中國在線旅行社開拓海外出境旅游的市場特征和優(yōu)化路徑

燕玉霞

摘 要：隨著中國海外出境旅游市場持續(xù)升溫以及互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)普及，在線旅行社（OTA）正逐漸成為一大開拓主角，但同時存在一些短板因素，如產(chǎn)業(yè)鏈整合不足、同質(zhì)化競爭、違規(guī)失信、出境服務(wù)管理不到位及海外OTA搶灘進入等。需進一步優(yōu)化海外布局，提高話語權(quán)；加強線下渠道滲透、擴展產(chǎn)業(yè)鏈拓展新型產(chǎn)品和服務(wù)模式，滿足客戶需求；開創(chuàng)“旅游+N”，品牌和營銷雙贏；強化依法監(jiān)管，共同開發(fā)出境旅游市場。

關(guān)鍵詞：OTA；出境游；市場特征；優(yōu)化路徑

在線旅行社（英文簡寫為OTA），是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中屬產(chǎn)品整合分銷B2C平臺類。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和民眾消費方式改變，1999年，我國第一家OTA攜程旅行網(wǎng)成立。其后數(shù)年間，藝龍、同程、去哪兒、途牛和驢媽媽等相繼運營，現(xiàn)已達300余家。2010年，攜程位登中國出境游“十強旅行社”第4名，標志在線OTA崛起，2015年，攜程超越港中旅成為中國第一大旅游企業(yè)。隨著海外出境游市場爆發(fā)式增長，OTA在與傳統(tǒng)旅行社競爭中，正逐漸成為一大開拓主角。

一、中國在線海外出境旅游的市場特征

（一）在線海外出境游成一片藍海

“世界這么大，我想去看看?！彪S著居民收入提高、簽證放寬、航班增加及人民幣升值等因素的影響，中國公民赴海外出境游持續(xù)升溫。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年中國出境游超過1.2億人次（表1），為世界最大客源國。中國旅游研究院發(fā)布報告稱，2016年中國出境旅游人次將達1.33億，居民出境游意愿持續(xù)走高，在線出境游更是一片熱潮，國家旅游局公報顯示，2015年全國旅行社出境游總收入1683.69億元。其中OTA為282.68億元，在線市場滲透率16.8%。全國在線旅游三大市場（國內(nèi)中長線、周邊游、出境游）中，出境游占據(jù)半壁江山51.4%。對OTA而言，出境游單價更高且利潤可觀。機票和酒店等旅游標品市場格局基本定型，而非標品的出境游領(lǐng)域有85%市場有待開發(fā)，呈現(xiàn)出一片“藍海”，于是各OTA重點布局，八仙過海，搶占市場份額。

國際艾瑞咨詢統(tǒng)計，在線出境游熱門目的國家和地區(qū)排名前3位的是日韓32.0%、東南亞21.6%和歐洲17.7%。其后依次為，港澳臺11.6%、澳洲9.6%、美洲5.1%、非洲及其它2.4%。首位的日韓，與我國地理位置接近，出境游時間和花費相對較少。加之實施一系列的簽證放寬政策，郵輪游多以日韓為主，自然為首選之地；東南亞的獨特熱帶風情及人文風俗，消費較低且簽證易辦理，對游客有較強吸引力；歐洲深厚文化及歷史人文景觀，近年簽證不斷放寬，人民幣對歐元升值等因素，促進游客熱情。另外，在出境游中，普吉、巴厘、馬爾代夫等十大海島游自成一派。

（二） 行業(yè)競爭形成兩強三梯隊格局

自2012年開始，國內(nèi)OTA進入“戰(zhàn)國時代”。為爭奪市場份額，各OTA從上游資源、供應(yīng)商、客源地、價格戰(zhàn)及移動端等方面展開血拼競爭。據(jù)Analysys易觀智庫《中國在線度假旅游市場研究報告》稱，進入2015年，中國在線出境游市場呈現(xiàn)“兩強三梯隊”格局：攜程和途牛為第一梯隊“兩強”，途牛首次成為領(lǐng)先者，市場份額31.9%，攜程30.7%，兩家合計占62.6%；第二梯隊，有同程、驢媽媽、遨游、悠哉和芒果網(wǎng)等，份額占18.0%；其它則為第三梯隊，總占19.4%。當然，在線海外出境游尚處發(fā)展期，2016年市場格局仍存在變數(shù)。

中國OTA都在進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，一方面上游資源端擴張，通過投資、合作或直采等，整合布局海外資源，搶占目的地服務(wù)市場。另一方面，向下游渠道端滲透，設(shè)立線下體驗店、收購線下旅行社、建設(shè)目的地服務(wù)中心等，把握市場動向和客戶需求。二者高效整合，提供個性化高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，形成縱向精簡、橫向拓展全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。綜合旅游服務(wù)商，乃未來發(fā)展趨勢。

（三）在線出境游客戶來源和形式

從出發(fā)客源地分布看，一二線及沿海發(fā)達城市是主力軍，排名前10城市為北上廣深及南京、天津、杭州、成都、武漢和蘇州。三四線城市提升顯著，主要為常州、嘉興、金華、鎮(zhèn)江、揚州等江浙經(jīng)濟較發(fā)達省份。從消費群體看，以年輕和高知、高收入為主。80后占56.3%，大學本科以上占78.8%，中級管理人員收入8000以上占42.6%。出境時長方面，4-6天行程最受歡迎占58.1%，其次7-10天占26.2%。出游人數(shù)看，2-4人比例較多，以家庭、情侶和朋友等為主。由于大都受過高等教育，帶動中國出境游客整體素質(zhì)明顯提升。

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年在線出境自由行客戶占比達56.1%，首次超越跟團游，成為主流出游方式。初次出境或次數(shù)較少及自助游體驗不佳的，仍選擇跟團游。而隨著境外目的地服務(wù)越來越完善，有多次出境游經(jīng)歷或追求個性體驗的，則偏向自由行。在線OTA企業(yè)加速“大交通+目的地”自由行產(chǎn)品布局，除機+酒、機+景等標準產(chǎn)品外，也衍生以此為核心的多樣化動態(tài)打包產(chǎn)品服務(wù)模式，如境外用車、出境WIFI、在線向?qū)Ш彤數(shù)赝鏄返饶康牡胤?wù)，滿足自由行需求。

二、中國開拓在線海外出境游的短板因素分析

（一）上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合不足

相比歐美發(fā)達國家，中國OTA在線旅游滲透率差距較大。美國旅游引領(lǐng)全球市場潮流，平均60%以上休閑和商業(yè)旅游都通過線上預(yù)訂。即使歐洲，滲透率也達42%以上，而我國這個比例只有16.8%。國際化布局方面，世界排名前十在線旅游公司都在全球市場大量投資布局，如Priceline支持41種語言服務(wù)，Tripadvisor在世界33個國家開有站點，擁有旗下19個旅游媒體品牌。Expedia在全球70個國家開通旅游訂票站點，擁有旗下12個品牌。相比之下，中國攜程僅開通9種語言服務(wù)，途牛、同程等沒有外文服務(wù)界面，國際化布局差別很大。

國外OTA線上線下融合，打造全渠道綜合服務(wù)商模式。而中國OTA產(chǎn)業(yè)鏈整合則遭遇困境。首先，航空公司和OTA利益紛爭。2015年底，四大航空對去哪兒網(wǎng)封殺，2016年7月推出機票“提直降代”新政，不再依賴OTA平臺。其次，酒店與OTA對抗。2014年三大連鎖酒店集團華住、如家和錦江之星聯(lián)手，要求OTA停止返現(xiàn)。2015年4月，華住宣布與攜程等三家OTA斷開合作。2016年5月，國際高端連鎖酒店希爾頓、凱悅和萬豪，推廣“酒店忠誠計劃”，將矛頭對準OTA。再者，景區(qū)與OTA也存在博弈，唯恐掌握門票這一入口，衍生其他打包產(chǎn)品，取得景區(qū)話語權(quán)等。

（二） OTA行業(yè)的同質(zhì)化競爭嚴重

旅游業(yè)大好市場環(huán)境下，卻一直爆出“在線旅游企業(yè)不盈利”、“OTA出現(xiàn)倒閉潮”等問題。究其原因，一方面由于補貼太多造成。平臺刷單、燒錢補貼換用戶規(guī)模，湊成漂亮的交易流水數(shù)據(jù)來爭取融資，沒有形成可持續(xù)的良性發(fā)展和盈利模式。另一方面，銷售端重復(fù)統(tǒng)計問題。如“串貨”、單項業(yè)務(wù)傭金與打包產(chǎn)品總價之別等，造成營收虛高，毛利潤很低。自2015下半年開始，資本寒冬來襲，e路同行、淘在路上等一大波OTA宣告倒閉。

最主要的是，OTA同質(zhì)化競爭激烈。首先，價格戰(zhàn)不斷，2014年“拒簽退全款”、“0元服務(wù)費”、“一元門票”、特價“尾單”和前臺“切客”等，抓住出境游流量入口，不惜犧牲利潤爭奪市場份額。其二，口水戰(zhàn)激烈。2015年易觀智庫報告，引發(fā)攜程和途?！笆袌龅谝弧敝疇帲?、驢媽媽也紛紛加入。其三，業(yè)務(wù)實戰(zhàn)。2016下半年，途牛進軍在線機票和酒店預(yù)訂，挑戰(zhàn)攜程統(tǒng)治地位。而攜程除商旅人群外，全力進攻途牛的休閑度假市場。更有BAT巨頭阿里和百度旅游加入阿里和攜程的酒店競爭，使本已擁擠的在線旅游市場戰(zhàn)況再度升級。內(nèi)耗嚴重，影響全行業(yè)發(fā)展。

（三） 出境游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量欠佳

中國OTA企業(yè)在資本支持下，雖一定程度實現(xiàn)了海外產(chǎn)業(yè)鏈上下游貫通，但由于體驗鏈太長且境外水土不服等因素，出境游服務(wù)管理難以到位。如海外資源掌控能力不足，網(wǎng)站預(yù)訂后，被國外酒店告知無效或入住體驗相差較大，OTA電子門票被景點拒絕等。2015年攜程不規(guī)范操作的“假機票”事件，更引起軒然大波。加之出境游客教育和經(jīng)濟水平較高，相匹配的高端服務(wù)令人不滿意，諸如景點安排不合理，強制購物自費；導游水平不高，講解不翔實豐富；餐飲標準，與承諾差距較大；中文服務(wù)環(huán)境不佳，如中文提示、銀聯(lián)和電視頻道等。

再者，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，一些OTA旅行社和導游與海外不法之徒沆瀣一氣，“宰熟”謀取不正當利益。以泰國游為例，3千元左右的多是“購物游”，中國游客常遭遇水上娛樂項目的價格欺詐。2016年10月，南京王女士通過某OTA網(wǎng)站的五天六晚泰國游，被“倒賣”拼團，酒店餐飲與承諾不一。更在普吉島玩摩托艇時遇到價格欺詐，由事前200元漲至600元。導游明知曉此情，卻事前不做任何提醒，只告知是“黑社會”，勸趕緊花錢了事，網(wǎng)站投訴也無果。

（四） “不可取消”等霸王條款橫行

2015年3月，國家旅游局開展“清網(wǎng)”專項行動。2016年10月，專項整治“旅游網(wǎng)站嚴重違規(guī)失信”問題，包括霸王條款、強制捆綁其他產(chǎn)品及網(wǎng)上宣傳與實際不符等。其中“不可取消”或“不可改簽”等霸王條款，似乎已成OTA平臺的產(chǎn)品標配。消費者因日期輸入錯誤、行程不定、天氣和身體等原因，想取消預(yù)訂，均被擋在門外。阿里旅行、去哪兒網(wǎng)和攜程三家OTA平臺被投訴量居于領(lǐng)先。以去哪兒網(wǎng)為例，酒店不可取消占比在30%-50%之間，明顯違反《消費者權(quán)益保護法》和《合同法》，乃消費者與OTA的最大矛盾。

其次，不征詢消費者意見，強制捆綁其他產(chǎn)品，是OTA“行業(yè)慣例”。如預(yù)訂機票，付款后卻發(fā)現(xiàn)是“機票+接送機”或“機票+保險”等綁定套餐，若想退票，便要收取高額的手續(xù)費，遠超民航退訂改簽10%-20%標準。再者，機票改退也存在巨大漏洞。一般而言，航空公司機票一年內(nèi)有效。若最后2個月未改簽或退票，便很可能“用戶忘記這張票了”。一些OTA代理商或平臺，退掉這種票，錢卻不打到用戶支付寶或銀行卡里，違法覓食數(shù)億元灰色空間。

三、拓展在線海外出境游的優(yōu)化路徑選擇

（一）海外布局投資，提高市場話語權(quán)

海外目的地旅游資源，乃未來市場競爭關(guān)鍵。中國OTA企業(yè)布局海外，大致有三種模式：一是與目的地旅游局或供應(yīng)商合作。2016年初，阿里旅行與新加坡旅游局啟動“阿里旅行.暢游新加坡”戰(zhàn)略合作。新加坡航空、酒店、景區(qū)等旅游資源商，在阿里開設(shè)直營店鋪。二是以置換、投資或合資等方式，對海外進行布局。攜程背靠全球最大在線旅游公司Prciceline這棵“大樹”，保持密切合作，收購英國Travelfusion航空公司多數(shù)股份，2016年1月，投資1.8億美元印度在線旅游商MakeMyTrip，開發(fā)印度市場。同程與全球知名旅行社區(qū)TripAdvisor一起拓展出境游市場，并與日本HIS株式會社及韓國樂天觀光公司，合資成立子公司。三是向目的地進行資源直采?？s短供應(yīng)鏈，減少中間轉(zhuǎn)包環(huán)節(jié)，獲取更高利潤。以途牛為代表，通過與迪拜、以色列、毛里求斯等旅游局合作，并購上游批發(fā)商，建立馬爾代夫、巴厘島等8家海外目的地服務(wù)中心等方式，強化海外資源掌控能力。直采對總交易額貢獻達30%，在出境游占據(jù)很大市場份額。這些模式各有優(yōu)缺點，需熟悉當?shù)胤珊臀幕h(huán)境，協(xié)調(diào)合作方的關(guān)系，包括航空、酒店和景區(qū)等資源商，避免無謂的利益紛爭。通過多元化布局，提高出境游市場話語權(quán)。

（二）加強線下渠道滲透，擴展產(chǎn)業(yè)鏈

除上游資源端海外布局之外，中國OTA企業(yè)還應(yīng)加強線下渠道端滲透，信息流+用戶+服務(wù)流，構(gòu)建020閉環(huán)。一是在線平臺，資源互聯(lián)網(wǎng)化，搭建產(chǎn)品模型，在線咨詢交易；二是設(shè)立區(qū)域公司，進行區(qū)域旅游資源拓展和產(chǎn)品設(shè)計；三是門店和服務(wù)中心，提供線下咨詢服務(wù)。通過上下游重塑，“目的地+人”，擴展在線出境旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

具體而言，各家OTA加大線下投入，包括收購旅行社、設(shè)立門店和服務(wù)中心等。如途牛在全國開設(shè)180家區(qū)域服務(wù)中心，于北京和佛山設(shè)立線下門店，提供旅游咨詢和銷售服務(wù)。收購五洲行等3家具出境游資質(zhì)旅行社，在馬爾代夫、巴厘島等境外擁8家目的地服務(wù)中心，為出境游客戶提供周到細致服務(wù)。驢媽媽在全國64個城市成立子公司，擁實體店2000家，拓展銷售渠道。而攜程系除自身平臺外，還通過與眾信國旅等出境社戰(zhàn)略合作，獲取客戶營銷。2016年10月，攜程收購旅游百事通后，擁超5000家實體加盟門店，覆蓋全國近30個省區(qū)。

（三）新型產(chǎn)品和服務(wù)模式，滿足客戶需求

一是跟團游更新升級，新需求導向型模式。在標準路線產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加大量單品類旅游產(chǎn)品。用戶提出個人需求，由旅游達人或定制師，根據(jù)其出境游經(jīng)驗，重新組合或定制新行程產(chǎn)品，提高個性化體驗和行程靈活度。同時，開發(fā)個性化主題跟團游，如美食、品酒或文化之旅，親子游、爸媽游、體育和醫(yī)療等細分產(chǎn)品。二是自由行，一站式精選+自助游管家。通過一站式精選，自助打包動態(tài)組合，減少行程規(guī)劃成本。自助游管家，提供人性化導游服務(wù)。有事才幫忙，平時不粘著。如途牛向?qū)г诰€平臺，已覆蓋巴厘島、東京、首爾等境外目的地，通過旅游達人、導游和小牛微導3個層次，滿足客戶需求。三是目的地碎片化產(chǎn)品，個性組合。隨在線旅游產(chǎn)品進入3.0階段，從跟團游、自由行，而至當?shù)赝鏄返纳疃榷燃儆坞A段。出境游服務(wù)越來越多，境外用車、伴導、WIFI、地圖、翻譯軟件等，加上本地一日游、半日游、潛水和跳傘等活動。通過碎片化整合，產(chǎn)生更多個性化3.0產(chǎn)品。2015年，攜程和途牛等上線本地玩樂欄目，通過一站式整合，提高旅游趣味性和參與性。

（四）創(chuàng)新“旅游+N”，品牌和營銷雙贏

旅游形態(tài)、邊界深度不斷拓展，已成一個旅游+概念。一是OTA開啟“旅游+IP”時代，以參股、投資及開發(fā)平臺方式，與娛樂、影視、體育等IP跨界結(jié)合，借助龐大受眾群體，促進品牌提升和營銷增長。2015年，途牛贊助《跑男4》、《中國好聲音》、《花兒與少年》等綜藝節(jié)目，建立直播旅游頻道，通過云南衛(wèi)視《出發(fā)吧我們》，介紹馬爾代夫、越南和美國出境游；攜程推出2016《非常歐洲杯》，在長隆、普吉、濟州島等景區(qū)直播；同程自制IP劇《世界辣么大》，參股年假旅行；驢媽媽合作《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目。當然，此僅為開疆拓土一種方式，可錦上添花，不能當做主業(yè)。終極決勝點，仍是創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

二是創(chuàng)新“旅游+金融”，帶動市場增長。分期或白條等產(chǎn)品，可降低門檻，刺激低收入群體出游。理財類產(chǎn)品，增加用戶收益且保持粘性。保險類產(chǎn)品，降低出境游的風險損失。如途牛2015年8月推出“首付出發(fā)”分期付款業(yè)務(wù)，擁有商業(yè)保險、基金銷售等多張牌照。

三是充分運用“旅游+IT”，借助互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)水平提升，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，精準匹配需求，強化產(chǎn)品與用戶互動。旅游設(shè)施智能化，線上線下交互，推動智慧旅游進程。實現(xiàn)旅游管理、產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù)等全方位的智能化，提升海外出境旅游體驗。

（五）強化依法監(jiān)管，共同合作開發(fā)

對在線OTA平臺監(jiān)管和消費者權(quán)益保障，現(xiàn)行《旅游法》雖未明確規(guī)定，但亂象叢生的主要原因，仍是相關(guān)政府部門不作為和不監(jiān)管。比如“零團費、負團費”，屬《旅游法》監(jiān)管范圍；“1元門票”、“0元服務(wù)費”，可歸《反不正當競爭法》范疇；而發(fā)布虛假旅游產(chǎn)品信息，則屬《刑法》欺詐行為。國家應(yīng)完善相關(guān)旅游法規(guī)，建立統(tǒng)一的行業(yè)標準。政府部門，強化對OTA指導和常態(tài)化監(jiān)管。對損害消費者權(quán)益行為，依法加大懲處力度。OTA平臺應(yīng)自覺承擔代理商篩選和監(jiān)管義務(wù)，依法誠信守約，構(gòu)建良好的在線出境旅游生態(tài)。

此外，中國OTA應(yīng)聯(lián)手合作，避免內(nèi)耗，共同開發(fā)市場。早在2014年，攜程投資同程和途牛后，在酒店、機票和門票產(chǎn)品進行合作。2015年8月，攜程、途牛和同程三大OTA，首次聯(lián)合開拓出境游市場。同程、途牛出境游產(chǎn)品，入駐攜程平臺售賣。包括美、韓、日、加拿大、港澳和海島等境外跟團及自助游線路，消費者可一站式選購。合作共贏，做好海外出境游這塊大蛋糕?！?/p>

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