基于博弈條件下的區(qū)域限制策略對(duì)廠商收益的影響

[摘要]區(qū)域限制是許多汽車品牌經(jīng)常采取的銷售策略，限制新車自由流通，實(shí)施地區(qū)間的封鎖。在經(jīng)濟(jì)利益最大化的催動(dòng)下，廠商往往采取異地禁售的政策，企圖利用不同地區(qū)間的價(jià)格歧視來(lái)獲得更大收益。然而在當(dāng)下這種可選品牌日益增多，產(chǎn)品質(zhì)量又幾乎沒(méi)有差別的情況下，區(qū)域限制所造成的價(jià)格歧視，不僅沒(méi)有給廠商帶來(lái)額外收益，反而造成狹小區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商由于不堪重負(fù)而采取一些不良的競(jìng)爭(zhēng)措施，這些措施的最終效果卻往往和廠商的初衷背道而馳。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域限制；博弈；經(jīng)銷商管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711140

1現(xiàn)象

品牌廠商為了獲取更多利益而對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域劃分是十分常見(jiàn)的，各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商大多是私人承包，通過(guò)加盟的形式獲得的品牌經(jīng)銷權(quán)，他們的經(jīng)營(yíng)范圍受到了廠商的嚴(yán)格限制，從而造成相當(dāng)一部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，不得不“另辟蹊徑”。就以汽車為例，在我國(guó)汽車廠商是不提倡消費(fèi)者異地購(gòu)車的，他們將本該統(tǒng)一的全國(guó)市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)狹小的區(qū)域，要求各地經(jīng)銷商只能將車輛售向自己所屬的區(qū)域，致使各區(qū)域之間的新車無(wú)法相互流通。更有甚者還制定了諸如高額罰款、吊銷經(jīng)銷資格的嚴(yán)酷規(guī)則來(lái)限制異地售車。在這種高壓環(huán)境下，經(jīng)銷商一般不敢以身犯險(xiǎn)，只會(huì)在所屬區(qū)域內(nèi)拼命壓榨，跟自己相同品牌的經(jīng)銷商竭力競(jìng)爭(zhēng)，甚至反目成仇。

2問(wèn)題分析

按照廠商的構(gòu)想，根據(jù)不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況采取相應(yīng)的價(jià)格歧視，盡可能高地從經(jīng)營(yíng)狀況較好的市場(chǎng)壓榨收益，用以彌補(bǔ)業(yè)績(jī)欠佳市場(chǎng)上的低收益，以獲取一個(gè)可觀的平均總體收益，而同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商會(huì)自動(dòng)形成一種卡特爾聯(lián)盟式的組織結(jié)構(gòu)，來(lái)保證各個(gè)價(jià)格歧視區(qū)域的內(nèi)部也能夠達(dá)到收益最優(yōu)。然而，他們卻忽略了兩個(gè)問(wèn)題：一是這種想法在早期還有實(shí)現(xiàn)可能，因?yàn)槟菚r(shí)消費(fèi)者的選擇不多，經(jīng)銷商正處于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求。但在當(dāng)前，可選品牌如此之多，產(chǎn)品質(zhì)量又無(wú)明顯差別的形勢(shì)之下，這樣一個(gè)卡特爾聯(lián)盟顯然并沒(méi)有任何作用，如果這樣一個(gè)卡特爾聯(lián)盟真的形成，那結(jié)果也只能是聯(lián)盟中所有成員一并衰落。二是卡特爾聯(lián)盟本身并不是一個(gè)穩(wěn)定的組織形態(tài)，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商構(gòu)成了一個(gè)典型的囚徒困境，在更多利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商會(huì)不顧一切地?cái)D占本區(qū)域的市場(chǎng)份額，而其他經(jīng)銷商也不會(huì)坐以待斃，因此經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)在所難免，從而進(jìn)入到一個(gè)囚徒博弈當(dāng)中，展開(kāi)殘酷的爭(zhēng)奪。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商之間的這種博弈勢(shì)必會(huì)危害到廠商的收益。

假定某區(qū)域中有某品牌經(jīng)銷商A、B，短時(shí)間內(nèi)該品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率不會(huì)顯著上升，顯然A和B若要增加收益就只有更多地?cái)D占對(duì)方的市場(chǎng)。就同質(zhì)化的產(chǎn)品與服務(wù)而言，最好的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。既要保證價(jià)格降低，又要保證收益不受大的影響，就只有削減成本一途，對(duì)應(yīng)地，自然也就是降低產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)A和B可以提供優(yōu)質(zhì)和非優(yōu)質(zhì)兩種類別的產(chǎn)品和服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱優(yōu)和非優(yōu)）。它們的收益如矩陣1（表1）所示。

最初狀態(tài)下A、B兩家經(jīng)銷商均提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，因而雙方市場(chǎng)份額相近，收益大致相等，處于表中①狀態(tài)之下。當(dāng)A為了獲取更多的收益而開(kāi)始提供部分非優(yōu)時(shí)，由于A的平均價(jià)格要低于B，所以市場(chǎng)開(kāi)始向A傾斜，A擠占了原先屬于B的一部分收益而取得了更多的收益，此時(shí)雙方處于表中②的狀態(tài)之下。當(dāng)B發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，調(diào)整策略，也加入到A當(dāng)中去，采取同樣的降價(jià)降標(biāo)準(zhǔn)的方法，進(jìn)入到表中③的狀態(tài)中。這樣的結(jié)果就是，低標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入到該品牌的市場(chǎng)中，造成一部分該品牌的客戶流失，該品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額縮小，導(dǎo)致A、B的收益都下降，并且要低于最開(kāi)始的狀態(tài)。然而更可怕的是，這個(gè)博弈并沒(méi)有結(jié)束，因?yàn)槭袌?chǎng)份額的縮小，經(jīng)銷商的生存壓力更大，他們不得不采取更激進(jìn)的方式爭(zhēng)取剩下的市場(chǎng)份額，反復(fù)博弈之中形成了一個(gè)惡性循環(huán)，最終該品牌在該地區(qū)的市場(chǎng)份額，將被其他品牌的經(jīng)銷商所擠占，廠商的收益將不可避免地受到影響。

3結(jié)果

表2是全國(guó)汽車企業(yè)在2011年、2012年的部分經(jīng)營(yíng)狀況，相較于2011年，2012年全國(guó)汽車企業(yè)的總數(shù)減少了24家，總的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)s呈現(xiàn)明顯減少。不僅如此，全國(guó)汽車廠商的整體主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也有所下降，這說(shuō)明主營(yíng)業(yè)務(wù)成本有所上升。在競(jìng)爭(zhēng)下降的大環(huán)境中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)率卻下降，很明顯存在廠商之外的因素造成了這一結(jié)果。

筆者假設(shè)一個(gè)廠商的收益模型。這個(gè)廠商在該區(qū)域僅有A、B兩個(gè)經(jīng)銷商。

在假設(shè)中，其一，f（xa，xb）是廠商與經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)的總收益，其中xa、xb表示兩家經(jīng)銷商提供非優(yōu)的概率。其二，p為廠商從總收益中取得收益的比例。k為投入與產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化率，即投入1單位資源可以產(chǎn)出k單位收益。r0、ra、rb依次為廠商A、B投入的資源。其三，h1、h2依次為非優(yōu)和優(yōu)完成業(yè)務(wù)需求的成功率。c0表示廠商為了消除經(jīng)銷商不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的不良影響而耗費(fèi)的成本。

根據(jù)上述博弈模型，A為了獲取更多收益而率先采取降低標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，即由①狀態(tài)進(jìn)入到②狀態(tài)的時(shí)候，xa由等于0變?yōu)榇笥?，此時(shí)xb依舊為0。f（xa，xb）變?yōu)閜kr0{ra[h1xa+h2（1-xa）]}（1-xa）×rbh2-c0xa。

xa單方面變化時(shí)，f（xa，xb）值的變化如下圖所示。當(dāng)xa為0時(shí)f（xa，xb）位于A點(diǎn)，值為pkr0r1r2h2。若xb一直保持不變，隨著xa的增加f（xa，xb）的值會(huì)不斷減小，直到xa=1時(shí)達(dá)到最小。

通過(guò)分析，可以推算出當(dāng)0

在反復(fù)博弈中，B為了奪回市場(chǎng)肯定也會(huì)采用相同的策略，價(jià)格戰(zhàn)雖然“丑陋”但往往最有效。xb由0向1變化，對(duì)xb分析可以得到一個(gè)和xa相同的結(jié)果，即隨著xb增加f（xa，xb）的值也會(huì)下降。需要格外注意的是，當(dāng)xa和xb同時(shí)由0到1變化時(shí)，整個(gè)收益函數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)值域大于0的減函數(shù)相乘，明顯可以觀察到f（xa，xb）有一個(gè)迅速下降的過(guò)程，總收益形成一個(gè)斷崖式的下滑。xa、xb越接近于1，總收益就越小。將這個(gè)模型推廣至存在更多經(jīng)銷商的情況時(shí)，得出的結(jié)論也是一樣的。

再極端一點(diǎn)，A、B為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而全部提供非優(yōu)，進(jìn)入完全的惡性競(jìng)爭(zhēng)，即矩陣中③的情況，此時(shí)xa、xb都等于1?？偟氖找婺Ｐ妥?yōu)閒（xa，xb）=pkr0-2c0。很明顯當(dāng)A、B開(kāi)始全部提供非優(yōu)時(shí)，無(wú)論經(jīng)銷商再投入多少資源，都不會(huì)再對(duì)總收益起到影響，也就意味著廠商無(wú)法與經(jīng)銷商取得協(xié)同效應(yīng)，除自身投入的資源轉(zhuǎn)化出了一部分收益之外，沒(méi)有任何額外收益，同時(shí)廠商自身投入所產(chǎn)生的這部分收益還要與經(jīng)銷商分成，這將大大削減廠商的收益。此外，為了消除經(jīng)銷商的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式所產(chǎn)生的不良影響，廠商還不得不支付更多的善后和公關(guān)費(fèi)用。一方面是收益的下降，一方面是成本的升高，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)都是不小的損失，因此矩陣中②③情況是廠商該竭力避免的，而應(yīng)該將經(jīng)銷商引入到①狀態(tài)下的良性競(jìng)爭(zhēng)中去，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有進(jìn)入到②狀態(tài)的傾向，就應(yīng)該立即采取措施，而非放任自流。

4對(duì)策

解決上述問(wèn)題需要從三個(gè)方面入手，由外及內(nèi)，從急到緩地逐步采取措施。

第一，采用傳統(tǒng)的激勵(lì)懲罰制度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行監(jiān)控，廠商成立專門的巡視機(jī)構(gòu)。對(duì)經(jīng)銷商要改變?cè)械囊允杖腩~為標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，采取一個(gè)全新的、以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的綜合指標(biāo)。同時(shí)采取抽樣分析、問(wèn)卷調(diào)查等統(tǒng)計(jì)性的手段，或者運(yùn)用神秘顧客、車主訪談等成熟模式對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行反饋。對(duì)于評(píng)價(jià)不佳、有提供非優(yōu)傾向或事實(shí)的經(jīng)銷商要進(jìn)行處罰，矯正經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方向和行為，對(duì)于評(píng)價(jià)反饋優(yōu)秀的要予以獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于廠商而言，用于激勵(lì)經(jīng)銷商的成本要遠(yuǎn)低于其消除因經(jīng)銷商的不當(dāng)行為而產(chǎn)生的不良影響所耗費(fèi)的成本，即便是在兩者相等的情況下，將資源劃歸優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商也有利于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，而不是去做一些不會(huì)帶來(lái)任何效益的公關(guān)，何樂(lè)而不為？

第二，取消區(qū)域限制，完善準(zhǔn)入與退出機(jī)制。實(shí)際上廠商應(yīng)該放棄由區(qū)域限制所帶來(lái)的價(jià)格歧視。讓經(jīng)銷商可以在一個(gè)更大范圍中經(jīng)營(yíng)，放眼全國(guó)，分享全國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，而非像原來(lái)僅著眼于自己狹小的空間，拘泥于原先的一兩個(gè)對(duì)手，自然也就可以緩解小區(qū)域內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。再者，嚴(yán)格控制經(jīng)銷商準(zhǔn)入資質(zhì)。既然在短期內(nèi)無(wú)法將市場(chǎng)顯著擴(kuò)張，就通過(guò)限制分享市場(chǎng)的經(jīng)銷商的數(shù)量來(lái)提高單個(gè)經(jīng)銷商的收益，從而避免其陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)放全國(guó)市場(chǎng)，就可以將經(jīng)銷商的退出交給消費(fèi)者和市場(chǎng)來(lái)選擇，依靠市場(chǎng)的力量淘汰掉多余或不良的經(jīng)銷商，如此一來(lái)經(jīng)銷商為了繼續(xù)生存，必然會(huì)努力提高業(yè)務(wù)水平。這樣廠商既可以優(yōu)化市場(chǎng)提高收益，又能夠有效約束經(jīng)銷商的行為。

第三，廠商適當(dāng)提高收入做大市場(chǎng)份額。不可否認(rèn)，即使取消區(qū)域限制，開(kāi)放了全國(guó)市場(chǎng)，區(qū)域的邊界也始終存在，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的苗頭，這時(shí)就需要廠商適當(dāng)?shù)靥岣咄度?，?lián)合經(jīng)銷商共同將市場(chǎng)份額做大，緩解經(jīng)銷商的壓力。需要注意的是，市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模相適應(yīng)。過(guò)猶不及，當(dāng)市場(chǎng)份額超出經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的承受范圍時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)開(kāi)展的難度過(guò)低而產(chǎn)生懈怠，這同樣不利于廠商的發(fā)展。因此廠商應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)份額控制在市場(chǎng)即將飽和這樣一個(gè)臨界狀態(tài)，并且把握市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度，使之與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度相適應(yīng)，這樣才能持續(xù)獲利，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

5結(jié)論

筆者認(rèn)為，上述的情況不僅存在于汽車廠商與經(jīng)銷商之間，許多通過(guò)加盟方式得以獲得特許經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)模式都存在這樣的問(wèn)題，尤其是非快消品行業(yè)。廠商不顧經(jīng)銷商的死活，拼命增加經(jīng)銷商數(shù)量、限制經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域，卻又不聞不問(wèn)市場(chǎng)狀況，只寄希望于大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶來(lái)大收益的行為，不僅僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)其最初的愿望，反而致使作為廠商手足的經(jīng)銷商出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、手足相殘，最終只會(huì)得不償失。

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[作者簡(jiǎn)介]楊歡，男，漢族，山東青島人，碩士，青島理工大學(xué)。研究方向：財(cái)務(wù)管理。