海爾公司的平臺(tái)戰(zhàn)略研究

蘆釗禾

（天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

【摘要】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正在改變企業(yè)的生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式，平臺(tái)正在成為一種普通的市場(chǎng)形式或者行業(yè)組織，擁有一個(gè)成功的平臺(tái)也成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。海爾公司致力于采用平臺(tái)思維改造企業(yè)，運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，虛實(shí)融合平臺(tái)，物流服務(wù)平臺(tái)，水交互平臺(tái)把員工，用戶(hù)，供應(yīng)商之間的關(guān)系變成合作共贏的商業(yè)生態(tài)圈，共同創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)戰(zhàn)略 開(kāi)放式創(chuàng)新 雙邊市場(chǎng) 案例研究

Interbrand每年都會(huì)評(píng)選“全球最佳品牌”，在最好的31家公司中，有13家是平臺(tái)企業(yè)，都有自己的生態(tài)系統(tǒng)，而世界五百?gòu)?qiáng)中排名前五的企業(yè)中有三家都是平臺(tái)型企業(yè)。放眼世界，平臺(tái)企業(yè)都是占優(yōu)勢(shì)的。

一、平臺(tái)戰(zhàn)略的相關(guān)理論

平臺(tái)代表了一種新的創(chuàng)新支撐和價(jià)值創(chuàng)造形式，從戰(zhàn)略管理視角來(lái)看，如果把用戶(hù)作為一種有價(jià)值的資源，那么管理平臺(tái)以及實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的過(guò)程可以被看作動(dòng)態(tài)能力，以產(chǎn)生新的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略。

現(xiàn)在與平臺(tái)相關(guān)的研究可以分為雙邊市場(chǎng)研究和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)研究?；诮?jīng)濟(jì)學(xué)視角的雙邊市場(chǎng)研究主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生，雙邊市場(chǎng)的治理等問(wèn)題。雙邊市場(chǎng)理論是近幾年西方產(chǎn)業(yè)組織理論領(lǐng)域興起的新課題，其主要研究聯(lián)結(jié)兩個(gè)互相之間具有網(wǎng)絡(luò)外部性的消費(fèi)者群體的中介平臺(tái)以及雙邊市場(chǎng)中消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為。關(guān)于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)的研究，管理學(xué)者們從創(chuàng)新的角度做了一些研究，例如在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)中，系統(tǒng)的成員可以利用公共技術(shù)平臺(tái)工具平臺(tái)或者服務(wù)平臺(tái)提升自己的創(chuàng)新績(jī)效水平。平臺(tái)創(chuàng)新的研究可以追溯到福特公司研究汽車(chē)平臺(tái)并應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)一系列車(chē)型，隨后IBM計(jì)算機(jī)公司的開(kāi)放式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)又把產(chǎn)品平臺(tái)的概念深入人心，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者一般是產(chǎn)品制造者或者軟件商，通過(guò)建立模塊化結(jié)構(gòu)和開(kāi)放系統(tǒng)，其他廠商才能依托核心企業(yè)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品。

二、海爾公司的平臺(tái)戰(zhàn)略

海爾公司通過(guò)構(gòu)建“平臺(tái)型企業(yè)”致力于采用平臺(tái)思維改造企業(yè)。企業(yè)要變?yōu)殡p邊市場(chǎng)平臺(tái)，需要聚合用戶(hù)需求和資源。海爾逐漸變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的平臺(tái)，上面聚集了無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)新主體和資源。海爾以“自主經(jīng)營(yíng)體”為單位，員工與平臺(tái)之間的互動(dòng)關(guān)系是“按單聚散”，圍繞“單”（用戶(hù)需求）不僅形成自主經(jīng)營(yíng)體，還要整合外部資源，快速滿(mǎn)足用戶(hù)需求。具體來(lái)說(shuō)：

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)

海爾搭建了“全球研發(fā)資源整合平臺(tái)”，整合和配置全球創(chuàng)新資源，提供相應(yīng)的解決方案。例如“天樽”空調(diào)是新模式下的創(chuàng)新產(chǎn)品。海爾天樽空調(diào)采用“圓洞”形式風(fēng)口設(shè)計(jì)，環(huán)形出風(fēng)口在出冷風(fēng)的同時(shí)，還會(huì)帶動(dòng)自然風(fēng)的混合流動(dòng)，所以空調(diào)運(yùn)行起來(lái)溫度宜人。海爾原來(lái)并不具備“射頻技術(shù)”以完成此項(xiàng)設(shè)計(jì)，它充分利用外部供應(yīng)商資源，一年內(nèi)就完成了產(chǎn)品樣機(jī)設(shè)計(jì)。利用平臺(tái)形式，海爾把員工用戶(hù)供應(yīng)商之間的關(guān)系變成合作共贏的商業(yè)生態(tài)圈，共同創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。

（二）虛實(shí)融合平臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略下，海爾電器依托四網(wǎng)——虛網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，物流網(wǎng)，服務(wù)網(wǎng)，構(gòu)筑虛實(shí)融合的全流程用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。虛實(shí)融合是指海爾的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)服務(wù)相結(jié)合打造的綜合服務(wù)體系。隨著越來(lái)越多的“用戶(hù)在網(wǎng)上”，用戶(hù)訂單和用戶(hù)需求也在網(wǎng)上獲得和滿(mǎn)足。海爾公司通過(guò)虛網(wǎng)精準(zhǔn)了解用戶(hù)需求并快速形成精細(xì)化服務(wù)，例如產(chǎn)品和服務(wù)定制；通過(guò)實(shí)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下對(duì)接全程服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)物流服務(wù)三網(wǎng)快速滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求。

（三）物流服務(wù)平臺(tái)

消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)大件家電時(shí)，“最后一公里”服務(wù)問(wèn)題尤為突出。海爾“最后一公里”戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)大件家電物流的“送裝分離”現(xiàn)狀，提供24小時(shí)按約送達(dá)，送裝一體的物流服務(wù)。為了提升平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，海爾物流也為非海爾家電品牌提供深入到覆蓋全國(guó)2500多個(gè)縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)的配送服務(wù)，規(guī)模和范圍的優(yōu)勢(shì)保障了共24小時(shí)按約送達(dá)承諾的實(shí)現(xiàn)。

（四）水交互平臺(tái)

產(chǎn)品和服務(wù)也能形成平臺(tái)，海爾水交互平臺(tái)就是典型的例子。早期，海爾凈水產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，用戶(hù)需求并不清楚。現(xiàn)在，海爾凈水產(chǎn)品變成了一個(gè)交互平臺(tái)。在線(xiàn)上，通過(guò)海爾水交互平臺(tái)網(wǎng)站日常水質(zhì)話(huà)題討論，根據(jù)水質(zhì)特點(diǎn)，提供個(gè)性化定制產(chǎn)品；在線(xiàn)下，通過(guò)凈水服務(wù)人員上門(mén)檢測(cè)水質(zhì)，根據(jù)用戶(hù)實(shí)際水質(zhì)給出方案。平臺(tái)上的供應(yīng)商品品牌多樣化，用戶(hù)來(lái)自全國(guó)各地，平臺(tái)成為連接用戶(hù)和供應(yīng)商的生態(tài)圈。

所以，平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施并非強(qiáng)調(diào)“規(guī)模優(yōu)先”，重在采用平臺(tái)思維對(duì)現(xiàn)在業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。一般認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都和規(guī)模有關(guān)，用戶(hù)越多平臺(tái)越有價(jià)值。海爾平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)在用戶(hù)和供應(yīng)商兩個(gè)方面。對(duì)于用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如前文中提到的天樽空調(diào)設(shè)計(jì)交互中，超過(guò)60萬(wàn)網(wǎng)友獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，多個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商資源被整合進(jìn)來(lái)。除了規(guī)模，影響平臺(tái)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生有兩個(gè)重要因素，即平臺(tái)結(jié)構(gòu)和平臺(tái)行為。規(guī)模不是構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)的先決條件，海爾的多層次平臺(tái)結(jié)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)證明，平臺(tái)思維已經(jīng)滲透到企業(yè)的方方面面。平臺(tái)中海爾集團(tuán)是大的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新平臺(tái)，青島海爾和海爾電器分別是產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)，虛實(shí)融合平臺(tái)。此外，基于一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)也能夠形成一個(gè)平臺(tái)。水交互是一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，從“量”的角度顛覆了人們對(duì)于平臺(tái)規(guī)模的理解。

三、結(jié)論

通過(guò)對(duì)海爾平臺(tái)戰(zhàn)略的研究，總結(jié)以下管理啟示：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維必須符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)需要。海爾認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化即是平臺(tái)化，構(gòu)建“平臺(tái)型企業(yè)”，通過(guò)開(kāi)放型資源整合，不斷創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。其次，加快業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)化轉(zhuǎn)型。海爾正在從一家傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)，建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，服務(wù)網(wǎng)，物流網(wǎng)，再加上海爾商城等“虛網(wǎng)”渠道，提供“虛實(shí)融合的用戶(hù)全流程體驗(yàn)”。第三，利用平臺(tái)戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新。海爾搭建“全球研發(fā)資源整合平臺(tái)”，不但整合了諸多領(lǐng)域的技術(shù)資源，還可以快速配置資源。利用平臺(tái)形式，海爾正在把員工，用戶(hù)，供應(yīng)商之間的關(guān)系變成合作共贏的商業(yè)生態(tài)圈，共同創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。最后，組織轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是形成商業(yè)生態(tài)圈。從組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，海爾正在成為一個(gè)無(wú)組織邊界的聚散資源平臺(tái)。在平臺(tái)上，以利益共同體為創(chuàng)新單位，衍生出共創(chuàng)共享的商業(yè)生態(tài)圈。

指導(dǎo)教師：石芝玲，天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)貿(mào)系。