關于大學生網(wǎng)購行為的調查與分析

周詩文+++申童

摘要：作為中國市場消費的年輕力量，大學生網(wǎng)絡消費正急劇飆升。大學生各方面還不成熟，他們的消費觀念和消費方式乃至思想觀念等各方面都受到網(wǎng)絡廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會反過來影響整個大眾文化及消費。本文以江蘇大學的在校學生為研究對象，通過問卷調查，對大學生網(wǎng)購產(chǎn)品、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購花費的分析，判斷大學生在網(wǎng)購中是否存在不理性消費的問題，找出不理性購物的因素，并提出合理化的建議，正確引導大學生綠色消費。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)購行為；問卷調查

0.引言

隨著網(wǎng)絡信息時代的到來，網(wǎng)絡購物也得到了越來越多的普及，網(wǎng)絡購物行為已經(jīng)成為人們生活中的一種普遍存在的現(xiàn)象，尤其是在大學生中更是普遍存在。網(wǎng)絡購物商品的豐富性、價格的低廉性、購物的便利性和群體的認同性使得大學生成為網(wǎng)絡購物的主體。2016年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 ?！秷蟾妗凤@示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。技術的進步帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務市場的崛起然已經(jīng)對傳統(tǒng)商品市場形成強有力的沖擊，不難預料，中國，正在進入一個全民網(wǎng)購的時代。

截至2016年6月，我國網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.4%，中國網(wǎng)民中學生群體占比仍然最高，為25.1%。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，我國網(wǎng)絡購物市場依然保持快速、穩(wěn)健增長趨勢。其中，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.01億，增長率為18.0%，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。

在我國，上世紀九十年代出生的大學生是較早接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)絡的群體，具備網(wǎng)絡購物的知識基礎和計算機操作技術，同時由于大學生本身思維活躍，并樂于吸收新鮮事物，因而大學生網(wǎng)絡購物行為已成為一種司空見慣的現(xiàn)象。本文通過調查江蘇大學學生在網(wǎng)絡購物方式、商品類型、網(wǎng)站選擇、以及付款、配送方式的偏好；分析總結購物中所遇到的商家信譽度、交易安全、商品配送以及售后服務等制約大學生網(wǎng)絡購物的發(fā)展的問題。倡導大學生理性購物，提高自我保護意識以促進大學生網(wǎng)絡購物的健康發(fā)展。

1.文獻綜述

1.1國外研究綜述

國外學術界對于網(wǎng)絡購物的研究開始的比較早，因為西方發(fā)達國家尤其是美國進入消費社會的時間很早。研究表明，美國從基礎的生產(chǎn)社會到消費社會為核心，是全球領先的消費社會。

國外從1999年以來就有人針對大學生網(wǎng)購行為進行研究，有學者注重對網(wǎng)購時的區(qū)域差異和性別差異的研究；2005年針對不同性別、不同地域的大學生在網(wǎng)購中的差異國外學者開始進行研究；2008年以后對于大學生網(wǎng)購行為的研究主要放在影響大學生進行網(wǎng)購行為的因素上，還有學者通過對大學生進行問卷調查，調查以具備網(wǎng)購經(jīng)驗作為唯一標準，統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，男大學生更在意網(wǎng)購時所消耗的時間，女大學生則更在意對網(wǎng)購的預見性。有學者分析得出影響大學生網(wǎng)購行為的因素，包括價格因素，方便意識，品牌認知度等。研究還表明，男女大學生在網(wǎng)上信息搜索和購買上存在顯著性差異。

1.2國內研究綜述

我國對于大學生網(wǎng)絡購物的研究起步比較晚，從2005年才開始這方面的研究。我國對于大學生網(wǎng)絡購物的研究主要集中在以下幾個方面：首先，是大學生網(wǎng)絡購物行為研究。劉新艷、陳志浩在《大學生網(wǎng)絡購物行為調查》中通過中南財經(jīng)政法大學企業(yè)管理專業(yè)發(fā)放275份調查問卷，對大學生網(wǎng)絡購物的行為和大學生對于網(wǎng)絡的認知進行調查。其次是對大學生網(wǎng)絡購物心理的調查。郭占宇、齊繼妍在《淺析大學生網(wǎng)絡消費行為》中認為個性化、方便、品味、價廉、虛擬以及自主消費和自我表現(xiàn)是大學生進行網(wǎng)購消費行為的七大消費心理表現(xiàn)。第三是對大學生網(wǎng)絡購物行為的影響因素的研究。

2.研究方法與內容

2.1 研究方法

（1）文獻分析法：CNKI、萬方、維普、超星等中文學術文獻數(shù)據(jù)庫等搜索引擎，全面查閱國內外關于大學生網(wǎng)購行為的研究文獻，為理論基礎的搭建和文獻述評做準備；

（2）問卷調查法：基于國內外文獻的歸納總結，編制成關于大學生網(wǎng)購行為的問卷，進行調查；

（3）運用系統(tǒng)分析法對調查結果進行綜合分析：根據(jù)一定的標準，把相關的事物聯(lián)系起來進行比較分析研究，確定其異同，找出其內在的聯(lián)系和規(guī)律，以把握研究對象的特性和規(guī)律。

2.2 研究內容

本課題內容主要從以下幾個方面對大學生網(wǎng)購行為進行研究：

1、大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀的調查與分析

主要以大學生網(wǎng)購產(chǎn)品、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購花費等項目作為切入點，以大學生年級差異、性別差異、家庭收入差異以及學生地域等四個方面為背景，采取問卷調查等方法調查得出大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀，并對目前的現(xiàn)狀進行分析，歸納出目前大學生網(wǎng)購存在的主要問題。

2、大學生網(wǎng)購中存在的主要問題及統(tǒng)計分析

通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，針對大學生在網(wǎng)購中存在的主要問題進行相應的成因因素分析。

3、根據(jù)大學生網(wǎng)購行為進行應對對策分析

針對存在對大學生網(wǎng)購中存在的現(xiàn)狀、問題及成因因素分析下，提出可行性的應對對策，并及時對大學生進行引導，使大學生進行綠色合理的消費。

3.大學生網(wǎng)購行為實證研究

3.1大學生網(wǎng)購行為調查與分析

本次調查以江蘇大學本科在校生為研究對象，隨機抽取四個年級的130名同學作為樣本。調查過程中共發(fā)放問卷130份，回收128份，回收率為98.5%。

3.1.1個人信息樣本的描述性統(tǒng)計

（1）在被調查同學中，男同學59人，女同學69人，比例接近1：1，

（2）被調查同學中，一年級33人，二年級30人，三年級49人，四年級16人，

3.1.2大學生網(wǎng)購行為特征

對于網(wǎng)絡購物最看重的因素，大學生群體所考慮的因素主要集中在，商品實用性、價格以及自身需求，這三個方面，網(wǎng)購中自身預算也在很大程度上決定了大學生的網(wǎng)購商品。

對于超出預算的商品，一半以上的同學會選擇放棄購買，選擇類似的商品，仍然存在有接近15%的同學選擇分期或借錢購買商品。

3.2大學生的網(wǎng)購現(xiàn)狀

（1）平臺一旦選定，容易形成慣性。

消費者在某購物網(wǎng)站形成好的初次購物體驗后，一般容易形成慣性，持續(xù)關注并繼續(xù)使用該網(wǎng)購網(wǎng)站。

（2）網(wǎng)購比例相對較高

由于大學生大多處在城市偏離市中心的地方，為了方便，大多數(shù)的學生會選擇比較方便的網(wǎng)購來節(jié)省去逛街的時間，并且由于大學生消費水平比較低，網(wǎng)上的商品相對便宜，符合大學生的消費需求

（3）對于品牌情有獨鐘

大學生是一個從校園走向社會的過渡性群體，他們會開始在意商品的品質、品牌及檔次，因此在購物中，會注重品牌，但是品牌效應在在不同的大學生身上卻有著不同的體現(xiàn)：有人認為品牌質量好，值得信賴；有人則單純地認為品牌有檔次用起來有面子。另外，礙于消費能力的限制，大學生所購買的品牌大都集中于二三線的中低端品牌，這些品牌定位年輕化、價格較低，能夠滿足大學生的消費需求。

（4）對于購買的商品具有一定傾向性

根據(jù)問卷得出的結論可以得知，接近80%的同學購物所選擇的是服裝飾品，有56%的同學選擇上網(wǎng)購買學習工具，由于大學生的周末比較輕松，因此會有大部分的同學選擇外出游玩，因此在網(wǎng)購中，55%的同學也選擇了在網(wǎng)上購票；

（5）節(jié)日促銷消費量巨大

大學生群體有著強烈的好奇心和索取欲，對于商家所搞的促銷活動，對大學生而言有極大的誘惑力的，由于大部分的大學生感性消費大于理性消費，自控能力也較差，因此微小的利益誘惑便會促使他們產(chǎn)生購買行為，從而導致沖動消費。

（6）費頻率高但多為小額商品

由于大學生的實際特質和充裕時間，其網(wǎng)購的頻率相對較髙，他們所購買的商品多局限于價格便宜、價值較低的小額商品，但由于其充裕的課余時間和購物習慣，大學生對于網(wǎng)上小額商品重復購買的概率很大，回頭率高且成交量大。

3.3大學生網(wǎng)購行為中存在的主要問題

（1）大學生在網(wǎng)購的過程中，有接近一半的同學在網(wǎng)購時沒有明確的目標，容易造成大量的時間浪費，影響學習工作效率；

（2）部分同學在網(wǎng)購到不滿意的商品后，會由于嫌麻煩或者沒有買運費險使得要補的運費太多而放棄退貨的情況，造成自己利益損失與浪費；

（3）部分同學會因為本沒有規(guī)劃的商品大促銷而產(chǎn)生沖動消費的情況；

（4）由于大學生的維權意識比較低，因此，可能會遇到不良商家從而被欺騙，無法運用正確的法律知識使自己的權益得到保障；

（5）由于網(wǎng)上商品良莠不齊，可能在購買商品的過程中，買到假貨，尤其是化妝品一類的商品，從而使自己受到傷害。

4.針對大學生網(wǎng)購行為問題的應對措施

網(wǎng)購已經(jīng)成為大學生消費的主要途徑，為此，我們更應該避免盲目消費，主動維護自己的權益?？梢詮囊韵路矫娓倪M：

（1）大學生應正確樹立消費觀念，具有理財意識，要做到勤儉節(jié)約，不奢張浪費，認真看待父母的每分錢。

（2）制定明確的購買計劃，不要盲目沖動，存有攀比心理，選擇切實所需的商品。

（3）大學生在網(wǎng)購時要謹慎小心不良商家，不要貪圖便宜而輕信無良商家，了解相關法律政策，維護自己的消費者權益。

（4）大學校園內應當舉辦相關的活動，積極宣傳，幫助大學生樹立正確的消費觀念；同時也可以開設講座，宣講網(wǎng)絡方面的法律知識，謹防上當受騙。

參考文獻：

[1]劉新燕，陳志浩大學生網(wǎng)絡購物行為調查[J].中南財經(jīng)政法大學學報 2005 （01）：83-88

[2]朱繼文.消費者網(wǎng)上購物的影響因素研究[D].成都：西南交通大學，2005.

[3]王希希.消費者網(wǎng)絡購物行為的因素研究[D].碩士學位論文，浙江大學，2001

[4]安曉.大學生網(wǎng)絡購物實證研究--以S大學為例[D].碩士學位論文，山西師范大學，2014

[5]彭梅芳.基于性別的大學生網(wǎng)絡購物行為影響因素的比較分析--以北京地區(qū)為例[D].碩士學位論文，北京化工大學，2014

[6]沈潔.基于生活方式的大學生網(wǎng)絡購物行為研究[D].碩士學位論文，安徽理工大學，2014