新媒體時(shí)代媒介傳播偏向的多元融合

羅毛毛+譚英

摘 要 新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒介傳播偏向觀正不斷被消解，取而代之的是新的傳播偏向。新媒體的傳播偏向觀深刻地影響了公眾日常生活對獲取信息的渠道選擇，由于新媒體時(shí)代的媒介傳播兼具時(shí)間偏向、空間偏向和情感體悟的特點(diǎn)，從而使得新媒體影響下的傳播偏向觀較之以往發(fā)生了顯著變化。本文通過對農(nóng)村公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道偏好的分析，探討新媒體時(shí)代下如何更好地利用媒介傳播的偏向性服務(wù)于不同的受眾群體。

關(guān)鍵詞 新媒體；農(nóng)村地區(qū)；傳播偏向；多元融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02

1 概述

1.1 媒介融合的概念

關(guān)于媒介融合的研究已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)課題，但學(xué)術(shù)界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態(tài)。

美國新學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[ 1 ]。他強(qiáng)調(diào)了“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。之后，美國學(xué)者李奇·高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結(jié)了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。

國內(nèi)對媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的驅(qū)動下通過合作、并購和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。

雖然各學(xué)者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強(qiáng)調(diào)一個(gè)共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補(bǔ)共享，在傳播過程中保持自身的個(gè)性優(yōu)勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個(gè)性優(yōu)勢。

1.2 傳播偏向的提出

伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時(shí)間-空間偏向”理論。他認(rèn)為：“根據(jù)媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時(shí)間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時(shí)間上的縱向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候”[ 3 ]。

傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面?zhèn)鞑テ颉r(shí)間偏向和空間的偏向。由于時(shí)代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面?zhèn)鞑ド?，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時(shí)代的研究。之后也有學(xué)者對傳播偏向論進(jìn)行相關(guān)研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學(xué)術(shù)淵源》，從伊尼斯的學(xué)術(shù)淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值；從具體媒介的傳播上進(jìn)行傳播偏向相關(guān)研究的有：胡婉婷的《論網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播偏向——對伊尼斯傳播偏向論的推進(jìn)》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向——以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養(yǎng)生節(jié)目<養(yǎng)生堂>節(jié)目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進(jìn)行論述。

以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個(gè)方面展開，對新媒體時(shí)代媒介傳播偏向?qū)е旅浇槿诤隙嘣内厔輩s鮮有甚至沒有相關(guān)研究。直面新媒體環(huán)境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時(shí)代媒介傳播偏向的特點(diǎn)是我們的榮幸和責(zé)任。

2016年，筆者有幸參與了國家知識產(chǎn)權(quán)局軟科學(xué)研究項(xiàng)目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息渠道的方面進(jìn)行相關(guān)調(diào)研。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農(nóng)村地區(qū)，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統(tǒng)媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統(tǒng)媒體而一枝獨(dú)秀？傳統(tǒng)媒體為何能在新媒體環(huán)境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時(shí)代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道為研究基礎(chǔ)，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時(shí)代農(nóng)民獲取信息媒介傳播偏向進(jìn)行相關(guān)研究。

2 媒介的傳播偏向分析

調(diào)查結(jié)果顯示，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村3個(gè)地域公眾最常用的獲取知識產(chǎn)權(quán)信息的渠道均以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視臺和報(bào)紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農(nóng)村公眾還熱衷選擇像鄉(xiāng)政府、村能人、農(nóng)技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農(nóng)村公眾在選擇獲取信息的渠道時(shí)，首先會選擇兼具時(shí)間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報(bào)紙、廣播）作為補(bǔ)充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個(gè)人感情，但這卻是任何時(shí)代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）

所謂媒介或倚重時(shí)間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報(bào)紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時(shí)間長，傳閱率翻閱率高等特點(diǎn)決定了其偏向于空間的傳播，但其時(shí)效性和消息發(fā)布相對滯后的特點(diǎn)卻導(dǎo)致了在時(shí)間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現(xiàn)代化技術(shù)的支撐下，其信息采集、處理與發(fā)布達(dá)到了與事實(shí)現(xiàn)場的同步效果，使得電視在傳播的時(shí)間偏向勝一籌。當(dāng)然，因?yàn)閭鞑サ臅r(shí)效性也造成信息在保存時(shí)間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報(bào)紙媒介。

在農(nóng)村地區(qū)，按照“時(shí)空偏向”理論解釋：報(bào)紙媒介因?yàn)榫哂锌臻g偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時(shí)間偏向，則更適合于生活節(jié)奏較快的城市地區(qū)。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村公眾獲取信息時(shí)除了運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體外，還習(xí)慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關(guān)信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經(jīng)等，人際傳播方式在農(nóng)村地區(qū)依然占優(yōu)勢。農(nóng)村公眾在選擇報(bào)紙渠道上相比城鎮(zhèn)少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應(yīng)增加。這說明了農(nóng)村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點(diǎn)：

其一，鄉(xiāng)土本色使然。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書寫道：“在鄉(xiāng)土社會中生長的人似乎不太追求這籠統(tǒng)萬有的真理，這是鄉(xiāng)土社會人與人相處的基本特點(diǎn)”[ 4 ]。同樣的，鄉(xiāng)土社會的人在進(jìn)行信息的溝通和交流時(shí)也是不追求“萬有真理”的。這就使得農(nóng)村公眾在訓(xùn)責(zé)獲取信息的渠道時(shí)呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，可以說，任何媒介在鄉(xiāng)土環(huán)境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨(dú)自在這里適用。

其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數(shù)字化和交互性特征是其成為信息時(shí)代的寵兒。數(shù)字化作為新媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等能夠共享資源，實(shí)現(xiàn)媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時(shí)代，每個(gè)新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中。這與傳統(tǒng)媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。

伊尼斯認(rèn)為，一個(gè)社會的主流媒介，只達(dá)到時(shí)間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內(nèi)的如口語傳播作為橋梁來平衡時(shí)間偏向和空間偏向，只有三者的有機(jī)結(jié)合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點(diǎn)，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時(shí)空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當(dāng)下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強(qiáng)烈的參與感，可以對信息進(jìn)行及時(shí)處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發(fā)揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實(shí)現(xiàn)。

人類的現(xiàn)實(shí)生活極其復(fù)雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時(shí)代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當(dāng)充足。然而事實(shí)卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時(shí)常會翻開報(bào)紙看看相關(guān)報(bào)道，也會偶爾打電話問問請教相關(guān)的專家學(xué)者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因?yàn)槠浒藭r(shí)間、空間和感情的三位一體之結(jié)合。因此我們說，新媒體時(shí)代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。

3 媒介傳播偏向的多元融合

農(nóng)村的日常交流重視人際傳播是事實(shí)，但當(dāng)代的年輕農(nóng)民或現(xiàn)代農(nóng)民每當(dāng)遇到問題需要解決時(shí)，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網(wǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具備了報(bào)紙、廣播、電視等媒介的特征和優(yōu)勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式?？傊F(xiàn)代農(nóng)村選擇多媒體集一身的網(wǎng)絡(luò)媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發(fā)展。

在媒介融合的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)條件下，許多媒介的個(gè)性可以實(shí)現(xiàn)共享。如手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)將報(bào)紙自身進(jìn)行了媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消除了傳統(tǒng)的報(bào)紙媒介時(shí)間偏向的阻隔。同時(shí)將移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空偏向的媒介傳播形式引入進(jìn)來。至此，報(bào)紙真正意義上實(shí)現(xiàn)時(shí)空的跨越，不再擔(dān)心傳統(tǒng)媒介傳播偏向帶來的阻礙。

新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關(guān)系，而更多地呈現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實(shí)現(xiàn)和他人的交流溝通，以及滿足個(gè)人內(nèi)心交流所需。

4 結(jié)論

在人類發(fā)展的初期，人體本身是一個(gè)集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等的外在媒介的出現(xiàn)，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統(tǒng)，廣播分離了人的聽覺系統(tǒng)，雖然電視將人的視覺、聽覺進(jìn)行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，不僅集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且將人的感情也盡可能納入技術(shù)的框架內(nèi)，并對人體感覺的完整性施以了新時(shí)代的觀照，可以說新媒體的出現(xiàn)讓人重新找回了一個(gè)完整的人的感覺。

參考文獻(xiàn)

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