品牌是不會老的

C=CBNweekly

G=Fabian Garcia

護(hù)膚和美妝產(chǎn)品是消費(fèi)剛需，對女性來說尤其如此。它們活躍在消費(fèi)者的日常討論中，不缺乏話題與熱度。即便如此，化妝品公司的生意也不好做。新老品牌的較量、產(chǎn)品研發(fā)的突破、線上渠道的沖擊、消費(fèi)者喜好的變化，都在考驗(yàn)化妝品公司。對于跨國品牌來說，抓住全球消費(fèi)者的心難度更大。在化妝品品牌露華濃的全球總裁兼首席執(zhí)行官Fabian Garcia看來，面對挑戰(zhàn)，品牌仍然要把消費(fèi)者放在核心位置。

C：網(wǎng)購、海淘等購物渠道給整個化妝品行業(yè)帶來怎樣的沖擊？品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

G：線上渠道的蓬勃發(fā)展，讓消費(fèi)者的選擇變多了。消費(fèi)者的購買行為不再受地理邊界的限制，他們可能會不斷嘗試新的產(chǎn)品，不再局限于某一個品牌。對于化妝品公司來說這意味著，留住消費(fèi)者更難了。而要應(yīng)對線上渠道帶來的這種沖擊，品牌要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，努力滿足他們多元化的選擇，尤其是新生代消費(fèi)者的需求。在渠道的選擇上，既要選擇本地的電子商務(wù)，也要考慮海外的平臺。同時，要注重這些平臺上消費(fèi)者的反饋，通過多種渠道與消費(fèi)者溝通，更多地了解消費(fèi)者需求，弄清楚消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品、希望產(chǎn)品做出怎樣的改進(jìn)。另外，現(xiàn)在所有的渠道都要做到高度整合與互補(bǔ)，要確保在所有的渠道中提供統(tǒng)一的體驗(yàn)，包括統(tǒng)一的產(chǎn)品、陳列、價格、優(yōu)惠活動等。這會給消費(fèi)者留下統(tǒng)一、清晰的品牌印象，讓一個好品牌扎根在消費(fèi)者的心中。線上與線下、國內(nèi)與海外渠道的有機(jī)整合，能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓品牌更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。

C：與其他國家的消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者在美妝和護(hù)膚上面有何特殊需求？

G：中國的女性消費(fèi)者護(hù)膚程序非常多，而且在非常年輕的時候就開始護(hù)膚，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求非常高，包括產(chǎn)品的香氣、質(zhì)地、效果等。另外，像上海、北京這樣的大城市，人們都在擔(dān)心環(huán)境污染的問題，消費(fèi)者對減輕環(huán)境污染的需求更加強(qiáng)烈。所以我們在產(chǎn)品研發(fā)上會更多地考慮環(huán)境因素，保護(hù)消費(fèi)者不受環(huán)境因素的傷害。對跨國品牌來說，必須滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，而且要迅速反應(yīng)，及時布局。

C：你在許多消費(fèi)品品牌都工作過，有哪些經(jīng)驗(yàn)？

G：首先，過去的經(jīng)驗(yàn)告訴我，消費(fèi)者對想要擁有什么樣的產(chǎn)品，心里都是有答案的，關(guān)鍵是，你要把答案問出來。但是有時，品牌太關(guān)注銷售，忘記了與消費(fèi)者溝通。第二，所有品牌都有需要傳承的歷史與文化，市場推廣一定要有延續(xù)性，要尊重這種歷史。品牌是不會老的，只是有時候做市場推廣的人因?yàn)閼卸瓒雎粤似放频臍v史文化。我們要做的就是深入了解品牌，并且以全新的、和消費(fèi)者更為相關(guān)、更吸引人的方式，針對所有年齡群體推廣產(chǎn)品。電子商務(wù)就是非常好的切入點(diǎn)。第三，要將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，例如建立新的品牌形象專柜等。因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)店的時候，看到店面的設(shè)計、布置、陳列等，可能就會決定自己喜歡或者不喜歡、要不要購買這個品牌的產(chǎn)品，所以對品牌來說，進(jìn)店體驗(yàn)一定要做到與眾不同，要令消費(fèi)者喜愛。而且，所有的這些體驗(yàn)必須是完整的，必須具有相關(guān)性，要把品牌的精神、想傳遞的信息全部呈現(xiàn)出來。

C：幾乎所有公司都在談創(chuàng)新，但什么樣的創(chuàng)新才是真正有價值的？

G：產(chǎn)品的創(chuàng)新是最根本的。消費(fèi)者不會關(guān)注你的幻燈片有多漂亮，他們關(guān)注的是產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品能否解決問題，給他們帶來價值。品牌要把創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品中，并傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)。另外，許多品牌看重廣告創(chuàng)新，運(yùn)用了很多先進(jìn)的技術(shù)，把廣告做得很酷炫。消費(fèi)者可能對這樣的廣告印象深刻，卻忽略了廣告中的產(chǎn)品及品牌。所以，一切的創(chuàng)新都要以好的產(chǎn)品為根本，要為產(chǎn)品及品牌服務(wù)。創(chuàng)新要落到實(shí)處，而不是飄在天上。（采訪：施歌）