傳統(tǒng)渠道的建設(shè)從未懈怠

白洋

對于代理商貿(mào)公司來講，尤其是以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在市場營銷和運(yùn)營上，始終沒有脫離渠道本質(zhì)，并且圍繞以終端賣場以及專賣店為主的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的耕耘和有的放矢的調(diào)整。

終端賣場通過活動密度拉動銷售

成都天漁爾有限公司以運(yùn)營沁園凈水為主，并且形成全川以及重慶區(qū)域的市場覆蓋，以終端零售賣場、專賣店以及分銷渠道的銷售為主要模式，2016年公司銷售額3.5億元。對于凈水市場的全年表現(xiàn)，總經(jīng)理葉偉剛告訴記者，整個凈水行業(yè)在2016年的表現(xiàn)平穩(wěn)，雖然有增速放緩的態(tài)勢，但實際上，結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測和當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H表現(xiàn)，全川凈水市場的表現(xiàn)要高于相關(guān)數(shù)據(jù)的報道。

以天漁爾今年的市場表現(xiàn)來，保持著與往年相等的增速。

在天漁爾多年形成的銷售網(wǎng)絡(luò)中，終端賣場一直是其最強(qiáng)勢的渠道，在整體銷售中的占比，有超過一半的貢獻(xiàn)來自于終端賣場。今年，終端賣場的銷售依然是帶動整體銷售的支柱。很大程度上來自于活動所帶來的拉動作用。

從年初的3.19四川會戰(zhàn)到4.15的國美內(nèi)購會，從7.17的川渝會戰(zhàn)和蘇寧內(nèi)購，整個2016年，天漁爾在全川的大型活動三十多場，加上平時常規(guī)化的活動共計百場。同時，今年在重慶地區(qū)也加強(qiáng)了活動的頻次，重點(diǎn)在重慶當(dāng)?shù)靥K寧、國美系統(tǒng)以及重百展開。

活動的頻繁刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，使今年在終端賣場的出貨量保持與去年同期的增長水平。

與此同時，在四川當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場，凈水品牌和銷售格局也在發(fā)生著變化，而這種變化產(chǎn)生的影響是多方面的。

首先，與凈水行業(yè)的整體增速放緩相比，葉總說在四川終端零售，這種緩速發(fā)展并不明顯，而是無論品牌還是品類銷售，異常活躍。第一，過去終端賣場可見凈水品牌共計不超過4個，2016年卻激增到10多家，品牌的增多帶來最明顯的除了總銷售增量，還有銷售的分流，即終端零售第二個顯象。

實際上，除了專業(yè)的凈水品牌之外，還有很多綜合性品牌的介入，這種介入所產(chǎn)生的銷售往往不在賣場單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中，也就很難統(tǒng)計到凈水這一品類的整體終端銷售當(dāng)中。但卻實際存在于各綜合性品牌的套餐銷售中。葉總舉了個非常形象的例子，在成都的蘇寧某家賣場，除了5家專業(yè)凈水品牌陳列在一層之外，在二樓和三樓的廚衛(wèi)和電視包間，也有5、6家陳列著凈水產(chǎn)品，例如在廚衛(wèi)包間，前鋒、A.O.史密斯、老板以及電視區(qū)域的創(chuàng)維和海爾，均在本品牌系列產(chǎn)品中增加凈水品類的陳列，而且很大程度上以套餐形式打包銷售，體現(xiàn)的則是廚衛(wèi)套餐銷售。

以其中某綜合品牌為例，其凈水整體銷售當(dāng)中，有30%來自單品銷售，而有70%來自套餐銷售。而這種套餐銷售在凈水單品零售數(shù)據(jù)當(dāng)中并不顯示。

由此可得出兩種結(jié)論，即在成都凈水終端市場，銷售分流且多元化，而與此同時，整體零售額和零售量要比零售單品統(tǒng)計的數(shù)據(jù)還要高，即整體零售賣場的實際表現(xiàn)，要比想象的還要好。

過去，四川凈水品牌數(shù)量少，渠道單一，只要運(yùn)營好終端，即能夠迅速上量，品牌影響力和規(guī)模都能夠得到發(fā)展。也正是基于當(dāng)?shù)厥袌鲞@種“終端為王”的特質(zhì)，天漁爾一度在地標(biāo)賣場占據(jù)主流甚至主導(dǎo)地位。隨著品牌的介入以及終端競爭的加劇，天漁爾一方面保持著在終端的投入和上量，例如通過活動的增加強(qiáng)化在終端的影響力，另一方面，也開始在另外一個渠道加強(qiáng)市場掌控力，使之成為繼終端零售賣場之后，再一個增長亮點(diǎn)。

專賣店渠道建設(shè)的中堅力量

在葉總看來，整個凈水市場的表現(xiàn)要好于人們的判斷和想象，這種認(rèn)知不僅來自于賣場的表現(xiàn)，還來自于消費(fèi)市場的認(rèn)知。

過去，消費(fèi)者對凈水產(chǎn)品并不了解。而今年，身邊越來越多的親朋好友找到葉總詢問并購買凈水器?；旧希ㄟ^這種形式找到葉總的，每個月不下十單。“這些朋友是非常典型的普通消費(fèi)者，他們對凈水器的了解很大程度能夠代表整個消費(fèi)群體對凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提升，從被動推銷到主動消費(fèi)，最能佐證這個產(chǎn)品和市場的發(fā)展。從我們自身的發(fā)展來看，雖然現(xiàn)在沒有前兩年的翻幾倍的增長，但依然保持著50%～60%的增速。這其中既有賣場的數(shù)據(jù)，也有其他渠道的銷售貢獻(xiàn)，而其中貢獻(xiàn)最大，增速最快的，來自專賣店?！?/p>

目前，天漁爾在四川專賣店的建設(shè)步調(diào)正在加速，2016年全川專賣店數(shù)量超過70家，其中，最好的專賣店單店月銷售額能夠達(dá)到58萬元，整個專賣店月銷售額超過700萬元，是終端賣場的3倍左右。

實際上，成都市區(qū)的終端賣場目前在天漁爾的全川銷售占比為六分之一，伴隨終端賣場對銷售的分流，天漁爾正在積極調(diào)整渠道策略，將專賣店上升到戰(zhàn)略高度，并且下了“軍令狀”。

過去天漁爾以終端賣場為重，基于當(dāng)時的市場情況和渠道特點(diǎn)，而且當(dāng)時整個凈水消費(fèi)環(huán)境尚未成熟，專賣店的存活尚是問題。而今天，伴隨越來越成熟的產(chǎn)品認(rèn)知和實際的市場經(jīng)營狀況，專賣店的作用開始突顯。從過去兩年時間的經(jīng)營情況來看，全川的經(jīng)銷商客戶，區(qū)域市場做的好并且實現(xiàn)盈利的客戶，均設(shè)有專賣店。

實際上，現(xiàn)在零售賣場的盈利情況并不理想，經(jīng)銷商想賺錢非常難，線上價格和賣場扣點(diǎn)是經(jīng)營的兩大硬傷，而在過去并沒有十分重視的自營專賣店體系中，經(jīng)銷商反而更容易實現(xiàn)盈利。

在敏銳的捕捉到這個市場訊號之后，天漁爾在2016年全年對經(jīng)銷商的工作重心轉(zhuǎn)移到專賣店的投入和建設(shè)上，引導(dǎo)和鼓勵下級客戶開設(shè)專賣店，并且下了硬性任務(wù)?！八袥]有專賣店的區(qū)域視為空白市場?！?，即在分銷商客戶所負(fù)責(zé)的區(qū)域，如沒有專賣店、且當(dāng)?shù)乜蛻舨辉敢忾_設(shè)，可增加新的客戶。

這種倒逼機(jī)制的作用非常明顯，一年時間，天漁爾旗下專賣店數(shù)量從全川的30家迅速發(fā)展到70多家。從實際效果來看，95%的專賣店和經(jīng)銷商客戶都賺到了錢，實現(xiàn)了盈利。

一方面，開設(shè)專賣店的時機(jī)已經(jīng)成熟，另一方面，之所以在短時間內(nèi)實現(xiàn)了專賣店盈利，很大程度上歸功于天漁爾的統(tǒng)一化管理。葉總說，過去，在強(qiáng)勢區(qū)域，經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，包括專賣店的開設(shè)和管理比較松散。將專賣店上升到戰(zhàn)略層面之后，在戰(zhàn)術(shù)上，也采取統(tǒng)一的管理，公司派出專門的管理團(tuán)隊。從專賣店的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)到店長的培訓(xùn)，每個月一次主題活動、工作總結(jié)、數(shù)據(jù)分析、任務(wù)下達(dá)，包括每月一次的微信會議，在強(qiáng)化并加大管理力度的同時，提升當(dāng)?shù)乜蛻糇晕疫\(yùn)營和自我管理的能力，特別強(qiáng)調(diào)每月暢銷單品和套餐銷售的分析，把握銷售節(jié)奏。

經(jīng)過一系列的改革和管理推進(jìn)之后，專賣店單店平均銷售由過去的200～300萬元實現(xiàn)了450～500萬元，提貨額也較比過去翻了幾番，成為整個銷售中最具潛力的渠道。

“不僅2016年，在未來2～3年的時間里，公司都將專賣店作為一個單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立而統(tǒng)一的管理。在公司內(nèi)部獨(dú)立出來，而在客戶層面，進(jìn)一步嚴(yán)格管理，統(tǒng)一執(zhí)行。將建設(shè)專賣店作為硬性任務(wù)進(jìn)行推進(jìn)?！?/p>

專賣店的推行是一方面，而對分銷客戶的管理和指導(dǎo)輸出是更重要的一方面。專賣店的戰(zhàn)略意義是多方面、多層次的，不僅在于能夠?qū)齑鏈p壓，更重要的是，能夠避開目前越來越激烈的賣場和線上競爭，避開賣場難賺錢的窘境，讓經(jīng)銷商客戶實現(xiàn)盈利。如果說前期的推廣是硬性任務(wù)，那么后期的主動加入和投入則是專賣店成功的另一個維度，正是因為有科學(xué)且符合市場實際情況的指導(dǎo)和活動開展，才能保證專賣店持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展并盈利。這種能力的培養(yǎng)，首先從專賣店店長開始。

人才輸出公司文化和精神的傳遞

天漁爾專賣店的拓展在全川展開，伴隨專賣店體系建設(shè)同步的，是對第一責(zé)任人的強(qiáng)化訓(xùn)練，專賣店店長培訓(xùn)班便誕生在這樣的背景下，不僅為區(qū)域輸送作戰(zhàn)經(jīng)驗，同時也進(jìn)行人才的輸出。

第一期的店長培訓(xùn)班選在景陽。

首期店長培訓(xùn)班，集結(jié)了天漁爾系統(tǒng)100多名優(yōu)秀店長，為期三天時間。一天理論會議，兩天實戰(zhàn)。培訓(xùn)時間結(jié)點(diǎn)的選擇非常有講究，理論培訓(xùn)定在星期五，周末兩天時間用來檢驗理論的可行性，進(jìn)行兩天的實戰(zhàn)推廣促銷活動。

到了周末的活動時間，前來參加培訓(xùn)的店長們分為16個小組，在下屬6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10個小區(qū)同時開展推廣促銷活動，幾乎覆蓋了整個景陽地區(qū)。其聲勢和力度瞬間提升了品牌在本地區(qū)的知名度。過去，地區(qū)專賣店做活動，尤其是大規(guī)?；顒樱捎谌耸钟邢?，基本上需要臨促的加入，而這次活動完全是由經(jīng)驗豐富的老員工、而且是高手級別的店長組成，無論從活動執(zhí)行還是實際銷售效果，是過去任何一場活動都難以比擬的，一名“高手”等同于三名臨促，在產(chǎn)出上自然也不能同日而語。橫向上，覆蓋率廣、震撼力強(qiáng)；縱向的專業(yè)度上，第一期培訓(xùn)學(xué)員具有更專業(yè)和更豐富的經(jīng)驗。

一場活動下來取得的成果不僅僅是銷售的提升，更重要的是提振了整個客戶群對專賣店的信心，該地區(qū)專賣店的銷售由過去的每月3萬元左右飆升到10萬元。

實際上，在多年的市場運(yùn)作中，天漁爾沉淀下來的不僅僅是對市場的敏銳，以及在變化時能夠做出的及時調(diào)整，更重要的是具備了自身的造血能力，即經(jīng)驗的累積和人才的鍛造。目前，從天漁爾獨(dú)立出來的電商公司和服務(wù)公司正在凈水領(lǐng)域進(jìn)行更為多元化的探索，而包括葉總在內(nèi)幾家分公司的操盤人均是從多年的市場運(yùn)營中歷練出來的高手。正是這種成熟而穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制，讓天漁爾在凈水領(lǐng)域摸索出一套更適合本區(qū)域市場的運(yùn)營模式，包括渠道布局重心的調(diào)整。今年零售終端在天漁爾整個渠道中的占比在10%左右，很大一部分增速被專賣店系所占據(jù)，而與零售賣場高頻次的活動一樣，專賣店建設(shè)起來之后，發(fā)展才是硬道理，通過活動帶動銷售，帶動市場成為今明兩年的主線。

專賣店店長培訓(xùn)班的形式其實在天漁爾內(nèi)部來講其實并不新鮮。這種人才輸出先行的模式在2015年拓展重慶市場時就已經(jīng)得到過印證。2015年，沁園將重慶市場的運(yùn)營權(quán)交接了天漁爾，最初，天漁爾同樣從成都派駐一個團(tuán)隊到當(dāng)?shù)?。?dāng)時，沁園在重慶凈水市場的排名在前三名開外，經(jīng)過一年多時間的全力運(yùn)作，2016年1～3月份，天漁爾便幾乎完成了過去一年的全年銷售額860萬。葉總說，過去，重慶是飲水機(jī)占據(jù)半壁江山，天漁爾介入之后，整個團(tuán)隊將公司的精神和文化帶動重慶市場，16年1月、3月和4月連續(xù)做了三場大型地推活動，不僅推動了本品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售，同時攪動并且也帶動了當(dāng)?shù)貎羲袌?，過去相對沉寂的市場被激活，帶動新一輪的機(jī)會和競爭。16年9月份，重慶市場運(yùn)作趨于穩(wěn)定，先行團(tuán)隊便從重慶再次回到四川市場。

似乎這種精英人才先行的策略，在天漁爾發(fā)展的幾個關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。從終端賣場到跨區(qū)域擴(kuò)張，再到全面發(fā)力專賣店。

“今年以及未來兩、三年，我們對活動看的非常重，這種看重不僅在于活動頻次、活動密度、活動范圍和規(guī)模，還在于活動質(zhì)量。雖然目前從公司角度來看增速一直保持理想狀態(tài)，但是整體凈水市場的競爭越來越激烈，這一點(diǎn)毋庸置疑。強(qiáng)化和深耕渠道建設(shè)，以活動激活和帶動市場，對于傳統(tǒng)渠道的倚重，從來不能懈怠?！比~總反復(fù)強(qiáng)調(diào)。