農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)對主觀幸福感的影響

葛興琳+孫雅慧

[摘要]文章從經(jīng)濟(jì)快速增長環(huán)境下炫耀性消費(fèi)日益普遍的現(xiàn)象出發(fā)，以農(nóng)民工為研究對象，利用長春市樣本數(shù)據(jù)對炫耀性消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系進(jìn)行了探討。研究結(jié)果表明，總體上農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為增強(qiáng)了其主觀幸福感，從分組回歸結(jié)果來看，炫耀性消費(fèi)對不同農(nóng)民工群體主觀幸福感的增強(qiáng)作用表現(xiàn)為高收入人群大于低收入人群、男性大于女性、第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)者大于第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。政府既應(yīng)通過引導(dǎo)規(guī)避過度炫耀性消費(fèi)帶來的負(fù)面影響，也要發(fā)揮炫耀性在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和促進(jìn)社會和諧進(jìn)步方面的作用。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)民工；炫耀性消費(fèi)；主觀幸福感

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711047

1引言

收入決定消費(fèi)，這使得城市社會向消費(fèi)社會邁進(jìn)，并具有明顯的消費(fèi)社會特征，如商品極大豐富、消費(fèi)具有明顯的符號象征意義。作為城市化過程中的重要構(gòu)成群體，農(nóng)民工是當(dāng)前我國階層流動中的活躍分子，但他們既不是純粹的農(nóng)民，也無法真正融入城市。農(nóng)民工在情感上迫切地需要得到城市的認(rèn)同，并在家鄉(xiāng)農(nóng)村獲得所謂的“面子”，這就產(chǎn)生了農(nóng)民工進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的需求。他們開始關(guān)注炫耀性消費(fèi)的表征功能，希望能夠借此彰顯自己在城市中的存在。他們的消費(fèi)已經(jīng)不再是簡單的物品消費(fèi)，而是一個主動表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)成為農(nóng)民工與城市居民拉近距離的新方式，并且隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)民工收入水平的增長，炫耀性消費(fèi)在農(nóng)民工群體中將更加普遍且突出。

消費(fèi)不一定代表幸福。按照謝珍萍（2008）的看法，消費(fèi)是以代價換取幸福感的過程。個體對炫耀性消費(fèi)帶來的幸福感的評價和衡量，取決于炫耀性消費(fèi)帶來的正向效用，即來自商品由于實(shí)用性而產(chǎn)生的物質(zhì)效用和商品的符號價值使其自身需要得到滿足而帶來的精神享受，以及炫耀性消費(fèi)對農(nóng)民工幸福感的負(fù)向影響，即為獲得炫耀性商品而付出直接經(jīng)濟(jì)代價和對環(huán)境、社會產(chǎn)生的間接代價等，炫耀性消費(fèi)行為對農(nóng)民工主觀幸福感的影響應(yīng)是以上兩種影響的綜合效應(yīng)，那么這種以追求社會的認(rèn)同，滿足特殊心理需要為主要動機(jī)的行為最終到底能否、多大程度地給農(nóng)民工帶來主觀幸福感的提升？本文采集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)并運(yùn)用回歸模型對這一問題進(jìn)行了實(shí)證分析。

2文獻(xiàn)綜述

加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rae（1834）第一次提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，但凡勃倫（Veblen，1899）首次將“炫耀性消費(fèi)”（Conspicuous Consumption）的概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，將其與“炫耀性有閑”進(jìn)行對比，認(rèn)為炫耀性消費(fèi)行為是一種以財富和權(quán)利來提供證明，來博取榮譽(yù)、地位和聲望等的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響，[1]這一概念從此逐漸引起理論界關(guān)注。其后，Leibenstein（1950）又進(jìn)一步將炫耀性消費(fèi)融入主流的消費(fèi)需求理論中，他根據(jù)動機(jī)的不同將消費(fèi)者對產(chǎn)品與服務(wù)的需求分為功能需求和非功能需求，這構(gòu)成了炫耀性消費(fèi)理論的重要基礎(chǔ)。炫耀性消費(fèi)測度方法的完善也推動了炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展，如Marcoux等（1997） 提出炫耀性消費(fèi)的物質(zhì)享樂主義、從屬或脫離一個群體的交流、社會地位展示、人際調(diào)解和賣弄等五個維度。此外，還有一些研究基于特定人群來測度炫耀性消費(fèi)，如Friehe 等（2014）選取東西德研究了炫耀性消費(fèi)與政治體制之間的關(guān)系等。

國內(nèi)學(xué)者對炫耀性消費(fèi)的研究起步較晚，研究重點(diǎn)集中在炫耀性消費(fèi)的動機(jī)和影響因素等方面。在炫耀性消費(fèi)的動機(jī)方面，杜偉宇和許偉清（2014）通過實(shí)證研究證明了高權(quán)力和炫耀性消費(fèi)之間的正相關(guān)性，面子意識在權(quán)力與炫耀性產(chǎn)品購買意愿之間起中介作用；金曉彤（2015）對社會認(rèn)同與炫耀性消費(fèi)傾向的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。在炫耀性消費(fèi)的影響因素方面，鄭玉香等（2008）實(shí)證研究了參照群體和地位消費(fèi)對炫耀性消費(fèi)的直接作用不顯著，但對地位消費(fèi)傾向有顯著正向影響而地位消費(fèi)傾向?qū)乓韵M(fèi)行為的影響總體不太明顯；戚譯和李文娟（2009）實(shí)證研究了兩種自我概念歸因和參照群體對炫耀性消費(fèi)的影響；汪麗萍（2013）認(rèn)為新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為主要受宏觀消費(fèi)政策、家庭、價值觀、參考群體等因素的影響。需要指出的是，由于理論依據(jù)和研究對象的不同，對炫耀性消費(fèi)動機(jī)和影響因素的研究還未能形成全面而統(tǒng)一的框架。

雖然學(xué)者對于炫耀性消費(fèi)的動機(jī)和影響因素的看法不一，但對于炫耀性消費(fèi)大多持消極態(tài)度，如魯銳（2008）認(rèn)為炫耀性消費(fèi)背后的消費(fèi)價值觀是對人的基本需要和使用價值的背離，從本質(zhì)上說是一種揮霍性的價值觀；陳景秋等（2010）認(rèn)為攀比和炫耀造成社會風(fēng)氣的下滑，最終不利于和諧消費(fèi)和和諧社會的實(shí)現(xiàn)。國內(nèi)外學(xué)者對于炫耀性消費(fèi)的定義也大多強(qiáng)調(diào)其“炫耀”的性質(zhì)，未免有失偏頗，因?yàn)殪乓韵M(fèi)不僅要以社會個人消費(fèi)形式和特點(diǎn)來定位，而且要從當(dāng)時整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)際狀況、社會背景和資源環(huán)境等多方面來界定。[2]國內(nèi)學(xué)者袁少鋒等（2012）即指出應(yīng)對炫耀性消費(fèi)有綜合的認(rèn)識：①“炫耀性消費(fèi)”是一個中性詞匯，是炫耀性消費(fèi)者為了滿足特定的心理需求（地位、聲望等）而將特定的消費(fèi)向參照群體予以展示的行為；只是有些人的動機(jī)是積極而理性的，而有一些人的動機(jī)是非理性或消極的，有些人則兼而有之；②炫耀性消費(fèi)不完全等同于奢侈性消費(fèi)，只要能在特定的情境中代表相對的社會位置（或地位），一般意義上的普通商品都可能成為炫耀商品；③炫耀性消費(fèi)不僅僅是富人的事情，正如Banerjee等（2007）、Charles等（2009）的研究，處于社會中下層人群的炫耀性消費(fèi)欲望表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。本文對炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究即基于此概念。

在主觀幸福感方面，自從心理學(xué)在幸福度量方面取得突破以來，主觀幸福感（Subjective Well-being） 逐漸成為幸福實(shí)證研究的主要對象，特別是消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。20世紀(jì)80年代，國際營銷界以自上的向上理論為基礎(chǔ)發(fā)展了“消費(fèi)者幸福”這一概念，以分析營銷如何對生活質(zhì)量產(chǎn)生影響，如Van等（2003）實(shí)證研究了物質(zhì)性購買和體驗(yàn)性購買兩種消費(fèi)類型與幸福感的關(guān)系。自“Easterlin悖論”令學(xué)術(shù)界反思收入與主觀幸福感的關(guān)系后，消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系就頗受矚目。傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者行為理論基于幸福與效用成正比的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)數(shù)量越多，效用水平越高，就可以帶來更多的幸福，但多數(shù)學(xué)者對此持懷疑態(tài)度，如牛云芳（2007）指出消費(fèi)與個人幸福之間非線性平衡關(guān)系，羅麗艷和姚芊（2009）更是提出了過度消費(fèi)導(dǎo)致整體幸福感下降的消費(fèi)悖論。消費(fèi)是否以及多大程度上帶來個體的主觀幸福感成為有爭議的問題，特別是炫耀性消費(fèi)這種被認(rèn)為是帶有揮霍性的價值觀的特殊消費(fèi)現(xiàn)象與消費(fèi)者的主觀幸福感的關(guān)系還缺少相關(guān)方面的研究。本文以農(nóng)民工為研究對象，實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)對其主觀幸福感的影響，以望補(bǔ)充完善現(xiàn)有研究。