中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略研究

摘 要：私人銀行業(yè)務(wù)（Private Banking）是指商業(yè)銀行以富人階層客戶為目標(biāo)，以財(cái)富管理為核心，向社會(huì)富裕人士所提供的包含了頂級(jí)專業(yè)化的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋財(cái)富管理、銀行投資、信托等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民財(cái)富快速積累，適逢中國商業(yè)銀行處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，多方面條件創(chuàng)造了私人銀行業(yè)務(wù)在中國的巨大市場。雖然國內(nèi)的發(fā)展環(huán)境良好，但農(nóng)行私人銀行的發(fā)展存在著些許問題，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文在借鑒國外私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所總結(jié)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，引入市場營銷學(xué)服務(wù)營銷理念，通過分析中國農(nóng)業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)階段存在問題，結(jié)合銀行營銷策略、市場營銷學(xué)等理論知識(shí)，研究出適合中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的服務(wù)營銷策略，并給予中國其他商業(yè)銀行在私人銀行服務(wù)營銷領(lǐng)域以發(fā)展啟示。

關(guān)鍵詞：中國農(nóng)業(yè)銀行；私人銀行；服務(wù)營銷

一、注重客戶實(shí)際需求，制定差異化產(chǎn)品與服務(wù)

1.轉(zhuǎn)變偏差營銷理念，注重客戶實(shí)際需求

中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢的重要原因之一是之前長時(shí)間秉承“以產(chǎn)品為中心”的營銷觀念，與客戶需求相背離。營銷成功的基礎(chǔ)在于滿足顧客需求，私人銀行顧名思義是“以客戶需求為中心”的特定化業(yè)務(wù)，需要根據(jù)高端客戶自身的實(shí)際情況、個(gè)性化財(cái)富管理需求、目標(biāo)收益等具體條件，為其提供專門定制的差異化產(chǎn)品。國外私人銀行發(fā)展迅速，廣受贊譽(yù)的關(guān)鍵也在此，所以農(nóng)行私人銀行應(yīng)充分分析和考慮客戶的心理需求、金融需求和提高生活品位的需求（心理需求：被尊重需求，私密性需求，傾訴煩惱需求；金融需求：融資需求，資產(chǎn)安全需求，財(cái)富增值需求，財(cái)富傳承需求；生活品味需求：愛好，收藏，精神生活等）。做到掌握客戶實(shí)際狀況并了解其訴求，保持與客戶的聯(lián)系，優(yōu)化服務(wù)流程與維護(hù)客戶關(guān)系?；诳蛻舻男枨笱芯縿?chuàng)造出適合其的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于農(nóng)行私人銀行快速打開國內(nèi)市場。

2.制定令客戶滿意的差異化產(chǎn)品與服務(wù)

私人銀行包含的服務(wù)范圍非常廣泛，涵蓋資產(chǎn)管理服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、信托服務(wù)、稅務(wù)咨詢、遺產(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)咨詢等，總體可以分為三大類：咨詢、產(chǎn)品與服務(wù)。隨著歷史的變遷，私人銀行客戶對(duì)財(cái)富管理的需求也不斷發(fā)生著變化，私人銀行也需要根據(jù)客戶需求變化來創(chuàng)新其產(chǎn)品與服務(wù)。通過了解每個(gè)客戶的具體需求，將其所需服務(wù)挑選組合，研究創(chuàng)造出令其滿意的差異化產(chǎn)品與服務(wù)。此外，每位客戶都應(yīng)配有專門的財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，包括會(huì)計(jì)師、律師、理財(cái)師和保險(xiǎn)顧問等，全方位專業(yè)化的提供服務(wù)，獲取客戶的信任與支持。

二、開拓營銷渠道，優(yōu)化服務(wù)過程

1.積極拓寬營銷渠道，嘗試合作共贏

目前農(nóng)行私人銀行的客戶營銷主要依靠各省市分行、支行與客戶經(jīng)理，渠道太少導(dǎo)致農(nóng)行私人銀行客戶來源的有限性，這樣獨(dú)步發(fā)展并不是一條可持續(xù)發(fā)展道路。農(nóng)行私人銀行想要盡快接觸到更多的高端客戶必須要考慮與其他企業(yè)進(jìn)行合作，最優(yōu)對(duì)象為股票、證券、保險(xiǎn)、基金等同為金融領(lǐng)域的翹楚公司，便于合作并有經(jīng)驗(yàn)借鑒，也可選擇服務(wù)業(yè)中其他知名的世界500強(qiáng)企業(yè)。合作的關(guān)鍵在于對(duì)方有愿意并能夠掌握和接觸一定數(shù)量的高端客戶，雙方就高端客戶資源的推薦與分享達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，并簽訂幾年合作合同。這樣不僅加大了農(nóng)行私人銀行在其他領(lǐng)域的曝光度，拓寬了營銷渠道，增強(qiáng)自身競爭力，最終讓雙方互利互易。

2.在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)營銷過程

私人銀行業(yè)務(wù)的流程大致分為十個(gè)步驟：基本資料的收集→資料的分析→風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估→制定資產(chǎn)目標(biāo)→確認(rèn)財(cái)務(wù)目標(biāo)→基礎(chǔ)規(guī)劃→建立投資組合→實(shí)施計(jì)劃→績效評(píng)估。農(nóng)行私人銀行可以參考上述步驟，根據(jù)現(xiàn)階段自身發(fā)展實(shí)際情況進(jìn)行改善。尤其在基礎(chǔ)規(guī)劃、建立投資組合和績效評(píng)估這三個(gè)環(huán)節(jié)要十分謹(jǐn)慎小心。由于完善有效的服務(wù)營銷過程不是一蹴而就的，所以需要在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，反思并研究產(chǎn)生的結(jié)果，然后創(chuàng)新和補(bǔ)充農(nóng)行私人銀行服務(wù)營銷過程，再投入到實(shí)踐當(dāng)中加以檢驗(yàn)，如此循環(huán)往復(fù)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)營銷過程，最終得以提升農(nóng)行私人銀行的服務(wù)效率與營銷品質(zhì)。

三、培養(yǎng)高端人才構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)有形展示環(huán)境

1.加強(qiáng)專業(yè)人才的招聘與內(nèi)部培養(yǎng)

目前，國內(nèi)銀行私人業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理的人均客戶管理量為100名-150名，人才缺口巨大。對(duì)比于國外，國內(nèi)私人銀行客戶經(jīng)理承受著更大的工作壓力，在精力有限的情況下，其服務(wù)質(zhì)量勢必會(huì)因?yàn)榉?wù)客戶數(shù)過多而下降，其客戶接受服務(wù)的滿意度也不會(huì)太高。要健康快速的發(fā)展國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)，足夠的高端人才必不可少。中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行應(yīng)加大對(duì)專業(yè)人才的招聘，不要僅局限于國內(nèi)人才，甚至接納海外賢士，同時(shí)行內(nèi)要制定長期有效的人才培養(yǎng)計(jì)劃，多多開展有關(guān)私人銀行的知識(shí)與技能培訓(xùn)，提高優(yōu)秀員工的質(zhì)量與數(shù)量，不斷儲(chǔ)備金融界的高端人才，為日后農(nóng)行發(fā)展更多的高端業(yè)務(wù)奠定人才基礎(chǔ)。

2.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境和硬件設(shè)施

隨著服務(wù)環(huán)境與硬件設(shè)施在市場營銷領(lǐng)域的重要性愈來愈強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境與先進(jìn)硬件設(shè)施配置順理成章的成為了私人銀行的必備部分，也是客戶衡量私人銀行是否專業(yè)的重要心理標(biāo)準(zhǔn)。在此方面，中國農(nóng)業(yè)銀行可以學(xué)習(xí)借鑒國際老牌私人銀行（如瑞士銀行）的環(huán)境布局，聘請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)專家根據(jù)各省市分行與支行服務(wù)場所的實(shí)際情況進(jìn)行服務(wù)場所規(guī)劃，加大對(duì)高端客戶服務(wù)的硬件投資，建設(shè)出尊貴、明凈和科技化的服務(wù)環(huán)境。好的開始是成功的一半，取得第一印象的高分，使客戶在接受服務(wù)的過程中保持愉悅心情，提升對(duì)農(nóng)行私人銀行的好感與信任，最終達(dá)到私人銀行業(yè)務(wù)的成功營銷目的。

四、學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)自身品牌管理與創(chuàng)新

1.緊跟國際發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

中國農(nóng)業(yè)銀行若想在私人銀行領(lǐng)域與國際接軌，達(dá)到世界一流服務(wù)水平，一定要做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，緊跟國際發(fā)展趨勢。目前全球私人銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的表現(xiàn)可歸納為6個(gè)方面：①全球私人銀行業(yè)務(wù)從離岸轉(zhuǎn)向在岸；②市場環(huán)境不斷崛起；③銀行集團(tuán)內(nèi)部一體化效應(yīng)；④私人銀行之間的并購行為；⑤產(chǎn)品與服務(wù)不斷創(chuàng)新；⑥行政結(jié)構(gòu)兩極化發(fā)展和區(qū)域化發(fā)展。農(nóng)行可以認(rèn)真分析該6個(gè)方面，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定適合自身的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。此外，國外私人銀行業(yè)務(wù)已有幾百年的歷史，總結(jié)了大量寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念，中國農(nóng)業(yè)銀行要虛心學(xué)習(xí)借鑒其理論，取其所長補(bǔ)己之短。

2.制定品牌管理戰(zhàn)略，保持創(chuàng)新發(fā)展精神

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，約束企業(yè)的不良行為和擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌在客戶對(duì)銀行的選擇中占有重要地位，所以樹立品牌意識(shí)，打造知名品牌，實(shí)行品牌策略是發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的重要手段。農(nóng)行私人銀行應(yīng)優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌管理，可以借鑒以前成功推出的“金鑰匙”、“傳世之寶”等品牌的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，嘗試創(chuàng)建私人銀行的獨(dú)立品牌。由中國農(nóng)業(yè)銀行品牌優(yōu)勢帶動(dòng)中國農(nóng)業(yè)銀行私人銀行品牌建立，私人銀行品牌作為中國農(nóng)業(yè)銀行的亮點(diǎn)，對(duì)中國農(nóng)業(yè)銀行品牌推廣又起到促進(jìn)作用。成功的私人銀行還需要在個(gè)性化和情感元素方面進(jìn)行創(chuàng)新以營銷其品牌，而不僅僅是簡單介紹其歷史背景和產(chǎn)品內(nèi)容。這方面可以效仿以中行私人銀行、建行私人銀行為代表的中資私人銀行和匯豐私人銀行銀行為代表的外資私人銀行，盡早完善自己的傳播體系和品牌內(nèi)涵，區(qū)別于其他私人銀行品牌，在客戶心中樹立安全穩(wěn)健的高大形象，便于其私人銀行業(yè)務(wù)的成功營銷。此外，世界在不斷發(fā)展，農(nóng)行私人銀行要保持創(chuàng)新精神，在咨詢、產(chǎn)品與服務(wù)三方面加大創(chuàng)新力度，并積極尋求發(fā)展空間。

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作者簡介：孫永霖（1991.11- ），男，漢族，籍貫：遼寧省大連市，學(xué)歷：本科，當(dāng)前職稱：初級(jí)理財(cái)師，研究方向：軟件工程，作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院