推動“粉絲經(jīng)濟”良性發(fā)展的思考

李晗

【摘要】近年來隨著一波波偶像明星的走紅，大批粉絲崛地而起，帶動了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟作為一種特殊的經(jīng)濟形式，在很大程度上促進(jìn)了娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、社會經(jīng)濟發(fā)展。本文擬從粉絲經(jīng)濟興起的原因，盈利模式，發(fā)展過程中遇到的問題，發(fā)展趨勢以及推動粉絲經(jīng)濟良性發(fā)展的建議這幾個方面來闡述自己的看法。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟 興起原因 盈利模式 問題分析 發(fā)展趨勢 發(fā)展建議

隨著社會化媒體的快速發(fā)展，具有相同興趣愛好的人通過媒體平臺聚集形成現(xiàn)代新型社群，在社群中，人們相互溝通交流形成強大的凝聚力。粉絲經(jīng)濟正是具有典型的社群體系特征。因為擁有相同的追隨對象和強烈的情感共鳴，粉絲們聚合成群并產(chǎn)生一致的文化消費行為，最終催生了粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲群體從最初的娛樂演藝圈溢出，滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個領(lǐng)域，并在消費主義與媒介合謀的體系下促生了新的文化經(jīng)濟形態(tài)——粉絲經(jīng)濟。

一、“粉絲經(jīng)濟”興起的原因分析

第一，在娛樂方式多元化的背景下，孕育偶像的渠道和方式不斷增加，這就為粉絲經(jīng)濟的興起提供了良好的契機。在過去傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟營銷模式下，藝人要想成為偶像的途徑十分有限。而在當(dāng)今時代，偶像的孕育不僅局限于傳統(tǒng)的經(jīng)濟公司、唱片公司和影視制作公司，更多的是通過各類綜藝節(jié)目、真人秀、網(wǎng)劇、數(shù)字專輯等方式來實現(xiàn)。藝人們其后再通過線上或線下開展各類運營活動來提升自己在粉絲中的影響力，鞏固偶像地位。

第二，藝人的職業(yè)化培養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化包裝。各大經(jīng)紀(jì)公司紛紛利用化妝技術(shù)和先進(jìn)的PS技術(shù)對藝人進(jìn)行包裝，并為其設(shè)定粉絲群體所喜歡的言行風(fēng)格，以方便“二次售賣”獲得廣告收益。而當(dāng)明星作為消費型偶像成為人們所崇拜的主要對象時，作為其忠實擁護者的粉絲也就出現(xiàn)了，由此催生了粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展。

第三，粉絲群的專業(yè)化經(jīng)營。一些粉絲組織（分地域、分職業(yè)或分年齡段），通過專業(yè)化的分工時刻在主流媒體平臺上發(fā)布偶像消息，為其他粉絲提供信息交流、情感傳遞和明星八卦的平臺。這種分工明確的粉絲組織在一定程度激發(fā)了粉絲熱情，即使偶像不在宣傳期也能為其保持一定的曝光度，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。

第四，互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的發(fā)展和移動支付的普及?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及是粉絲經(jīng)濟迅速發(fā)展的推動力，它給大眾提供了解偶像、親近偶像的平臺，它使得具有相同興趣愛好的粉絲可以通過百度貼吧、微博、QQ群等新媒體虛擬平臺來共同討論偶像消息、與偶像進(jìn)行常態(tài)互動。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民們已養(yǎng)成了良好的付費習(xí)慣，愿意為自己的審美、為自己內(nèi)心的追捧付費，為心儀的偶像買單，向自己的情緒代言人打賞。而支付寶，微信等支付工具的興起，為這些線上付費提供了便捷的渠道。

二、“粉絲經(jīng)濟”的盈利模式分析

第一，在粉絲經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者可以通過傳統(tǒng)的營銷模式獲利，比如售賣影視專輯、向粉絲推送偶像周邊產(chǎn)品和獲取廣告收入等途徑，不斷挖掘和培養(yǎng)消費者認(rèn)同的偶像、借助線上線下宣傳的方式擴大偶像影響力和粉絲群基數(shù)，以實現(xiàn)利潤最大化。

第二，實行粉絲會員制。在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺上推行付費會員模式，粉絲需要通過付費的方式才有更多的機會對自己所喜愛的偶像進(jìn)行各方面的支持，獲得平臺提供給會員的額外服務(wù)。

第三，通訊流量收入分成。包括粉絲觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、下載軟件等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，生產(chǎn)者均可以與通訊運營商分成以獲得收入。

第四，售賣粉絲信息的收益。影音視頻網(wǎng)站向粉絲收取的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視頻拍攝等成本，但是他們會將粉絲的相關(guān)數(shù)據(jù)和資源賣給廣告商，從中賺取廣告費用。當(dāng)偶像的人氣越高時，粉絲數(shù)據(jù)溢價也就越高。

第五，售賣獲得情感溢價的周邊產(chǎn)品。粉絲是對自己所關(guān)注的偶像有深入了解的群體，這種熟悉感與認(rèn)知感逐步轉(zhuǎn)化為一種情感資本，它是實現(xiàn)最終產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。張薔把粉絲經(jīng)濟定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本”。因此粉絲經(jīng)濟中的周邊產(chǎn)品都有一份情感溢價，這種情感溢價提高了商家的盈利空間。

三、“粉絲經(jīng)濟”在發(fā)展過程中遇到的問題分析

第一，粉絲的盲目跟風(fēng)、過度消費，不利于引導(dǎo)正確的消費觀念和價值形態(tài)的形成。粉絲的消費是以“越多越好”為標(biāo)準(zhǔn)的無度消費，甚至有人鼓吹“不花錢的粉絲就是沒價值的粉絲”。粉絲們無度的消費行為不僅表現(xiàn)在購買與明星相關(guān)的產(chǎn)品上的“館藏式消費”，而且還表現(xiàn)在重復(fù)消費等追星行為上。

第二，數(shù)據(jù)的弄虛作假。在粉絲經(jīng)濟中數(shù)據(jù)的弄虛作假涉及到兩個方面，一個是微博中的粉絲數(shù)，另一個是短信投票環(huán)節(jié)的投票數(shù)。由于粉絲數(shù)是衡量微博是否具有影響力的重要指標(biāo)，因此，網(wǎng)上開始出現(xiàn)買賣粉絲的名為“微博服務(wù)”的淘寶店鋪，對僵尸粉明碼標(biāo)價；還有的投票公司在選秀節(jié)目中對投票數(shù)據(jù)弄虛作假，拉高自身所代表的利益階層的粉絲支持率。這些現(xiàn)象所涉及的不僅僅是一個數(shù)據(jù)方面的問題，而是牽連到一個社會道德的誠信問題。

第三，資金的監(jiān)管缺失。目前我國粉絲市場上的歌友會、歌迷會、粉絲團等粉絲組織還處在自發(fā)階段，其資金主要是通過發(fā)起人進(jìn)行自律管理，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施。這些組織的資金來源除了會費、年費，還有會服、熒光棒、條幅、展板等收益，這其中不乏存在經(jīng)濟詐騙行為，亟需進(jìn)行有效監(jiān)管。

四、“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展趨勢分析

第一，偶像從娛樂產(chǎn)業(yè)逐步擴展到其他傳統(tǒng)行業(yè)。傳統(tǒng)意義上的偶像多為影視明星，不過隨著社會的進(jìn)步與時代的變遷，粉絲經(jīng)濟在當(dāng)代被賦予了新的內(nèi)涵。不少商人、金融行業(yè)的分析師等其他領(lǐng)域的從業(yè)者，也開始涉足網(wǎng)絡(luò)成為偶像，并且有了自己的粉絲生態(tài)圈，享受到了粉絲經(jīng)濟的巨大收益。以小米為例，雷軍憑借其個人魅力，時刻與消費者進(jìn)行溝通、互動，擴大與用戶間的交集，增加彼此間的親切感，最終將消費者轉(zhuǎn)化為小米粉絲，進(jìn)而又把粉絲變?yōu)樾∶仔庐a(chǎn)品的消費者，形成了一個良性的循環(huán)過程。小米手機所形成的廣大“米粉”不乏雷軍的忠實崇拜者，而這批粉絲又充當(dāng)了義務(wù)宣傳員，為企業(yè)的盈利做出了重大貢獻(xiàn)。

第二，粉絲有望成為一種職業(yè)。不少公司招募粉絲，專門為某產(chǎn)品、某活動、某明星等進(jìn)行拉海報、高聲吶喊以及在網(wǎng)上發(fā)帖子等捧場造勢的活動，并且為這類職業(yè)粉絲提供相對豐厚的報酬。這些職業(yè)粉絲有兩種來源：一種是年輕大學(xué)生兼職，主要進(jìn)行拉海報、網(wǎng)上發(fā)帖、建立話題及評論等工作，可獲得比較可觀的收入；另一種是有一批可提供專業(yè)粉絲服務(wù)的公司，為某經(jīng)紀(jì)公司、電視臺、或活動策劃公司進(jìn)行系列線上線下的專業(yè)粉絲支持服務(wù)。在粉絲職業(yè)化下，他們將對偶像的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響力。

第三，專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺從偶像明星擴展到有影響力的企業(yè)。許多互聯(lián)網(wǎng)公司建立線上互動平臺讓偶像與粉絲建立聯(lián)系，最早的是百度貼吧，后來有粉絲網(wǎng)、直播APP等。隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，百度也邀請了數(shù)千家知名品牌入駐建立官方吧，其中包括神舟電腦、網(wǎng)易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發(fā)展分析，專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺主要在打造粉絲社區(qū)，推出一系列的服務(wù)內(nèi)容，通過廣告收入、娛樂增值服務(wù)提供線上虛擬社區(qū)獲得利潤。

五、推動“粉絲經(jīng)濟”良性發(fā)展的建議

第一，應(yīng)倡導(dǎo)與培育健康的粉絲文化，防止粉絲將對偶像的過度迷戀轉(zhuǎn)變?yōu)椴磺袑嶋H的狂熱消費行為。粉絲文化原本是粉絲們尋求社會歸屬感的一種文化，而今，在社會商業(yè)利益的驅(qū)動下，廣泛流傳著“不為偶像花錢的粉絲不是真愛粉”之類的言論，使得很多粉絲被動地成為了商業(yè)化捆綁的工具，在為自己偶像掏錢的過程中越陷越深，出現(xiàn)了很多不理性的消費行為。針對過度消費問題，社會和主流媒體應(yīng)培育健康的社會價值觀和文化品味，積極倡導(dǎo)回歸粉絲本真的追求，表達(dá)自己的文化偏好和見解，即構(gòu)建一種以尋求身份認(rèn)同及情感共鳴為基礎(chǔ)的亞文化體系。同時，大力提倡粉絲文化中對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大有裨益的“關(guān)注社會文化，參與社會文化，創(chuàng)新社會文化的自覺與熱情?！痹诜劢z文化中塑造自身健康人格、建構(gòu)社群，而不是單純的追求粉絲快感的不切實際的盲目的迷狂型病態(tài)追星。

第二，明確有關(guān)部門的責(zé)任，加強對弄虛作假行為的監(jiān)管。一方面，監(jiān)管部門要出臺相關(guān)政策以規(guī)范市場行為，對違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；另一方面，相關(guān)的運營機構(gòu)也應(yīng)積極地配合監(jiān)管部門，共同抵制這種違背社會誠信的暗箱操作行為。比如，微博運營機構(gòu)應(yīng)該加強對假粉絲現(xiàn)象的治理，工商行政管理部門對違法經(jīng)營的投票公司進(jìn)行及時的查處等等。

第三，要加強監(jiān)管，引入第三方資金管理平臺，防止粉絲團體內(nèi)部出現(xiàn)經(jīng)濟欺騙活動。對于有健全組織結(jié)構(gòu)的粉絲組織而言，財務(wù)管理部門負(fù)責(zé)資金的籌集、使用及分配。而對于那些組織結(jié)構(gòu)尚不健全的粉絲團而言，會存在著一定程度的資金管理風(fēng)險，因此它們的成員在交納會費、年費等費用時，也應(yīng)有一個類似支付寶這樣的第三方管理平臺，并且要配備必要的人員對資金的事后運作進(jìn)行監(jiān)督與管理，以防止出現(xiàn)組織者出于個人利益訴求而對資金擅自挪用的問題。

第四，企業(yè)應(yīng)充分塑造人性化的品牌，強化品牌情懷，放下身段抱著為顧客解決問題、做朋友的心態(tài)，搭建起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的網(wǎng)狀交流平臺，充分調(diào)動粉絲的積極性，以實現(xiàn)共贏。同時，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代潮流，打造出一個與其核心產(chǎn)品相關(guān)的粉絲經(jīng)濟鏈條，用來實現(xiàn)粉絲群體的更多要求。這個鏈條可以將更多的服務(wù)、周邊產(chǎn)品和某個社區(qū)結(jié)合起來，為粉絲提供多方位、更全面的一體化服務(wù)，從而更好地發(fā)展粉絲經(jīng)濟。

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