黎蒙時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告特色研究

陳洪波

【摘要】黎蒙主政《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）后，經(jīng)過(guò)多次改版，通過(guò)外聘名家主持筆政，改進(jìn)版式和內(nèi)容，改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)等手段，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）的發(fā)行量和廣告銷量不斷攀升，從此進(jìn)入該報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)事業(yè)的繁榮期。

【關(guān)鍵詞】廣告；改革；繁榮；《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）

黎蒙是職業(yè)報(bào)人，曾在香港為新桂系主辦《珠江日?qǐng)?bào)》多年，有較豐富的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)。1942年4月，他接手《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），從此該報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)工作的專業(yè)化水平又上了一個(gè)臺(tái)階，廣告的規(guī)范性更為突出，特色更為明顯。

一、廣告欄目開(kāi)發(fā)再添新丁

（一）開(kāi)辟經(jīng)濟(jì)小廣告專欄

《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）自創(chuàng)刊起就一直有小廣告這種類型存在，內(nèi)容多數(shù)為各類聲明、啟事等。但是，由于一直沒(méi)有固定欄目，這類廣告都隨意安排在某一版，聚攏安排而已。1942年4月24日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）專門(mén)開(kāi)辟“經(jīng)濟(jì)小廣告”這一欄目，首次明確分類廣告，從此《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）的分類廣告欄目正式有了相應(yīng)的地位，廣告排版也更加規(guī)范、合理和美觀。此后，“經(jīng)濟(jì)小廣告”多位于第四版副刊下方，位置相對(duì)固定，廣告內(nèi)容也更明確和固定。

（二）開(kāi)辟中縫廣告

1942年10月1日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上出現(xiàn)中縫廣告。中縫廣告的主要內(nèi)容為醫(yī)藥廣告和影院廣告。后來(lái)慢慢發(fā)展到各種聲明、啟事和報(bào)社的訂報(bào)廣告等內(nèi)容，每天10條左右。

中縫廣告的開(kāi)辟，豐富了《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）的廣告類型。醫(yī)藥廣告和影院廣告普遍面積都不大，轉(zhuǎn)入中縫排版之后，空出來(lái)的版面可以更好地安排正版廣告，這為報(bào)社統(tǒng)籌廣告版面資源提供了更多的可能性。

二、廣告表現(xiàn)手段日益完善

（一）廣告中圖畫(huà)元素增多、比例增大，留白增多

這個(gè)時(shí)期，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）在廣告排版上進(jìn)一步加大了廣告中圖畫(huà)元素的應(yīng)用，加大了圖畫(huà)在廣告版面中的比例，進(jìn)一步突出圖畫(huà)對(duì)吸引讀者注意力的作用。無(wú)論是普通的正版廣告還是特型廣告，都出現(xiàn)了這種趨勢(shì)。比如，影院廣告很明顯地出現(xiàn)文字廣告向圖畫(huà)廣告轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。過(guò)去，影院廣告多面積小、排版單調(diào)，難以帶來(lái)好的廣告效果。從1942年開(kāi)始，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上的影院廣告逐漸出現(xiàn)在更顯要的版面上，氣勢(shì)非凡，給人以深刻印象，樂(lè)群影院的廣告是其中的代表之一。1942年7月16日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）頭版頭條是一幅1/4版面的巨幅樂(lè)群影院廣告，電影為美國(guó)影片《樂(lè)園思凡》①。廣告上方為一行廣告標(biāo)題即影片名字，中間3/4的面積為一人物造型圖畫(huà)，下方為廣告附文。整個(gè)廣告給人強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，和與其相鄰的廣告形成強(qiáng)烈的反差，廣告感染力較強(qiáng)。1942年10月1日，樂(lè)群影院刊登電影廣告《飄飄欲仙》，廣告面積約為1/6版，面積較大。廣告居中的2/3面積為一女性人物剪影照片，左右兩旁是一副對(duì)聯(lián)式的廣告語(yǔ)“比風(fēng)月無(wú)邊跳舞好，比風(fēng)月無(wú)邊歌唱妙”②。廣告留白較多，一改過(guò)去密密麻麻的文字廣告風(fēng)格，頗富有美感。

又如1942年11月4日的頭版頭條也是樂(lè)群影院的廣告，當(dāng)時(shí)的電影是《化外哀音》。這則廣告面積大約為報(bào)紙版面的1/6，豎直排放，廣告的3/4版面為巨型人物造型，廣告下方為廣告標(biāo)題和廣告附文。從設(shè)計(jì)風(fēng)格看，這則影院廣告已經(jīng)接近現(xiàn)代的影院海報(bào)。這種大量采用圖畫(huà)元素、注意留白的設(shè)計(jì)手法成為樂(lè)群影院廣告的新風(fēng)格，給影院業(yè)廣告帶來(lái)一股新風(fēng)。大眾影院也多次采用這種廣告設(shè)計(jì)手法，增大廣告面積和廣告中的圖畫(huà)面積，讓傳統(tǒng)影院廣告的風(fēng)格發(fā)生了翻天覆地的變化。

其他類型的廣告也同樣出現(xiàn)“大圖”的趨勢(shì)，隨著廣告面積增大和廣告留白增加，廣告逐步擺脫過(guò)分講求字?jǐn)?shù)多、排版擁擠的窠臼，逐步出現(xiàn)追求視覺(jué)效果、提高廣告美觀性和感染力的轉(zhuǎn)變。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，反映出廣告專業(yè)的日漸成熟，廣告科學(xué)化水平的日益提高。

（二）漫畫(huà)人物逐漸使用

漫畫(huà)是常見(jiàn)的美術(shù)形式，多有滑稽、夸張之感。漫畫(huà)用于廣告，可以增添趣味色彩?！稄V西日?qǐng)?bào)》（桂林）創(chuàng)刊不久，一些小廣告中就出現(xiàn)了漫畫(huà)人像，正版廣告中比較少見(jiàn)。1942年11月12日，大眾影院播放華納公司的滑稽影片《跑街先生》，為了烘托劇情，廣告設(shè)計(jì)了兩個(gè)巨大的大頭小身漫畫(huà)人物，造型別致的漫畫(huà)人物占據(jù)廣告近半個(gè)版面，增添了濃郁的喜劇氣氛。

雜志《新兒童》發(fā)布的廣告③，廣告正文的四周，別出心裁地繪有十多個(gè)表情各異的兒童漫畫(huà)，為廣告帶來(lái)歡快的氣息，有力烘托了《新兒童》的雜志定位。

影片廣告中，漫畫(huà)人物的應(yīng)用日益普遍，這是這一時(shí)期比較顯著的特點(diǎn)。電影廣告逐步擺脫了早期以文字為主、排版粗糙的窠臼，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文并茂、排版講究、注意留白、廣告標(biāo)語(yǔ)突出的新風(fēng)格，廣告效果改善明顯。

（三）造型字廣告走上舞臺(tái)

造型字廣告，就是利用字的外形創(chuàng)作廣告。1943年7月18日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）的樂(lè)群影院廣告就采用了這種廣告設(shè)計(jì)方法④。這部影片名為《大獨(dú)裁者》。只見(jiàn)廣告中間為一巨大的空心“大”字，大字中間鏤空部分則寫(xiě)有“獨(dú)裁者”三個(gè)字。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，“大”字與“獨(dú)裁者”三字合為一體，恰好交代了電影名稱。這種在字型上做文章的廣告設(shè)計(jì)手法有一定的新穎性，廣告效果明顯。

三、英文在廣告中日益增多

隨著外國(guó)商品的日益豐富，越來(lái)越多的商品廣告開(kāi)始使用英文。

1942年6月5日，百世昌批發(fā)行刊登了“派克”墨水粉廣告，有近一半的廣告位置被巨大的派克英文商標(biāo)所占據(jù)。為整個(gè)廣告版面增添了濃郁的西洋文化色彩。

1942年6月6日，中國(guó)圖書(shū)文具公司刊登了一則半版的文具廣告，碩大的廣告標(biāo)題《中國(guó)圖書(shū)文具公司》下方出現(xiàn)了字型巨大的一行英文China Books & Education Instruments Co.格外引人注目。該公司的產(chǎn)品多為國(guó)產(chǎn)貨，僅有一款派克墨水粉配有英文翻譯，這說(shuō)明普通商戶中存在用英文來(lái)增添西洋文化氣息，借以抬高身價(jià)的商業(yè)意識(shí)。

1942年12月25日，名氣頗大的中央餐廳開(kāi)業(yè)。該餐廳的開(kāi)業(yè)廣告，就用一句英文作為廣告口號(hào)：the Central Restaurant Opening Today.商家推崇西洋文化，希望用英文彰顯身份與地位，與其他餐廳形成檔次上的區(qū)別。

四、廣告創(chuàng)意水平日益提高

（一）特型廣告應(yīng)用廣泛

黎蒙主政時(shí)期，特型廣告繼續(xù)發(fā)展。1942年4月9日，新中國(guó)劇社新劇《秋聲賦》上演，該劇廣告也同樣沿襲了上月《再會(huì)吧，香港》的風(fēng)格，采用長(zhǎng)條形廣告。不同的是，這次廣告增加了寬度，約為兩寸寬，長(zhǎng)度則和報(bào)紙版面等高。如此一來(lái)，這則廣告尺寸巨大，“秋聲賦”三個(gè)大字黑底白字，字號(hào)是相鄰廣告標(biāo)題字的大約10倍，反差巨大，廣告效果令人震撼，讓人過(guò)目不忘。

1942年5月15日，新中國(guó)劇社繼續(xù)沿用這種廣告方式，刊登了《大地回春》的戲劇廣告。由此可見(jiàn)，特型廣告的運(yùn)用已經(jīng)成為廣告主的常用手段，廣告效果得到市場(chǎng)認(rèn)可。

（二）顛倒廣告效果奇好

這個(gè)時(shí)期內(nèi)，廣告主的廣告投放意識(shí)有了進(jìn)一步的增強(qiáng)。廣告投放位置和形式，都有創(chuàng)新。比如，1942年5月4日的影院廣告中，樂(lè)群影院的廣告故意顛倒位置，在影院廣告中“鶴立雞群”，人為制造獨(dú)特感。由于不同尋常，很容易引起讀者的注意，不知不覺(jué)提高了廣告的注目率。

1942年5月17日，樂(lè)群影院繼續(xù)沿用這種方法登廣告，但是顛倒的元素和上期不同。當(dāng)日的影片是《龍娘曲》，廣告整體內(nèi)容是豎立的，但是廣告標(biāo)題“龍娘曲”三個(gè)大字是顛倒的。故意顛倒字體，很容易產(chǎn)生關(guān)注度，獲得好的廣告效果。此后，樂(lè)群影院多次用這種廣告手段，形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，提高了影院的知名度和影響力。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣的廣告手段很快被同行效仿。大眾影院也采用了同樣的廣告設(shè)計(jì)手段。該院1942年6月30日上映的電影《孔雀東南飛》，也使用了內(nèi)容整體端正，但片名顛倒的方式排版。

（三）重復(fù)廣告獨(dú)特新穎

在廣告編排形式上，樂(lè)群影院較有創(chuàng)新意識(shí)，它探索出獨(dú)特的“重復(fù)式”編排法，讓該影院廣告在當(dāng)天同一版面中重復(fù)出現(xiàn)，給人以氣勢(shì)宏大、獨(dú)特新穎的視覺(jué)沖擊，極大地吸引了讀者的眼球。同時(shí)，強(qiáng)化同一廣告主題和內(nèi)容，也大大提高了廣告?zhèn)鞑サ男Ч１热纾?942年3月，該影院為中國(guó)婦女界放映電影《光明之路》，就采用這一獨(dú)特的廣告編排形式，上半版廣告中，該影院廣告獨(dú)占其中的4條，氣勢(shì)不凡，反白技術(shù)凸顯廣告標(biāo)題，清晰易懂，整體廣告讓人眼前一亮，令人印象深刻。⑤

重復(fù)廣告的另外一種形式就是在自己的同一廣告中重復(fù)出現(xiàn)電影名字，以大頻率的重復(fù)達(dá)到強(qiáng)化讀者記憶的目的。這種廣告設(shè)計(jì)法，雖然形式簡(jiǎn)單，但重復(fù)性的文字信息給人留下了深刻的印象。

從樂(lè)群影院、大眾影院對(duì)顛倒廣告手段的運(yùn)用可知，在這個(gè)時(shí)期，桂林廣告社能夠用同一原則而各有變化的系列廣告為同一個(gè)廣告主設(shè)計(jì)廣告，體現(xiàn)出了專業(yè)水平，也間接反映出當(dāng)時(shí)廣告主的廣告意識(shí)和審美水平已大大提高，能夠接受廣告社專業(yè)的廣告方案。

（四）聯(lián)合廣告漸成趨勢(shì)

1942年之后，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）上頻繁出現(xiàn)不同行業(yè)的聯(lián)合廣告，聯(lián)合廣告進(jìn)入熱潮。這些聯(lián)合廣告都由廣告公司承辦，每期一個(gè)整版，廣告客戶數(shù)量不一，少則三五個(gè)，多則十余個(gè)。圖書(shū)、文具、醫(yī)藥、五金電器、出版、印刷、雜志等都刊登了多期聯(lián)合廣告，形成固定的廣告形式，給人留下深刻的印象。其中，多個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)布聯(lián)合廣告，形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。比如圖書(shū)文具業(yè)聯(lián)合廣告，1942年一共發(fā)布17期聯(lián)合廣告，反映了桂林當(dāng)時(shí)繁榮的圖書(shū)市場(chǎng)。

（五）懸念廣告走上舞臺(tái)

懸念廣告指故意釋放部分廣告信息而造成廣告解讀困難，借以吸引讀者的好奇心。這個(gè)時(shí)期，《廣西日?qǐng)?bào)》出現(xiàn)多則懸念廣告，帶來(lái)全新的廣告形式，豐富了廣告手段。1942年8月29日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）頭版頭條出現(xiàn)了一則聳人聽(tīng)聞的廣告：“納粹間諜到了桂林！請(qǐng)各界注意?！睆V告落款為“在某大影院上映”。雖然廣告最后交代了這可能是一部電影，但是，聳人聽(tīng)聞的大標(biāo)題，還是一定程度上造成了懸念，讓人不由得看后一驚。在連續(xù)登了兩天廣告后，9月1日，大眾影院登出《納粹間諜》的電影廣告，這才揭開(kāi)謎底。懸念廣告的手法雖然比較簡(jiǎn)單，但冷不丁出現(xiàn)一則這種風(fēng)格的廣告，還是很容易引起讀者關(guān)注的。

1943年4月14日，《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）頭版頭條刊登了一則廣告，廣告尺寸和報(bào)頭等高。廣告中為一巨大的問(wèn)號(hào)，中間斜有一支巨大的弓箭，箭上有一行字“欲知此箭如何，且聽(tīng)明日分解”。第二天在同樣位置，一則和報(bào)頭等高的頭條廣告中，出現(xiàn)了一把箭頭朝下的巨箭，廣告上方留白很多，僅僅有英文“Arrow”和中文“箭”字，下方則僅僅有一行小字“桂林最名貴的新出品，僑興享榮譽(yù)的處女作”。由于廣告留白多，文字少，且有造型，因此設(shè)計(jì)效果顯著。配合前一日刊發(fā)的懸念廣告首篇，廣告產(chǎn)生的吸引力可想而知。第三天的同樣位置，箭牌香煙廣告的正版廣告正式刊登，廣告信息豐富，至此，這則系列懸念廣告才正式揭開(kāi)謎底。

（六）廣告文案精美

（1）四字訣式。四字訣的廣告文案，高度凝練了產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅，短小有力，而且押韻，容易給讀者留下深刻的印象。這一時(shí)期頗流行這種手法撰寫(xiě)文案，比如有浴室的廣告：“西式盆堂，溫暖浴堂。設(shè)備美觀，取費(fèi)低廉。特聘長(zhǎng)江，超等技師。座位舒暢，招待殷勤。交通便利，地點(diǎn)適中。諸君回顧，無(wú)任歡迎?！雹?/p>

相鄰的馥榕酒家廣告如出一轍：“本店設(shè)備，結(jié)婚禮堂。兩粵名廚，烹飪擅長(zhǎng)。大筵小宴，隨意試嘗。經(jīng)濟(jì)時(shí)菜，名茶糕點(diǎn)。水餃面食，敢夸精良。諸君寵降，格外增光?！雹?/p>

（2）排比式。排比句式是常用的文案手法，由于字句精練，能在幾行字的容量中把產(chǎn)品特點(diǎn)介紹清楚，而且內(nèi)容押韻，讀起來(lái)朗朗上口，容易記憶，所以深得廣告主的歡迎，是最為常見(jiàn)的廣告文案手法。

《中國(guó)的空軍》雜志廣告就用排比句來(lái)介紹雜志的特點(diǎn)：“中國(guó)的空軍，是鐵血的結(jié)晶！研究的心得！經(jīng)驗(yàn)的貢獻(xiàn)！”⑧

文具店的墨粉廣告采取排比式文案，用四個(gè)短句分別介紹意義、用途、優(yōu)點(diǎn)和服務(wù)態(tài)度，雖然句子不長(zhǎng)，但內(nèi)容很豐富：“適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)節(jié)約，減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，供給優(yōu)良墨水，保證使用滿意！”⑨

注 釋：

①《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1942年7月16日。

②《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1942年10月1日。

③《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1942年12月10日。

④《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1943年7月18日。

⑤《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1942年3月16日。

⑥《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1944年3月15日。

⑦《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1944年3月22日。

⑧《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1944年3月26日。

⑨《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1944年3月28日。

編校：董方曉