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    資源基礎(chǔ)理論(Resource—Based View)對Google公司競爭優(yōu)勢的應(yīng)用分析

    2017-03-08 15:13:53梁力凡
    經(jīng)營者 2017年1期
    關(guān)鍵詞:競爭優(yōu)勢應(yīng)用分析

    梁力凡

    摘 要 本文采用資源基礎(chǔ)理論工具VRIO模型對Google公司進(jìn)行了競爭優(yōu)勢分析。首先分析了資源理論基礎(chǔ)與企業(yè)競爭優(yōu)勢的聯(lián)系,然后對將要運(yùn)用的VRIO模型進(jìn)行解釋,并對VRIO模型在對企業(yè)競爭優(yōu)勢分析實際運(yùn)用中存在的局限性進(jìn)行了討論,最后使用資源基礎(chǔ)理論工具VRIO模型對Google公司進(jìn)行了競爭優(yōu)勢的分析。通過物理資源、金融資源以及人力資源和能力提出Google的優(yōu)勢,即市場占有率很高、廣告收入頗豐、人員創(chuàng)新出眾等優(yōu)勢,同時也發(fā)現(xiàn)了Google存在的不足,如專利案、政治力量影響等。

    關(guān)鍵詞 資源基礎(chǔ)理論 Google公司 競爭優(yōu)勢 應(yīng)用分析

    一、文獻(xiàn)綜述

    要了解Google的資源基礎(chǔ)理論,對資源基礎(chǔ)理論和資源基礎(chǔ)理論分析工具的認(rèn)識很重要。以下將討論“價值、稀有性、可行性、組織”框架(VIRO)作為商業(yè)分析工具的理論背景和文獻(xiàn)綜述。主要包括對VRIO框架、價值鏈和價值鏈分析的定義,兩種分析工具的使用,這些方法的優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)和局限性。

    資源基礎(chǔ)理論和競爭優(yōu)勢:競爭優(yōu)勢是區(qū)分其他競爭對手和評估企業(yè)是否成功的關(guān)鍵。一般來說,如果一家公司的經(jīng)濟(jì)價值超過競爭對手,那么公司就具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以通過許多手段來識別,如VRIO模型、價值鏈等。資源基礎(chǔ)理論(RBV)是通過有形和無形資源的分析來理解當(dāng)前持有資源的基礎(chǔ)。有形資源由物理資源組成,而無形資源是非物理資源。

    VRIO模型運(yùn)用的討論:

    VRIO模型由四個問題構(gòu)成:價值問題使公司能夠通過了解其強(qiáng)弱來增強(qiáng)其競爭地位;公司可以通過提出稀有問題來了解其潛在的競爭優(yōu)勢;模仿的問題用于確保公司是否具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢;組織的問題用于評估公司如何實現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的全部潛力。換句話說,如果一家公司既擁有價值,又擁有罕見的資源和能力,這意味著這家公司有競爭優(yōu)勢。此外,該公司具有不可替代的資源和能力,以便公司保持這種優(yōu)勢,實施優(yōu)勢可以提高公司的業(yè)績,VRIO模型作為RBV的一部分,被視為支持RBV的有力證據(jù)。當(dāng)然,VRIO也存在一些局限性。首先,競爭優(yōu)勢的評價因素不僅應(yīng)該考慮價值、稀缺性和不可能性,而且還要考慮長期、排他性和優(yōu)越性(擁有更大的財產(chǎn)保護(hù))。其次,雖然大多數(shù)公司都有寶貴、稀有和模仿性資源,但很少有資源是戰(zhàn)略性的,這是一些公司在競爭中失敗的主要原因。根據(jù)“大多數(shù)戰(zhàn)略資產(chǎn)往往是基于知識的,是無形的”來看,資源的因素應(yīng)該考慮包括質(zhì)量、聲譽(yù)、管理技能、品牌認(rèn)知、專利、文化、技術(shù)能力、客戶關(guān)注等。因此,資源可以是物理資源、財政資源、智力資本、人力資源和能力的結(jié)論。并且,人力資源和能力應(yīng)該一起討論,因為一個公司不能采用和實施沒有人的資源,甚至管理。再者,VRIO模型使公司更多地關(guān)注自己的資源,以便忽略其合作者和競爭對手的關(guān)系和影響。最后,這個模型很少說明隨著時間流逝企業(yè)如何持續(xù)應(yīng)用各種資源的策略。彭羅斯認(rèn)為,當(dāng)資源和能力有效結(jié)合時,公司必須使用資源。在Kam(2005)的文章中,企業(yè)資源能力組合的優(yōu)勢越大,這意味著大多數(shù)成功企業(yè)不僅僅具有有價值和稀有的資源能力,更重要的是企業(yè)知道如何實施其組合。所以,如何有效地使用上述資源能力組合的關(guān)鍵是卓越的管理技能。

    因此,了解RBV方法及其工具,將使商業(yè)從業(yè)者通過了解其資源和了解組織運(yùn)行方式,基于對組織具有的競爭優(yōu)勢的了解作出合理的戰(zhàn)略決策。

    二、Google競爭優(yōu)勢的應(yīng)用分析

    分析部分將首先通過使用VRIO模型了解Google在其廣告資源中的具體情況,然后將討論Google使用價值鏈,分析交付其增值產(chǎn)品的流程。

    如上文所述,VRIO模型將解釋Google組織的四種類型資源。

    (一)物理資源

    Google的價值可以通過它的組合產(chǎn)品,如Google地圖、日歷、驅(qū)動器、操作系統(tǒng)、YouTube等說明。其中,因為“組織世界的信息,使其普遍可用和有用”的Google使命,Google在搜索引擎市場占主導(dǎo)地位。Google只需要一分鐘就能從整個世界收集各種英語信息,這些信息屬于名為頁面等級的過程,其可以跟蹤頁面的相關(guān)性,這也是Google用來實現(xiàn)比其他搜索引擎更好結(jié)果的主要原因。Google的市場份額在過去十年持續(xù)增長,根據(jù)最近的報告,Google的搜索引擎占據(jù)了總市場份額的88個百分點(diǎn),比其他競爭對手多20個百分點(diǎn)。此外,在收購Android之后,Google進(jìn)入了移動操作系統(tǒng)市場,這顯示了其獨(dú)特的優(yōu)勢。與僅在蘋果產(chǎn)品中可用的IOS相比,Android已被許多便宜的移動制造商采用,包括HTC、LG、摩托羅拉和三星在其產(chǎn)品中使用操作系統(tǒng)。據(jù)估計,銷售1.87億部手機(jī),使用Android的手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了79%的市場份額,并排名第1。雖然Google有上面提到的這些罕見的優(yōu)勢,但這家公司受到了政治或法律力量的干擾。例如,司法部放棄了存檔的搜索術(shù)語,Google退出了中國市場。退出中國市場是因為中國政府要求Google封鎖許多內(nèi)容,為了保持品牌形象,Google退出了中國市場。雖然網(wǎng)絡(luò)搜索通常被視為客觀的,但政治過濾被認(rèn)為是一個例外。因為Jiang(2013)認(rèn)為“搜索引擎是具體的經(jīng)濟(jì),社會和政治力量的產(chǎn)物”,所以Google被迫通過政治因素失去競爭優(yōu)勢,導(dǎo)致本地替代。

    (二)金融資源

    Google還具有強(qiáng)大的財務(wù)實力,因為該公司在2012年12月底(2012財年)的收入達(dá)到501.75億美元,比2011財年(2013年Google年度報告)增長了32%。事實上,2012財年的凈利潤為107.37億美元,比2011年度增加10.3%。該公司用于研究和開發(fā)的資金分別是2010年、2011年和2012年的38億美元、52億美元和68億美元(Bhatia.A,2012)。另外,Google顯示出強(qiáng)大的盈利能力,它有近140億美元的利潤(23%)和只有70億美元的債務(wù)(Google,2013年)。除此之外,Google還有其獨(dú)特的金融收入促進(jìn)發(fā)展。Google的用戶創(chuàng)造了一種意識形態(tài),他們可以通過指尖找到世界的信息,以便更多地搜索增強(qiáng)更多的廣告。Google過去9年廣告收入的不斷增加。數(shù)據(jù)顯示,96%的收入來自2011年的廣告,其是Google的主要收入來源。另一方面,Google希望通過改善和投資員工及系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施來支持研究和開發(fā)新產(chǎn)品及服務(wù),以保持其優(yōu)勢。然而,激烈的競爭可能會影響收入和盈利能力。雖然Google是搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但微軟具有比Google更強(qiáng)的財力,其2012年的收入接近7.90億美元。此外,公司還面臨著與其他形式的廣告,如電視、廣播、報紙和雜志的競爭,這些可能會影響其收入增長和市場地位。因此,Google在財務(wù)資源上沒有其他競爭對手的顯著優(yōu)勢。

    (三)知識資本

    根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)控,Google是最有名的品牌之一。此外,這家公司是世界第二最寶貴的品牌。強(qiáng)大的專利組合也是Google的競爭優(yōu)勢,除了市場份額,金融如上所述。Google不僅提供了一個廣泛的組合,如Google地圖、日歷、驅(qū)動器、操作系統(tǒng)和改進(jìn)項目,還在搜索索引中提供優(yōu)秀的客戶體驗,而且在2012年創(chuàng)造了新的1151項專利。但Google也面臨著專利訴訟,如甲骨文聲稱Google的專利Java技術(shù)在2010年被Android系統(tǒng)侵犯。2011年,由于侵犯了“使用異步客戶端服務(wù)器通信對象的系統(tǒng)和方法”,Master對它進(jìn)行了爭論。此外,Google的專利比競爭對手相對較低,蘋果與微軟、RIM和其他聯(lián)盟合作伙伴合作,通過北電的招標(biāo)實現(xiàn)了6000多項移動專利,Google只從IBM購買了1030項專利。因此,專利侵權(quán)將影響Google的收入和運(yùn)營結(jié)果。

    (四)人力資源與能力

    Google的價值也通過實施人力資源來評估。Google花費(fèi)了大量的時間和精力雇傭其員工,這是Google聰明和天才的基礎(chǔ)哲學(xué),顯示“每個人都必須真正聰明,真正有志”,以確保技術(shù)創(chuàng)新,公司的命脈成功。此外,Google有很少的和不可替代的資源來區(qū)分其他競爭對手。Google許多獨(dú)特的產(chǎn)品研究是由貢獻(xiàn)者舒適地分享想法和意見而開發(fā)的。例如,員工可以自由地做自己的工作,并按自己的需要工作。Google還提供了大量的設(shè)施來釋放員工的壓力,Google認(rèn)為,保持開放的文化往往與創(chuàng)新密不可分。Google是第二大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其專利數(shù)量位居世界第二位。此外,這些高評價歸功于Google的核心價值觀,十原則作為管理指南。第一,關(guān)注用戶,為用戶提供最好的用戶體驗。第二,最好把一件事做得非常非常好,最大地搜索引擎組關(guān)注與解決搜索問題。第三,速度要快,Google的目標(biāo)是客戶離開我們的頁面越快越好。第四,民主網(wǎng)絡(luò)詞匯,Google搜索依賴于成千上萬的個人上傳的網(wǎng)頁鏈接。第五,你不需要坐在桌上獲取答案,Google傳遞信息無論你在哪,無論何時。第六,你不用做壞事就能掙錢,廣告能賺錢,但是Google不允許廣告展示他的最后頁面。第七,總是有更多的信息,Google把注意力集中在那些不容易獲得的信息上。第八,你可以不用穿正裝也能很嚴(yán)肅,相信工作充滿挑戰(zhàn),而且挑戰(zhàn)可以充滿快樂。第九,沒有最好只有更好,持續(xù)性地設(shè)定目標(biāo)并抓住它。第十,信息的需求穿越任何阻礙,Google的任務(wù)是為全球建立任何語言的信息渠道。

    總而言之,Google已經(jīng)開發(fā)了技術(shù)和財務(wù)支持,成為搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但Google的核心競爭優(yōu)勢是創(chuàng)新,這是使Google持續(xù)成長和強(qiáng)大的主要原因。此外,Google還有合適的原則作為其管理指南,幫助員工舒適地工作和自由的創(chuàng)新。

    (作者單位為貴州商學(xué)院)

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