消費升級的零售之道

袁晶瑩

消費升級并不是一個新鮮詞匯。

20世紀(jì)60年代，輕工、紡織產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了中國第一輪經(jīng)濟增長，擁有一輛自行車、一塊手表便成功趕上了時髦，這是我國第一次經(jīng)歷消費升級。

第二次消費升級發(fā)生在20世紀(jì)末，彼時，國民經(jīng)濟從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機成為流行。

現(xiàn)在，第三次消費升級悄然來臨。不同于前兩次消費升級，互聯(lián)網(wǎng)打破了這輪消費升級的邊界，15-35歲的新世代消費者正成為消費市場的主導(dǎo)力量，占據(jù)著40%的中國城鎮(zhèn)人口（總?cè)丝谝?5-70歲計算）。

“這幾年，消費升級進入了質(zhì)變過程。消費人群結(jié)構(gòu)、年輕人的消費理念都發(fā)生了變化，消費和娛樂呈結(jié)合趨勢，消費是娛樂的一部分，娛樂也是消費的一部分?！苯?，波士頓咨詢公司（下稱“BCG”）全球合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》記者專訪時如是說道。

在消費升級時代，零售行業(yè)該如何跟上消費者的步伐？體驗、服務(wù)、合理的商品陳列、更好的流通鏈條、完善的供應(yīng)鏈管理無一不在挑戰(zhàn)著零售商們的商業(yè)模式及創(chuàng)新精神。同時，母嬰、服裝、生鮮、健身、鮮花、首飾等垂直細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，消費結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，機遇與挑戰(zhàn)并存。

以下是王佳茜對于當(dāng)下零售行業(yè)發(fā)展趨勢的解讀：

洞察消費者

過去兩年大家都在說消費升級，但是為什么消費者買的東西多了，零售商的日子還是不好過？因為消費被壓抑了。在消費需求緩慢增長的過程中，零售商沒有改變商品組合，沒有提高設(shè)計能力，IT投入不夠高，員工培養(yǎng)、管理體系沒跟上，一旦消費需求爆發(fā)出來，中國零售商在與國外零售商競爭的時候，面臨很大挑戰(zhàn)。

零售行業(yè)的發(fā)展需要積累，與單一品牌管理不同。零售行業(yè)好比一架高精密度的儀器，每一個齒輪都要一起轉(zhuǎn)。過去二三十年，中國整個零售行業(yè)是被地產(chǎn)驅(qū)動的，但地產(chǎn)運營商無需零售的精益性，只要占據(jù)好的地理位置，消費者就會過來，這導(dǎo)致了零售行業(yè)的發(fā)展比較粗放。

事實上，每個國家的零售商都有自己的特點，模式不盡相同。但總結(jié)下來，成功的零售商都善于洞察消費者，精準(zhǔn)把握消費需求。比如，日本零售商將消費人群切割得非常細(xì)，不同的店面有特定的消費人群。英國的本土零售發(fā)達(dá)，雖然沒有日本那么精細(xì)，但做到了多元業(yè)態(tài)發(fā)展，根據(jù)不同場景，打造獨特的零售店鋪。

零售的流程、體系、IT、人員梯隊搭建是極其瑣碎的事情，不能靠資金砸出來，能夠留住消費者的零售企業(yè)，必定具備核心競爭力。當(dāng)下一些服飾企業(yè)發(fā)展比較快，通過多元化品牌策略滿足消費者的升級需求，開始為未來做準(zhǔn)備，以后這類企業(yè)會越來越多，因為消費市場在崛起過程中的機會很多。

我們根據(jù)不同人口、不同家庭收入?yún)^(qū)間進行分類，觀察不同層次的消費人群在每座城市的分布狀況。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般情況下消費者從一個階層跨入另一個階層后，購物籃里的商品會發(fā)生比較明顯的變化。比如，上層中產(chǎn)階級的籃筐中，品牌比品類更重要，他們越來越傾向于購買包裝高級的產(chǎn)品，吃進口食品、進口奶粉，海淘當(dāng)季流行服裝。

在BCG的研究報告中，家庭可支配月收入（下同）在5200-8300元人民幣之間的是新興中產(chǎn)階級，月收入在8300-12500元之間的為中產(chǎn)階層。在新消費經(jīng)濟時代，上層中產(chǎn)家庭（月收入為12500-24000元）及富裕階層（月收入超24000元）數(shù)量持續(xù)增長，預(yù)計到2020年，上層中產(chǎn)及富裕階層的消費將以17%的速度增長，為中國城鎮(zhèn)消費貢獻(xiàn)1.5萬億美元的增量。

從新興中產(chǎn)階級到富裕階級，這類消費群體年輕、學(xué)歷高，而且精明、不亂花錢，注重性價比，對生活品質(zhì)有更多要求。

生鮮是一個明顯的案例。隨著現(xiàn)代家庭健康意識增強，家庭成員在外就餐次數(shù)減少，逐漸回歸家庭，用自己看得見的食材控制飲食健康。從總體需求來看，消費者對生鮮的需求量快速增長。因此，生鮮行業(yè)是消費升級時代的機會之一。

生鮮企業(yè)有兩件事情要做，一是運營好生鮮供應(yīng)鏈上游，基于蔬菜、水果、肉等不同品類的供應(yīng)鏈特點，設(shè)計出差異化源頭掌控機制。比如，蔬菜從采摘到上桌，8小時之內(nèi)是最佳時間，生產(chǎn)基地不能太遠(yuǎn)。水果的產(chǎn)地則比較集中，是區(qū)域性的。二是做好上游供應(yīng)鏈管理，還有下游生鮮銷售。食物有保鮮期，是損耗較高的品類，先進的運輸鮮度管理、品質(zhì)控制，減少分揀次數(shù)，快速而安全的最后一公里物流，都可以起到降低損耗的作用。生鮮市場有機會，但要規(guī)?；\作，執(zhí)行操作很復(fù)雜，要琢磨供應(yīng)鏈上的所有大小環(huán)節(jié)。

另一個例子是母嬰用品?，F(xiàn)在的80后、90后母親和上一代母親不一樣，一是她們的經(jīng)濟條件得到改善；二是供給充足，市場不僅提供母嬰食品，還有各類服務(wù)，包括寶寶早教中心、體檢測驗、健康保險等。這是好事，能刺激供給端帶來新一輪的消費增長和行業(yè)發(fā)展。

所以真正的消費升級，是消費人群結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費者愿意花錢、會花錢，購物趨向精細(xì)化、多元化，消費就升級了。

體驗為王

百貨商店和購物中心是不同的業(yè)態(tài)。從前百貨的核心競爭力大部分靠地理優(yōu)勢驅(qū)動，百貨零售在商品經(jīng)營、服務(wù)消費者方面比較粗放。不同百貨商場的樓層分布、結(jié)構(gòu)布局都很類似，消費者無論去哪家百貨，看到的商品并無明顯不同，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭出現(xiàn)。

未來，百貨零售在兩個方面會有較大提升。第一是經(jīng)營商品。百貨商場要對商品有規(guī)劃，根據(jù)不同商圈的特征進行商品的排列組合，這個能力要培養(yǎng)起來。國外做得好的百貨商場都各有特色，商品組合差異化明顯。即便同一條商業(yè)街，入駐商業(yè)街的店鋪之間也不會有雷同的商品。消費者在逛街時能夠明確知道自己需要的商品能在哪家店中找到。

例如，有些百貨商場將家居產(chǎn)品統(tǒng)一安排在二層，于是百貨二層儼然成了一個家居專業(yè)零售店；有些百貨商場的時尚商品品類占比很高，設(shè)計師品牌占比突出；也有些百貨商場專為奢侈品消費者而打造。走入這些百貨商場，每一個都是不同的，因此商場之間不會相互蠶食商業(yè)份額。

現(xiàn)在國內(nèi)很多百貨商店已經(jīng)意識到了這點，開始注重商圈客流的類別劃分，選擇適當(dāng)?shù)纳唐方M合。不過，由于以往大部分百貨商店商品趨同，國內(nèi)百貨商場的企業(yè)里沒有“商品規(guī)劃”這一部門，導(dǎo)致目前人才稀缺。所以國內(nèi)百貨商場要從人才培養(yǎng)開始，調(diào)整組織架構(gòu)，才能在商品規(guī)劃能力上獲得提升。未來，百貨商場一定會走向多元化。

第二，百貨商場和購物中心不一樣，百貨商場的最終目的是銷售商品，增強體驗服務(wù)也都是為該目的服務(wù)。在中高端服裝類店鋪中，店面的整體氛圍很重要，優(yōu)秀的門店設(shè)計能夠讓消費者在進入店鋪時產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。這是電商無法完全取代實體零售的原因。隨著消費者消費行為的日益成熟，他們必然會到實體門店中尋找認(rèn)同感。比如一位女士試穿了一件衣服，穿上后可以獲得滿足感。

在日本，優(yōu)秀的百貨商場都很注重購物體驗。進入商場后，可聞著百貨店里的香氣、聽著悠揚的音樂來購物，百貨商場的整體陳列、服務(wù)也讓人感到舒適。百貨商場把銷售商品的過程變成了提供體驗服務(wù)的過程，精心設(shè)計的購物環(huán)境是為了襯托商品而存在，不是簡單把商品堆在貨架上銷售。

所以，國外百貨商場公司內(nèi)部有一個重要部門——商品陳列設(shè)計部，負(fù)責(zé)視覺陳列，是一門專業(yè)的零售學(xué)科。該部門的主要任務(wù)是幫助百貨商店和品牌打造氛圍，將外部環(huán)境與商品本身所傳達(dá)的情感、意義融合起來。一個專賣奢侈品的樓層、一個專賣童裝的樓層和一個專賣設(shè)計師款的樓層，其陳列都各具特色，消費者才能感受到來自品牌的力量和情感，刺激購買欲望。

百貨商場需要具備的第三個能力是供應(yīng)鏈，這也是國內(nèi)外百貨商場的另一大區(qū)別。國內(nèi)百貨對商場內(nèi)銷售的商品品類沒有掌控權(quán)，但在國外，很多百貨公司的模式是Concession Model（特許經(jīng)營權(quán)模式），以日韓和歐洲百貨公司為主。美國百貨商場則以自營或直接買斷經(jīng)營居多。百貨商場可以根據(jù)商場自身特色調(diào)整商品比例，突顯差異性。

總結(jié)下來，要創(chuàng)造出合理的商品組合，百貨公司必須具備三種能力才能實現(xiàn)精細(xì)化管理：第一，洞悉時尚，對潮流有感性的認(rèn)知；第二，深諳商品經(jīng)營之道；第三，有強大的供應(yīng)鏈管理能力。

反觀以體驗為主的購物中心。首先，購物中心并非零售，而屬于商業(yè)地產(chǎn)，購物中心與零售商戶之間是地產(chǎn)經(jīng)營商和租戶的關(guān)系。國內(nèi)購物中心最大的難題是沒有足夠的專業(yè)性，品牌組合和百貨商場沒有區(qū)別。

體驗是購物中心必須要做的事情。結(jié)合商圈的性質(zhì)，設(shè)計購物中心的陳列，需要尋求自身定位，比如打造奢侈品藝術(shù)購物中心，或是親子購物中心，也可以是潮流人士聚集地。不管定位如何，購物中心需具備較強的凝聚力，吸引精準(zhǔn)客群，圍繞這部分人的生活方式打造一站式體驗中心。

2017年消費升級的速度會加快，其中數(shù)字化發(fā)揮了重要作用，讓消費者知道還有更多不同生活方式的選擇。關(guān)鍵的是，消費者越來越樂意把錢花在能夠與他們進行情感互動、體驗良好的商品上，而不僅僅是購買一件功能性的產(chǎn)品。

我們已經(jīng)看到奢侈品在中國市場的銷售開始回暖。過去幾年，奢侈品品牌已經(jīng)開始提升線下專賣店的體驗，吸引年輕消費者來到店里。出國旅游也不再是為了購物，中國游客還希望住得舒適，玩得開心。這些都標(biāo)志著體驗消費的指數(shù)在上升。

最后一點，未來零售渠道也面臨改變。以日用品為主的大賣場，客流會持續(xù)下降。大賣場是一個快速補給生活所需的購物場所，消費者對服務(wù)體驗沒有特別的要求，對大賣場的情感訴求也很低，只要品類齊全、價格優(yōu)惠、供給及時即可。因此，消費者在大賣場耗費的時間會越來越少。