完善民族民間口述傳統(tǒng)資源市場運作管理研究

王翔香

摘 要：民族民間口述傳統(tǒng)資源包括民間口述藝術(shù)，民俗口傳文化、文化民間口述檔案和民間口述文化的傳承人。民族民間口述傳統(tǒng)資源主要存在于西南少數(shù)民族地區(qū)，尤其是以云南的民間口述傳統(tǒng)資源最多。民族民間口述傳統(tǒng)資源由于其特殊的傳承形式—口口相傳，致使其傳播的效率較低，傳播的范圍有限。在有效保護傳承民間口述傳統(tǒng)資源文化和實現(xiàn)經(jīng)濟利益之間實現(xiàn)兩者平衡尤為重要，市場運作管理提供了新的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：民間口述傳統(tǒng)資源；市場運作；專利保護

一、引言

民族民間口述傳統(tǒng)資源是指各民族用固定的語言、言傳口授的方式，各民族的語言文字、音樂舞蹈、傳統(tǒng)儀式、詩歌傳說的民間文化的保留。按內(nèi)容可劃分為民間歷史口述資源，民間文藝口述資源，民間宗教口述資源，民族倫理口述資源和民間民俗口述資源。

二、民間口述傳統(tǒng)資源市場運作所面臨的困境

（一）原生態(tài)的民族民間口述傳統(tǒng)資源正逐漸減少

民族民間口述傳統(tǒng)資源是指那些可以在公開場合進行傳播的民間傳統(tǒng)文化。在此，我們僅對有廣泛的文化傳播價值和利用價值的民間口述傳統(tǒng)資源進行市場運作分析。

在傳承過程中，許多經(jīng)典的口傳資源已經(jīng)消失了。比如說藏族口傳文化是藏族先民幾千年前以口耳相傳的方式將他們所了解的知識、經(jīng)驗和信仰不斷傳承下來的。藏族口傳文化已興盛數(shù)千年，口傳資源采取的是口傳身授的方式，付諸文字記錄的少之又少，隨著口述藝人的駕鶴仙去，許多口述資源因后繼無人而成為歷史的絕響。在市場化和全球化浪潮沖擊下，口傳資源消失速度愈發(fā)加快，原因主要有：1.傳承人或者民間藝人迫于生活壓力而從事與口傳文化無關(guān)的經(jīng)濟活動，無時間、精力和動機從事口傳資源活動，導(dǎo)致口述資源無法有效的傳承；2.年輕人對于老一輩口傳資源的興趣不高；3.口傳資源的傳播環(huán)境和氛圍正發(fā)生改變。

（二）民族民間口述傳統(tǒng)資源經(jīng)營者市場運作過程中缺乏合作

口述傳統(tǒng)資源經(jīng)營者單獨進行市場運作，運行效率通常較低，不能形成集口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和銷售于一體的高效運營模式。當(dāng)前，民族民間口述傳統(tǒng)資源經(jīng)營者擁有對稀缺資源的獨占性，能獲得較高的市場份額和利益，故不愿公開分享自己所特有的口述傳統(tǒng)資源。但是在口述傳統(tǒng)資源市場化過程中，口述資源又較易被模仿學(xué)習(xí)，口述資源的獨占優(yōu)勢很難長期維持，口述資源其口口相傳的特點也決定其容易傳播擴散，為一些口述資源投機者提供了生存土壤，盜版口述資源行為的存在擠壓了正統(tǒng)口述資源的生存空間，從而加大了正統(tǒng)口述資源擁有者經(jīng)營壓力，難以維持自己的獨占地位、市場份額和利益。

（三）民族民間口述傳統(tǒng)資源市場過于重經(jīng)濟利益而輕文化利益

在市場化和商業(yè)化過程中，商家的“斷章取義”，讓某些民間口述傳統(tǒng)資源“支離破碎”，口述傳統(tǒng)資源的開發(fā)和傳承中出現(xiàn)“部分化”和“片面化”現(xiàn)象。在開發(fā)利用過程中，資本的逐利性導(dǎo)致民族民間口述傳統(tǒng)資源未得到有效保護，我們可以從以下兩個方面來分析經(jīng)濟利益和文化利益的矛盾。1.人們在欣賞某種民族民間口述傳統(tǒng)資源文化時，主要以娛樂休閑體驗為主，缺乏對口述傳統(tǒng)資源文化背景和文化內(nèi)涵的深入了解。商家為迎合消費者，獲取更多的收益，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)重心放在娛樂體驗方面，而忽視了文化內(nèi)涵的詮釋；2.大多數(shù)消費者對于民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品的消費和體驗是隨性且短暫的，無法深入體會口傳資源文化的奧妙，不利于吸引消費者再次消費。

（四） 民族民間口述傳統(tǒng)資源市場信息失真，市場定位不清晰

民族民間口述傳統(tǒng)資源市場信息失真主要表現(xiàn)在以下方面：1.人們對于民間口述傳統(tǒng)資源的需求情況欠缺數(shù)據(jù)說明；2.需求信息披露不充分，需求信息質(zhì)量不高；3.需求信息的不及時性導(dǎo)致口述傳播人或者生產(chǎn)者往往變成“事后諸葛”；4.沒有對該市場的需求供給進行理性分析和預(yù)測；5口述傳播人的信息渠道相對較少，信息較為閉塞，這些情況直接或間接影響著口述傳統(tǒng)資源市場信息的可信度，致使民族民間口述傳統(tǒng)資源市場的傳播存在困難。

（五） 口述傳統(tǒng)資源易遭剽竊，智慧型產(chǎn)權(quán)保護遇“瓶頸”

在口述傳統(tǒng)資源的利用過程中，剽竊是保持民間口述傳統(tǒng)資源特色的最大困難，同時也是口述傳統(tǒng)資源發(fā)展的最大障礙。口口相傳的方式既能讓該種文化有效傳承下去，同時也可能會造成這種口述傳統(tǒng)資源的過于泛濫，從而降低某些口述傳統(tǒng)資源的質(zhì)量和影響其市場利用價值。

三、保護民族民間口述傳統(tǒng)資源市場平穩(wěn)發(fā)展的建議

（一）增加民間口述傳統(tǒng)資源傳承的輔助形式

民間口述傳統(tǒng)資源的傳承方式口口相傳可視為它的一個缺陷，如何彌補這一缺陷？我們的建議是在口述的基礎(chǔ)上結(jié)合其他形式如筆記、繪畫等方式對口述文化進行記載，這些方式比較利于操作也能豐富口述文化的傳承形式。而對于部分特別珍貴罕見的民間口述資源建議采取攝影、書本傳記或者拍攝紀(jì)錄片的方式記載下來，這將有利于該種文化資源的市場化傳承和傳播。

（二）鼓勵民間口述傳統(tǒng)資源擁有者申請專利保護

由于民間口述傳統(tǒng)資源發(fā)展的最大障礙是易遭剽竊，這將會降低整個民間口述傳統(tǒng)資源的質(zhì)量，過多相同或相近的民間口述傳統(tǒng)資源充斥市場會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，并減少民間口述資源市場運作的總體效應(yīng)和效益。

對于民間口述資源的擁有者，政府需要建立相應(yīng)地支持體系，保障民間口述資源的有效傳承，特別是鼓勵和幫助資源擁有者申請專利保護。專利申請程序繁瑣是專利申請人面臨的一個障礙，專利申請程序需化繁為簡的地方必須化繁為簡，政府應(yīng)該簡化申請程序，減少專利申請時間。政府可以適當(dāng)給予民間傳統(tǒng)口述文化專利所有人一定的補助，鼓勵他們進行口述資源的創(chuàng)新和創(chuàng)造。

（三）建立文化利益和經(jīng)濟利益的平衡協(xié)調(diào)機制

在文化利益和經(jīng)濟利益失衡的情況下，建立兩者的平衡協(xié)調(diào)機制是很有必要。對民間口述傳統(tǒng)資源的市場化開發(fā)過程中，需要在文化利益得到保障的前提條件下追求最大的經(jīng)濟利益，通過經(jīng)濟利益反哺文化利益。在協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系時，政府要發(fā)揮應(yīng)有作用，可以通過稅收、補貼等形式來平衡兩者的關(guān)系。對于該民間口述傳統(tǒng)資源使用的企業(yè)或者法人，政府可以根據(jù)其使用的范圍和程度分別對其征收不同程度的稅，轉(zhuǎn)而補貼給民間口述傳統(tǒng)資源的擁有者。

（四）深入市場調(diào)研，明確定位市場，建立科學(xué)的營銷組合策略

在對傳統(tǒng)資源進行開發(fā)利用時，需要對該市場各方面的信息進行全方位的調(diào)查研究，對于該市場的主要顧客群體進行詳細劃分，著重進行對該市場感興趣的潛在客戶的調(diào)查，建立科學(xué)的營銷組合策略。通過市場調(diào)研明確目標(biāo)客戶群體后，如何有效地向目標(biāo)群體推薦和介紹該種文化是關(guān)鍵。建議可從以下三個方面著手：第一，通過采取各種形式和渠道，使得目標(biāo)客戶群體成為民間口述文化的愛好者或成為可能的傳承人。第二，通過市場的力量使得民間口述傳統(tǒng)文化形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈，從傳承人（主體）→民間口述傳統(tǒng)資源（載體）→顧客（客體）。第三，發(fā)揮教育的力量，為民間口述傳統(tǒng)資源市場輸送人才，向該文化產(chǎn)業(yè)鏈的下游輸送人才。

（五）提高人民的參與度

人民的積極參與可以有效地促進民族口述傳統(tǒng)資源的發(fā)展，當(dāng)前人們的參與度和熱情都不夠，主要原因是在利用民間口述傳統(tǒng)資源上，沒有很好的照顧到民族群眾，文化開發(fā)的收益沒有反哺群眾。要增加人民參與度，需要分享文化資源開發(fā)所帶來的收益，打破少數(shù)人獨占局面。在西南地區(qū)的旅游的發(fā)展過程中，可以充分利用該地區(qū)特有的文化形式，爭取實現(xiàn)旅游與該文化的充分融合，通過旅游宣傳吸引顧客群體。將旅游資源和口述文化有機結(jié)合，積極開發(fā)口述傳統(tǒng)資源獨特性衍生品，實現(xiàn)文化效益。

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