“仿電視節(jié)目”廣告：概念、產(chǎn)生及隱性弊端

沈平開

【摘 要】“仿電視節(jié)目”廣告指廣告主將要推銷的產(chǎn)品以一檔類似于電視節(jié)目的廣告形式向電視觀眾廣而告之。這種類型廣告的隱蔽欺騙性與誤導性，會對電視臺的公信力與盈利能力造成損害，也阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展。

【關鍵詞】“仿電視節(jié)目”廣告；電視廣告；隱性弊端

一、“仿電視節(jié)目”廣告的概念與特點

本文所要分析的廣告類型并非一般電視節(jié)目中時長較短的插播廣告，而是一種超時長電視廣告。這類廣告時長超過10分鐘，在廣告的表現(xiàn)形式上區(qū)別于普通廣告，與電視訪談、綜藝類節(jié)目相似，因此將此類廣告稱之為“仿電視節(jié)目”廣告。此類廣告幾年前活躍于衛(wèi)星電視頻道，而自從國家對電臺、電視臺的廣告播出做出政策調(diào)整之后，這類廣告多出現(xiàn)在地方電視臺。為了對這一概念能有深入的理解，我們需對“仿電視節(jié)目”廣告、電視購物頻道廣告與植入式廣告這三類廣告之間的異同做出分析。

（一）三類廣告之間的異同比較

電視購物頻道廣告、植入式廣告分屬不同類型的廣告，在廣告形式上的表現(xiàn)與廣告目的上皆有較大差異，“仿電視節(jié)目”廣告綜合了這兩類廣告的優(yōu)點，并活躍在電視銀屏上。

1、從“仿電視節(jié)目”廣告與電視購物頻道廣告的比較來說：二者都是利用了電視購物對于觀眾來說“新、奇、特”的特點，所售賣的商品均為市場少見并且能讓消費者耳目一新的產(chǎn)品，最大限度的吸引受眾進行沖動消費；但電視購物頻道擁有單獨的收視頻道，任何時段消費者打開這個頻道都能收看到該頻道播出的廣告，而“仿電視節(jié)目”廣告只能插播在各個節(jié)目過渡的間隙時段。

2、“仿電視節(jié)目”廣告與植入式廣告的相同之處是，巧妙的抓住了人們對廣告天生抵觸的這個心理特點，這兩類廣告均把廣告產(chǎn)品融合在某些劇情、產(chǎn)品或者服務中，使廣告看起來不那么像廣告。區(qū)別在于兩類廣告主對于廣告效益回收時間的態(tài)度上。植入式廣告講究“放長線釣大魚”，希望通過植入廣告潛移默化的達到宣傳效果，進一步擴大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并不把直接促成購買看成廣告目的，而“仿電視節(jié)目”廣告的目的則是促成商品銷售量的提升。

（二）“仿電視節(jié)目”廣告的特點

1、獨特的偽裝性

此類廣告的播出時間與短時電視節(jié)目播出時間類似，一般保持在10-20分鐘，廣告的流程與過程也與一般節(jié)目類似，受眾在觀看時難以區(qū)分哪個是廣告哪個是電視節(jié)目。

2、清晰的目的性

雖以電視節(jié)目的形式出現(xiàn)，但這類廣告擁有明確的廣告主、受眾、廣告目的等，目標即為促成產(chǎn)品的銷售。

3、隱蔽的破壞性

由于與一般電視節(jié)目類似，受眾難以區(qū)分，所以當廣告產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題或者違法違規(guī)之時，播出的電視臺的公信力會受到破壞；并且此類廣告長時間的播出，會導致觀眾的流失，長此以往會導致電視臺經(jīng)濟效益下滑。

二、“仿電視節(jié)目”廣告產(chǎn)生的原因

“仿電視節(jié)目”廣告與一般類型的短時間廣告不同，這種廣告類型出現(xiàn)的主要原因有如下幾點：

（一）巧抓市場需求，廣告形式配合電視臺播出模式

“仿電視節(jié)目”廣告多以“健康”為噱頭，整個節(jié)目流程與過程設置與一般的談話節(jié)目類似，有主持人、嘉賓、觀眾甚至還有開場片頭等。這類節(jié)目根據(jù)自身的播放平臺與其產(chǎn)品的定位精準的抓住了市場的需求點。一般此類節(jié)目的銷售產(chǎn)品主要為保健品或者藥品，市場定位主要是中老年人以及有養(yǎng)生、健康需求的人。而這正好與地方電視臺的播出方式與受眾人群相契合。此類廣告的播出時間一般較長，在衛(wèi)視上難以得到長時間的廣告時段，且廣告費方面難以負擔；地方電視臺的受眾人群一般為中老年人，他們有大量的閑暇時間在家看電視，且在地方電視臺同樣的廣告費比在衛(wèi)視上得到更多的廣告時間，因此這類廠家會選擇在地方電視臺播放長時間的廣告。

（二）市場理念不斷變化，現(xiàn)成樣板使廣告制作得以量化

生產(chǎn)理念與銷售理念不斷改進，廣告理念也在不斷進化。隨著社會個性化、多樣化的需求越來越旺，受眾對顯性廣告的信任度越來越低。地方電視臺一般報道本地民生民情，制作有當?shù)靥厣墓?jié)目，吸引的受眾主要為當?shù)厝罕?；但多?shù)地方電視臺的發(fā)展一直舉步維艱，資金的支持與企業(yè)廣告的投放量遠遠不如衛(wèi)視，為了維持電視臺的正常運營，有時接受一些商家的長時段廣告投放也屬無奈之舉。

從廣告制作方面看，這類廣告已有先前談話類節(jié)目作為樣板，制作流程與某些固定內(nèi)容可輕易復制。在某些藥品廣告中，一些商家巧抓某類受眾群體的需求，將自己的廣告?zhèn)窝b成養(yǎng)生節(jié)目，假借養(yǎng)生健康之名，實際意圖卻為兜售藥品。由于低價位的廣告時段與低成本的廣告制作費用，使“仿電視節(jié)目”廣告長時間出現(xiàn)在地方電視臺的熒幕。

（三）監(jiān)管不力，地方電視臺有機可乘

地方電視臺成為超時長廣告的新平臺，經(jīng)筆者觀察，一般的超時長廣告時間均超過15分鐘，其中一些廣告時段達20分鐘以上，明顯違反了《廣播電視廣告播出管理辦法》中關于廣告播放時長的要求。而這種行為能夠存在的主要原因是監(jiān)管不力，讓地方電視臺有了可乘之機。在《管理辦法》第二十九條中要求，縣級以上人民政府廣播影視行政部門應當加強對本行政區(qū)域內(nèi)廣播電視廣告播出活動的監(jiān)督管理，建立、完善監(jiān)督管理制度和技術手段。對于具體的監(jiān)督管理辦法并未作出要求，這也表明監(jiān)測地方電視臺的責任主要由地方負責。

三、“仿電視節(jié)目”廣告的隱性弊端

（一）觀眾更易受到不實廣告侵擾，威脅消費者人身財產(chǎn)安全

據(jù)光明網(wǎng)報道，“去年十月，市民李大爺，為了治療咳嗽，在看到電視上的廣告后托子女購買，沒想到寄過來好大一個紙箱子，里面就是60粒藥丸?，F(xiàn)在2盒藥吃完了咳嗽不見減輕一點，電視藥品廣告真是害死人！”李大爺氣憤地告訴記者。[1]我們需要注意的是，現(xiàn)在電視上兜售藥品的“仿電視節(jié)目”廣告比較多。2015年4月新頒布的《中人民共和國廣告法》（以下稱《新廣告法》）第十九條明確要求：廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品廣告。我們不能忽視的是電視購物中的很多藥品都帶有虛假廣告的成分，病人不了解自身身體狀況，聽信廣告盲目用藥存在著巨大的安全隱患，并且很多電視廣告的藥品沒有得到國家食品藥品監(jiān)督管理局的資質審批，服用后一旦發(fā)生不良反應很難處理。在《新廣告法》第十六、第十八條中的第一款中明確要求在藥品、保健品的廣告中不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。而很多“仿電視節(jié)目”廣告違反了此條規(guī)定，他們請到了所謂的“專家學者”來為產(chǎn)品背書，很多病人在久病之后會產(chǎn)生“病急亂投醫(yī)”的思想，藥品廣告?zhèn)窝b成為電視節(jié)目，使其勸服性增強，讓一般病人誤以為是一個養(yǎng)生健康節(jié)目，輕信了他們所推銷的藥品。而某些不良商家為了獲取不當利益選擇去掠取這些老人的金錢，甚者威脅健康。這些無疑阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（二）降低在觀眾心中的公信力，阻礙電視臺的長遠發(fā)展

一些地方電視臺，在早時段新聞與中午時段新聞之后便開始播放電視劇，而電視劇與時段新聞之間的間隙有30多分鐘，其中在上下午廣告時段中藥品類的“仿電視節(jié)目”類廣告出現(xiàn)時長分別為17分鐘與20分鐘。大篇幅的廣告來占據(jù)重要時段，廣告時段過長，無疑會導致受眾流失，收視率的下降則會導致廣告的下降。最重要的是媒體的公信力也會因為這類廣告的盛行而受到威脅。廣告是電視傳媒機構主要收入來源，一旦電視臺把關失范容易引起種種違法違規(guī)行為，最后的責任電視臺理應承擔?！胺码娨暪?jié)目”廣告在電視臺的播放也會對電視臺播放的節(jié)目產(chǎn)生一些負面影響，因為這類廣告具有偽裝性，電視臺的受眾群體可能很難區(qū)分這類廣告與實際電視節(jié)目的區(qū)別，一旦這類廣告產(chǎn)品存在問題，導致的不僅僅是節(jié)目公信力的下降，也會影響電視臺之后節(jié)目在觀眾心目中的可信度。

（三）利益至上的廣告觀，阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展

“仿電視節(jié)目”廣告存在的負面效應不僅體現(xiàn)在對消費者財產(chǎn)健康的威脅、對電視臺發(fā)展的影響，同樣也體現(xiàn)在對廣告業(yè)健康發(fā)展的破壞性?！胺码娨暪?jié)目”廣告的廣告主多為一些不知名的廠商或品牌，他們對廣告的投放較為盲目，對于廣告投放的媒體、時段、內(nèi)容的出發(fā)點是為了企業(yè)效益，這無可厚非。廣告主利用隱性廣告的特點使觀眾常不認為是廣告，從而誘惑觀眾購買。但對于廣告如何達到更好的勸服效果方面，此類廣告主的思想還是停留在“粗放”階段，認為時間長就能達到廣告效果。對于現(xiàn)代廣告業(yè)來說，這類“利益至上” 粗放型的廣告觀與時代的廣告基調(diào)相背離的。它的存在會加深廣告在人心中的欺騙性印象，使今后的廣告更難使人信服。

結語

“分眾”傳播思想的發(fā)展催生出了“仿電視節(jié)目”廣告，這類廣告，因為它們的目標受眾與地方電視臺的受眾契合，廣告商與電視臺皆在這種契合中得到利益。但我們不能忽視這種“契合關系”帶來的破壞性，這種關系不僅破壞媒介公信力，消費者更可能因為其中難以把控的因素受到人身財產(chǎn)上的威脅，也會阻礙地方電視臺的發(fā)展?！?/p>

注釋：

[1]孟磊.老人輕信電視購物 買藥沒效果.http：//news.gmw.cn/newspaper/2016-10/27/content_11746021

5.htm.

參考文獻：

[1]中華人民共和國廣告法[Z].2015.

[2]廣播電視播出管理辦法[Z].2011.

[3]廣播電臺電視臺審批管理辦法[Z].2004.

[4]中華人民共和國廣播電視管理條例[Z].2013.

[5]樊傳果，李忠誠，張娜.隱性廣告現(xiàn)象解析[J].當代傳播，2005（9）.

[6]聶晶晶.我國電視購物節(jié)目的現(xiàn)狀與對策[J].新聞界，2009（3）.

（作者：沈陽師范大學文學院2016級新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：姚少寶