中國人偏愛外國品牌產(chǎn)品現(xiàn)象研究

王玨鳴　Jhony+Choon+Yeong+Ng　陳紅雪

摘要：課題組利用扎根理論的研究方法，針對我國消費者偏愛外國名牌的現(xiàn)象展開調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)我國消費者對國外產(chǎn)品具有明顯的消費偏好。質(zhì)量與價格是兩大重要的影響因素。根據(jù)研究，試圖對這種現(xiàn)象作出合理的解釋，并為我國企業(yè)如何在未來打造出成功的國內(nèi)品牌提出相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：扎根理論；外國名牌；本土品牌；消費者行為

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.019

1引言

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，國人的消費觀念及消費偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變。中國消費者對名牌的需求量不斷攀升，消費量在全球所占的比重處于領(lǐng)先地位。其中最為顯著的是奢侈品的消費量。在我國的名牌消費總額中，對外國名牌的消費量占有較大比重。根據(jù)新華網(wǎng)報道，2015年我國消費者境外消費約1.2萬億元，是全球主要旅游消費群體。中國人的全年奢侈品購買比重占全球的46%，消費總額達1168億美元。其中，在國外的消費是910億美元，占總額的78%。相同的數(shù)據(jù)也常出現(xiàn)于其他媒體的報道中。例如，根據(jù)中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)的報道，約53%的被調(diào)查者傾向于購買國外化妝品品牌，只有19%的人會選擇國內(nèi)品牌。由此可見，我國的消費者在名牌消費的過程中有偏愛外國品牌的傾向。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于名牌消費的文獻主要集中于研究人們購買名牌的消費動機；影響人們購買名牌產(chǎn)品的宏觀經(jīng)濟因素；產(chǎn)品的品牌形象及其對消費者的主觀購買意愿的影響。雖然學(xué)者對消費者購買名牌的現(xiàn)象作出了深入探討，可是他們一般不會在研究中將國內(nèi)名牌和外國名牌進行區(qū)分。然而，從上述數(shù)據(jù)的觀察，我們可以看出我國消費者在消費態(tài)度及消費行為上對外國品牌和國內(nèi)品牌存有一定的差異。有鑒于此，本課題組采用扎根理論的方法，圍繞我國消費者偏愛外國名牌這一現(xiàn)象展開調(diào)研。

本研究力圖為未來我國企業(yè)成功打造國內(nèi)名牌的事業(yè)做貢獻。產(chǎn)品的品牌對于企業(yè)發(fā)展具有重大意義。品牌是消費者進行購買時的一個關(guān)鍵選擇依據(jù)，也是企業(yè)提高自我核心競爭力的重要因素、是企業(yè)發(fā)展的重要支撐。因此，本課題組嘗試通過探求影響消費者對國外名牌的購買偏好的因素，提出增強消費者對我國品牌認(rèn)同感的有效方法。

2文獻綜述

名牌消費是指人們通過消費名牌產(chǎn)品來滿足其對物質(zhì)生活和文化生活的需求。隨著人們的收入水平和消費觀念轉(zhuǎn)變，消費者對名牌的消費偏好也逐漸顯現(xiàn)。目前，學(xué)者的研究重點關(guān)注的是名牌消費的影響因素及其對社會和個人的影響。

在國內(nèi)，池上新使用了廈門市居民的樣本來研究城市居民消費的性別差異，發(fā)現(xiàn)男性群體中名牌消費主要受其社會經(jīng)濟地位的影響，而女性群體的名牌消費則主要受人力資本因素的影響。逯建，李靈杰基于家庭金融的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究影響中國家庭奢侈品消費的主要因素，發(fā)現(xiàn)家庭奢侈品消費主要受家庭的收入水平、消費習(xí)慣、財富狀況、心理因素的影響。寧全榮，張馨提議，炫耀性消費觀念的形成受民族品牌與國際知名品牌的競爭力差距、中國傳統(tǒng)的面子文化影響。孟蕾基于中國奢侈品消費市場數(shù)據(jù)，研究奢侈品風(fēng)潮所造成的符號壓力，發(fā)現(xiàn)中國的奢侈品消費整體趨于年輕化、大多數(shù)人呈現(xiàn)從眾的消費特點。

在國外，Godey，Manthiou，Pederzoli針對來自中國、法國、印度、意大利的消費者展開問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社交媒體對品牌價值及消費者的行為有著重要的影響。Bagheri針對來自馬來西亞的消費者展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者購買具有明顯名牌標(biāo)志的商品通常是出于炫耀、從眾的心理，而購買沒有明顯名牌標(biāo)志的商品則是出于對高品質(zhì)的追求。

綜上所述，目前文獻尚不能夠合理地解釋中國人為什么會偏愛外國名牌。因此，本課題組將在此次研究中，重點探討這個問題，力圖彌補文獻的空缺。

3研究方法

本課題組采用了扎根理論的方法來進行此次調(diào)研。本研究使用理論抽樣結(jié)合滾雪球抽樣的方法。為了確保選擇合適的研究對象，本課題組鎖定了擁有至少一年購買外國名牌經(jīng)歷的消費者群體，并邀請受訪者推薦周圍經(jīng)常購買外國名牌的消費者來參與此次的調(diào)研。我們在研究過程中采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法來收集數(shù)據(jù)。在了解受訪者的基本資料之后，我們基于以下問題提綱來進行訪談：“買外國名牌的途徑”、“購買的品牌種類”、“為什么傾向于購買外國品牌”、“是否了解國內(nèi)的品牌”。數(shù)據(jù)的收集在到達飽和階段后停止。本課題組在此次研究中一共對30人進行了訪談。參與調(diào)查者的年齡介于20-26歲之間，其中男性5名，女性25名，均來自江蘇地區(qū)。

4研究發(fā)現(xiàn)

本課題組發(fā)現(xiàn)，我們所采訪的消費者對國外產(chǎn)品的消費偏好并不僅限于如香奈兒、古馳、紀(jì)梵希等名牌商品，也包括了如奶粉、面霜、身體乳、餐具、零食等日用品。下面我們將從三個方面來討論我國消費者偏愛外國產(chǎn)品的現(xiàn)象。

4.1我國消費者對國外產(chǎn)品質(zhì)量的迷信

參與此次調(diào)研的群體普遍認(rèn)為外國品牌產(chǎn)品的質(zhì)量相較于國內(nèi)品牌的產(chǎn)品更有保障。這種對國內(nèi)產(chǎn)品的懷疑和歧視態(tài)度有時近于盲目的趨勢。我們發(fā)現(xiàn)雖然大部分的受訪者都表達了“擔(dān)心國產(chǎn)的不安全”、“國產(chǎn)品牌的質(zhì)量還是不敢恭維”的看法，可是他們一般都沒有對國內(nèi)的品牌有過深入的了解。

我們有不少的受訪者拒絕使用國內(nèi)品牌產(chǎn)品的原因就僅僅是因為他們認(rèn)為外國產(chǎn)品“比較安全”。例如，一名受訪者表示：“國家的質(zhì)檢要求不一樣，有些國外的牌子制作更精良，使用時間更持久，雖然有時候價格相較于國內(nèi)品牌更高一些，但是性價比更高。在化妝品方面，國內(nèi)的制造水準(zhǔn)不敵國外，生物科學(xué)，化學(xué)水平不夠，而且更新?lián)Q代太慢，一些專利國內(nèi)并沒有，國外的化學(xué)品成分更有技術(shù)含量?！蔽覀儼l(fā)現(xiàn)這些受訪者對外國品牌的“迷信”使得他們偏向于關(guān)注和購買國外產(chǎn)品。因此，他們雖然對外國品牌如數(shù)家珍，可是對國內(nèi)的相關(guān)品牌卻是一無所知。

4.2無論“貴”、“賤”，我國消費者都會選擇的國外產(chǎn)品

就價格因素而言，受訪者表現(xiàn)出了一種“自圓其說”的現(xiàn)象。當(dāng)他們的需要能夠被某種國內(nèi)品牌或國外品牌的產(chǎn)品所滿足時，無論國外產(chǎn)品較國內(nèi)產(chǎn)品的價格高或低，他們都會選擇購買國外產(chǎn)品。

例如，當(dāng)面對平價產(chǎn)品的選購時，如果國外產(chǎn)品比較便宜或者價格相當(dāng)，受訪者通常會購買國外產(chǎn)品。即使國內(nèi)和國外的產(chǎn)品在使用效果上并無明顯的差異，他們一般也會認(rèn)為“既然國內(nèi)的和國外的價格差不多，那就用國外的，更高級，感覺買了放心，買了品質(zhì)”。然而，當(dāng)面對奢侈品的選購時，消費者卻一般會選擇價格比較昂貴的國外產(chǎn)品。昂貴的價格不但不會讓這些消費者轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)產(chǎn)品，反而會讓他們競相追逐國外產(chǎn)品。他們堅信，國外產(chǎn)品比較昂貴的價格代表的是它們的高質(zhì)量。

4.3我國企業(yè)的品牌營銷策略有缺陷

外國企業(yè)藉由各種渠道幫助自己的產(chǎn)品在中國市場上創(chuàng)造了具競爭優(yōu)勢的品牌。例如，外國球星的使用及代言讓我國消費者對他們的品牌產(chǎn)生了信賴，形成了良好的粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)。相比之下，我國企業(yè)在品牌的營銷上存有兩個主要的缺陷：錯誤定位和不懂得妥善利用粉絲經(jīng)濟。首先，我國品牌的錯誤定位導(dǎo)致了部分客戶的流失。顧客因為不知道相關(guān)國產(chǎn)產(chǎn)品的存在，轉(zhuǎn)向購買外國品牌。例如，一名受訪者表示“國內(nèi)的護膚品大多偏向中老年那一塊，適合青少年用的太少了，基本是一個欠缺的狀態(tài)”、“國內(nèi)的品牌缺乏設(shè)計感，沒有我們要的運動系列，國外在這方面比較占優(yōu)勢，很有吸引力”。其次，在受訪者中，有一群偏愛外國品牌的消費者屬于盲目跟隨者。他們之所以會選擇外國品牌是因為受到了網(wǎng)絡(luò)紅人的影響。由于國內(nèi)企業(yè)沒有善加運用諸如網(wǎng)絡(luò)紅人等營銷渠道，不會利用粉絲經(jīng)濟原理創(chuàng)造需求，致使大量潛在客戶的流失。

5討論

有鑒于現(xiàn)有的文獻在我國消費者偏愛國外品牌現(xiàn)象的方面解釋力有限，本課題組展開了此次扎根理論研究。我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對國外品牌有著一種近趨迷信的態(tài)度。他們深信外國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)品牌，并且無論價格高低，都會首選外國品牌。

受訪者一般認(rèn)為國外產(chǎn)品相較于國內(nèi)產(chǎn)品更有質(zhì)量保障。根據(jù)受訪者的意見，他們相信導(dǎo)致這種觀念形成的一個重要因素是因為近幾年的新聞報道中不斷出現(xiàn)有關(guān)于國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的丑聞。這一問題在食品安全領(lǐng)域尤為明顯。以奶粉行業(yè)為例，自從2008年三鹿奶粉質(zhì)量問題事件以來，國內(nèi)奶粉市場便長期處于低迷狀態(tài)，以至于在全國掀起了搶購國外奶粉品牌的熱潮，甚至一度出現(xiàn)了中國人搶購國外奶粉致其短缺的事件發(fā)生。

根據(jù)2015年新浪財經(jīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2008年起，外資奶粉的進口量大增，不斷蠶食國產(chǎn)奶粉的市場份額。例如，2007年時，外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率只有35%左右?？墒堑搅?012年，外資奶粉的占有率卻變成接近60%。盡管我國政府已經(jīng)開始致力于整頓國內(nèi)的奶粉市場，可是我們不少的受訪者仍表示“還是不太相信國內(nèi)奶粉的質(zhì)量”，而且有些消費者甚至不相信在我國境內(nèi)出售的外資奶粉。例如，一名受訪者表示“同一種國外品牌在國內(nèi)買和在國外買還是有差別的?！?/p>

在研究的過程中，本課題組也發(fā)現(xiàn)受訪者一般認(rèn)為國外產(chǎn)品比較高級。因此，在國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品價格相當(dāng)，甚至是相比之下更低的時候，受訪者通常會選擇購買國外的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，這種想法是矛盾的。外國產(chǎn)品如果要進入中國，首先就必須支付本國的關(guān)稅，進入中國的關(guān)稅，及運輸費。在產(chǎn)品的出廠價格加上兩重關(guān)稅及國際運輸費的情況下，如果國外產(chǎn)品相較于國內(nèi)產(chǎn)品價格相當(dāng)甚至更低，其實也間接地表明國內(nèi)產(chǎn)品的價格更高、需要更高的成本。若以價格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，那么應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量更高?？墒菫楹沃袊M者忽視了這一點，依舊認(rèn)為國外產(chǎn)品的質(zhì)量高于國內(nèi)產(chǎn)品呢？與其批駁我國消費者崇洋媚外，不如說外國政府及企業(yè)對產(chǎn)品的嚴(yán)格管制更能增強中國消費者的消費信心。中國的消費者普遍存在這樣的心理，認(rèn)為國外產(chǎn)品能夠進入市場，能夠出境銷售，代表他們已經(jīng)通過了本國企業(yè)以及政府的質(zhì)量檢測，所以會比直接投入市場進行銷售的國內(nèi)產(chǎn)品有更高的質(zhì)量保障。

因此，如果要讓消費者重新愛上國內(nèi)品牌，我國企業(yè)及相關(guān)政府部門的首要任務(wù)就是進行一系列的質(zhì)檢系統(tǒng)改革。首先，政府需要加強質(zhì)量管制，其次國內(nèi)企業(yè)需要不斷完善質(zhì)量監(jiān)督機制，最大可能地減少問題產(chǎn)品的流出對于企業(yè)的品牌形象造成的負(fù)面影響，從而使得中國消費者逐步樹立起對國內(nèi)品牌的消費信心。

另外，我們也發(fā)現(xiàn)許多女生在選購化妝品時，即使是首次購買，大多數(shù)女生也會選擇外國品牌，無論是迪奧，阿瑪尼這類的奢侈品品牌，還是愛麗小屋，悅詩風(fēng)吟這類較為平價的化妝品品牌。她們的消費行為一般是受了網(wǎng)絡(luò)紅人的影響。

產(chǎn)品品牌所具有的象征價值和符號價值是影響消費者消費行為的重要因素（姜凌，周庭銳，王成璋，2009）。同時消費心理在品牌價值的實現(xiàn)中又占據(jù)著不可忽視的地位（沙吉丹牧，馬翔，2008）。因此，中國品牌應(yīng)努力構(gòu)建自我品牌的核心價值，包括象征價值，符號價值等，增強消費者的品牌忠誠度和品牌敏感度，并不斷地更新他們的營銷渠道，讓他們的產(chǎn)品能夠打動更多的潛在客戶。

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