀影感受等,在這一時期都會出現(xiàn)較為集中的反饋,而眾籌平臺則是收集這些反饋信息的重要渠道,因此衰退期對于受眾信息反饋的整理和分析是重點之一。此外,受眾對于眾籌活動和影片本身的意見和建議,需要積極的回應,眾籌過程中產生的問題需要及時追蹤解決,這一系列工作也同樣是衰退期的重點。通過反饋和追蹤服務,做好“收尾”工作,對于進一步提升影片口碑和影響力能夠起到積極的作用。

    (五)沉淀期——塑造品牌

    影片下線之后,往往是人們所忽視的階段,這一階段影片本身已退出院線,新的影片營銷宣傳活動搶占市場,對于下線影片的討論和關注基本結束,進入沉淀期。在這一階段,與常規(guī)的宣傳營銷活動基本失去其功能,然而對于眾籌活動而言,卻仍可發(fā)揮其品牌塑造的重要作用。具體的,通過眾籌平臺的盤點和總結,可以對已經完成的影片項目進行回顧,同時由于動漫電影往往呈系列作品出現(xiàn),同一制作團隊推出續(xù)集也較為常見,因此眾籌平臺在回顧過程中可以對后續(xù)動漫電影項目進行預告和宣傳,真正串聯(lián)起多個影片之間的宣傳節(jié)奏,進而形成較為完整和穩(wěn)定的品牌形象,避免影片各自為戰(zhàn),市場反應難以把控的問題。

    四、國內動漫電影生命周期下眾籌宣傳應注意的問題

    (一)明確排期,目標合理

    眾籌宣傳活動與動漫電影生命周期相匹配,需要制定明確的排期,針對生命周期的不同階段的宣傳策略進行規(guī)劃。明確的排期不僅包含宣傳活動的進度排期,還應包含各個階段對應的宣傳任務及工作量,以及各階段所作出的收益承諾等信息,科學合理的宣傳排期能夠保證眾籌宣傳與影片項目推進的協(xié)調一致,同時還能夠有效規(guī)避各階段工作延期、宣傳策略不匹配以及承諾收益無法兌現(xiàn)等風險。

    (二)完善備案,靈活機動

    眾籌宣傳需要與影片項目的推進緊密配合,也需要隨時與大量受眾保持信息溝通,因此在眾籌宣傳過程中難免會遇到各類突發(fā)狀況或計劃外變動。針對這一問題,就需要制定完善的宣傳備案,充分利用網絡宣傳靈活迅速的優(yōu)勢,及時根據突發(fā)狀況調整宣傳策略,同時還能夠及時地追蹤當下熱點話題,進行借勢營銷,更重要的是,一旦發(fā)生不利于影片宣傳的特殊情況,能夠借助網絡渠道第一時間展開危機公關。

    (三)監(jiān)測效果,多維評估

    利用眾籌進行營銷宣傳過程中,需要對受眾反饋和市場反應進行及時準確的把握,進而對各階段內的宣傳效果進行有效監(jiān)測,這就需要建立起一套較為完善的績效評估體系。對于宣傳效果的評估,需要避免傳統(tǒng)的唯票房論,而是根據影片生命周期不同階段的宣傳需求進行差異化對待,從多維度進行效果評估,進而尋求市場口碑和票房表現(xiàn)上的平衡點,最終實現(xiàn)“叫好”與“叫座”的統(tǒng)一。

    參考文獻:

    [1] 朱一帆,彭艷君.基于電影生命周期的消費者與企業(yè)價值共創(chuàng)研究[J].中國商貿,2013,29:28-30.

    [2] 唐玲玲,何媛媛.基于生命周期理論的國產中小成本電影市場營銷組合策略研究[J].北京電影學院學報,2014,04:62-69.

    [3] 李波,陸鳳彬,趙秀娟,王謙,汪壽陽.我國電影生命周期模型及實證分析[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,2010,10:1790-1797.

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