中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題研究

谷磊+劉曉穎

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷具備了傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢。本文結(jié)合汽車企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與不足，并提出對策。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代給社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活方式帶來了重大變革。汽車銷售業(yè)也逐步由傳統(tǒng)營銷邁入到網(wǎng)絡(luò)營銷的時代，越來越多的汽車企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)會對汽車銷售帶來重大的變革，于是紛紛搶占這一科技制高戰(zhàn)略要地，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了蓬勃發(fā)展。

一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營銷平臺的巨大優(yōu)勢，并都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。許多汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息發(fā)布等簡單業(yè)務(wù)，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營銷還有很大的差距。中國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，獲得長足發(fā)展。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（一）縮短營銷渠道，節(jié)省購銷成本

汽車零部件較多，這決定了它的供應(yīng)商較多、產(chǎn)業(yè)鏈較長。相比于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使汽車企業(yè)以較低的成本進(jìn)行市場調(diào)研、掌握消費者需求、設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品、發(fā)布產(chǎn)品信息、進(jìn)行廣告宣傳和完成客戶服務(wù)等工作，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品價格競爭能力。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠提供更大發(fā)展空間，讓汽車企業(yè)更加準(zhǔn)確地針對目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳，節(jié)省不必要的開支。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷即時互動，提升客戶消費體驗

一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的投放成效更高。網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更加容易引起人們的關(guān)注，觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的人多數(shù)是傾向于購買此廣告所呈現(xiàn)的商品，銷售成功的概率自然會超過電視廣告。另一方面，汽車企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業(yè)進(jìn)行互動交流，反映自己的個性化需求和對產(chǎn)品的建議，而企業(yè)可以快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，實現(xiàn)顧客由溝通到購買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

三、我國汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）汽車企業(yè)觀念滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌營銷意識

很多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知不足，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入更多的人力物力。但當(dāng)今時代是品牌時代，可以說，汽車的品牌是消費者選購時首要的考慮因素，因此，品牌經(jīng)營成為企業(yè)生存發(fā)展的必需，也是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的基礎(chǔ)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力和吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒介十分適宜中高檔價位品牌汽車的市場推廣和銷售。而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)品牌營銷尚處于初級階段，經(jīng)營者們目前首先要做的是怎樣把品牌推廣出去，同時不斷擴(kuò)大自己企業(yè)網(wǎng)站的知名度。

（二）物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢十分明顯，但同時也對汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。由于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系，而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低， 汽車物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足。現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，物流效率低，費用高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷存在極大的局限性，不能及時將車交付于客戶，這也是網(wǎng)絡(luò)客戶不能從咨詢轉(zhuǎn)為購買的主要顧慮之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)安全存隱患，顧客權(quán)益難保障

網(wǎng)絡(luò)安全日益受到人們的廣泛關(guān)注，它直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。隨著我國在電子商務(wù)活動的迅速發(fā)展，目前，網(wǎng)上支付存在著電子合同、數(shù)字簽名的法律效力、泄露信息、經(jīng)濟(jì)糾紛、網(wǎng)絡(luò)犯罪等巨大安全隱患。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念就成為了我國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。而我國目前還沒有一部完整的有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，不易對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。據(jù)統(tǒng)計，有52% 用戶對目前網(wǎng)上支付沒有安全感。

四、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

（一）改變傳統(tǒng)消費觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識

汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營銷又是一種新型的營銷模式，大多數(shù)顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。因此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的廣闊前景，加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽，比傳統(tǒng)營銷提供更多的便利和實惠。同時，要加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，改變消費者的消費觀念，增強(qiáng)廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)知，消除消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和不信任感。

（二）整合營銷策略，提供個性化服務(wù)

所謂個性化服務(wù)也叫定制服務(wù)，即企業(yè)按照消費者要求提供特定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費者的多樣化需求，采取“用戶需要什么，我提供什么”的個性化服務(wù)方式。汽車企業(yè)門戶網(wǎng)站可與其他汽車網(wǎng)絡(luò)平臺或相關(guān)公司進(jìn)行合作，一方面為消費者提供進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的入口，另一方面整合網(wǎng)絡(luò)資源、豐富網(wǎng)站內(nèi)容。企業(yè)要不斷整合汽車企業(yè)的資源，提高汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的能力。如利用 4S 店自身優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行親密無間的良好合作，通過互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成 4S 店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道。

（三）健全配送系統(tǒng)，提高物流效率

國外汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗是，企業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，在歐美 80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。

中國汽車行業(yè)也可以借鑒國外的做法，由國家或地方政府牽頭， 企業(yè)積極參與，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?， 為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會支撐。

（四）建立健全法律法規(guī)，營造安全營銷空間

由于汽車是高檔耐用消費品，成交額較大，而汽車網(wǎng)絡(luò)營銷在我國又是一種新的營銷手段，尚處于起步階段，因此一個良好的法制環(huán)境對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷就顯得尤為重要。必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平；加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。

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