基于SWOT分析的我國(guó)連鎖藥店?duì)I銷策略

宋燕　宋鵬

[摘要] 隨著我國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的放開和國(guó)家加快發(fā)展藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)相關(guān)政策的出臺(tái)，各地區(qū)連鎖藥店的數(shù)量均快速增長(zhǎng)，藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。目前藥品零售行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本上還是以降低價(jià)格為主要手段，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了藥品零售行業(yè)的發(fā)展。對(duì)此，本文依據(jù)SWOT方法系統(tǒng)總結(jié)了連鎖藥店的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和外部威脅，并在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)五個(gè)方面提出了我國(guó)零售連鎖藥店?duì)I銷策略的改進(jìn)建議，包括實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)、開發(fā)自有品牌、統(tǒng)一價(jià)格策略、開辟網(wǎng)上市場(chǎng)、注重情感營(yíng)銷、培養(yǎng)藥學(xué)服務(wù)人才等。

[關(guān)鍵詞] 連鎖藥店；醫(yī)藥零售業(yè)；醫(yī)藥連鎖企業(yè)；SWOT分析；營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] R95 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2016）11（c）-0173-05

The marketing strategies of retail pharmacy chains in China based on SWOT method

SONG Yan1，2 SONG Peng3，4

1.Institute of Medicine and Health Information， Shandong Academy of Medical Sciences， Shandong Province， Ji′nan 250062， China；2.Soft Sciences Research Center for Health Services and Management Innovation of Shandong Province， Shandong Province， Ji′nan 250062， China；3.Department of Medicine， Shandong Drug and Food Vocational College， Shandong Province， Weihai 264210， China；4.School of Management， Shandong University， Shandong Province， Ji′nan 250100， China

[Abstract] With the liberation of medicine retail market and the release of related supporting policies， the chain drugstores in China increase rapidly and their competitions are aggravating. However， the competitions of pharmaceutical retail industries basically rely on the reduction of medicine prices. The excessive price competitions have hindered the development of pharmaceutical retail industry. Therefore， based on SWOT method， the existing situation of retail pharmacy chains in China is assessed from the aspects of internal strengths. incernal weakness， external opportmity， challenges， and the improved marketing strategies are then explored from the perspective of product， price， channel， promotion and service， including diversified operation， private brand development， wiform price， online market development， emotional marketing， and pharmacists training.

[Key words] Chain drugstores； Pharmaceutical retail industry； Pharmaceutical retail chains； SWOT method； Marketing strategy

零售連鎖是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種主要經(jīng)營(yíng)形態(tài)，我國(guó)藥品行業(yè)是從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式[1-2]。連鎖經(jīng)營(yíng)有利于規(guī)范藥品購銷渠道，保證藥品質(zhì)量，規(guī)范藥品流通市場(chǎng)秩序，提升藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為藥品零售業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)[3-4]。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)連鎖藥店已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，每年以復(fù)合增長(zhǎng)超過15%的速度遞增，并培育出一批優(yōu)秀連鎖藥店品牌[5-6]。伴隨連鎖藥店數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，連鎖藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。目前藥品零售行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)基本上還是以降低價(jià)格為主要手段，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)阻礙了藥品零售行業(yè)的發(fā)展。如何改進(jìn)營(yíng)銷策略是我國(guó)連鎖藥店發(fā)展必須要正視的關(guān)鍵問題之一。本研究依據(jù)SWOT方法重點(diǎn)探討我國(guó)連鎖藥店在營(yíng)銷方面可以改進(jìn)的地方，并提出未來可行的發(fā)展策略，為連鎖藥店的發(fā)展壯大提供參考。

1 我國(guó)連鎖藥店的現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《2015年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，截至2015年11月底，全國(guó)共有零售連鎖企業(yè)4981家，零售連鎖企業(yè)門店204 895家；零售單體藥店243 162家[7]。過去十年我國(guó)連鎖藥店企業(yè)數(shù)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)（圖1）。但是，我國(guó)連鎖藥店企業(yè)擁有1000家以上門店的屈指可數(shù)，而美國(guó)前三大零售連鎖藥店企業(yè)擁有的門店數(shù)量都超過4000家，其中Walgreens和CVs兩家就占了美國(guó)藥品零售將近70%的市場(chǎng)份額[8]。我國(guó)連鎖藥店的連鎖化率僅為45.73%（表1），與美國(guó)同時(shí)期74%的藥店連鎖率相比，我國(guó)仍呈現(xiàn)出低連鎖化率狀態(tài)[9]。由此可見，相比成熟市場(chǎng)，我國(guó)連鎖藥店行業(yè)仍有較大的發(fā)展和整合空間。

另外，我國(guó)連鎖藥店的發(fā)展也很不平衡，具體表現(xiàn)為：東部地區(qū)的市場(chǎng)比較集中，西部地區(qū)的擁有量不足；省會(huì)城市、大中型城市相對(duì)飽和，二級(jí)城市和農(nóng)村地區(qū)數(shù)量較少。并且，目前我國(guó)連鎖藥店總體運(yùn)營(yíng)水平不高，在運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)水平、連鎖優(yōu)勢(shì)、店面擴(kuò)張、盈利能力等方面有待改進(jìn)[10]。所以，我國(guó)連鎖藥店的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。

2 我國(guó)連鎖藥店的SWOT分析

SWOT分析模型也稱態(tài)勢(shì)分析法于20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克教授提出。該分析方法簡(jiǎn)明直觀，一直都是營(yíng)銷管理和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要分析工具。分析的內(nèi)容包括組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和來自組織外部的機(jī)會(huì)和威脅[11]。本研究采用SWOT分析方法對(duì)我國(guó)連鎖藥店的生存現(xiàn)狀進(jìn)行分析評(píng)估，從而對(duì)我國(guó)連鎖藥店的營(yíng)銷管理提出改進(jìn)策略。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 無論哪種形式的連鎖藥店，都建有1個(gè)以上的配送中心，由該中心集中進(jìn)貨、統(tǒng)一配送，藥店則負(fù)責(zé)銷售，改變了傳統(tǒng)藥店集買賣職能于一體的做法。由于進(jìn)貨批量大，采購成本低，容易取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也降低了缺貨成本和管理成本。

2.1.2 服務(wù)優(yōu)勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)形成遍布各地的售前售后服務(wù)體系，極大地方便了各地區(qū)顧客，形成“一家購買多家服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)格局和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.3 品牌優(yōu)勢(shì) 連鎖藥店可以利用統(tǒng)一形象系統(tǒng)，實(shí)行統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一標(biāo)示、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一宣傳，使企業(yè)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

2.1.4 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 連鎖藥店突破了傳統(tǒng)藥店固定在一個(gè)地理位置的狀況，可以深入多個(gè)居民小區(qū)和商業(yè)中心，甚至提供24 h服務(wù)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取服務(wù)。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 營(yíng)銷水平偏低 目前我國(guó)連鎖藥店主要采用價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷等單調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)手段，這在很大程度上制約了連鎖藥店的發(fā)展。

2.2.2 人才儲(chǔ)備不足，藥學(xué)服務(wù)水平低 專業(yè)技術(shù)人員缺乏和既懂技術(shù)又懂管理的復(fù)合型人才均缺乏，絕大多數(shù)連鎖藥店還未形成“以患者為中心”的藥學(xué)服務(wù)理念。

2.2.3 缺乏差異化經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)缺少自己的企業(yè)文化，缺乏差異化經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)目前的連鎖藥店從店面的裝修到藥品的陳列，從經(jīng)營(yíng)的品種到服務(wù)的方式大都千篇一律。

2.3 機(jī)會(huì)分析

2.3.1 市場(chǎng)潛力巨大 隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)自身健康愈加重視，加上老齡化問題的加劇，藥品、保健品市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，藥品零售行業(yè)發(fā)展迅速。

2.3.2 政府大力支持 國(guó)家加大對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的監(jiān)管力度，并出臺(tái)鼓勵(lì)藥店連鎖經(jīng)營(yíng)的政策，藥品流通秩序不斷規(guī)范，給藥品零售行業(yè)的健康發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.3 消費(fèi)模式改變 藥品消費(fèi)者逐漸傾向于“小病到藥店，大病到醫(yī)院”，醫(yī)院藥房與藥品零售的市場(chǎng)份額差呈逐年遞減趨勢(shì)。

2.4 威脅分析

2.4.1 新醫(yī)改帶來的政策威脅 基本藥物制度實(shí)施后，基本藥物實(shí)行“零差率”政策，醫(yī)院和藥店出售藥品基本無差價(jià)，這意味著藥店原來的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

2.4.2 藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 藥品零售企業(yè)的數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多。同時(shí)，國(guó)家逐步放開醫(yī)藥電商政策，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

2.4.3 藥品的行政性強(qiáng)制降價(jià) 政策性的不斷降價(jià)，藥品利潤(rùn)空間越來越小，有些品種被迫停售。

3 我國(guó)連鎖藥店?duì)I銷策略建議

綜合以上SWOT分析結(jié)果，可以繪制出SWOT矩陣圖（圖2）。根據(jù)分析，可以看出我國(guó)連鎖藥店發(fā)展面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要大于市場(chǎng)威脅，內(nèi)在優(yōu)勢(shì)也大于內(nèi)在劣勢(shì)。對(duì)于存在的不利條件可在充分借鑒國(guó)外和其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上通過采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略逐步克服。具體營(yíng)銷策建議包括：

3.1 產(chǎn)品策略

連鎖藥店應(yīng)該走多元化、差異化的發(fā)展道路，以拓展新的銷售渠道，發(fā)展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。藥店多元化經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已有成功的例子。據(jù)有關(guān)資料顯示，日本連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的藥品在所有經(jīng)營(yíng)商品中占31.2%，而日用品和化妝品分別占24.6%和22.7%[12]。美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的藥店也是以藥品為主，兼營(yíng)健康產(chǎn)品和其他日用品。這些藥店的非藥品經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的結(jié)果是，藥店的平均毛利從28.3%提高到32%，與其他日用品綜合商場(chǎng)的平均毛利35%不相上下[13]。但是連鎖藥店不應(yīng)當(dāng)毫無節(jié)制地增加非藥品的種類，而是應(yīng)當(dāng)做好明確的市場(chǎng)定位，凸顯自身的特色與形象。比如，香港萬寧藥店品牌定位為“健與美”，主要經(jīng)營(yíng)藥品、保健品、化妝品、日用護(hù)理品和食品等，凸出給消費(fèi)者帶來健康與美麗的理念。該定位不僅使它與醫(yī)院區(qū)分開來，因?yàn)樗痪窒抻跐M足患者的用藥需求；也使它與商超相區(qū)別，因?yàn)橹饕?jīng)營(yíng)與健康相關(guān)的品牌。

另外，對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)聲譽(yù)好的藥品零售商來說，積極發(fā)展自有品牌也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措之一。在美國(guó)，幾乎所有大型零售連鎖藥店都開發(fā)了專屬的自有品牌產(chǎn)品，其毛利率一般可以達(dá)到40%～50%[14-15]。我國(guó)深圳一致、海王星辰、三九濟(jì)民、老百姓等連鎖藥店企業(yè)也有在嘗試發(fā)展自有品牌藥品，其中海王星辰自有品牌藥品已經(jīng)占到了店內(nèi)銷售額總量的40%以上，有效地保證了利潤(rùn)增長(zhǎng)[16]。所以大型零售連鎖藥店通過銷售其自有品牌產(chǎn)品不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)該連鎖藥店以及其產(chǎn)品的信任，樹立良好的品牌形象，而且還能獲得相比其他產(chǎn)品更高的毛利潤(rùn)。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格是零售企業(yè)的命脈，也是直接影響消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵。連鎖藥店可以憑借其較大的采購和銷售量，堅(jiān)持走平價(jià)便民路線，但是價(jià)格不應(yīng)該成為各連鎖門店比拼的重點(diǎn)。作為連鎖藥店，更應(yīng)當(dāng)注重品牌連鎖的統(tǒng)一性，所有直營(yíng)門店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格、明碼標(biāo)價(jià)。這樣的價(jià)格策略，既可以保持藥店的統(tǒng)一品牌形象，又能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)的信任度。如果店鋪有優(yōu)惠活動(dòng)，應(yīng)采用專門的價(jià)格牌，并明確標(biāo)示活動(dòng)區(qū)域、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式等，做到公開透明，以消除消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮。另外，由于普通藥品零售利潤(rùn)微薄，目前大多數(shù)零售藥店的會(huì)員卡只積分不打折。如果連鎖藥店企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，也可以根據(jù)自身情況采取會(huì)員積分換購，或者根據(jù)積分等級(jí)制訂不同折扣優(yōu)惠等價(jià)格策略。

3.3 渠道策略

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，越來越多的人認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購的便利和實(shí)惠。連鎖藥店在提高實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也不能錯(cuò)過網(wǎng)上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。有數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4980億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模達(dá)到了1.48億個(gè)，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的30.8%；2010年，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模近1萬億元，而醫(yī)藥電子商務(wù)銷售份額占總銷售額的比例不到3%[17]?？梢?，我國(guó)醫(yī)藥零售電子商務(wù)待切的蛋糕還很大，連鎖藥店可借助自身規(guī)模、渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步開拓網(wǎng)上市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)連鎖分店不僅可以擴(kuò)大銷售渠道，還可以提升連鎖藥店的品牌影響力，有效增加銷售利潤(rùn)。在歐洲，藥劑師協(xié)會(huì)下屬90%以上的藥店都開展了網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)；在美國(guó)，網(wǎng)上藥店達(dá)到了1000多家，市場(chǎng)規(guī)模接近1700億美元，占藥品銷售總規(guī)模的30%[18]。

此外，大中型城市的藥店密集度正逐步加大，藥店的銷售額和毛利率持續(xù)走低的情況普遍存在，而廣大農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)還很稀少，服務(wù)水平也較低，農(nóng)村藥品零售市場(chǎng)存在巨大消費(fèi)潛力。所以拓展農(nóng)村市場(chǎng)也可以成為藥店連鎖企業(yè)的一個(gè)重要選擇。

3.4 促銷策略

適當(dāng)舉行促銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌的宣傳，引導(dǎo)大家的購藥意向，并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)的介紹，既可以達(dá)到擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、提升毛利率、吸引新顧客、加速資金周轉(zhuǎn)的目的，也可以提升企業(yè)的形象和知名度。除了一般的廣告促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等手段，新形勢(shì)下還要更加注重情感營(yíng)銷的應(yīng)用[19]。隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)和信息獲取渠道的增多，患者對(duì)藥店產(chǎn)品的要求不僅局限于獲得藥品，更注重獲得較好的藥學(xué)服務(wù)體驗(yàn)。因此除了一般的廣告促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等手段，現(xiàn)階段還要更加注重情感營(yíng)銷手段的應(yīng)用。連鎖藥店在銷售藥品的時(shí)候可以考慮提供部分增值服務(wù)，以吸引和培育顧客群，從而提升店面的營(yíng)業(yè)額，比如提供中藥飲片的免費(fèi)加工、送藥上門和藥品緊急代購等服務(wù)。由于藥品品種眾多，任何一家藥店都不可能經(jīng)營(yíng)全部品規(guī)，所以可以向有需求的顧客提供緊急代購藥品服務(wù)，幫助顧客解決燃眉之急。

3.5 人員策略

連鎖藥店屬于服務(wù)企業(yè)，在藥品的銷售中，服務(wù)人員發(fā)揮重要作用。因?yàn)樗幤肥且环N特殊的產(chǎn)品，藥店在銷售藥品的過程中，往往需要具有藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的員工為顧客提供服務(wù)，員工的素質(zhì)會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。連鎖藥店員工應(yīng)該更新和完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，以顧客需求為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化[20]。新醫(yī)改方案已明確提出要“完善執(zhí)業(yè)藥師制度，零售藥店必須按規(guī)定配備執(zhí)業(yè)藥師為患者提供購藥咨詢和指導(dǎo)”，所以連鎖藥店在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中首先要加強(qiáng)藥師的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和考評(píng)，形成一支優(yōu)秀的藥師隊(duì)伍，以提升服務(wù)水平[21-22]。大多數(shù)歐洲國(guó)家，每個(gè)藥店都至少配備1名藥劑師，由他們?yōu)橄M(fèi)者提供用藥指導(dǎo)[23]。以北京同仁堂藥店、上海第一醫(yī)藥商店、金象大藥房等一批注重藥學(xué)培訓(xùn)的連鎖藥店，都會(huì)定期對(duì)藥師或員工進(jìn)行培訓(xùn)。另外，連鎖藥店還要注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)，以適應(yīng)多元化經(jīng)營(yíng)。

4 結(jié)語

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的對(duì)外開放，醫(yī)藥零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。企業(yè)走上規(guī)?；⑵放苹牡缆?，是行業(yè)發(fā)展的必然方向，醫(yī)藥零售業(yè)也不例外。所以零售連鎖藥店的發(fā)展前景很大。充分認(rèn)識(shí)并利用自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇制訂行之有效的營(yíng)銷策略是每一個(gè)連鎖藥店企業(yè)都應(yīng)當(dāng)正視的問題。本研究提出的五方面策略可為我國(guó)連鎖藥店合理配置現(xiàn)有資源、打造自己經(jīng)營(yíng)特色、塑造自身品牌形象、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

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（收稿日期：2016-08-15 本文編輯：程 銘）