旅游業(yè)電子商務經營模式研究分析

馬靜

摘要：隨著人們的消費習慣的變化，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)已經不能滿足人們的需要。由于電子商務具有交互性、實時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢，電子商務的發(fā)展給旅游行業(yè)帶來了新的發(fā)展途徑和機會，兩者的結合為旅游業(yè)電子商務帶來新活力。為此，首先通過對文獻資料的總結，給出旅游電子商務的范圍明確界定，并描述國內旅游行業(yè)電子商務的發(fā)展現狀及存在問題；然后以攜程為例對其經營模式展開具體分析，分析其市場規(guī)模、業(yè)務范圍、盈利機制、品牌合作及運作機制等；然后通過SWOT分析法對攜程網的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行分析；最后就對攜程網的研究形成研究結論，并對旅游電子商務網站的經營提出指導意見。

關鍵詞：電子商務；攜程；經營模式；盈利機制；SWOT分析法

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.022

1導論

1.1研究背景

隨著國家社會經濟的發(fā)展和人們消費觀念的進步，對旅游的市場需求量也越來越大。其中以帶薪假期的增加也對旅游業(yè)的發(fā)展助以一臂之力，使得以休閑、觀光、娛樂、度假為目的的旅游成為人們喜愛的生活方式。旅游業(yè)的發(fā)展熱度使得旅游網站的數量也隨之逐漸增加，攜程、去哪兒等一批專業(yè)化旅游電商應運而生，截至2015年，相關在線旅游服務網站有27370036個。

1.2研究目的及意義

1.2.1研究目的

本文研究的主要目的是通過以攜程為例對旅游行業(yè)電子商務模式進行分析，具體研究攜程網站的經營模式、經營現狀、存在問題及未來發(fā)展趨勢，以此反映整個旅游行業(yè)電子商務經營的情況，為我國旅游行業(yè)電子商務網站經營提出建議。

1.2.2研究意義

我國旅游行業(yè)電子商務網站近年來發(fā)展迅猛，我國旅游網站數量，以及用戶人數都呈現增長趨勢，根據中國當前國情及消費者習慣，研究有代表性的一個網站——攜程網，來總結該網站的經營模式、經營特點，指出整個旅游行業(yè)電子商務網站發(fā)展存在的問題及建議，對旅游行業(yè)電子商務網站的發(fā)展能起到一定的指導作用。

本文研究的目的及意義在于：

（1）系統(tǒng)研究旅游行業(yè)電子商務代表網站攜程網的經營特點，及優(yōu)劣勢。

（2）以攜程為例，總結概括整個旅游行業(yè)電子商務網站的發(fā)展現狀及存在的問題，并提出改進意見。

（3）豐富旅游行業(yè)電子商務網站的研究文獻，順應旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢，為旅游行業(yè)電子商務網站的經營提供理論支持。

1.3研究方法

（1）文獻資料法：通過對國內外學者相關文獻資料的系統(tǒng)研究，對本文研究的旅游電子商務概念給出基本定義。

（2）SWOT法：具體分析攜程網的優(yōu)勢、劣勢、競爭和機遇，對于攜程網的發(fā)展給出具體的判斷。

（3）案例分析法：以攜程為例，展開具體分析，由此總結整個旅游電子商務網站的發(fā)展現狀及存在問題。

1.4文獻綜述

1.4.1電子商務的概念

電子商務是指通過網絡進行買賣活動的過程。其中，跨大西洋商界組織給出的定義是：通過電子服務形式展開的商業(yè)交易被稱為電子商務；美國學者惠斯頓指出電子商務作為一種現代商業(yè)貿易的方法，起到了提高服務速度、提高商品質量、降低生產者與消費者交易成本的作用；中國的李思陽學者認為電子商務的概念有廣義和狹義之分，其中狹義的電子商務指的是買賣雙方通過計算機網絡完成商貿活動，而廣義的電子商務是指商貿活動中電子工具的應用。

1.4.2旅游電子商務的概念

世界旅游組織認為旅游機構的內部和外部的溝通被信息技術手段所改進，也就是旅游企業(yè)與消費者之間、旅游企業(yè)與供應商之間、旅游企業(yè)之間互相溝通和交流的途徑被改變，促進了信息的流通；楊路明認為電子商務技術的發(fā)展使得旅游商務活動的各個環(huán)節(jié)電子化，通過電子手段進行旅游各個流程的運作，強調了旅游商務過程與信息技術手段結合的過程。

本文將綜合考慮各學者的觀點，給旅游電子商務界定一個明確的研究范圍。

2旅游電子商務的概念及發(fā)展現狀

2.1旅游電子商務的概念

綜合考慮各學者的觀點，本文所指旅游電子商務的范圍是通過利用先進的電子信息技術，將旅游資源進行整合，將旅游企業(yè)與消費者之間、旅游企業(yè)與供應商之間聯(lián)系起來的過程。本文中旅游電子商務的范圍包括：

（1）旅游地營銷的電子化。

（2）旅游產品的網絡宣傳，在線預訂及支付過程。

（3）旅游企業(yè)內部管理和運作流程的電子化。

2.2旅游電子商務發(fā)展現狀

近年來隨著中國社會經濟的發(fā)展和中國綜合國力的不斷增強，人民生活水平不斷增強以及生活質量的不斷提高的同時，也更加重視了精神物質的追求，中國旅游業(yè)也隨即迅速得到了完善和發(fā)展?，F全球電子商務交易總額中，旅游電子商務已占到1/5的份額，成為全球電子商務的第一行業(yè)。根據2015年艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示中國在線旅游市場交易規(guī)模達到4326.3億元，同比增長39.9%市場競爭力更為激烈，預計2016年中國在線旅游市場交易規(guī)?？蛇_5420.9元。因此有關旅游網站在未來幾年里勢必會得到更好地發(fā)展，擁有廣闊的市場前景。

3網站經營模式分析——以攜程為例研究

3.1攜程網市場規(guī)模

攜程網是中國領先的旅游電商平臺，調查顯示，2014年中國在線度假旅游市場交易規(guī)模332億元，其中攜程占31%，且在《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報告》中顯示，2015年中國旅行社市場總交易規(guī)模約為3652.9億元，較2014年3285.1億元同比增長11.2%。其中在線市場規(guī)模達735.5億元，較2014年429億元同比增長71.4%。在線滲透率為20.1%，較2014年13.1%增長大約7個百分點。

3.2攜程網業(yè)務范圍

攜程網能夠為客戶提供多樣的服務，包括度假方案的制定、機票酒店預定、旅游咨詢、商旅管理等全方位的旅行服務，正是這種全面一站式的服務，吸引大量客戶。而較好的服務體驗增強了網站客戶的黏著性，將客戶流量轉化為有效客戶。同時，攜程網合作機構眾多，能夠提供國內外五千多家酒店的預定，成為專業(yè)的酒店預定服務中心；攜程網還擁有領先的機票預定平臺，范圍覆蓋國內外全部航線，每月平均出票量達50余萬張。

3.3盈利機制

攜程的盈利模式定位為“會員模式”，即通過對有效用戶收取一定會員費，或者扮演中介角色來獲取中介費用。通過發(fā)放會員卡增強對普通商旅客戶的黏性，通過提供差異化服務爭取更多客戶的青睞，從而賺取更多中介費用。在“會員模式”的初期，攜程會產生一定的發(fā)卡成本和積分成本，待會員量發(fā)展到一定基數從中篩選出目標客戶，通過更強的議價能力，成為客戶的首選。等到后期，攜程不再免費發(fā)放會員卡，逐步形成一種良性循環(huán)的盈利渠道。

攜程網的利潤來源具有多樣性，比如收取機票預訂代理費、酒店預訂代理費、保險預訂代理費、廣告費等，多個渠道獲取利潤來源，獲得一定規(guī)模效應。

3.4品牌合作

2010年，攜程旅行網戰(zhàn)略投資臺灣易游網和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。作為中國領先的綜合性旅行服務公司，攜程成功整合了高科技產業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)。攜程海外酒店主要有三個來源：與全球客房銷量最大的酒店預訂平臺Booking系統(tǒng)直連帶來的酒店；與萬豪、希爾頓、香格里拉等知名國際酒店集團系統(tǒng)直連帶來的酒店；以及攜程原有直簽的數萬家海外合作酒店。在國內，攜程網與競爭對手途牛旅游網達成合作協(xié)議，雙方通過進一步深入合作，分享資源，實現互利共贏。

4關于攜程網的SWOT分析

4.1程網站的優(yōu)勢（S）

（1）較大的規(guī)模效應。近幾年攜程網與國內外5000家相關企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的合作關系，同時為消費者提供了覆蓋國際國內絕大多數航線的機票預訂網絡，降低運營成本實現規(guī)模效應。

（2）先進的管理體系。通過將服務過程分割成多個環(huán)節(jié)，并以細化的指標控制各個環(huán)節(jié)建立起一套獨特的測頻體系。同時還采用了制造業(yè)的質量管理方法——六西格瑪體系。目前其各項服務指標均已接近國際領先水平，服務質量和顧客滿意度也大幅度上升。

（3）明顯的品牌優(yōu)勢。目前攜程網站已經屬于綜合性服務旅游公司中的領頭羊。各大商旅城市中其知名度、美譽度也位居前列，并屢獲殊榮。充分體現了它的品牌優(yōu)勢。

4.2攜程網站的劣勢（S）

（1）垂直搜索網站搶占市場。目前“去哪兒”的單日機票出票量已經超越攜程，據相關數據顯示預計后半年“去哪兒”的總體營業(yè)額可能超過攜程。

（2）服務成本過高。攜程希望建立像制造業(yè)那樣將服務流程分割成若干個環(huán)節(jié)的服務體系，提高回復速度和改善服務態(tài)度，全面提高服務水平。但若要建立此體系就必須加大人力物力的投入，從而增加了運營成本。

（3）網絡公司在法律上的弱勢。目前國內對電子商務在保密性、網絡安全性方面無法保證，國內對于域名的保護仍處于研究狀態(tài)，并沒有明確的法律規(guī)定。所以攜程也就不得不面對相關問題帶來的風險。

4.3攜程網未來發(fā)展的機遇

（1）加速相關資源的整合，通過兼并和收購成為一站式旅游服務中心。未來攜程網通過并購的方法將一些相關旅游相關的資源整合進來，不斷開拓和發(fā)掘新的業(yè)務領域。

（2）積極拓展海外旅游市場，提升服務品質。

攜程網通過與一些海外資源的合作，并學習Priceline等國外大型旅游公司的發(fā)展經驗，在保持國內市場的前提下，爭取更大的海外市場份額。

（3）加大對移動互聯(lián)網市場的投入。

由于現代的旅游消費群體更加趨于年輕化，該消費人群更熱衷于通過移動互聯(lián)網平臺進行瀏覽和購買，所以攜程會加大在互聯(lián)網平臺上的營銷和廣告，加大互聯(lián)網平臺的技術支持力度和資金投入量。

4.4攜程網面臨的挑戰(zhàn)

4.4.1價格優(yōu)勢較弱，利潤空間較小

攜程網的本質是一家以互聯(lián)網為載體的中介機構，其盈利的來源就是賺取中介服務費。而在競爭激烈的市場中，攜程網面臨價格戰(zhàn)激烈，利潤較薄的問題。

4.4.2新設直營店的競爭

由于攜程網的業(yè)務范圍涉及機票預訂，國內的七八家航空公司都有在淘寶網上開設直營店的計劃，屆時這些直營店的存在將對攜程網的機票預訂業(yè)務產生沖擊。

4.4.3旅游行業(yè)的季節(jié)性較強

旅游行業(yè)是一個受季節(jié)和假期影響較大的行業(yè)，因此難以僅依靠單一業(yè)務獲得較為穩(wěn)定的收入來源，積極拓展業(yè)務范圍，豐富服務類型成為攜程網解決這一問題的突破點。

5研究結論及建議

第一，要盡可能為消費者提供多樣化和個性化的產品和服務。目前國內的旅游電商平臺所提供的服務種類較為單一，缺乏個性化的服務，在了解消費者偏需求的基礎上，對相關旅游方案進行智能化和定制化設計，方便消費者進行旅游項目的自由組合及選擇。

第二，要進一步完善旅游電子商務網站的建設及相關資源整合。對于旅游電商平臺，其核心競爭力就是網站內容的提供及網站平臺的搭建，該平臺應該集成旅游資源及旅游信息，為客戶提供具有吸引力的服務內容。

第三，加強旅游電子商務的交易安全建設。電子商務平臺的安全穩(wěn)定性直接關系到消費者對平臺的信任，通過構建防火墻，數據加密，和相關認證技術提高旅游電子商務平臺交易的安全性。

參考文獻

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