新媒體環(huán)境下瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策

李麗

摘 要：新媒體的發(fā)展給瀘酒產(chǎn)業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文據(jù)新媒體在瀘酒營銷中應(yīng)用的情況得出新媒體應(yīng)用的必要性與可行性。對比分析新媒體與傳統(tǒng)媒體在營銷傳播中的特點(diǎn)，提出建立新媒體矩陣、合理設(shè)計信息，統(tǒng)籌發(fā)布、籌建新媒體營銷團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化互動的對策助推瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；瀘酒；營銷

一、新媒體環(huán)境下瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值獲取利潤。為更好的與顧客溝通，企業(yè)對媒介技術(shù)變革最為敏感。新媒體的出現(xiàn)對企業(yè)營銷信息的傳播的影響是極為深刻的，也是前所未有的。

（一）新媒體為瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供多樣化的媒介載體。信息的傳播離不開媒介。新媒體環(huán)境中的信息不僅有文字，還包括圖像、音頻、視頻等直觀生動的表現(xiàn)形式。在該環(huán)境下，瀘酒企業(yè)的營銷信息內(nèi)容更加豐富、方式更加多樣，營銷信息可獲得更強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。在打動受眾方面比傳統(tǒng)媒體更勝一籌。新媒體為瀘酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐厚的養(yǎng)分，提供了形式多樣的載體，極大豐富了瀘酒產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵。

（二）新媒體拓寬了瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“空間”。新媒體時代之前，瀘酒產(chǎn)業(yè)營銷信息的傳播是通過傳統(tǒng)媒體完成。瀘酒企業(yè)家們只能購買報紙、雜志的某個版面、電視的某個時段、廣播的某個時長等固定的媒介位置排期。由于時空的限制，傳播效果大打折扣。到了新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的無邊界性徹底打破了媒介時空的概念。企業(yè)可隨時隨地發(fā)布營銷信息，受眾也可根據(jù)自己的安排適時的接收信息，而不是以往的強(qiáng)制接收。

（三）對企業(yè)營銷信息的編制提出了新要求。新媒體是一把雙刃劍，為瀘酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來便利、機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)下白酒企業(yè)都利用新媒體進(jìn)行宣傳，從中不難發(fā)現(xiàn)，大多是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容照搬過去，尚未與新媒體的特性結(jié)合。如何編制新媒體上的內(nèi)容是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)課題。信息編制好，傳播效果事半功倍。

（四）對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情控制力提出新挑戰(zhàn)。諸多新媒體：微博、微信、論壇等未強(qiáng)制要求實(shí)名制。由于匿名特點(diǎn)，部分網(wǎng)民的言論、評論過于隨意甚至非理性化。瀘酒企業(yè)若輿情控制能力較弱，容易引發(fā)危機(jī)事件。反之，若將輿情往有利于企業(yè)的方向引導(dǎo)，對企業(yè)的發(fā)展會形成好的影響。瀘酒企業(yè)如何掌控好新媒體，是企業(yè)值得學(xué)習(xí)的課程。

二、瀘酒產(chǎn)業(yè)利用新媒體營銷的必要性與可行性分析

截止16年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億占比92.5%?？芍?，利用新媒體營銷已具備受眾基礎(chǔ)。新媒體具有準(zhǔn)入門檻低、操作簡便、費(fèi)用低廉、受眾規(guī)模大等特點(diǎn)。利用新媒體營銷可降低瀘酒企業(yè)的營銷成本，開展新產(chǎn)品和新服務(wù)推廣，加強(qiáng)輿情監(jiān)控和公關(guān)宣傳。提升服務(wù)顧客的效率與質(zhì)量，快速開拓年輕一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體市場。新媒體營銷已成為營銷趨勢，瀘酒的典型代表企業(yè)瀘州老窖、郎酒等都開設(shè)了官方微博、微信，增加企業(yè)的曝光率。

70—90后是白酒的消費(fèi)主力軍，購買需求強(qiáng)于其它群體，這部分人群的媒介接觸習(xí)慣是：習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體了解外部信息。當(dāng)產(chǎn)品信息投放的媒體與目標(biāo)消費(fèi)者常使用的媒體重合度越高時，營銷信息就越容易到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，減少無效勞動。70-90后熟練操作網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)上購物方便、經(jīng)濟(jì)、時尚深受年輕人喜愛，足不出戶便可實(shí)現(xiàn)全球購。

綜上所述，瀘酒企業(yè)利用新媒體營銷既是必要的也是可行的。

三、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷模式的對比分析

（一）傳統(tǒng)營銷傳播特點(diǎn)分析。從傳播內(nèi)容看，傳統(tǒng)媒體上的瀘酒廣告注重塑造品牌形象忽略促銷。以標(biāo)榜“名酒”、“好酒”為訴求。展示瀘酒的歷史感、品質(zhì)感。如：瀘州老窖1573在央視播放的廣告：你能聽到的歷史124年，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年，國窖1573。

從傳播效果看，傳統(tǒng)媒體在全國范圍內(nèi)塑造知名度作用明顯。但傳統(tǒng)媒體反饋渠道單一、滯后，使得瀘酒企業(yè)難對消費(fèi)者的反饋?zhàn)鞒黾皶r反應(yīng)。

從受眾定位看，定位于中年男性、所采用的營銷策略仍是傳統(tǒng)的強(qiáng)推式營銷。忽略了年輕一代這一新興白酒消費(fèi)群體，忽視了消費(fèi)個性需求。

（二）新媒體營銷傳播特點(diǎn)分析

1、廣泛性、裂變性。2016年微信活躍用戶已達(dá)5.49億，微信APP已覆蓋90%以上的智能手機(jī)。97.7%的用戶在50歲以下，25%的用戶每天打開微信超過30次，55.2%的用戶每天打開微信超過10次?？梢娢⑿懦蔀槿藗兩钪胁豢苫蛉钡娜粘Ｊ褂霉ぞ?。微博用戶已達(dá)6億。微信、微博是典型且使用廣泛的新媒體，具有“One To N To N”裂變病毒式的傳播機(jī)制。利用新媒體傳播信息具有受眾基礎(chǔ)良好的先天優(yōu)勢。

2、強(qiáng)粘性、互動性。互動性是新媒體最為突出的特征，新媒體營銷可非常方便的讓企業(yè)與粉絲之間的咨詢問題、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，從而增強(qiáng)用戶對企業(yè)官方新媒體的依賴和粘性。

3、高精準(zhǔn)、成本低。新媒體是網(wǎng)絡(luò)平臺，因而具有互聯(lián)網(wǎng)低成本的特點(diǎn)，同時企業(yè)的新媒體營銷主要吸引對企業(yè)感興趣的用戶，因而具有很強(qiáng)的針對性。

四、瀘酒產(chǎn)業(yè)新媒體營銷傳播策略分析

（一）建立新媒體矩陣。根據(jù)新媒體的不同類型可分為：官方微博、官方微信、官方論壇、官方貼吧等形式。多種形式在營銷中扮演不同的角色、互動協(xié)作，形成新媒體矩陣。并可進(jìn)一步細(xì)分定位，以微博為例：官方微博、產(chǎn)品微博、品牌微博、員工微博、領(lǐng)導(dǎo)微博、招聘微博、公關(guān)微博等類型，不同的微博有不同的內(nèi)容、風(fēng)格、受眾。如五糧液集團(tuán)設(shè)有五糧液官方微博、五糧醇和五糧春品牌微博、五糧液經(jīng)銷微博、五糧液國寶級調(diào)酒師微博、五糧液酒文化博物館微博。通過新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)裂變交互式傳播，傳播效果呈現(xiàn)幾何級的增長，猶如“病毒式”傳播。微博集群應(yīng)有主次之分，以實(shí)現(xiàn)相互協(xié)調(diào)。

（二）設(shè)計營銷信息內(nèi)容，做好發(fā)布規(guī)劃，分析受眾特點(diǎn)，設(shè)計傳播特色。新媒體上的營銷信息內(nèi)容一要與產(chǎn)品知識相關(guān)，二要與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)，三要與顧客需求相關(guān)。由于宗教、民族和政治問題具有高度敏感性，因此內(nèi)容設(shè)計中盡量避免這三方面的內(nèi)容。在不同時間點(diǎn)發(fā)布的信息關(guān)注度是不一樣的，周五、六、日用戶比平時活躍，早上9點(diǎn)、下午兩點(diǎn)、晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)是新媒體使用的高峰時段，企業(yè)在該時間段發(fā)布信息，效果較好。新媒體用戶具有年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)。因此，瀘酒新媒體上的營銷信息應(yīng)具有時尚、簡潔、原創(chuàng)、個性、有趣的特色。

（三）籌建具有一定技術(shù)水平的新媒體營銷隊(duì)伍。在新媒體大環(huán)境下，一個專業(yè)的新媒體營銷隊(duì)伍顯得尤為重要。瀘酒企業(yè)能否在新媒體營銷的市場取得勝，關(guān)鍵在于是否建設(shè)了一支專業(yè)隊(duì)伍。這個隊(duì)伍的技術(shù)水平、綜合素質(zhì)決定瀘酒企業(yè)新媒體營銷的成敗。要求企業(yè)從企業(yè)內(nèi)外部選拔人才，把營銷策劃能力強(qiáng)、技術(shù)突出、有經(jīng)驗(yàn)的人整合在一起，組建起團(tuán)隊(duì)在新媒體環(huán)境下搜集、推廣、接收信息，從而提高企業(yè)新媒體營銷的效率與水平。

（四）強(qiáng)化互動，提升效果監(jiān)控。新媒體最大的特征之一是即時雙向互動，瀘酒企業(yè)需成立專門的部門，每天設(shè)值班人員對顧客提出的咨詢、問題、建議一一進(jìn)行回復(fù)。定期聽取受眾的關(guān)心點(diǎn)從而調(diào)整新媒體上的內(nèi)容，強(qiáng)化與顧客的互動，提高新媒體營銷的效果。

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