中國(guó)高校教育營(yíng)銷管理模式研究探討

楊艷

摘要：隨著現(xiàn)代高校教育事業(yè)的不斷發(fā)展，其生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，在這樣的變化中，當(dāng)代高校教育管理者應(yīng)該意識(shí)到優(yōu)化高校營(yíng)銷管理工作的必要性。高等教育大眾化和市場(chǎng)環(huán)境變化共同形成了當(dāng)今高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力，傳統(tǒng)的高效營(yíng)銷管理模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)今的高校發(fā)展，并在一定程度上限制了高校的進(jìn)一步發(fā)展。基于這種情況，高校教育只有積極進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合自身學(xué)校優(yōu)勢(shì)，探索新型營(yíng)銷管理模式，才能提高高校教育的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)高校教育；營(yíng)銷管理；模式研究

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）15-0003-03

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為各行業(yè)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的重要課題，針對(duì)高校教育而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升既是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，也是高校實(shí)現(xiàn)主觀發(fā)展的必要條件。因此，高校教育必須優(yōu)化自身的營(yíng)銷管理模式，摒棄傳統(tǒng)管理觀念，借鑒現(xiàn)代企業(yè)管理觀念，建立“市場(chǎng)導(dǎo)向”為主的新型管理觀念，將發(fā)展的重點(diǎn)由內(nèi)擴(kuò)展至外，提高對(duì)外部市場(chǎng)需求的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)高校教育的良性發(fā)展。

一、高校教育營(yíng)銷管理模式的基本概念及意義分析

（一）高校教育營(yíng)銷管理基本概念分析

高校教育營(yíng)銷具體是指高校改生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)椤邦櫩托枨蟆睂?dǎo)向，從人才培養(yǎng)的根本教育職能出發(fā)，借助市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷環(huán)境分析等營(yíng)銷方法，進(jìn)行高校營(yíng)銷管理，促進(jìn)高校的良性發(fā)展，提高高校社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益的教育營(yíng)銷工作。高校教育營(yíng)銷管理模式，即高校針對(duì)自身各種教育營(yíng)銷工作進(jìn)行管理的基本模式。

（二）構(gòu)建高校教育營(yíng)銷管理模式的實(shí)際意義分析

1.強(qiáng)化高校教育營(yíng)銷管理整體水平。就現(xiàn)階段高校教育所處的生存環(huán)境而言，在一定基礎(chǔ)配置條件下，如何利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)高校教育營(yíng)銷資源發(fā)揮其全部效能，從而促進(jìn)高校教育營(yíng)銷整體水平的提升是現(xiàn)代高校教育營(yíng)銷領(lǐng)域共同關(guān)注的重要課題。其中更先進(jìn)、科學(xué)、高校的教育營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)以及市場(chǎng)環(huán)境分析能力是決定高校營(yíng)銷水平的關(guān)鍵。只有高校教育明確并建立自身營(yíng)銷管理模式，才能更好的滿足“顧客”的實(shí)際需求，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益的提升，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。

2.優(yōu)化高校教育資源配置情況。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，高校教育相關(guān)的各個(gè)主體，具體包括政府、學(xué)校、學(xué)生以及用人單位等，均具有相對(duì)獨(dú)立性，每個(gè)主體間由于多種因素影響，所具備的信息并不對(duì)等。例如，學(xué)生從高中畢業(yè)之后，未接受到高校的有效信息，就不會(huì)對(duì)其教育管理模式、師資水平、課程安排等產(chǎn)生了解，這時(shí)進(jìn)行的選擇即盲目選擇。這種盲目選擇不僅存在于學(xué)生與學(xué)校之間，而且普遍存在于高校教育相關(guān)的各個(gè)主體關(guān)系之間。其中高校作為各個(gè)主體的溝通紐帶，強(qiáng)化高校營(yíng)銷管理水平，有助于提高各主體間的信息交流，從而提高選擇的質(zhì)量和效率。對(duì)于高校教育而言，信息對(duì)等有助于高校調(diào)整課程教育結(jié)構(gòu)和重點(diǎn)，避免教育資源的浪費(fèi)，以達(dá)到優(yōu)化教育資源分配的目的。

3.建立高校教育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高校營(yíng)銷管理水平提高，可幫助高校明確市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而對(duì)自身職能進(jìn)行科學(xué)定位。高校完成自我定位后，即可依據(jù)定位整合學(xué)校資源，從而圍繞定位職能，構(gòu)建多樣化的特色職能，以滿足社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求。這種依據(jù)定位得來(lái)的特色職能，可有效提高高校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助高校教育累積市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而逐漸實(shí)現(xiàn)高校發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的一致性，進(jìn)而促進(jìn)高校整體教育質(zhì)量、水平的提升，最終實(shí)現(xiàn)高校教育的進(jìn)一步發(fā)展。

4.提高高校教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。就高校教育根本職能而言，為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)、高知識(shí)技能水平，且符合社會(huì)主要發(fā)展精神要求的人才，是其最主要的職能，即教育職能。從社會(huì)需要的角度分析，高校教育的人才培養(yǎng)重點(diǎn)，應(yīng)與社會(huì)發(fā)展需求相一致。在傳統(tǒng)的高校教育營(yíng)銷管理中，習(xí)慣從高校的角度思考問(wèn)題，人才培養(yǎng)缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向依據(jù)，限制了高校人才培養(yǎng)的效率和質(zhì)量。構(gòu)建高校營(yíng)銷管理模式的基礎(chǔ)就是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的關(guān)注，可有效提高高校人才培養(yǎng)的針對(duì)性和科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)高校各環(huán)節(jié)資源的合理利用，進(jìn)而提高人才培養(yǎng)工作的綜合質(zhì)量。

二、國(guó)內(nèi)外高校教育營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）國(guó)外高校教育營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

對(duì)于國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家而言，高校教育營(yíng)銷模式的相關(guān)研究，已經(jīng)有幾十年的歷史，以美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家為例，在上世紀(jì)90年代，針對(duì)高校教育營(yíng)銷管理的研究進(jìn)入積極發(fā)展階段。

青少年人口下降是促使美國(guó)加強(qiáng)高校教育營(yíng)銷管理的最主要原因，其次還有經(jīng)濟(jì)因素的影響。美國(guó)教育營(yíng)銷相關(guān)理念經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的營(yíng)銷體系，就目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，教育營(yíng)銷已經(jīng)不局限于美國(guó)本土學(xué)校發(fā)展的限制，而是走出國(guó)門(mén)，逐漸向世界展現(xiàn)美國(guó)高校的教育魅力，促使高等教育大眾化發(fā)展，從而進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。由此可見(jiàn)，教育營(yíng)銷對(duì)于解決教育發(fā)展困境問(wèn)題具有一定的效用。

（二）國(guó)內(nèi)高校教育營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

高校教育營(yíng)銷戰(zhàn)略思想，在國(guó)內(nèi)的高校仍處于起步發(fā)展階段，雖然部分高校已經(jīng)意識(shí)到教育營(yíng)銷的重要意義，但要全面實(shí)現(xiàn)高校教育營(yíng)銷管理，仍需經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力。就目前國(guó)內(nèi)高校教育營(yíng)銷而言，涉及的層面相對(duì)較淺，具體包括以下幾方面的研究。

1.高校實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性及可行性研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于高校實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和可行性普遍表示認(rèn)同，認(rèn)為高校教育應(yīng)建立在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，以提高高校教育的針對(duì)性、服務(wù)性以及功能多樣性。

2.高校招生環(huán)節(jié)的市場(chǎng)營(yíng)銷分析。市場(chǎng)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)高校教育中的討論，應(yīng)用于招生環(huán)節(jié)相對(duì)較多，具體包含目標(biāo)市場(chǎng)策略以及促銷策略兩方面的內(nèi)容。前者側(cè)重于通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高招生的目標(biāo)性，以打造高品質(zhì)、具有學(xué)校特色的教育產(chǎn)品；后者側(cè)重于挖掘?qū)τ诟咝＝逃袑?shí)際需求的潛在市場(chǎng)客戶，通過(guò)針對(duì)性的宣傳，吸引學(xué)生學(xué)習(xí)。

三、高校營(yíng)銷管理模式的構(gòu)建價(jià)值分析

（一）非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理

構(gòu)建高校營(yíng)銷管理模式的首要任務(wù)在于明確高校營(yíng)銷的本質(zhì)。就社會(huì)整體而言，社會(huì)組織可以分為政府和非政府兩類組織，如將非政府組織進(jìn)一步分類，即可分為營(yíng)利和非營(yíng)利兩類組織，三者共同構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)的“三元結(jié)構(gòu)”。

高校教育，即學(xué)校屬于非營(yíng)利組織（Non-profit Organization），此類組織并不以營(yíng)利為目的，但并不是完全不營(yíng)利的意思。事實(shí)上，多數(shù)非營(yíng)利組織的收入高于組織支出，但此類組織獲取的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，需服務(wù)于其最根本的組織使命，以提高該組織的服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量，其中最重要的一點(diǎn)就是該組織的實(shí)際管理者和經(jīng)營(yíng)者，不可從組織經(jīng)濟(jì)收益中獲益。

（二）高校教育營(yíng)銷的價(jià)值分析

高校教育作為非營(yíng)利組織，其營(yíng)銷管理的實(shí)際價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）提高學(xué)生的滿意度。高校實(shí)現(xiàn)教育營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的關(guān)注及結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，探究顧客的實(shí)際需求，明確各項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值，為組織服務(wù)選擇最優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)改善自身項(xiàng)目或服務(wù)，從而盡量滿足市場(chǎng)需求，在內(nèi)部構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷決策氛圍，以不斷刺激高校教育營(yíng)銷發(fā)展。（2）擴(kuò)展社會(huì)支持。高校教育通過(guò)教育營(yíng)銷，可以進(jìn)一步提高服務(wù)宣傳力度及針對(duì)性，從而刺激更多的社會(huì)群體進(jìn)行服務(wù)“消費(fèi)”。在這一過(guò)程中，高校教育的服務(wù)宗旨被不斷強(qiáng)調(diào)，有利于高校提高自身社會(huì)的認(rèn)可度，擴(kuò)展社會(huì)支持渠道。（3）吸引社會(huì)資金投入。高校教育的發(fā)展需要大量的資金支持，但僅依靠政府部門(mén)撥款，往往不足以滿足高校教育的發(fā)展需求。通過(guò)教育營(yíng)銷，高?？梢酝ㄟ^(guò)自身教育品牌效益吸引社會(huì)資金，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，降低對(duì)于政府財(cái)政的依賴。（4）提高高校管理效率。傳統(tǒng)高校管理缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的關(guān)注，管理目標(biāo)不明確，管理效率低下。教育營(yíng)銷管理加強(qiáng)了高校教育與市場(chǎng)需求的聯(lián)系，對(duì)于提高學(xué)校管理效率具有明顯的促進(jìn)作用。

四、構(gòu)建我國(guó)高校教育營(yíng)銷管理模式的基本措施分析

（一）創(chuàng)新教育營(yíng)銷管理理念

教育營(yíng)銷管理理念是高校進(jìn)行各項(xiàng)基礎(chǔ)教育營(yíng)銷活動(dòng)的思想指導(dǎo)，也是確保高校各項(xiàng)教育營(yíng)銷管理措施得以有效落實(shí)的基礎(chǔ)保障，只有高校管理者從根本上完成管理理念的改變，充分認(rèn)識(shí)到教育營(yíng)銷對(duì)于高校教育發(fā)展的重要作用，才能實(shí)現(xiàn)高校教育營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。就現(xiàn)階段高校教育管理者而言，普遍仍習(xí)慣于使用傳統(tǒng)管理思想解決高校發(fā)展問(wèn)題，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)危機(jī)感，限制了教育營(yíng)銷的時(shí)間發(fā)展。針對(duì)這一問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于教育營(yíng)銷的宣傳，促使高校管理者學(xué)習(xí)先進(jìn)教育營(yíng)銷理論，組織高校間的教育創(chuàng)新交流，從而提高國(guó)內(nèi)高校整體的教育營(yíng)銷意識(shí)，并將其應(yīng)用于實(shí)踐，解決目前高校發(fā)展面臨的實(shí)際問(wèn)題。

（二）打造高校營(yíng)銷隊(duì)伍

高校教育營(yíng)銷管理工作需要相應(yīng)素質(zhì)的營(yíng)銷管理隊(duì)伍參與工作，以確保高校教育營(yíng)銷管理工作的順利進(jìn)行。高校在打造校內(nèi)營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)，首先應(yīng)明確學(xué)校發(fā)展的根本目標(biāo)和學(xué)校的自身定位，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，除了強(qiáng)調(diào)突出學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)外，不應(yīng)規(guī)避學(xué)校的薄弱環(huán)節(jié)，只有真誠(chéng)對(duì)待學(xué)生群體，與學(xué)生進(jìn)行友好、真誠(chéng)的交流，才能使學(xué)生感受到學(xué)校的誠(chéng)意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)學(xué)校營(yíng)銷的種種目的。學(xué)校營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)認(rèn)識(shí)到高校營(yíng)銷活動(dòng)與高校文化的關(guān)聯(lián)性，事實(shí)上高校營(yíng)銷活動(dòng)在交流過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的高校誠(chéng)意，也是高校文化的組成部分，因此高校營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注自身行為，以構(gòu)建高校教育良好的營(yíng)銷形象。高校在進(jìn)行教育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，還應(yīng)注意控制營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳力度，不應(yīng)僅局限于固定適用范圍內(nèi)的學(xué)生群體，應(yīng)參考國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大對(duì)高校教育潛在“顧客”的營(yíng)銷宣傳力度，從而擴(kuò)大學(xué)校的社會(huì)影響力，使其成為更多學(xué)生的奮斗目標(biāo)。

學(xué)生與高校教育的關(guān)系十分密切，從教育的角度分析，高校教育教授學(xué)生知識(shí)技能，為學(xué)生提供各種學(xué)習(xí)資源，成就學(xué)生的現(xiàn)在；從學(xué)生反饋學(xué)校的角度分析，學(xué)生的整體質(zhì)量、就業(yè)情況，甚至畢業(yè)學(xué)生的未來(lái)成就，均是對(duì)學(xué)校發(fā)展的肯定，也是促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的一種無(wú)形財(cái)富，即學(xué)校的價(jià)值由學(xué)生體現(xiàn)。因此，高校教育營(yíng)銷應(yīng)該是“說(shuō)”與“做”的結(jié)合，學(xué)校營(yíng)銷隊(duì)伍在積極營(yíng)銷的同時(shí)，高校本身也應(yīng)積極調(diào)整自身的資源配置，逐一實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷承諾，只有學(xué)校對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)，才是對(duì)自身的負(fù)責(zé)。此外，高校教育營(yíng)銷應(yīng)實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)外的共同營(yíng)銷，重視學(xué)生資源的營(yíng)銷作用，擴(kuò)展每一位畢業(yè)學(xué)生成為高校的營(yíng)銷人員。想做到這一點(diǎn)，就需要學(xué)?；趯W(xué)生更多的關(guān)注，使學(xué)生感受到學(xué)校的關(guān)懷，從而提高學(xué)生對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同和依賴。

（三）構(gòu)建柔性管理制度

制度是各項(xiàng)活動(dòng)有效實(shí)施的基礎(chǔ)保障，在傳統(tǒng)高校管理中，習(xí)慣制定標(biāo)準(zhǔn)化的制度進(jìn)行管理，即剛性的“按章管理”。這種傳統(tǒng)的管理模式，側(cè)重于制定標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)忽視了對(duì)于制度執(zhí)行不同群體的需求關(guān)注，在現(xiàn)代高校教育發(fā)展中具有較大的局限性。因此，現(xiàn)代高校教育應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，制定“以人為本”的柔性管理制度，從人的實(shí)際需求出發(fā)，體現(xiàn)制度對(duì)人和公平的關(guān)注。在這樣的制度管理下，優(yōu)秀的人才更容易被發(fā)現(xiàn)，進(jìn)步的人更容易找到發(fā)展的方向和目標(biāo)，從而在高校內(nèi)部形成良好的人才培養(yǎng)機(jī)制，幫助高校留住人才、創(chuàng)造人才。

高校教育還應(yīng)針對(duì)自身的人才管理模式做出相應(yīng)的調(diào)整，優(yōu)化教師考核機(jī)制，強(qiáng)化能力在考核中占據(jù)的比重，弱化資歷占有的比重，給予年輕教師更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，以體現(xiàn)高校教師考核的公平性。

（四）加強(qiáng)學(xué)校文化建設(shè)

校園文化是學(xué)校發(fā)展的沉淀，每一個(gè)學(xué)校成員都是學(xué)校文化的建設(shè)者，同時(shí)也是享受者。校園文化是高校教育營(yíng)銷的重要組成，其集中體現(xiàn)了高校的辦學(xué)宗旨和學(xué)習(xí)氛圍，也是學(xué)校形象的具體表現(xiàn)。因此，高校應(yīng)在保留校園文化傳統(tǒng)精髓的基礎(chǔ)上，不斷賦予其新的內(nèi)涵。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，構(gòu)建高校教育營(yíng)銷管理模式對(duì)于提高高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)高校進(jìn)一步發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。高校教育應(yīng)充分重視教育營(yíng)銷管理工作，積極調(diào)整自身管理理念，利用教育營(yíng)銷優(yōu)化自身資源配置，提高人才教育質(zhì)量，擴(kuò)展學(xué)校發(fā)展空間，從而促進(jìn)高校教育的進(jìn)一步發(fā)展。

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