基于消費者利益視角的我國體育競賽服務(wù)市場研究

摘 要：對于體育競賽服務(wù)市場的運作與發(fā)展而言，顧及消費者乃至社會利益的有秩序、有責(zé)任市場體系構(gòu)建十分重要。因此，應(yīng)以體育企業(yè)與消費者利益的一致與背離為基礎(chǔ)，尋求消費者利益保護(hù)的突破口，以此建立體育競賽服務(wù)市場體系，對其有效運作進(jìn)行把握。

關(guān)鍵詞：消費者利益；體育競賽服務(wù)；市場運作

中圖分類號：F713.82；G812.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0101-02

體育競賽服務(wù)市場在國外已發(fā)展為一個成熟且發(fā)達(dá)的市場，成功的運作為其帶來了驚人的經(jīng)濟(jì)與社會效益。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與居民收入的不斷增加，體育消費正從滿足基本需求逐漸向追求高質(zhì)量消費方向發(fā)展。體育運動項目管理體制改革的日益深化與部分項目職業(yè)化實踐的不斷深入增加了我國觀賞性體育的消費人群。但同發(fā)達(dá)國家相比，我國體育競賽服務(wù)市場在市場運作、經(jīng)濟(jì)道德遵守以及市場經(jīng)濟(jì)秩序有序化與規(guī)范化建設(shè)等方面還存在不小的差距，不利于市場消費者利益的維護(hù)。因此，建立一個有責(zé)任、有秩序且顧及消費者乃至社會整體利益的體育競賽服務(wù)市場體系，對于體育競賽服務(wù)市場的運作乃至整個社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言十分重要。

一、體育企業(yè)與消費者及社會整體利益的一致與背離

由于追求目標(biāo)各不相同，體育企業(yè)利益同消費者利益乃至社會的整體利益之間經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾與背離的現(xiàn)象，體育企業(yè)在對這種利害關(guān)系沖突進(jìn)行處理之時，是否能夠?qū)w育市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范與道德約束予以遵循，不僅會影響消費者與社會的利益，還會對體育企業(yè)自身長遠(yuǎn)利益的獲取產(chǎn)生影響。作為體育市場經(jīng)濟(jì)的主體，現(xiàn)代體育企業(yè)應(yīng)以企業(yè)利益及消費者與社會整體利益的相互協(xié)調(diào)與共同實現(xiàn)為其發(fā)展的最高準(zhǔn)則，這亦是體育市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求。實際上，體育市場經(jīng)濟(jì)具有契約性的特征，體育市場活動中的全部利益主體都需要嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的游戲規(guī)則，明確他們之間的契約關(guān)系，為

社會經(jīng)濟(jì)活動的良好開展提供保證，最終實現(xiàn)各自的利益。此外，現(xiàn)代體育市場經(jīng)濟(jì)又是一種社會化的經(jīng)濟(jì)，其建立以高度的分工為基礎(chǔ)，各主體之間聯(lián)系異常緊密，一方獲得利益會帶來另一方利益的提升，而一方利益的損害又會使另一方的利益遭受損失。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)使各經(jīng)濟(jì)與社會主體利益關(guān)系呈現(xiàn)出一種全球化的運動特征，若體育企業(yè)只考慮自身利益的提升而忽視甚至損害消費者與社會整體的利益，最終勢必會降低企業(yè)的自身利益。

二、保護(hù)消費者利益的突破口

在社會生產(chǎn)的全過程中，消費是生產(chǎn)的終極目的。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密提出，全部的生產(chǎn)都有且只有一個目的，那就是消費，對于生產(chǎn)者而言，其利益的注意必須以對消費者利益的增加為前提。市場信息不對稱與非均衡市場的影響使得提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)將服務(wù)的生產(chǎn)與提供而非最終消費視作其運作的最終目的，極大多數(shù)企業(yè)在追求自身利益最大化的過程中都將消費者利益當(dāng)做了犧牲品?，F(xiàn)代體育市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的體育競賽服務(wù)導(dǎo)向已發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由原先的供給型向需求型轉(zhuǎn)化，對等價交換、平等競爭以及消費需求等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，消費者在接受體育競賽各項服務(wù)之時所具有的發(fā)言權(quán)與影響力更加突出，現(xiàn)代體育競賽服務(wù)市場經(jīng)濟(jì)體制對消費者權(quán)益的保護(hù)與增加提出了必然要求。消費者利益是社會利益的真正決定者，在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，消費者權(quán)益的保護(hù)應(yīng)以消費者剩余的增加為突破口，對進(jìn)行體育競賽服務(wù)消費的所有消費者的多樣化需求予以滿足，增加其經(jīng)濟(jì)福利，這是體育競賽服務(wù)市場經(jīng)濟(jì)及社會效益提高的本質(zhì)要求。

三、從消費者利益保護(hù)把握體育競賽服務(wù)市場的有效運作

對于一個企業(yè)而言，能否在市場博弈格局中提高競爭力并為自身的市場開發(fā)開辟廣闊的空間，在很大程度上決定于企業(yè)現(xiàn)有及潛在消費者數(shù)量的多少。保護(hù)消費者利益，把握消費者與生產(chǎn)者剩余的博弈過程，使其實現(xiàn)動態(tài)化的均衡，使生產(chǎn)者的部分剩余向消費者進(jìn)行合理地讓渡，以對消費者剩余予以合理的增加，使消費者更加認(rèn)可并支持體育企業(yè)所提供的服務(wù)，提高消費者忠誠度，從而為企業(yè)開辟更加廣闊的前景，對于提供體育競賽服務(wù)的各企業(yè)而言，這是提高自身綜合競爭力與經(jīng)濟(jì)效益的首要任務(wù)。筆者認(rèn)為，以下從保護(hù)消費者利益著手構(gòu)建市場體系的分析，對體育競賽服務(wù)市場良好運作及企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著有益的啟示。

（一）標(biāo)新立異，對消費者的消費心理進(jìn)行把握

消費者大多都會有一種喜新厭舊的心理，他們在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費之時容易出現(xiàn)“審美疲勞”的現(xiàn)象。在消費者對某一體育競賽服務(wù)的消費過程中，每單位增加的服務(wù)消費所帶來的效用的增量對于消費者而言是不斷減少的，這通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減理論可以得到很好的解釋。此外，體育競賽服務(wù)市場中會存在替代效應(yīng)，當(dāng)對某一體育競賽服務(wù)的消費不能為消費者帶來顯著效用的增加時，消費者會對新的替代服務(wù)進(jìn)行選擇，以此增加自己的效用總量。此時，這一服務(wù)起初賴以維持的消費者剩余會由于喪失消費者的消費動機(jī)支撐而無法繼續(xù)存在，這就需要提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)及時進(jìn)行創(chuàng)新與研發(fā)工作，以向市場提供具有廣泛用途并結(jié)合多項功能于一體的新服務(wù)。同時，加強(qiáng)新服務(wù)的市場宣傳，對消費者的新服務(wù)消費需求與消費行為加以引導(dǎo)，增加消費者剩余，保護(hù)消費者利益，使消費者群體處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)之中，這對于體育競賽服務(wù)企業(yè)的市場拓展與運作發(fā)揮著極其重要的作用。

（二）追求“物美”，洞察消費者的需求動機(jī)

體育競賽服務(wù)消費者在選擇并消費服務(wù)之時總是會對服務(wù)的性價比抱有很高的期望，亦即希望“物美價廉”，在對某一服務(wù)的預(yù)期市場價格基礎(chǔ)之上渴望服務(wù)具有較高的質(zhì)量，以滿足自己身心俱健以及休閑娛樂等多種需求。只有如此，消費者的利益才會得到最大限度的保證，盡可能地實現(xiàn)消費者剩余。對消費者利益予以藐視并對消費者剩余進(jìn)行分割，忽視競賽服務(wù)質(zhì)量改善的體育企業(yè)會在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中面臨巨大的市場危機(jī)，嚴(yán)重時甚至?xí)谑袌龈偁幹刑蕴鼍帧Ｗ鳛閷崿F(xiàn)服務(wù)使用價值以及價值的保證，體育競賽服務(wù)的質(zhì)量就像服務(wù)的生命一般。提供體育競賽服務(wù)的企業(yè)要想保持強(qiáng)勁的市場競爭優(yōu)勢，尋求生產(chǎn)者剩余及經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就必須以坦誠的態(tài)度面對消費者利益與消費者剩余，實施服務(wù)質(zhì)量的全面管理，以質(zhì)取勝。

（三）以“價廉”立市，對消費者的預(yù)算約束予以關(guān)注

特定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約決定體育競賽服務(wù)消費是一種更高層次的消費，主要以生活品位的提高為著眼點。體育競賽服務(wù)消費者的消費行為會受到其預(yù)算的較大影響，服務(wù)的市場價格是決定消費者選擇某一服務(wù)的重要因素，消費者總是以對相當(dāng)服務(wù)質(zhì)量的追求為前提選擇價格更加實惠的競賽服務(wù)進(jìn)行消費，這能夠使其購買力變得更加有意義。如此一來，該競賽服務(wù)的市場營銷潛在市場就愈發(fā)寬廣，經(jīng)濟(jì)效益提高也會得到更好的保證。所以，提供競賽服務(wù)的體育企業(yè)應(yīng)對其服務(wù)價格的資源性因素進(jìn)行充分的優(yōu)化配置，將成本優(yōu)勢發(fā)揮出來，以“價廉”制勝于體育競賽服務(wù)市場。

（四）誠信立本，將“人道”踐行于“商道”之中

生產(chǎn)與消費一直是相互對立相互影響的矛盾體，體育競賽服務(wù)的提供者和體育競賽消費者都以各自利益的最大化為目標(biāo)，體育競賽服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升以及體育競賽服務(wù)市場的良好運作是以犧牲并轉(zhuǎn)移提供給消費者的消費者剩余為代價的，而體育競賽服務(wù)消費者所得到的利益又必然會在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和價值。雖然依靠欺詐等非“人道”手段能夠提高體育競賽服務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，但是這不符合市場的誠信運作規(guī)律，不能滿足體育競賽服務(wù)消費者對消費者剩余的追求，這于企業(yè)的長期發(fā)展不利。因此，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要在市場經(jīng)濟(jì)的指引下，在體育競賽服務(wù)企業(yè)和消費者之間建立共贏關(guān)系，采用道德規(guī)范指導(dǎo)企業(yè)的管理行為，讓企業(yè)在消費者心中留下美好形象。同時，

不斷增加體育競賽服務(wù)的附加值，降低體育服務(wù)的購買費用，帶給消費者“超值”體驗，提升他們的消費滿意度與忠誠度，最終形成消費者的消費黏性，擴(kuò)大消費者數(shù)量，使服務(wù)提供者與消費者都能受益。

結(jié)語

社會需求與市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜環(huán)境決定體育競賽服務(wù)消費者與提供者之間存在“共贏”關(guān)系，企業(yè)在獲得利益的同時，要尊重并關(guān)懷消費者，以一種理性的態(tài)度對待市場不同利益主體的利益與價值分配對于體育競賽服務(wù)市場運作以及體育產(chǎn)業(yè)綜合效益的提升都將十分有益。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]