學校德育品牌建設的理性反思

一個完整的德育品牌應該體現(xiàn)在以下幾個方面：名稱以及德育依托的物質載體、德育的理念以及作為傳遞者的老師和接受者的學生之間的德育互動。

德育品牌是學校在德育基本目標實現(xiàn)之后向更高目標的追求，是德育高品質的象征，也是現(xiàn)代學校走向質量全面提升的必然追求。德育品牌建設對于學校的發(fā)展具有深遠的意義。然而，學校在德育品牌建設的過程中，由于理論的不成熟，人們存在一定的認識誤區(qū)，加上一些地方政策的驅使，學校出現(xiàn)了一股“德育品牌熱”，其中不乏各種亂象，這需要人們進行理性的反思。

一、學校德育品牌建設的背景及意義

品牌原本是個營銷學的詞匯，是品質的象征。正因為如此，它常常獲得消費者的信任與認可，并產生廣泛的市場價值與效應。正如品牌在企業(yè)中備受青睞一樣，“學校品牌”“德育品牌”等詞語一經產生便具有強勁的生命力。基于品牌本身所暗含的質量保證，德育品牌意味著對學校德育質量的更高追求，這是學校內涵式發(fā)展的價值取向，對于學校和學生的發(fā)展都具有深遠意義。

1.德育品牌建設是德育工作深入推進的需要

學校德育的發(fā)展不僅受制于學校內部的目標和現(xiàn)實條件，而且受制于學校外部的社會條件。學校外部的社會條件不僅是德育發(fā)展的外部環(huán)境，也規(guī)定了德育發(fā)展的動力和內容。我國的學校德育在經歷一個較長的發(fā)展過程后，在當前新形勢下面臨著新的挑戰(zhàn)和任務，國家把立德樹人作為當前學校德育的根本。學校在走向特色化、個性化的發(fā)展中，德育工作也不再像以前一樣高度同質化，特色化、創(chuàng)新性的德育理念和德育方法正在被鼓勵和倡導。這是德育工作深入推進的必然趨勢。德育品牌建設活動正是對這種趨勢的順應，品牌建設是學校德育向高品質發(fā)展的需要。

2.德育品牌建設是學校戰(zhàn)略發(fā)展的選擇

隨著社會對學校教育的期待居高不下和教育對競爭思維的引入，學校之間的競爭日益加劇，基于此，各個學校制定了發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略藍圖，努力實現(xiàn)“辦人民滿意的教育”的目標?！稗k人民滿意的教育”的內涵不局限于教學質量的滿意，更是一個涉及到對德育質量、學生幸福感、學校文化等多方面的、系統(tǒng)的、整體教育質量的滿意。然而，由于受到傳統(tǒng)應試教育觀的影響，升學考試的壓力使教學自然成為一種硬任務，而德育工作因其本身具有難以量化和慢效應的特點，成為學校中的軟任務。[1]在二者之間，一旦有所沖突，學校的德育工作自然讓步于教學工作。教學與德育被認為是對立的，并時常形成一種無意識彌散在學校中。這種對立的思維并沒有給學校發(fā)展帶來多大的益處，反而阻礙了學校整體工作的推進和學校全面的發(fā)展。仔細剖析這種觀點，乃是對于德育根本性作用的漠視。德育品牌建設從學校的整體戰(zhàn)略發(fā)展角度出發(fā)，再次啟動對德育內涵的認識，為學校的戰(zhàn)略發(fā)展挺起主心骨，具有根本性的意義。

3.德育品牌建設是對學生成長的一種滋養(yǎng)

德育品牌建設的意義眾多，但最終必須落實在學生的道德發(fā)展上。德育品牌的建設過程離不開全體師生的參與，品牌樹立的前提是全體師生對品牌所提倡的理念、價值觀等的認同，而這本身是一次有意義的價值審視。學生參與價值辯論并最終達成價值上的共識，這對于學生在校以及今后的價值選擇和行為規(guī)范都具有一種自覺的意義。在此基礎上，德育品牌所宣揚的價值與規(guī)范不再是外在的規(guī)訓，而是一種內在的道德律令，道德不再意味著犧牲和強制，而是一種自由。同時，德育品牌的建立擴大了學校的知名度，也在一定程度上增強了學生對學校的歸屬感，從而更容易接受學校所傳遞的價值與規(guī)范。從個體接納到集體接納，集體本身又成為一種教育的力量影響更多個體的觀念與行為。學生在德育品牌的浸潤中，與學校進行良性的互動，在品牌所宣揚的精神滋養(yǎng)中實現(xiàn)個體品質的提升。在此意義上，可以說德育品牌本身就是一種教育力量。

二、學校德育品牌建設的誤區(qū)

德育品牌這個概念來自于市場營銷學的移植，目前在大陸以外的地方使用情況不多。在國內，這個詞語也只是近些年才流行的提法，學術界對此保持一定的謹慎態(tài)度，目前對德育品牌的研究尚少。另一方面，一些學校管理者對品牌的極端熱衷，導致學校在德育品牌建設過程中出現(xiàn)各種誤區(qū)和問題。

1.目標模糊

人類幾乎一切的活動都無法擺脫對目的與價值的追問。教育本身就是一種合目的性的活動，學校教育活動的價值倫理訴求要求每一個老師都應該“有鮮明的道德準則：對教育目的一定要深思熟慮——假如你認為是正當?shù)慕逃康膶嶋H上全都出于誤解，而學生們則對此都一本正經地堅信不疑，那么他們多年的學生生涯很可能要毀于你手?！盵2]德育目標是德育目的在學校工作中的具體描述與細化。德育品牌的建設從根本上是為實現(xiàn)德育的目標服務的。而目前，一些學校存在德育目標意識模糊，在開展德育品牌建設活動時隨大流，缺乏清晰地要把學生培養(yǎng)成具有什么樣品質的人的意識；或為打造所謂的品牌，運動式地開展活動，淡化常規(guī)德育活動，忽視德育活動對學生所產生的真實影響，甚至不惜犧牲教師和學生的精力，一味迎合上級的喜好而忘記初衷；更有甚者，個別校長為了自己的一己之私，把打造品牌作為自己提升業(yè)績的途徑。這些都使德育品牌建設脫離或違背學校的德育目標，最終陷入一種盲目的境地，甚至存在妨礙學生成長的危險。

2.內容窄化

品牌是一種名稱、術語、標識、符號、設計，或是它們的組合運用[3]?？梢哉f品牌是一個體系。人們認識品牌通常首先是通過感官直接感受到的名稱、標識等開始的，一個適合的名稱、標識對于人們認知品牌有微妙的影響。因此，如何命名成了一個不可忽視的問題。學校德育品牌在建設的過程中，如何進行科學地命名不僅體現(xiàn)了學校的德育思考，也規(guī)約了學校后續(xù)的德育工作重心。不科學的命名一方面反映了學校對德育本身思考的不足，另一方面也對德育工作造成不良影響。目前，一些學校在打造德育品牌時，通常在德育前加個修飾詞語來命名，通過命名來標識自己在德育方面的與眾不同。然而，修飾詞語本身所能承載的意義廣狹直接影響學校成員行動的范圍。而目前學校中存在大量不適當?shù)拿?，諸如“誠信德育”“平安德育”“責任德育”……這些名稱在一定意義上體現(xiàn)了學校德育的亮點。但是，作為德育內容的組成部分，它們無法涵蓋整體的德育內容，以此作為品牌的名稱，著實把德育內容窄化為對某一品質的培養(yǎng)。德育品牌的打造不是以犧牲德育的其他要素而凸顯某個要素，而是整體要素的涵蓋。

3.主體缺席

學校德育品牌的創(chuàng)建是一個學校所有成員共同參與的結果，學校中的師生以及可能參與其中的校外專家等是學校德育品牌創(chuàng)建的共同體。在這個共同體中，學生作為學校教育的主體，尤其不可缺席。拋棄學生主體的所謂品牌建設，一定是虛假的，因為學生是德育品牌中品質的最集中體現(xiàn)。一個德育品牌的核心價值追求應該是學生在學校中作為道德集體和個體最真實的成長，學生的道德成長才是最大的德育品牌。當前，部分學校借鑒商業(yè)推廣品牌的模式，從向外借鑒概念或從個別專家那里獲得一個概念，稍作闡述便奉為德育的圭臬，然后借助雜志等媒體大肆炒作德育概念并進行造勢，以期給人們留下深刻印象，而它恰恰忽視了德育最本質的內涵乃是德育主體與對象發(fā)生聯(lián)系。目前，在實際的學校品牌建設過程中，基本上以成人作為主導，或者更確切地說是以校長為代表的少數(shù)成人在支配著品牌的建設，他們難免以他們的意志代替學生的需求，以他們的言語方式代替學生的話語方式。而這樣的方式，也許帶有善意，但終究與學生有著隔閡，他們通過概念營銷的宣傳策略既不凸顯學生立場，又缺乏學生的參與。這種脫離學生主體的品牌無法具有真正的實質性內涵，更無法獲得學生的真正認可。

4.過程形式化

德育品牌建設的過程是一所學校按照一定的理念實施德育的過程，德育過程本身的復雜性決定了德育品牌建設是一個漫長而艱難的過程，這需要學校成員的耐心、智慧與理性。而在德育品牌建設以運動式的方式推動的過程中，有些學校難免急功近利，期待以高效率的方式快速實現(xiàn)品牌打造的目標，卻不免因為缺乏對內涵的深刻理解而忽視過程的扎實推進。開展品牌建設活動時，牽強附會，注重形式，追求場面的轟轟烈烈，以表面的造勢代替過程中學生的真實體驗；又或者通過對明星學校的參觀和模仿，加大物質資金的投入，通過硬件設施的擺設、門面的裝點來吸引參觀者的眼球，以外在形象代替或掩蓋參觀者對德育活動的感受。如此的品牌建設常常使得德育本身被異化，品牌建設過程成了一場滿足參觀者感受的盛宴，脫離德育過程和德育規(guī)律。這是一種形式主義，一旦蔓延，必然加劇品牌建設中的不正之風，并可能導致德育品牌建設活動的初衷被扭曲。

三、學校德育品牌建設的思考

上述德育品牌建設中出現(xiàn)的問題，乃與實踐者的理性思考不足以及心態(tài)急功近利有關，為了使德育品牌建設的好曲子不被唱跑調，人們需要更多理性思考，特別是需要從哲學層面對其基本問題進行審視。諸如對“什么是品牌”“為什么要建設品牌”“怎么建設品牌”“誰的品牌”等根本性問題進行追問。

1.進一步明確“德育品牌”的內涵

德育品牌建設首先離不開對德育品牌內涵的理解。由于德育品牌這個概念是從營銷學“品牌”中借鑒過來的，因此，這個概念的移植是否具有合理性是個值得審視的問題。這種合理性的基本判斷標準是是否符合教育規(guī)律，是否具有教育學的意義。任何違背教育規(guī)律的新名詞終將被教育所淘汰。目前，人們在品牌研究的基礎上，提出品牌的三個必要構成要素：顯性的物質要素、隱形的精神要素以及互動要素（即傳遞與接受的互動）。[4]而“德育品牌”內涵的生成自然也離不開這三個要素。因此，一個完整的德育品牌應該體現(xiàn)在以下幾個方面：名稱以及德育依托的物質載體、德育的理念以及作為傳遞者的老師和接受者的學生之間的德育互動。而從現(xiàn)實來看，德育品牌建設的困難不在顯性的物質要素，而恰恰是在后兩者。有些學校在德育品牌建設中駕輕就熟，選擇容易達成的要素進行發(fā)揮，割裂德育品牌內涵的完整性。尤其是其中的德育理念作為德育品牌的核心與靈魂，它涉及到要培養(yǎng)什么道德品質的人，如何道德地進行德育等理念，它回答教育的基本之問。德育品牌概念一旦缺乏教育學意義上的合理性，德育品牌就是一個無用的空殼，品牌的建設也將是一場作秀。因此，德育品牌應該是一種由多要素構成的有機體，它不同于商品品牌所具有的市場效益，本身應具有獨特的教育和文化意蘊。

2.強化學生立場的品牌意識

“德育品牌是誰的”不是一個簡單的所有權問題，而是涉及學校建立德育品牌的立場問題，即品牌為誰服務。德育品牌從創(chuàng)建的主體來說是學校，學校自然擁有這個品牌的所有權。然而，學校作為一個組織，其品牌的享用與價值最終還得落實在人上。于是，“德育品牌是誰的”這個問題就進一步轉化為德育品牌是校長的、是教師的、還是學生的等多個問題。一個德育品牌由學校創(chuàng)立，自然就是由學校中的校長、教師和學生共享，即屬于大家共有的。但從根本上說，德育品牌又是歸學生所有的，這是由學校的任務和德育的根本目標決定的。這就提醒學校教育者在創(chuàng)立品牌的過程中，始終要有學生立場的意識：品牌的創(chuàng)立是否符合學生發(fā)展的需要？品牌的運行是否符合學生的心理發(fā)展規(guī)律？

3.用理性精神建設德育品牌

德育品牌建設是一個漫長而復雜的過程，絕不是一蹴而就的，其間不可缺乏理性的精神。理性一方面作為欲望、情感等感性因素的必要掣肘，另一方面體現(xiàn)了它對事物背后內在的秩序與規(guī)律的把握。[5]在德育品牌建設過程中，它具體表現(xiàn)為對德育品牌內涵理解的理論理性和建設活動過程的實踐理性。理論理性是從深層次里追問上述內涵所指的德育品牌中的德育本質和德育目標等，而實踐理性則關注過程的邏輯，同時需要將理論進行轉化。特殊性轉化思維、動態(tài)生成式思維和過程式思維等構成的復雜性思維是其支撐性的思維。[6]這種思維方式在實踐中體現(xiàn)在建設德育品牌過程中，要因地制宜、因時制宜、因人制宜，實事求是，既尊重傳統(tǒng)與文化，立足本校的校情和學情，又能夠接納新思想、新文化，使德育品牌的內涵不斷得到豐富，形式不斷得以創(chuàng)新。同時，在德育品牌建設的過程中，對各種因素保持平衡，既有銳意進取，又有倫理關懷，追求品牌的過程不能成為學?；蛘吣承┤说呢摀？傊掠放平ㄔO要立足學生的道德成長并推動學校教育質量的全面提升。

參考文獻：

[1]陳桂生.中國德育問題[M].福州：福建教育出版社，2006：23.

[2]懷特.再論教育目的[M]，李永宏，沈昌勝，劉瑀，等譯.北京：教育科學出版社，1997：20.

[3]黃學銀.品牌內涵的發(fā)展與品牌創(chuàng)建者的變化[J].商業(yè)研究，2002（1）：52.

[4]詹周毅.學校品牌的反思與重構[J].基礎教育研究，2008（6）：8.

[5]夏正江.教育理論哲學基礎的反思[M].上海：上海教育出版社，2002：47.

[6]李政濤.交互生成——教育理論與實踐的轉化之力[M].上海：華東師范大學出版社，2015：159.

【黃洪霖，福建教育學院，講師，博士研究生】

責任編輯/黃蜀紅