網(wǎng)絡(luò)社交媒體的受眾心理研究

何喜珍

摘 要 網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其便捷性、互動性、豐富性、快速性等優(yōu)勢，形成的社會影響力已經(jīng)不亞于甚至超過了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)作為一種社交媒介，對當(dāng)代人的思想觀念、心理狀態(tài)都有較大的影響和沖擊。受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易失去理性，需要社會和媒體的積極引導(dǎo)。文章以“羅一笑事件”為例，從受眾心理角度對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的受眾心理進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 受眾心理；網(wǎng)絡(luò)輿情；社交媒體；羅一笑事件

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0006-03

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)媒介在社會生活的諸多領(lǐng)域中表現(xiàn)出重大的作用。手機的出現(xiàn)和普及，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入4G時代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的技術(shù)在不斷成熟。網(wǎng)絡(luò)社交媒體以其便捷性、互動性、豐富性、快速性等優(yōu)勢，形成的社會影響力已經(jīng)不亞于甚至超過了傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡(luò)社交媒介也對當(dāng)代人的思想觀念、心理狀態(tài)都有較大的影響和沖擊。頻頻上演的不實報道被揭露事件，不僅反映了自媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)社交媒體的巨大影響力，也反映了受眾的認(rèn)知偏差和行為沖動。本文將以“羅一笑事件”為例，從受眾心理角度對網(wǎng)絡(luò)社交媒體的騙捐事件進(jìn)行分析和反思。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的過程

網(wǎng)絡(luò)社交媒體是目前人們?nèi)粘Ｊ褂么螖?shù)最高的媒體，極容易爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。相較于以傳統(tǒng)媒介為載體的輿論，網(wǎng)絡(luò)社交輿論更為復(fù)雜和多變。“羅一笑事件”持續(xù)約1個月，輿情發(fā)展經(jīng)歷了4個階段。

1.1 初步醞釀

媒體人羅爾在女兒羅一笑患上白血病后在自己的微信公眾號上寫文記錄全家與病魔抗?fàn)幍娜^程。隨著一系列諸如《笑笑一吻謝親人》《笑笑爸的機會》《小萌娃笑傲白血病》的真情文章次第發(fā)出，公眾號得到的關(guān)注和贊賞很快增長。到2016年9月21日，文章贊賞金達(dá)到了32 800元，網(wǎng)絡(luò)輿情已初步形成。

通過這個過程我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體是個對全民開放的、門檻極低的平臺。每個人都可以申請微信公眾號，發(fā)表觀點和文章，人人都是自媒體。同時自媒體也是一個監(jiān)管審核相對較松的傳播媒介，不像官方媒體那樣經(jīng)過多人審核后才能發(fā)表。所以有很多沒有經(jīng)過嚴(yán)格審核的信息，也就可以通過自媒體直接傳給了受眾。

1.2 達(dá)到高潮

2016年11月底，羅爾與小銅人的公眾號合作，在“P2P觀察”里推送羅爾的文章讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人公司向羅爾定向捐贈1元，文章同時開設(shè)贊賞功能。2016年11月25日，一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章逐漸在朋友圈傳播開來，打賞金額當(dāng)天就達(dá)到了每日5萬元的上限。短短幾日，這篇文章在朋友圈廣泛傳播，閱讀量接近1億。僅11月30日凌晨騰訊開通的捐款通道，已收到捐贈200余萬，獲得的全部贊賞資金為262.7萬元。

“P2P觀察”是個官方公眾號，粉絲基礎(chǔ)要遠(yuǎn)大于羅爾的個人公眾號。而且這件事獲得了大部分官方媒體的關(guān)注，并對此事進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)或報道。這次爆炸式的傳播速度，既體現(xiàn)了官方媒體的影響力，又體現(xiàn)了微信運營的效度。每轉(zhuǎn)發(fā)一次就可以捐1元的低成本微捐款模式，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)，造成了病毒式的傳播。

1.3 急轉(zhuǎn)直下

在時間達(dá)到高潮的僅4～5個小時左右，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)驚人逆轉(zhuǎn)。11月30日午間，有網(wǎng)友爆料羅爾名下有3套房產(chǎn)、兩部車，公眾開始質(zhì)疑此事是P2P公司借勢營銷。隨后，網(wǎng)友扒出羅一笑的治療費用并沒有羅爾寫的那么多，而且大部分都有醫(yī)保報銷。網(wǎng)友紛紛覺得自己受到了欺騙，開始譴責(zé)羅爾，網(wǎng)上罵聲一片。在輿論之下，深圳市兒童醫(yī)院也公布治療費用，自付不過3萬元。當(dāng)日，深圳市民政局發(fā)布通報稱對“羅某笑事件”高度關(guān)注，并成立調(diào)查組立即展開調(diào)查。

由此我們可以看出，網(wǎng)民對社會的監(jiān)督作用不可小覷。在網(wǎng)民的爆料下，這件事火了不到幾個小時就被網(wǎng)友扒出真相。同時，網(wǎng)絡(luò)的輿情也引起了相關(guān)部門的重視，推動有關(guān)部門快速展開調(diào)查。

1.4 尾聲與波動

2016年12月1日上午，在網(wǎng)絡(luò)深圳市民政局、羅爾、小銅人互聯(lián)網(wǎng)金融公司以及騰訊方面發(fā)表聯(lián)合聲明：將收到的贊賞全部原路退回給網(wǎng)友。小銅人將實現(xiàn)50萬元的捐贈承諾，并由深圳市民政部門監(jiān)督這筆善款的使用。這件事的解決方式并沒有讓網(wǎng)友滿意，但是網(wǎng)友對這件事的關(guān)注度已經(jīng)沒那么高了，媒體的報道也幾乎沒有跟進(jìn)了。

12月24日早上6點，羅一笑因白血病去世。輿論再次掀起了新一波小高潮，網(wǎng)友紛紛對羅一笑的逝去表示傷心。對于“羅一笑事件”的態(tài)度形成了分化，小部分網(wǎng)友發(fā)出為了羅一笑原諒羅爾的言論，但大部分網(wǎng)友仍然持批評態(tài)度。不少媒體人就此發(fā)表評論，資深媒體人王志安在25號發(fā)布了頭條文章：《羅一笑的賬單》指出整個羅一笑的治療，實際個人支付1 453.39元。整個事件持續(xù)約1個月，25日之后受眾對新聞事件的熱情下降，輿論逐漸被新的網(wǎng)絡(luò)熱點事件所代替。

2 事件傳播過程中的受眾心理

隨著“羅一笑事件”的變化，在傳播過程中受眾的心理也在不斷的變化，從大體的受眾心理趨勢可以看出，受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易產(chǎn)生從眾心理。

2.1 認(rèn)知心理

人在認(rèn)識事物的過程中，為了更快地處理外界信息，就會對部分信息采取與以往相同的思路和模板去處理問題，從而節(jié)省時間，快速做出分析判斷。但這種“偷懶”的方式，常常會造成負(fù)面的影響，比如思維定式和刻板效應(yīng)。在“羅一笑事件”中，部分最先接觸到這篇文章的媒體或個人看到這是個患白血病的小女孩，看到這是個溫情的故事后，未經(jīng)理性思考和判斷，沒有核實事情真相，就輕易地甚至迫不及待地將此事傳播，并認(rèn)為自己做了件好事。人類對于弱者，都會有與生俱來的共情能力，所以大部分新聞事件中，弱者總是受到輿論“偏袒”的一方。而一些微信公眾號和微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，也會給受眾一種信息安全可靠的刻板印象。

人的認(rèn)知心理在這件事情上有三方面的體現(xiàn)：首因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、排外心理。首因效應(yīng)指的是，人們在看待事物時，首先給人的感受，即第一印象會起到?jīng)Q定性作用，從而影響后面的判斷分析。受眾產(chǎn)生對羅一笑的同情后，接下來受眾對這件事的態(tài)度都會貼上標(biāo)簽，在轉(zhuǎn)發(fā)時往往一味地抒發(fā)自己的感情，傳播女孩的不幸，卻忽視了對事件的理性分析。暈輪效應(yīng)指人們對于事物的認(rèn)知擴(kuò)散到其他類似的事物，就像古代傳說的愛屋及烏。受眾在心疼羅一笑的同時，也會對羅一笑的父母給予同樣的態(tài)度。排外心理指的是，人們會不經(jīng)意間對與自己不相符的意見產(chǎn)生排斥心理。所以有人剛開始產(chǎn)生質(zhì)疑的時候，就容易遭到受眾已有印象的排斥。朋友圈里出現(xiàn)的“隨手轉(zhuǎn)發(fā)，救人一命勝造七級浮屠”“不轉(zhuǎn)不是中國人”“孩子都這樣了，有什么好懷疑的”等言論正是這些心理的語言表現(xiàn)。

在新聞傳播中，媒體和受眾往往都被刻板印象所制約，極易產(chǎn)生錯誤的輿論導(dǎo)向。自媒體的發(fā)展，讓每個人都扮演著“傳聲筒”的角色，這種“發(fā)聲”往往會將受眾既有的刻板印象擴(kuò)大[1]。在“羅一笑事件”中，羅爾的文章《羅一笑，你給我站住》只是單方面地描述女兒的不幸和抒發(fā)自己對醫(yī)療費的擔(dān)心，并沒有提及其醫(yī)保報銷的比例、實際支付的金額、以及自己的家庭背景。這種主觀的、片面的、模糊的、具有掩蓋性質(zhì)的文章，極容易誤導(dǎo)受眾的認(rèn)知。

2.2 從眾心理

有些媒體看到其他媒體報道了這個事，為了體現(xiàn)自己媒體的時效性，在沒有親自核實的情況下，也不甘示弱跟風(fēng)進(jìn)行報道。朋友圈里，看到很多人都在轉(zhuǎn)發(fā)此事，為了不顯得自己很冷漠，有些人甚至都沒點開看，就寫了一段自己被感動了的文字并轉(zhuǎn)發(fā)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，信息傳播過程的簡化，假新聞越來越容易不經(jīng)核實就被媒體報道出來。加之網(wǎng)絡(luò)傳播速度極快，晚發(fā)幾分鐘就很有可能流失大批瀏覽量，大家為了搶時效性，也就忽視了新聞的原創(chuàng)性，在網(wǎng)上復(fù)制粘貼、東拼西湊就成了一篇新聞稿。另一方面，每個受眾都有自己的自媒體，個人在自媒體上分享轉(zhuǎn)發(fā)加快了信息的傳播。這樣的重復(fù)性報道，很容易造成單個片面的、未經(jīng)核實的報道被大量復(fù)制粘貼，變成病毒式傳播。

新聞是客觀的、理想的、只向受眾描述事實的報道。而羅爾的那篇著名的文章《羅一笑，你給我站住》帶有明顯主觀情緒和感情色彩，卻信息量極少。我們只看到了羅一笑生病，沒有診斷書、收費保險單、個人家庭情況說明等事實依據(jù)。這種文章容易感染他人，造成小范圍的廣泛討論，這種討論不僅能讓不知情的受眾為了融入話題了解此事，還會加重受眾的情緒，使受眾變成在群體影響下，思想和感覺中道德約束與文明方式突然消失，原始沖動、幼稚行為和犯罪傾向的突然爆發(fā)的“烏合之眾”[2]。在報道這種新聞時，若記者有堅定的新聞原則，少一點對情感的渲染，多一份對事實的說明，不摻雜個人情緒，就能在一定程度上避免盲目從眾帶來的后果。

3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體受眾心理分析

以弗洛伊德為代表的精神分析主義認(rèn)為：人格由本我、自我、超我三部分構(gòu)成。人之所以使用網(wǎng)絡(luò)媒體是因為本我的需求，而人的本我在網(wǎng)絡(luò)社交媒體這個較為私人的空間上得到更多的展露。而以馬斯洛為首的人本主義心理學(xué)家則提出了人類需要的七個層次，人的行為動機更多時候是為了滿足自我實現(xiàn)的需要，尤其是在第一層次的生理需要得到滿足后。

3.1 熟人效應(yīng)

社交媒體與其他媒體的最大區(qū)別就在于，社交媒體是熟人之間的傳播媒介?；趯ε笥训男湃?，受眾對朋友圈傳播的信息也會產(chǎn)生較高的信任度。這種信任感，讓人不假思索地相信他們轉(zhuǎn)發(fā)的信息。而且每個受眾朋友圈中的傳播個體與受眾之間，都有很多相似點。比如同一年齡、同一地區(qū)、同一教育水平、同一職業(yè)、甚至有相同的價值觀。信息在相近特征的傳播體之間傳播的更加順暢，阻礙、損耗、時間都要少得多。而且朋友圈的個體之間是同一立場，沒有利益關(guān)系，在心理上也就更能夠相信對方傳遞的信息。

容易讓人產(chǎn)生信任感的熟人圈子之間，也很容易導(dǎo)致行為上的放松。就像人們只敢在自己朋友面前喝醉并張口大罵一樣，有些時候在朋友圈的放松感也會讓人在朋友圈里宣泄自己的情感。在“羅一笑事件”中，剛開始看到文章的人被感動后，腦海中產(chǎn)生了一點感想，立馬就評論并轉(zhuǎn)發(fā)。即使是個理性的人他也不用顧忌，因為朋友圈只是個人的休閑空間，沒有法律約束、說得不好就刪除，大家都是朋友也沒有誰會罵你。在看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)時，只是稍微看下就點贊，在贊賞時也會覺得，這是朋友說就幫幫他吧。

所以《羅一笑，你給我站住》這篇文章經(jīng)過朋友圈的傳播后，附上了性格相近的朋友的一段感想后，很容易讓受眾立馬覺得“我也是這么想的”，然后不假思索就相信并且轉(zhuǎn)到自己朋友圈。

3.2 自我呈現(xiàn)

現(xiàn)在的人越來越在乎自己的形象，每個人都有意識地表現(xiàn)自我好的一面，給他人留下好的印象。人們需要控制自我呈現(xiàn)（言語或非言語）的能力，以培養(yǎng)他們在觀眾眼中受贊許的形象[3]。自媒體是一個半公開的自我形象展示，即自我呈現(xiàn)的平臺，受眾在自媒體發(fā)表照片或文字自我表露的時候，都屬于自我呈現(xiàn)的行為。受眾為了達(dá)到給他人留下具有好的品質(zhì)的印象這種目的，會刻意去取悅朋友圈里的受眾。

希望被點贊，是自我呈現(xiàn)心理在社交媒體的表現(xiàn)之一。在“羅一笑事件”中，手機端的受眾為了給他人留下好的印象，體現(xiàn)自己的內(nèi)在修養(yǎng)，就會刻意轉(zhuǎn)發(fā)一些“正能量”。轉(zhuǎn)發(fā)《羅一笑，你給我站住》這篇文章，正好滿足了大部分人自我呈現(xiàn)的需求，所以這篇文章首先是在微信朋友圈傳播開

來的。

3.3 自我實現(xiàn)

愛默生教授曾將表達(dá)自由當(dāng)作通向自我實現(xiàn)的必經(jīng)之路，受眾在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，追求的是精神上的享受和滿足，從而完成自我實現(xiàn)。受眾在幫助羅一笑，給他微信打賞的過程，就是受眾自我實現(xiàn)的行為。

而且在“羅一笑事件”中，小銅人公眾號平臺設(shè)置的，只要轉(zhuǎn)發(fā)就可以獻(xiàn)愛心，做到了去邊緣化，降低了自我實現(xiàn)的門檻，讓所有人都有參與權(quán)，極具廣泛性。不僅越簡單的事越多人去做，而且容易的事可以更吸引人去參與。通過微信的贊賞功能進(jìn)行自我實現(xiàn)，比傳統(tǒng)的親自去山村捐款要更容易實現(xiàn)，又比給慈善機構(gòu)間接地參與要更能直接獲得滿足感。

4 總結(jié)

受眾在認(rèn)知上容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，行為上容易失去理性，需要社會和媒體的積極引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的受眾具有自我呈現(xiàn)和自我實現(xiàn)的需求，同時在熟人效應(yīng)的影響下受眾對社交媒體的信任度很高，接受性好。從“羅一笑事件”中可以看出，社交媒體將會成為社會公益事業(yè)發(fā)展的新機遇。

目前我國的官方捐贈平臺，對社交媒體的作用不夠重視，在這方面的宣傳工作還不夠。幾年前的“郭美美事件”使得公眾開始對紅十字會等官方慈善機構(gòu)產(chǎn)生不信任心理，近年發(fā)生的“女子救女童被狗咬”等騙捐事件又讓公眾對私募捐款感到寒心。這些騙捐事件不僅傷害了人們的善心，更讓真正有需要的人今后很難得到幫助。要解決捐助渠道的弊端，必須不斷地提高它的透明度，公眾希望知道善款將用到何處，又由誰來監(jiān)管。官方捐贈機構(gòu)有必要提高自己的影響力，以規(guī)范的審核，讓最需要幫助的人被公眾所知。

在“羅一笑事件”中微信募捐是否合法、寫文騙捐是否犯法等法律空白讓不少人鉆了空子，贊賞資金如何處置、轉(zhuǎn)發(fā)獲得的資金如何有效監(jiān)管等一系列問題也讓有關(guān)部門難以管理和防治。網(wǎng)絡(luò)媒體的法律漏洞在各方面開始逐步顯現(xiàn)，各個部門應(yīng)該深入了解網(wǎng)絡(luò)媒體，并彌補各方面的法律和監(jiān)管

空白。

參考文獻(xiàn)

[1]段詩哲，尹承姝.網(wǎng)絡(luò)輿論助力下的新聞反轉(zhuǎn)事件——以受眾心理為視域分析“女子救女童被狗咬騙捐事件”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（4）：104，106.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].北京：中央編譯出版社，1998.

[3]李瓊，郭德俊.印象整飾的概念、動機及行為策略簡述[J].心理科學(xué)，1997（1）：69-72.