媒介融合背景下負面輿情案例中的輿論引導

劉英

【摘要】媒介融合時代，新媒體異軍突起，打破了傳統(tǒng)主流媒體一家獨大的輿論格局，形成專業(yè)媒體和自媒體并存的輿論新格局。負面新聞的信息快速傳播，尤其是負面輿論的爆發(fā)極易引發(fā)社會恐慌與不滿情緒，因而做好對負面輿論的引導非常重要。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；負面輿情；輿論引導

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展，人們可以通過微博、微信、APP等多種渠道獲得海量信息，并選擇性記憶與理解自己所偏好的信息。負面新聞發(fā)生后，人們就會通過各種途徑看到關(guān)于事件的正負面輿論。在獨具自由性和匿名性的網(wǎng)絡(luò)空間里，偏激的情感、偏頗的觀點容易被無限制地宣泄，因此突發(fā)事件的負面輿論將會得到更大范圍的傳播。若不及時加以疏通引導，負面輿論將會引爆輿論危機，對政府、新聞媒體、公眾都將產(chǎn)生巨大影響。因此，必須加強對負面輿情案例的正面引導。

一、媒介融合背景下的信息傳播

（一）輿論格局多元化

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學的教授契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。時至今日，學界對于這一概念并未形成明確統(tǒng)一的認識，筆者在此借用南京大學丁柏銓教授的論述，“媒介融合是由新媒體及其相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面相交融的狀態(tài)”[1]。網(wǎng)絡(luò)崛起的新媒體打破了傳統(tǒng)主流媒體單向傳播的模式，尤其是微博、微信作為重要的新媒體平臺，其自發(fā)性、開放性、交互性和及時性的特征改變了傳播生態(tài)，成為突發(fā)事件信息發(fā)布、傳播、互動及搜集有效信息的重要平臺和陣地，也是公眾獲取信息的重要平臺，具有快速傳播、即時互動、全民參與的優(yōu)勢。媒介融合給傳媒生態(tài)帶來了翻天覆地的變化，輿論格局也因此發(fā)生深刻的變革。

（二）用戶生成內(nèi)容

媒介融合狀態(tài)下，各類社交媒體繁榮，為廣大用戶提供了信息表達的有效渠道。網(wǎng)民的政治參與意識得到提升，不再甘心做“沉默的螺旋”，而是常常作為輿論場的表達主體和信息發(fā)布者。通過社交媒體自主生產(chǎn)內(nèi)容來傳遞信息，表達個人對事件的看法和評價。[2]

UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容，作為信息首發(fā)者的UGC，新聞事件中當事人、新聞現(xiàn)場的圍觀者均可成為事件的第一報道者或爆料者，其通過手機拍攝的微視頻、照片及發(fā)布的微內(nèi)容均可成為主流媒體的信源。2015年8月12日23時許，天津濱海爆炸發(fā)生后，新浪微博用戶@小寶最旻旻于23：26發(fā)布了爆炸現(xiàn)場的視頻，成為事件首發(fā)。并且隨著時間推移，眾多當?shù)氐木W(wǎng)友在微博、微信平臺上傳事故現(xiàn)場照片，一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布中時效性的不足?，F(xiàn)場附近網(wǎng)友通過移動終端拍攝的微視頻、照片及發(fā)布的微內(nèi)容均可成為主流媒體的信源。一上傳至網(wǎng)上便立刻引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，天津爆炸事件中，現(xiàn)場附近網(wǎng)友通過移動終端拍攝的微視頻為《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《東方時空》及海外多家媒體使用，凸顯了UGC在新聞生產(chǎn)中的作用和優(yōu)勢。[3]

用戶生成內(nèi)容的另一個體現(xiàn)是，網(wǎng)民通過各種自媒體發(fā)表的觀點也會成為專業(yè)媒體輿情監(jiān)測的一個重要參考指標。2016年8月，蘭州交通大學博文學院一女教師因患癌癥而無法出勤被開除的事件被媒體曝光后，立即引發(fā)輿論的口誅筆伐。截至8月23日中午12時，新浪微博話題#女教師患癌被開除#已經(jīng)引發(fā)2130多萬閱讀，8700多條討論。對學校的做法，人們普遍感到憤怒。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室通過抓取典型評論200條，并對其進行分類，發(fā)現(xiàn)這些討論主要集中在“母?！北O(jiān)管失責、董事長陳玲、人性教育、不要報考博文學院、政府監(jiān)管民辦高校、輿論監(jiān)督6個方面。于“信息與觀點的自由市場”中匯集而成的意見流，在某種程度上也會成為專業(yè)媒體新聞評論的“風向標”。

二、“屯留教師聚餐被通報事件”的輿情走向

先來看看該事件的發(fā)展：

2016年9月30日，發(fā)布通報引爭議。9月30日，山西屯留縣紀律檢查委員會發(fā)布了一篇《關(guān)于對屯留一中南校區(qū)部分教師聚餐飲酒問題的通報》。通報稱，9月9日，山西省長治市屯留縣屯留一中南校區(qū)高二年級24名老師在學校放假后，到屯留縣曙光商業(yè)街金海棠飯店聚餐且飲酒，其間共花費1390元，采取AA制付費。

10月12日、13日，國內(nèi)媒體競相關(guān)注。在該事件持續(xù)刷爆朋友圈的同時，《新京報》《深圳晚報》《京華時報》等10月12日各自刊發(fā)評論文章，很多省市電視臺開設(shè)嘉賓訪談，新華社微信公眾號、人民網(wǎng)等新媒體紛紛發(fā)聲，《人民日報》客戶端13日還專門就此開展了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，引發(fā)了廣泛熱議。

10月14日，網(wǎng)傳山西屯留縣紀委書記因教師聚餐事件被免，官方稱通報系偽造。10月14日，有媒體報道稱，針對“山西長治屯留一中24名教師放假后聚餐飲酒，被縣紀委通報批評”一事，屯留縣召開常委擴大會議研究決定，按程序免去屜世貴紀委書記職務(wù)，并改組縣紀委班子，并由紀委新班子會同縣公安局、教育局對屯留縣一中聚餐教師的聚餐原因、資金來源重新審議認定。15日，官方確認其為謠言。

10月16日，長治市紀委介入調(diào)查。當天23時42分許，長治市紀委在其官網(wǎng)上發(fā)布了《關(guān)于對屯留一中部分教師聚餐飲酒被縣紀委通報一事的初步核實處理情況》，撤銷屯留縣紀委常委會關(guān)于對屯留一中南校區(qū)部分教師聚餐飲酒問題的處理決定，表示之前的處理存在不妥。

再來做相關(guān)輿情分析：

事件發(fā)生后，縣紀委通報中的措辭非常嚴厲，引起了部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，指責“紀委什么事都管，手伸得夠長”“濫用職權(quán)，欺凌教師”成為很多人的共識，不少網(wǎng)友呼吁上級部門對此進行調(diào)查，還事件一個真相。新華社評論直指，“好經(jīng)讓歪嘴和尚念歪了”，批評當?shù)丶o委生搬硬套國家相關(guān)規(guī)定。網(wǎng)友的呼吁，媒體的關(guān)注，山西紀委的介入調(diào)查，讓該事件以“撤銷對教師處理”收尾。這一事件可以給我們以下幾點啟示：

（一）執(zhí)紀應(yīng)有界

查處黨員干部違紀違規(guī)問題系職責所在，本身無可厚非，但正所謂“無規(guī)矩不成方圓”，權(quán)力不可漫無邊界地濫用。

（二）問責當守法

紀檢監(jiān)察機關(guān)包括其他執(zhí)法機關(guān)行使權(quán)力時，理應(yīng)牢記法治而非人治，嚴格按照程序和規(guī)定作出決定，確保處理結(jié)果合法合規(guī)。因為稍有不慎，則可能陷入輿論漩渦，被推向風口浪尖，甚至引發(fā)輿論反彈。

三、負面新聞中輿論環(huán)境的特點

（一）謠言四起

互聯(lián)網(wǎng)降低了大眾傳播的門檻，政府的話語權(quán)威被解構(gòu)，由于事件發(fā)生后信息公開不及時不透明，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多謠言。這些謠言一方面混淆了公眾對事件的認識，另一方面也影響了政府的公信力，使得輿論引導工作舉步維艱。[4]在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點，一旦主流媒體不能及時讓權(quán)威的聲音搶占輿論高地，各種流言、小道消息就會迅速滿天飛。事件發(fā)生后信息處于真空之際，公眾需要大量及時準確的信息來消除不確定性。如果沒有官方的發(fā)聲，無法得到確切消息的認證和肯定的回復(fù)，民眾更容易傾向于相信各類小道消息。正如李克強總理所言：“權(quán)威發(fā)布跟不上，謠言就會滿天飛。”

（二）輿論質(zhì)疑的聲音多

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無人能夠屏蔽質(zhì)疑聲音的社會化傳播。如果負面新聞的相關(guān)部門不能充分公開相關(guān)信息，對公眾坦誠以對，那么質(zhì)疑的聲音非但不會消失，可能還會更多，進一步加大輿論引導的難度。

（三）“兩微”成為輿論主陣地

天津港爆炸事故發(fā)生后，微博、微信信息發(fā)布的時效性尤為凸顯，以壓倒性優(yōu)勢領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。根據(jù)中青輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，從事故發(fā)生到13日20時，共監(jiān)測到相關(guān)輿情總數(shù)57305153條，其中新聞689476條、微博56587458條、論壇7394條、博客1876條、微信18949條。根據(jù)艾利艾智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年8月19日17時，此次事故相關(guān)新聞報道及轉(zhuǎn)載共計48.6萬篇，微博主帖共計292萬條，微話題#天津塘沽大爆炸#、#天津港爆炸事故#等總閱讀量超過40億次，微信公眾號相關(guān)文章近3萬篇。從不同輿情監(jiān)測室的數(shù)據(jù)來看，此次天津“8·12”爆炸事故中，尤其是爆炸最初的24小時內(nèi)，微博、微信、論壇等社交媒體的信息發(fā)布量遠高于傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布的總量?？梢钥闯觯舜翁旖颉?·12”爆炸事故中，社交媒體形成的輿論場已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的補充，而是成為此次事故的輿論主陣地。[5]

四、負面新聞的輿論引導策略

（一）政府積極應(yīng)對，避免“塔西佗陷阱”

媒介融合時代，民眾的主體意識增強，他們要求捍衛(wèi)自身的知情權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)。政府在應(yīng)對重大突發(fā)事件時稍有不慎，就會陷入“塔西佗陷阱”（Tacitus Trap），即指政府部門一旦失去公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。政府該如何積極應(yīng)對，以避免“塔西佗陷阱”呢？

第一，信息發(fā)布要及時準確。謠言猛于虎而止于智者，政府積極應(yīng)對的關(guān)鍵就是要增強輿論引導的主動性，掌握輿論引導的主動權(quán)，以一種積極主動的態(tài)度面對突發(fā)事件，及時公開有關(guān)信息，準確把握社會關(guān)切，主動回應(yīng)公眾的輿論質(zhì)疑。第一時間及時準確地發(fā)布事件的處置和相關(guān)進度、發(fā)生原因。把關(guān)于這一事件的相關(guān)信息在第一時間讓公眾知曉，以減少公眾認識上的不確定性，這樣質(zhì)疑的聲音就會減少和消除。輿論引導也就掌握了主動權(quán)。

第二，要注意政府新聞發(fā)言人的專業(yè)化與職業(yè)化。新聞發(fā)言人是政府重要的形象代言人，起著溝通政府、媒體和公眾三者之間關(guān)系的重要作用。推進新聞發(fā)言人的職業(yè)化，深入事件應(yīng)對和處置的各個環(huán)節(jié)，在第一時間掌握最新、最全面和最權(quán)威的信息，并向社會大眾公開。在尊重事實的基礎(chǔ)上，做好解釋工作，提高新聞發(fā)言人的語言傳播藝術(shù)。

第三，要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的平臺。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使得大量的民眾使用微博、微信等新媒體社交平臺，政府可以在新媒體平臺上積極拓展網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布，充分發(fā)揮政務(wù)微博和微信的功能，進一步完善政務(wù)微博和微信平臺的新聞發(fā)布，構(gòu)建線上溝通平臺，引入專家訪談、答記者問、意見領(lǐng)袖的發(fā)言等，對輿情進行干預(yù)，最大限度地消除信息死角。[6]

（二）媒體正確發(fā)聲，增強社會責任感

2016年9月，山西屯留一中24名教師聚餐飲酒被當?shù)乜h紀委通報批評一事，在媒體的正確發(fā)聲下，上級紀委通過審核，認定屯留縣紀委在處理依據(jù)、處理方式等方面存在不當不妥。

教師們自掏腰包吃頓飯，就以正風肅紀的名義被通報批評。通觀輿情發(fā)酵過程，可以說從一開始輿論就毫不遲疑地站在了教師一方，批評當?shù)丶o委對教師們的處理是打錯了板子。事件發(fā)生后，我們聽聽媒體的聲音：《山西屯留：欠公眾一個說法》《屯留縣紀委通報事件：伸得長管得多，還丟了誠信？》。

幾乎可以肯定的是，如果沒有輿論的廣泛關(guān)注，沒有公共批評產(chǎn)生的壓力，希望屯留縣紀委自覺糾正已經(jīng)公開發(fā)布的處理結(jié)果，恐怕是不太可能的事，至少不會這么快、這么公開透明。也許在這個過程中，教師們也做過權(quán)利救濟的努力，但至少從公開報道中尚未看到。因此，可以說，當?shù)丶o檢部門修正錯誤，還教師們以清白，主要是媒體發(fā)聲、輿論推動的結(jié)果。

（三）網(wǎng)民理性看待，提高媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)平臺是各種思想的集散地，也是信息交會和觀念碰撞的廣場，但理性才是進入網(wǎng)絡(luò)的通行證。不可否認，自媒體時代信息的爆炸和碎片式的傳播使信息帶有迷惑性，加大了網(wǎng)民區(qū)分信息真?zhèn)蔚碾y度，在很大程度上也制約了網(wǎng)民對謠言的辨識能力。面對紛繁復(fù)雜的信息，網(wǎng)民要進行信息識別，理性看待相關(guān)的新聞和信息，不被不良言論所“綁架”，保持個人的理智。提高自身媒介素養(yǎng)，發(fā)表負責任的言論，不制造謠言，不傳謠。

五、結(jié)語

新媒體時代，由于各類負面新聞本身的危害性和顯著性，事件本身就備受關(guān)注，再加上公眾的參與積極性提高，大量網(wǎng)民使用各類社交媒體滲透其中。任何一起負面新聞發(fā)生后都會迅速引爆輿論，形形色色的意見摻雜在一起，會使輿論變得更加復(fù)雜和多元。輿論宜“疏”不宜“堵”，政府要善用善待多媒體，綜合輿論的各種要素，把公眾作為輿論引導的出發(fā)點和落腳點，改進輿論引導的方式，變被動回應(yīng)為主動引導，及時透明、釋疑解惑。

參考文獻：

[1]陳磊.媒介融合背景下災(zāi)難性新聞報道研究——以天津“8·12”爆炸事故為例[J].新聞知識，2016（2）.

[2]邢祥，王燦發(fā).社交媒體對重大突發(fā)危機事件輿論影響的研究[J].新聞愛好者，2015（11）：16-18.

[3]魏永征，代雅靜.融合媒體時代突發(fā)事件的信息傳播模式嬗變[J].新聞界，2015（18）：19-25.

[4]王玉龍.網(wǎng)絡(luò)民粹主義的喧嘩[J].重慶交通大學學報：社會科學版，2016（2）.

[5]邢祥，王燦發(fā).社交媒體對重大突發(fā)危機事件輿論影響的研究[J].新聞愛好者，2015（11）：16-18.

[6]肖峰，郭傲寒.政府輿情危機應(yīng)對的短板及解決路徑[J].武陵學刊，2015（11）：119-123.

（作者為嶺南師范學院人文學院副教授）

編校：鄭 艷