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      基于O2O模式的專業(yè)市場轉型升級思考

      2017-03-23 20:03:01萬麗麗
      商業(yè)經(jīng)濟研究 2017年5期
      關鍵詞:O2O模式轉型升級電子商務

      萬麗麗

      ◆ 中圖分類號:F717 文獻標識碼:A

      內容摘要:近年來,伴隨著現(xiàn)代物流和信息技術的快速發(fā)展,專業(yè)市場借助電子商務成本低、專業(yè)性強的優(yōu)點,建立線上線下市場融合、商流和物流一體的新型商貿流通體系,將是必然的發(fā)展趨勢。一方面可以有效解決批發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)面臨的資源浪費、交通擁堵、安全隱患等問題,另一方面也是企業(yè)拓寬發(fā)展空間、增加利潤增長點的唯一途徑。本文基于專業(yè)市場的現(xiàn)狀,結合電子商務的發(fā)展趨勢,建立O2O(實體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場)模式,探討專業(yè)市場的轉型升級問題。

      關鍵詞:電子商務 O2O模式 轉型升級

      改革開放以來,我國經(jīng)濟發(fā)展迅速,商貿流通業(yè)帶動了各地經(jīng)濟發(fā)展和產業(yè)升級,專業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。然而,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的發(fā)展,專業(yè)市場正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。截至2015年12月,全國開展在線銷售的企業(yè)比例為32.6%,全國開展在線采購的企業(yè)比例為31.5%,企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的開展比例為33.8%,其中電子商務平臺推廣占到互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道使用比例的48.4%。面對電子商務的大浪潮,專業(yè)市場將會呈現(xiàn)出分化、整合、轉型和升級的趨勢,但是由于我國的企業(yè)水平建設較落后、缺乏變革思維和專業(yè)人才,大部分專業(yè)市場的轉型還未見成效。從電子商務的角度,建立O2O(實體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場)模式,探討專業(yè)市場的轉型升級問題是本文的研究重點所在。

      專業(yè)市場的形成

      我國的專業(yè)市場從1983年起步,最早出現(xiàn)在商品經(jīng)濟快速發(fā)展的沿海省市地區(qū),比如廣州在過去的30年里從當時的8個農副產品市場發(fā)展到現(xiàn)在的1300個專業(yè)市場,隨著社會整體的發(fā)展,專業(yè)市場逐步向內陸省市、城鄉(xiāng)結合部及沿海中小城鎮(zhèn)轉移。根據(jù)專業(yè)市場的發(fā)展歷程,其主要經(jīng)歷了四個階段:

      馬路市場。形成于20世紀80年代初,經(jīng)營形式以粗放式的“大棚”管理模式為主,經(jīng)營的商品主要來自家庭式作坊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),經(jīng)營者以“自產自銷”的個體工商戶為主。改革開放后,一些沿海省市地區(qū)為了調動勞動者的積極性,解決當時“買菜難、賣菜難”的問題,在市內各區(qū)馬路搭建起了臨時的農貿市場,是專業(yè)市場發(fā)展的小插曲。

      街道市場。20世紀90年代開始,由于政府政策鼓勵和產業(yè)引導,專業(yè)市場開始規(guī)模化發(fā)展,基礎設施逐步完善,經(jīng)營者由最初的個體工商戶轉移為代理商和經(jīng)銷商為主。依托珠三角快速工業(yè)化的產業(yè)基礎,紡織、皮革、鞋帽等小商品及金屬材料、木材等大宗商品專業(yè)市場應運而生,但是由于這些市場大多是在缺乏政府規(guī)劃的情況下自發(fā)形成,從選址、配套、布局方面缺少長期規(guī)劃,很多市場都是臨街而建。

      商場市場。由于商業(yè)升級換代,專業(yè)市場發(fā)展逐步完善,功能設施、管理制度開始健全,集群效應顯著。在此階段,以“入室經(jīng)營”代替以往的室外零散經(jīng)營,占道經(jīng)營、臨街商鋪紛紛遷入室內規(guī)范市場,轉變了“街道市場”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,專業(yè)市場開始走向以商場為代表的區(qū)域型產業(yè)發(fā)展集中群,也出現(xiàn)了“專賣店”、“連鎖經(jīng)營”、“特許經(jīng)營”等新的銷售模式。

      虛擬市場。近年來,面臨市場形勢的變化和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,專業(yè)市場的“過度競爭”、“重復建設”等問題凸顯,整個行業(yè)開始出現(xiàn)分化、整合,一些專業(yè)批發(fā)市場也開始了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式的轉型升級。借助電子商務,一些企業(yè)出現(xiàn)“實體店”電子商務化,這是企業(yè)拓寬發(fā)展空間、增加利潤增長點的唯一途徑。2012年白馬服裝城前瞻性地推出了電子商務平臺,成為國內首家上線的大型服裝市場電商平臺。

      專業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

      (一)流通體系不完善

      改革開放以來,借助流通體制改革,專業(yè)市場建立了多種經(jīng)濟形勢、多條流通渠道、多種經(jīng)營方式和少環(huán)節(jié)的流通體制。同時隨著國內外市場環(huán)境的改變,專業(yè)市場面臨資源配置不合理、市場體系不完整、經(jīng)營模式比較傳統(tǒng)等問題,比如很多專業(yè)市場還存在著“三現(xiàn)”(現(xiàn)金、現(xiàn)場、現(xiàn)貨)的交易方式。據(jù)統(tǒng)計,近年來有部分低端、落后的傳統(tǒng)專業(yè)市場無法順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、抓住新機遇進行轉型升級,逐步被市場所淘汰。表1為2010-2014年廣東省億元以上商品交易市場數(shù)據(jù)。

      (二)批零結構模糊化

      隨著經(jīng)濟體制改革的深入,自20世紀80年代以來,許多國有大中型企業(yè)開始涉足零售百貨,商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營方式開始多樣化,加上虛擬電商的快速發(fā)展,傳統(tǒng)批發(fā)市場在夾縫中求生存,純批發(fā)模式開始受到市場沖擊,于是批零兼營、批零一體化開始顯現(xiàn)。遍布各省市地區(qū)的專業(yè)市場開始出現(xiàn)批零結構模糊化,原有的專業(yè)批發(fā)經(jīng)營模式不再主導市場。據(jù)統(tǒng)計,全國6萬家批發(fā)市場中,其中60%以零售為主,只有10%從事專業(yè)批發(fā)。

      (三)區(qū)域化明顯

      從地理分布上看,傳統(tǒng)批發(fā)市場空間分布很不合理,大量的批發(fā)市場聚集在老城區(qū)域,不僅存在交通隱患,影響居民的日常生活,還有大量的市區(qū)土地被浪費,物流和商流矛盾突出。從長遠發(fā)展角度出發(fā),城市內的專業(yè)市場將逐步外遷,對一些小型的、低水平的、分散的市場進行整合、升級,提升市場功能,實現(xiàn)商流物流分離,傳統(tǒng)批發(fā)市場更多地發(fā)揮其商品展示、銷售服務的功能,未來的專業(yè)市場將來會更加規(guī)模化、園區(qū)化、品牌化。

      (四)專業(yè)綜合化

      經(jīng)過多年的商業(yè)發(fā)展和文化沉淀以及其包容的心態(tài)孕育了各類專業(yè)性批發(fā)市場,比如生產資料類批發(fā)市場、生活日用品類批發(fā)市場、大宗商品類批發(fā)市場、水產海味干貨類批發(fā)市場等,這些批發(fā)市場特色鮮明、競爭力強,并涌現(xiàn)出了一批對行業(yè)產品價格有重要影響力的行業(yè)領頭軍,避免了惡性競爭,整個業(yè)態(tài)的專業(yè)化程度更深、特色化更強。

      電子商務的發(fā)展

      電子商務作為Internet最重要應用之一,已經(jīng)介入互聯(lián)網(wǎng)20年有余,它是通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和安全的資金結算系統(tǒng)進行交易。電子商務離不開三個環(huán)節(jié):信息流、資金流、物流。如今,電子商務已經(jīng)進入了可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定時期。

      規(guī)模化。據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截止到2014年5月底我國的手機用戶數(shù)量已達到12.56億人,相比4月份增長了0.36%,比上一年同期增長了7.82%,相當于我國90.8%的人都在使用手機。

      移動化。以騰訊為代表的移動用戶,在技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和應用創(chuàng)新的共同驅動下,電子商務移動化會是未來發(fā)展的主要趨勢。消費者利用移動終端可以隨時隨地地進行購物、支付、交易、商務、金融、社交等活動,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,各類移動微商務的市場規(guī)模會不斷擴大。

      平臺化。在互聯(lián)網(wǎng)技術大變革下,信息化服務平臺與企業(yè)所需要的各類電子商務服務進行深度銜接,打通企業(yè)內外部商務流程,電子商務的服務也不僅僅是進行網(wǎng)上貿易。未來的電子商務模式將整合資金流、信息流、物流,打通企業(yè)對消費者營銷、企業(yè)對企業(yè)營銷、個人對個人營銷三大商務環(huán)節(jié)。從2009年開始阿里巴巴的B2B開始走向平臺化,現(xiàn)在已經(jīng)逐漸從做項目演進到做產品和做平臺,在這個平臺上實現(xiàn)更多應用,例如郵箱、頂級域名、空間等個性化的定制服務,每一個應用和模塊都可以相互組合,滿足網(wǎng)商的個性化需要。

      專業(yè)市場轉型升級路徑

      (一)雙渠道營銷模式

      雙渠道營銷是將產品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡銷售渠道送到消費者手中的過程。由于網(wǎng)絡銷售的經(jīng)營理念與運營模式與傳統(tǒng)銷售截然不同,傳統(tǒng)企業(yè)擴大渠道范圍,整合線上線下資源,彌補傳統(tǒng)銷售渠道的不足。首先,利用網(wǎng)絡銷售移動化、平臺化的特點,通過網(wǎng)絡交流工具發(fā)展關系營銷,建立物流配送系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng),提升消費者服務水平,解決傳統(tǒng)企業(yè)的流通體系問題;其次,整合渠道優(yōu)勢,實行差異化銷售策略。為了防止雙渠道對客戶的沖突,傳統(tǒng)銷售通過批發(fā)、經(jīng)銷仍以大規(guī)模銷售為主,而網(wǎng)絡銷售可以開展個性化營銷,滿足普通消費者的需求,以小規(guī)模銷售、差異化銷售為主;或者企業(yè)可以根據(jù)產品屬性、個性化需求對渠道進行細分,不同產品在不同渠道銷售,避免了傳統(tǒng)銷售渠道的批零結構模糊化問題;還利用企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的影響力,在有一定的市場基礎上,通過網(wǎng)絡渠道建立更全面的品牌營銷體系,進一步整合企業(yè)優(yōu)勢、擴大市場。圖1為雙渠道營銷系統(tǒng)結構圖。

      (二)線上線下的融合

      借助信息技術、網(wǎng)絡技術將專業(yè)市場和電子商務結合起來,從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念出發(fā),通過O2O(實體批發(fā)市場to線上批發(fā)市場)模式的搭建,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)、線上與線下的融合,提升市場的軟實力。

      向互聯(lián)網(wǎng)品牌借力。實體專業(yè)市場借助互聯(lián)網(wǎng)品牌為主要平臺推廣宣傳,租用對應的市場板塊與網(wǎng)站對接端口實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,通過此平臺專業(yè)市場獲得一定的曝光率,提升其品牌知名度和誠信保障。同時,顧客雖然可以看到產品,對產品有一定的了解,如果要有銷售量還必須靠企業(yè)自身的實力。在電商行業(yè)利用第三方平臺、搜索引擎等方式的推廣,用戶了解企業(yè)的產品產生一定好感的情況下,會不斷重復地購買。但是由于競爭的加劇,在營銷及推廣資源有限的情況下,這種通過將點擊量換交易量的方式,企業(yè)的引流成本越來越高,尤其是許多中小企業(yè)很容易被大型競爭者打壓。

      自建電商平臺。在研發(fā)資源、咨詢經(jīng)驗和運營經(jīng)驗得到保證的前提下,稍有實力的企業(yè)可以考慮自己建立電商網(wǎng)站,開通社交媒體賬號、挖掘論壇資源等,還可以開發(fā)移動平臺可利用資源,建立一個閉環(huán)的自我引流渠道,實現(xiàn)平臺品牌所有權的獨立掌控。對批發(fā)市場而言,加大電子商務應用力度,廣州市一德路干貨、白馬服裝等大型批發(fā)市場已經(jīng)發(fā)展起獨立的電商平臺,探索傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務與電商新模式共生共存。

      第三方電商機構。由軟件公司或商業(yè)咨詢公司建立第三方O2O平臺,企業(yè)采用IT外包的服務模式,利用第三方平臺提供技術平臺、咨詢和信息服務,并搭建垂直電商交易平臺,不僅可以利用整合專業(yè)市場的規(guī)模優(yōu)勢形成一定的影響力,從市場平臺的角度也為一些中小型企業(yè)進行電商轉型。對于大部分中小型企業(yè)而言,在成長初期獨立研發(fā)O2O平臺投入太大,周期太長,風險也高,通過聯(lián)盟的方式嫁接到第三方平臺,企業(yè)充分借用電商的平臺和流量資源,在實踐中積累布局,為將來自建電商平臺提供了機會。

      結論

      在O2O電子商務模式下,專業(yè)市場無論是借助互聯(lián)網(wǎng)、選擇第三方平臺、自建電商平臺,都是基于市場演化到特定階段市場參與者利益博弈的結果??蛻敉ㄟ^電子商務平臺,可以全面掌握供應商信用水平、倉儲、物流、金融交易及產品展示等關鍵信息,通過選擇商家、在線洽談等安全可靠地在網(wǎng)上完成交易。為了避免同質化的競爭,第三方電商平臺應該在功能定位、運作模式及服務特色上發(fā)揮自身優(yōu)勢,走專業(yè)化、個性化之路,而自建電商平臺可以避免第三方平臺的弊端,在充分了解市場的基礎上能更好地為有形市場提供全面的信息流,拓展專業(yè)市場的知名度,也是推動專業(yè)市場轉型升級的內在渠道。

      參考文獻:

      1.賈丹陽.電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響.電子商務,2012(1)

      2.陸立軍,劉廣.交易群體態(tài)度轉變視闕下專業(yè)市場融合電子商務研究.財經(jīng)論叢,2013(4)

      3.王秋杰,李振坤,陳平華.專業(yè)市場電子商務系統(tǒng)研究.現(xiàn)代計算機,2003(171)

      4.李磊,李海軍.基于中小企業(yè)的第三方電子商務模式研究.內蒙古科學與經(jīng)濟,2008,6(160)

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