宣傳單張轉(zhuǎn)化率從3%到33%，看合生元是怎么做到的

已經(jīng)是第三次參加中童觀察的年度盛會CBIS了，每次參會都會收到一堆企業(yè)宣傳手冊，大大小小，制作也算精美，但實話實說，多數(shù)也就是翻看一下，發(fā)現(xiàn)大同小異，基本上都是從會場拿出來，扔到酒店客房，它們的使命就結(jié)束了。

燕玲也曾在多家企業(yè)擔(dān)任營銷負(fù)責(zé)人，雖然印制產(chǎn)品手冊不占太多費用，但沒有是不行的。結(jié)果往往是，各種版本的印刷品堆積在倉庫里，造成資源浪費。

看不見的浪費更可怕

很多企業(yè)都會印制一種折頁形式的單張，這是給消費者看的。派單張自然而然地成為企業(yè)開拓新市場新渠道的主要方式。但是，有幾個企業(yè)真正核算過這些單張的轉(zhuǎn)化率和留存率？也就是說，這些單張派出去后，有多少人會保留它？有多少人會打開看？看了以后有多少人會被里面的內(nèi)容打動或說服，從而產(chǎn)生購買？

有人曾經(jīng)做過統(tǒng)計，一份普通的單頁，發(fā)到目標(biāo)人群手里，能被人們有效保留下來并正式閱讀的不到10%。而這其中，能真正轉(zhuǎn)化為購買的不到1/3。也就是說，一份單張的轉(zhuǎn)化率不會超過3%。

轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實場景，你要發(fā)30-40份單張，可能會有一個消費者受者影響去購買。

一份這種單張的制作成本為0.15-0.30元，一個新客的物料轉(zhuǎn)化成本就要6-8元，加上單張發(fā)放的人工成本，按每人100元/天計算，每份單張的有效派發(fā)人工為0.3-0.5元，一個新客的獲取成本在18-25元。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多請人派發(fā)單張的結(jié)果就是，大量印制的單頁成堆成堆地被扔到垃圾桶里，這種轉(zhuǎn)化率就更低了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單張還需要嗎？

答案是：要的。特別在開拓新市場時，這是產(chǎn)品在實體終端接觸目標(biāo)人群最直接的方式。

先定一個小目標(biāo)：讓你的單張更有效

怎么才能讓你的單張更有效？怎樣讓門店愿意主動派發(fā)你的宣傳資料？怎樣讓每個拿到你資料的人，愛不釋手，愿意保留，甚至傳播？讓你的目標(biāo)人群主動找到你？

這些不是什么偉大的商業(yè)模式，但一旦做到，你會發(fā)現(xiàn)你的會員營銷閉環(huán)入口就成型了，你也就形成了自己獨有的新客引流模式和能力。有了這個能力，離你的品牌夢想也就不遠(yuǎn)了。

各位看官或許會問燕玲，你說的這些真的能實現(xiàn)嗎？燕玲可以肯定的告訴你，真的可以實現(xiàn)。因為燕玲曾經(jīng)做到過。

說到這里，又不得不提起燕玲的老東家合生元。（都說好漢不提當(dāng)年勇，好在燕玲是個弱女子，提提也無妨。真心希望有更多的品牌奇跡誕生。）

合生元的“傳單經(jīng)”

還記得燕玲剛?cè)肼毢仙獣r，名義上是市場部經(jīng)理，但手下只有一個半人，一個助理負(fù)責(zé)接聽熱線電話及各種益生菌類專業(yè)資料的翻譯工作，一個前臺幫忙做點錄入和統(tǒng)計會員信息。當(dāng)遇到需要去醫(yī)院派發(fā)單張這種外出活時，只能自己上了。

站在兒童醫(yī)院門口，發(fā)了幾天單張，燕玲遇到的問題與每個企業(yè)一樣。發(fā)出去的資料被人們隨手扔進(jìn)附近的垃圾桶，或者直接用來擦凳子桌子。不僅浪費物料，還讓我這個發(fā)放者沒有成就感，覺得自己在做一件沒有意義的事情。

怎樣才能讓媽媽們愿意保留并閱讀這份資料呢？

兒童醫(yī)院門口的啟發(fā)

燕玲首先想到的是醫(yī)院的病歷。如果能把產(chǎn)品信息印到兒童醫(yī)院、婦幼保健院等目標(biāo)人群集中的醫(yī)院病歷上，媽媽就不能扔了，而且也不用自己這么辛苦站在門口發(fā)單張了。

于是，燕玲找到醫(yī)院，提出幫他們做病歷。幸運的是，醫(yī)院居然同意了。于是，很快合生元就為珠江三角洲各城市的婦幼保健院印制病歷。對于一個初創(chuàng)公司，這是一筆不小的開銷。

但幾十萬本病歷發(fā)出去，打熱線電話過來咨詢產(chǎn)品的人寥寥無幾。這些病歷后面的廣告真的有效嗎？

為了找到這個答案，燕玲悄悄跑到最早印發(fā)病歷的兒童醫(yī)院，從清早坐到下午，觀察人們拿到病歷后的情景，也就是我們今天常說的場景。燕玲發(fā)現(xiàn)，這些家長掛號拿到病歷后，幾乎都是在焦慮地等待護(hù)士叫號，或在到處尋找繳費、看病、檢查的地方。很少有人從容地翻看病歷，尤其是病歷背后的那些廣告更是沒有心思閱讀了。

同時，由于醫(yī)院的特殊性，廣告畫面多以品牌形象宣傳為主，不可能寫一些敏感的信息和文字，媽媽就算看了，也無法引起共鳴。

但從附近嬰童店的貨品動銷情況來看，這種廣告還是有一些效果的，轉(zhuǎn)化率在3%左右。當(dāng)時一本病歷的制作成本為0.5元，也就是說，通過這種方式，我們獲取新客的成本為15-16元/人。當(dāng)然，這還不包含必要的公關(guān)成本。同時這種方式存在很大的政策風(fēng)險，無法快速復(fù)制。

還有沒有更有效的方式呢？

通過用戶思維，變宣傳工具為教育工具

首先，什么樣的信息和資料是媽媽們愿意看并保留的呢？

作為一個媽媽，如果沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或找工作，她不會對某個產(chǎn)品的特點或某家企業(yè)的文化感興趣，她只會關(guān)心與她相關(guān)的問題。孩子生長發(fā)育過程中遇到各種問題，才是她最關(guān)心的。于是，根據(jù)這種換位思考，現(xiàn)在流行的術(shù)語叫——用戶思維，結(jié)合當(dāng)時的產(chǎn)品特點，燕玲計劃給媽媽們編輯一本《兒童常見病護(hù)理手冊》，把產(chǎn)品知識巧妙地揉到里面，在潛移默化中完成消費者教育，做一個真正有效的消費者教育工具。

這份計劃得到BOSS的認(rèn)同，燕玲帶領(lǐng)手下一個半人的團(tuán)隊，耗時大半年時間，終于將這本書編輯成冊。由于BOSS對完美的追求，從內(nèi)容到排版，每一個細(xì)節(jié)的跟進(jìn)和優(yōu)化，燕玲都不得不親自上陣，僅排版就請專業(yè)廣告公司做了一個多月。

功夫不負(fù)有心人，當(dāng)這本32開100頁全彩印刷的手冊出現(xiàn)在媽媽面前時，每個人都愛不釋手。有的媽媽還在當(dāng)時流行的幾個媽媽論壇上自發(fā)宣傳，引得很多媽媽主動打熱線電話過來索取。

甚至一些汽車4S店，保險公司等，都主動過來索要這本手冊，把它作為一個禮品發(fā)給他們的家庭型顧客。醫(yī)院的宣教科也會選用里面的一些內(nèi)容，制作成科普宣傳畫。兒科住院部的護(hù)士長，自愿發(fā)放這本手冊給所有兒童患者家長。

而門店更是反響熱烈，很多店員告訴燕玲，只要發(fā)手冊，就會有人來買合生元的益生菌（這是當(dāng)時合生元的唯一產(chǎn)品）。

為了讓店員能更積極主動地發(fā)手冊，同時避免媽媽重復(fù)領(lǐng)取造成浪費，燕玲又出了一個方案，讓門店以1元/本，有償發(fā)放這本手冊，售賣的錢歸店員自己。這本手冊的制作成本是2.5元/本，一箱100本。從當(dāng)時的后臺數(shù)據(jù)反映，門店每發(fā)3本，就會產(chǎn)生一個購買者。也就是說，當(dāng)時的新客獲取成本為7.5元/人，比病歷廣告提高了一倍效率，且可以快速推廣復(fù)制。

每當(dāng)門店老板想向合生元的業(yè)務(wù)員們索要費用時，燕玲的批復(fù)就是，給他幾箱書，賣出去的錢歸他。于是，這本書又成了終端費用的替代品。

記得在開拓山東某市時，當(dāng)?shù)赜幸粋€比較有規(guī)模的門店，進(jìn)場談判非常艱難。燕玲就讓當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊在那家門店附近50米的防疫站發(fā)放手冊。很多媽媽拿到手冊后，第一時間去那家寶寶店詢問，不到一周，該店就主動要求進(jìn)貨，成為合生元在山東的第一批會員店。

這種方式讓當(dāng)時還是弱勢品牌的合生元，在開拓新市場進(jìn)入新終端時一路凱歌，在與終端談判時始終要求現(xiàn)款供貨、價格統(tǒng)一、折扣統(tǒng)一、沒有后臺費用等，處于強(qiáng)勢地位。

再后來，由于手冊內(nèi)容科學(xué)、客觀，制作精致。得到衛(wèi)生部婦社司的認(rèn)可，特別邀請全國著名兒科專家對手冊進(jìn)行審核校正，并牽頭兒童基金會與合生元一起發(fā)起一個名為《City & Country》公益項目，在全國各大婦幼保健院發(fā)放這本《兒童常見病護(hù)理手冊》為貧困地區(qū)兒童募捐。

我們都知道，市場如戰(zhàn)場。擁有先進(jìn)武器的士兵，肯定比赤手空拳的勇士更具備殺傷力。

因此，敬告各位正在這個戰(zhàn)場酣戰(zhàn)的各路英雄豪杰，以其到處尋找武功蓋世的勇士，不如靜下心來，真正創(chuàng)造一種屬于你的秘密武器，摸索一套屬于你的戰(zhàn)術(shù)和打法，讓你的團(tuán)隊有規(guī)則，有目標(biāo)，有方法，有工具。