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    “沒有中間商賺差價(jià)”是“賊喊捉賊”

    2017-03-02 18:26:04
    銷售與市場·渠道版 2017年1期
    關(guān)鍵詞:差價(jià)中間商扁平化

    幾千年都抬不起頭的中間商

    2016年一則投放量很大的廣告,讓老苗看了很心塞。

    “瓜子二手車網(wǎng),個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家,沒有中間商賺差價(jià)”。

    這則廣告利用了人們的直覺認(rèn)知,讓消費(fèi)者以為沒有經(jīng)銷商賺差價(jià),賣家就可以賣更多錢,買家可以買得更便宜。

    它把“中間商”設(shè)在了人們的對立面,隱含的前提是:中間商是只賺利潤不提供價(jià)值的“吸血鬼”,把他們拿掉,買家賣家直接碰面,雙方都占便宜,皆大歡喜,“他好我也好”。

    這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,“我們是直銷,沒有經(jīng)銷商加利潤,所以很實(shí)惠”,不少人憑直覺認(rèn)為很有道理,相信您一定也被安利過。

    頭些年,大型零售終端崛起的時(shí)候,家樂福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過,讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端。號(hào)召“渠道扁平化”,這樣就有更多的利潤,或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當(dāng)。

    受此風(fēng)潮影響,不少企業(yè)和一些“高級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運(yùn)動(dòng),打了不少雞血,留了不少雞毛。

    最新這些年,電商起來了,也開始這樣吆喝:去中間環(huán)節(jié),廠家網(wǎng)上直銷,消費(fèi)者獲得實(shí)惠,廠家多獲利潤。

    連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店,也經(jīng)常打出一塊大牌子,上書“廠家直銷”,也能讓人趨之若鶩。

    中間商是什么?小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子。反正幾千年來,中間商這個(gè)角色就沒被重視過,甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商,商是排在最末尾的,有時(shí)候還是賤民,商人的孩子都不能參加高考,不對,是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中,中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。

    人們的認(rèn)知中,承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本,但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

    常在酒桌上聽“懂行”的人說:“這個(gè)酒300塊,里面有100塊是廣告,20塊是包裝,經(jīng)銷商和酒店又掙去100,廠家自己掙50,這個(gè)酒的成本也就30塊?!?/p>

    聞?wù)咭黄駠u,痛斥當(dāng)下的無良商人。老苗總是聽得胸口一悶,常有把酒瓶子砸過去的沖動(dòng)。

    沒經(jīng)銷商和酒店,您去酒廠直接去打酒?沒包裝,這酒您能拿來招待客人?您敢不敢買都難說。

    我們的市場經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了(有人說三十多年了),很多人對中間商的認(rèn)知,還停留在農(nóng)耕社會(huì)。真是赤裸裸的反智。

    中間商的地位和價(jià)值一直沒有得到市場認(rèn)可,經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干得很大,仍然有低人一等的感覺,覺得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”,否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”“生意人”“做買賣的”。

    中間商的價(jià)值是反直覺的

    我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識(shí)。請翻開科特勒大師的《營銷管理》,看渠道管理這一章,你一定會(huì)看到一張圖,這是一張讓中間商淚流滿面的圖:“我們不是投機(jī)分子,不是寄生蟲,我們是創(chuàng)造價(jià)值的!”

    讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。

    該圖顯示,利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。

    A部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者,每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個(gè)顧客,這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

    B部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商,和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系,這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

    這樣,由于中間商的存在,必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,生產(chǎn)方越多,中間商的價(jià)值就越大。

    任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍,關(guān)于渠道的內(nèi)容,都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,它是渠道存在的基本價(jià)值??!

    在復(fù)雜的市場環(huán)境中,由于中間商的存在,交易環(huán)節(jié)是減少的,而不是增多的。交易成本是降低的,而不是增加的,也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。

    這雖然反直覺,但它是營銷的常識(shí)。

    所以做直銷的產(chǎn)品,價(jià)格都會(huì)死貴死貴的,你看安利天獅什么的就知道了。

    上海的蘋果5塊一斤,到俺山東老家的果園去摘5毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣,說不定50塊一斤,他還賠本。

    你說,他可以在網(wǎng)上賣,就能便宜,雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠得夠嗆。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化。

    近些年,食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品。自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長,增長率一度突破460%。

    然并卵,三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事:百草味被“好想你”收購了。

    在這起休閑食品電商并購第一案中,雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近3年的銷售業(yè)績,其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi),這三項(xiàng)占據(jù)了銷售成本的69.8%。

    百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為:2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為:-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

    具有嘲諷意味的是,百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪,全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬后,又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,并鋪設(shè)了大量的線下門店,這才實(shí)現(xiàn)了2015年的贏利(貨壓在了渠道里,說它轉(zhuǎn)型成功為時(shí)過早)。

    這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象。

    再說,如果你是在一個(gè)市場化程度較高的行業(yè),哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平?

    企業(yè)是逐利的,怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在?除非是壟斷行業(yè),我明明可以賣給你,非要把這個(gè)賣給我小舅子,讓你在我小舅子那兒買。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在,你減一個(gè),成本就會(huì)增加一些。

    實(shí)際上,中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單,他們往往還提供:信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。為什么提供這么多價(jià)值的中間商,一直被唱衰甚至抹黑,很多企業(yè)要去之而后快呢?

    消費(fèi)者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因,這個(gè)我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”,他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū),抹黑中間商,再各自干著各自勾當(dāng)。

    做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié),下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立,才能把low得不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”,從而誘騙那些做白日夢的人們。

    好吧,聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了。那老苗引用一個(gè)兄弟的分析吧。

    “微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”,而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機(jī)會(huì)”,于是“傳銷的會(huì)銷講座變成了微商培訓(xùn),傳銷的‘成功人士變成了朋友圈中的炫富名單,傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷?!?/p>

    一個(gè)比一個(gè)流氓

    我們再看,開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng)。這個(gè)號(hào)稱沒有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站,真的沒中間商嗎?

    賊喊捉賊,放屁捂鼻子,他們自己恰恰就是中間商!你改了個(gè)名字叫“平臺(tái)商”,我們就不認(rèn)識(shí)你了?收取的費(fèi)用不叫差價(jià)叫“傭金”,就能忽悠我們?我們可都是上過小學(xué)的!

    頭些年,家樂福、沃爾瑪、麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化,一旦他們的終端銷量起來,就原形畢露了,各種進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)DM費(fèi),接踵而至,逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了,是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“流氓”誕生了。

    阿里等大型電商企業(yè),他們也管自己叫平臺(tái)商,號(hào)稱不掙差價(jià)。

    事實(shí)上,他們才懶得掙表面的差價(jià)呢,掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨。他們掙得比表面的差價(jià)狠多了,還要旱澇保收:你企業(yè)入住,花錢;入住之后要推廣,花錢;打廣告,花錢;支付也要通過我。至于你在我平臺(tái)上是死是活,關(guān)我毛事!

    上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

    不掙差價(jià),收平臺(tái)費(fèi),錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng),婊子牌坊都做得漂亮。

    相對于傳統(tǒng)的中間商來說,這種平臺(tái)式的中間商,帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重,價(jià)值卻更小。但由于形成了平臺(tái)壟斷,很多企業(yè)又繞不過去,苦不堪言。

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