熱點(diǎn)事件報(bào)道中的城市形象建構(gòu)及傳播策略

摘 要 當(dāng)下媒介化社會(huì)的發(fā)展背景，熱點(diǎn)事件報(bào)道對(duì)城市形象的建構(gòu)力和傳播力隱蔽而強(qiáng)大，如何在新媒體傳播生態(tài)下立足傳播規(guī)律有效提升新聞報(bào)道中的城市形象傳播？提升本地媒體傳播力和使用個(gè)體及關(guān)系傳播策略是關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞 城市形象 傳播 新聞報(bào)道

作者簡(jiǎn)介：陳榮美，浙江大學(xué)城市學(xué)院。

中圖分類號(hào)：C913.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.083

城市形象是構(gòu)成城市各種因素在城市公眾心目中的特征印象和主觀評(píng)價(jià)。這種主觀印象和評(píng)價(jià)存在于市民的認(rèn)同、外來人口碑及媒體傳播之中。在當(dāng)代媒介化社會(huì)中，大眾新聞媒體的傳播在城市形象形成過程中會(huì)起到突出作用：首先，因大眾新聞媒介的普及性，一個(gè)城市的物質(zhì)面貌、文化、管理、價(jià)值觀等構(gòu)成城市形象的關(guān)鍵因素，通過媒介的廣泛傳播往往能獲得普遍的認(rèn)同。其次，新聞媒介不僅報(bào)道現(xiàn)實(shí)，而且建構(gòu)現(xiàn)實(shí)。通過報(bào)道中的選擇、凸顯、架構(gòu)、遮蔽和塑造，報(bào)道往往會(huì)在讀者和觀眾中留下一種印象，特別是熱點(diǎn)事件或話題，會(huì)短時(shí)間內(nèi)引發(fā)各新聞媒體的集中報(bào)道和評(píng)議，這些集中的報(bào)道和評(píng)議對(duì)一個(gè)城市的形象的建構(gòu)力量是隱蔽而強(qiáng)大的。因此，城市形象的形成不僅有賴于城市管理者或城市宣傳者直接介入策劃、組織的各類城市傳播事件，大眾新聞媒介的新聞報(bào)道對(duì)一個(gè)城市的形象建構(gòu)也起到突出的作用。

鑒于此，本文將立足杭州輿情監(jiān)測(cè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和分析，解析媒體熱點(diǎn)事件報(bào)道與城市形象建構(gòu)的關(guān)系，并試圖從傳播視角提出城市形象建構(gòu)的媒體傳播策略。

從過去六年逐月監(jiān)測(cè)的共72個(gè)杭州輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告看，容易影響一個(gè)城市形象的媒體報(bào)道熱點(diǎn)主要集中于城市新政、危機(jī)事件、民生熱點(diǎn)、大型城市傳播事件（如城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市對(duì)外交流而成功舉辦的城市文化、體育、娛樂類活動(dòng)）以及城市居民新風(fēng)尚等。其中，對(duì)城市形象建構(gòu)產(chǎn)生影響比較突出的報(bào)道事件是城市新政、危機(jī)事件和民生熱點(diǎn)，此類報(bào)道的關(guān)注集中于城市管理者對(duì)危機(jī)或新政的處理和應(yīng)對(duì)能力，其所建構(gòu)呈現(xiàn)的城市管理者形象對(duì)一城形象的影響至關(guān)重要；大型城市傳播事件向來是城市形象傳播的重頭戲，因其大策劃、大組織往往會(huì)成為一個(gè)引人注目的媒介事件，成為媒體報(bào)道熱點(diǎn)，也是媒體建構(gòu)一個(gè)城市形象的關(guān)鍵點(diǎn)，在新媒體傳播背景下，大型城市傳播事件需要轉(zhuǎn)變傳播策略，以期在媒體報(bào)道中形成更鮮明有效的形象特點(diǎn)；值得關(guān)注的是，在新媒體發(fā)展背景下，媒體報(bào)道的個(gè)體性視角越來越成為趨勢(shì)，城市居民的新風(fēng)尚（或負(fù)面事件）報(bào)道越來越成為城市軟形象的重要方面。

在新媒體發(fā)展背景下，城市管理者如何立足傳播規(guī)律及媒體報(bào)道與城市形象構(gòu)建之間的關(guān)系來更好地提升城市形象？筆者將根據(jù)長(zhǎng)期的輿情監(jiān)測(cè)實(shí)踐談?wù)勔韵聨c(diǎn)看法。

一、有效提升本地媒體傳播力

傳播力就是媒體組織、生產(chǎn)和擴(kuò)散信息的能力。顯而易見，城市信息的生產(chǎn)、整合和擴(kuò)散能力，主要依靠本地大眾媒介來完成，信息生產(chǎn)和擴(kuò)散能力較強(qiáng)的城市，更容易在本地及周邊地區(qū)公眾中引起注意。打造有效的城市本土媒體的傳播力是城市發(fā)展和形象建構(gòu)的重要一環(huán)。提升本地媒體傳播力可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）抓住良好時(shí)機(jī)，生產(chǎn)和傳播有效“概念”構(gòu)建良好城市形象

本地媒體要根據(jù)城市發(fā)展特色和優(yōu)勢(shì)及時(shí)創(chuàng)造或傳播新概念，不斷向外擴(kuò)散。如杭州國際動(dòng)漫節(jié)，作為一個(gè)每年都舉行的大型城市傳播事件，它給杭州帶來的名氣效應(yīng)逐年上升，其中本地媒體及時(shí)總結(jié)和創(chuàng)造性地提出動(dòng)漫節(jié)的“杭州模式”這一概念，被不斷擴(kuò)散和傳播，很好地建構(gòu)了杭州城市形象。2011年4月12日《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的"杭州模式"》，報(bào)道集中梳理了近幾年杭州動(dòng)漫的輝煌成績(jī)，提出了“杭州模式”這一動(dòng)漫經(jīng)營模式的概念，肯定了杭州市政府為此做出的努力和起到的舉足輕重的作用。該報(bào)道當(dāng)年得到新華社等省外多家媒體轉(zhuǎn)載，在之后幾年的動(dòng)漫節(jié)媒體報(bào)道中，“杭州模式”屢屢被媒體提及和關(guān)注，動(dòng)漫發(fā)展的“杭州模式”成為一個(gè)標(biāo)簽式認(rèn)知，隨著這個(gè)標(biāo)簽在各媒體中的廣泛傳播，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和都市文化發(fā)展的良好政府決策者形象在媒體中清晰呈現(xiàn)?！白蠲篮贾萑恕备拍畹男纬珊蛷V為傳播也是如此。本地媒體及時(shí)定義、生產(chǎn)新概念并廣為傳播，將杭州城市的優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵藉此及時(shí)擴(kuò)散出去，在外媒的反復(fù)引用和傳播中固化形象認(rèn)識(shí)。

（二）本地媒體設(shè)置各類城市管理議程，及時(shí)溝通管理者與民眾，既可推進(jìn)城市管理有序進(jìn)行，更是在無意中建構(gòu)了良好城市形象

如交通擁堵是普遍存在的城市難題，非一朝一夕能解決，也往往會(huì)積累各種不滿和怨氣。杭州本地媒體在交通擁堵議題設(shè)置上顯現(xiàn)了良好的傳播力。在交通問題上，本地媒體大量的日常報(bào)道重在問題分析、政策解讀、治理新政等，承擔(dān)了很好的信息傳遞者、問題調(diào)查者、政策解讀者、溝通者的角色。此外，杭州《都市快報(bào)》網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)19樓還設(shè)置“和交警互動(dòng)”平臺(tái)，依托此平臺(tái)，交警與市民來回互動(dòng)，打破了以往各大媒體報(bào)道的官話回復(fù)模式，使細(xì)小的矛盾在動(dòng)態(tài)中得以化解。從19樓發(fā)帖數(shù)量和內(nèi)容看，這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)已漸成為一個(gè)穩(wěn)定的行政路徑，更多問題以溝通和諧的方式有效解決。雖然杭州交通現(xiàn)狀仍是“屢治屢堵，屢堵屢治”，但政府相關(guān)部門的積極治理和媒體的積極溝通，使擁堵不堪的杭州在屢次的叫堵聲中并不顯得那么突出，并且其治堵的創(chuàng)新舉措得到國內(nèi)諸多媒體的認(rèn)可。交通雖堵，但媒體報(bào)道所激發(fā)出的一種現(xiàn)實(shí)想象是：杭州一城在交通管理上是積極有為、銳意創(chuàng)新、有序推進(jìn)。

（三）本地媒體在負(fù)面事件中發(fā)揮積極主動(dòng)的角色，盡早確定公眾對(duì)新聞事件的第一認(rèn)知和判斷，如此，可以最大限度避免負(fù)面事件對(duì)城市形象的影響

傳統(tǒng)的城市傳媒政策和管理理念一直使地方媒體對(duì)本地負(fù)面事件諱莫如深，不輕易報(bào)道和評(píng)論。長(zhǎng)期的實(shí)際監(jiān)測(cè)情況看，大多數(shù)地方負(fù)面事件中杭州本地媒體的聲音偏弱，有時(shí)甚至?xí)憩F(xiàn)出集體失聲的狀況。從傳播的角度看，這種狀況對(duì)城市形象傳播至為不利，本地聲音的缺席最終只能任由外地媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)建構(gòu)，局面就容易被動(dòng)。如杭州公安部門寄“掃黃家書”事件，在該事件的輿情論爭(zhēng)中，在法律界就執(zhí)法部門發(fā)信是否侵權(quán)爭(zhēng)論不下時(shí)，媒體時(shí)評(píng)界卻出現(xiàn)了顯見的過激跡象，一些論述甚至比網(wǎng)民更為偏激，許多評(píng)論動(dòng)輒從在根源、根本上解決問題出發(fā)批評(píng)發(fā)信一舉。一片爭(zhēng)議和批評(píng)之聲中，杭州本地媒體卻在此事件中未發(fā)一文，僅有《浙江日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道和一篇評(píng)論。一個(gè)本極具爭(zhēng)議性的事件在外地媒體和網(wǎng)媒的評(píng)論中成為杭州公安部門的負(fù)面事件，對(duì)杭州公安機(jī)關(guān)和杭州本身都形成一定的負(fù)面影響。

新媒體的快速發(fā)展，任何負(fù)面事件都容易引發(fā)眾聲喧嘩，而公眾對(duì)新聞事件的第一認(rèn)識(shí)和判斷，往往與首發(fā)媒體對(duì)新聞事件如何定性定義有很大關(guān)系，誰先對(duì)事件進(jìn)行論述、評(píng)論，誰就可能掌握輿論的引導(dǎo)權(quán)。地方政府應(yīng)該有良好的媒介政策能讓本地媒體在偶發(fā)的負(fù)面事件中利用熟知本地及與政府有良好溝通渠道的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)出澄清事實(shí)或調(diào)查問題的報(bào)道，并及時(shí)發(fā)表相關(guān)部門的應(yīng)對(duì)狀況，在混亂的輿論格局中發(fā)揮本地媒體應(yīng)有的傳播效力。

二、新媒體時(shí)代的個(gè)體及關(guān)系傳播策略

長(zhǎng)期以來，城市信息的傳播主體基本由政府承擔(dān)，然而與城市形象有關(guān)的方方面面并非政府一方能獨(dú)立完成，“人口素質(zhì)”、“文化內(nèi)涵”、“社會(huì)和諧”等關(guān)系到一城形象的重要方面均涉及到普通市民、企業(yè)家、各企事業(yè)單位、政府官員等，特別是在新媒體迅速發(fā)展、媒介普及化的當(dāng)下，城市中任何一個(gè)個(gè)體的言行都有可能處在媒介的聚光燈下，一個(gè)市民的小小舉動(dòng)、一個(gè)官員的一句回應(yīng)，都有可能會(huì)給一個(gè)城市形象帶來很大影響。如2011年杭州兩起事件：杭圖館長(zhǎng)不拒乞丐入內(nèi)讀書、“最美媽媽吳菊萍”事件，引發(fā)媒體對(duì)杭州的普遍點(diǎn)贊。之后兩三年內(nèi)從“最美媽媽”到“最美司機(jī)”、“最美消防員”、“最美杭州人”，媒體對(duì)杭州善舉的關(guān)注從偶發(fā)個(gè)體延伸至杭州市民群體，如杭州涼茶男孩，黃小榮跳河救人，“最美消防員”殉職……一直到2014年杭州7.5公交車放火案中的平民英雄，媒體放大凸顯了普通杭州人的人性光輝。偶發(fā)的個(gè)體事件在傳播中持續(xù)引發(fā)良好傳播效應(yīng)，“最美”和“溫暖”成為杭州城市標(biāo)簽。

在當(dāng)下所謂的自媒體時(shí)代，個(gè)體成為網(wǎng)絡(luò)世界的關(guān)注重點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體也越來越謹(jǐn)慎使用宏大敘事，更多導(dǎo)入個(gè)人敘事視角和關(guān)系傳播，這種傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變要求政府在日常的城市管理中要導(dǎo)入傳播管理思路，從原來的政府主導(dǎo)傳播向社會(huì)全員傳播轉(zhuǎn)變。所謂社會(huì)全員傳播的轉(zhuǎn)變，一是政府部門不僅要策劃大型的城市傳播活動(dòng)進(jìn)行城市形象的宣傳，在自媒體時(shí)代更要及時(shí)挖掘和傳播城市中個(gè)體的亮點(diǎn)，在大眾新聞媒體的擴(kuò)散傳播中構(gòu)建良好城市形象。二是注重每一個(gè)和城市發(fā)生關(guān)系的個(gè)體。杭州政府近年來比較注重與“意見領(lǐng)袖”、商務(wù)人士、文化名人、游客等建立長(zhǎng)期有效的互動(dòng)關(guān)系，及時(shí)了解他們的想法和需求，不斷調(diào)整，并通過這些關(guān)系渠道傳遞出對(duì)城市的認(rèn)同和對(duì)城市特質(zhì)的理解。如杭州聘請(qǐng)文化名人為“杭州文藝顧問”、邀請(qǐng)各界文化人士入駐文化創(chuàng)意園、動(dòng)漫節(jié)邀請(qǐng)國際名流等做法都有關(guān)系傳播的特點(diǎn)，而且效果不錯(cuò)。2015年杭州國際動(dòng)漫節(jié)，動(dòng)漫節(jié)國際名流云集杭州，眾多名流通過媒體或是表達(dá)了對(duì)杭州之美的喜愛，或是表達(dá)了對(duì)杭州市政府打造良好創(chuàng)意文化環(huán)境的認(rèn)同等等，這些公開表達(dá)對(duì)一城形象的建構(gòu)，其作用遠(yuǎn)超精致的城市宣傳片。在新媒體普及的當(dāng)下社會(huì)，對(duì)關(guān)系型傳播策略的使用可以進(jìn)一步拓展關(guān)系范圍，任何一個(gè)接觸城市的個(gè)體都有可能具有傳播效力的互動(dòng)關(guān)系，他們的親身經(jīng)歷和感受，或他們接觸一個(gè)城市的主要方面都有可能成為影響城市形象傳播的一個(gè)方面。如此，城市中的許多設(shè)置應(yīng)被看成城市管理中很好的傳播接觸點(diǎn)，城市管理者要對(duì)常見接觸點(diǎn)如：城市門戶網(wǎng)站、各種政策、會(huì)展、城市推介、體育賽事、社會(huì)治安、危機(jī)事件、氣候、自然環(huán)境、城市主要服務(wù)窗口等進(jìn)行有效的接觸點(diǎn)管理，構(gòu)建良好的互動(dòng)傳播關(guān)系。

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