國外大眾期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的策略探析

徐妙

摘 要 近年來，隨著數(shù)字出版物和電子閱讀工具的逐漸風(fēng)行，加之現(xiàn)今快節(jié)奏的閱讀要求，讀者對傳統(tǒng)期刊的期待早已不限于紙面，基于不同網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字化期刊產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，傳統(tǒng)期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也越來越成為大勢所趨。如今外國眾多的傳統(tǒng)期刊已經(jīng)進行了較為成功的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而國內(nèi)期刊在這一方面的經(jīng)驗卻不甚成熟。鑒于外國各大期刊集團的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式各不相同，本文寫作的目的是提供給中國期刊一些可供借鑒的經(jīng)驗，并對這些經(jīng)驗進行一些分析。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化期刊；互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0009-06

1 國外數(shù)字化期刊的現(xiàn)狀

1.1 受眾新媒體參與度與期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)系

根據(jù)wearesocial.cn在2016年年初發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球73.95億人口中，有34.19億人接入了互聯(lián)網(wǎng)，2015年一年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)接入率比上一年高出10%。在互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備中，電腦和手機占主要地位，而就社交媒體的使用量來看，手機的使用率最高，2016年全球手機上網(wǎng)的使用率比2009年高出了38.6%，仍在不斷攀升的趨勢中。如圖1所示。

在不斷膨脹的手機上網(wǎng)需求中，人們對速讀、泛讀的要求越來越高，也因此在這種現(xiàn)象的指引下，互聯(lián)網(wǎng)期刊應(yīng)運而生。互聯(lián)網(wǎng)期刊不是單純地把紙版期刊通過掃描或者重排的方式數(shù)字化、電子化，而是將整個出版流程都放在網(wǎng)上完成，組稿、審稿、編輯、出版、發(fā)行各個環(huán)節(jié)都是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。[ 1 ]互聯(lián)網(wǎng)甚至對期刊的制作提出了比紙版期刊更具互動性、可視性、簡潔性的具體要求，正因如此，傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中面臨較大的難度。

1.2 國外互聯(lián)網(wǎng)期刊發(fā)行現(xiàn)狀

現(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)期刊的發(fā)行量已經(jīng)追上甚至遠(yuǎn)超傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。英國著名期刊媒體公司未來出版集團把他們90%的雜志做成了可以在各平臺中閱讀的APP電子雜志，這些電子雜志為他們帶來了超過500萬英鎊收入。早在2012年，英國就有60種雜志單獨核算他們的數(shù)字版銷量，僅半年的電子版發(fā)行量統(tǒng)計就達(dá)到了185 210冊，這個數(shù)字還在逐年遞增。[ 2 ]而在同一年7月，英國《金融時報》宣布其網(wǎng)絡(luò)付費用戶已達(dá)30萬，超過報紙訂戶。由此可見，出于經(jīng)濟利益的需要和大眾閱讀方式的更變，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型之路迫在眉睫。

1.3 國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一般方式

雖然國外期刊的轉(zhuǎn)型方式各不相同，但其轉(zhuǎn)型路徑卻有規(guī)律可循。這一方面是媒介經(jīng)營管理方式相似的表現(xiàn)，另一方面也得益于國家及社會團體的扶持引導(dǎo)。2015年2月，美國期刊協(xié)會提出“期刊媒介360”方案，方案認(rèn)為期刊發(fā)型的受眾數(shù)是多種媒體發(fā)行渠道受眾的綜合，并使受眾計量囊括印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版、視頻版和社交媒體版共計5種發(fā)行方式。[3]就筆者來看，國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有如下幾個基本方式。

1.3.1 內(nèi)部資源整合，多平臺融合發(fā)展

大部分的國外期刊在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中都采取的是這種轉(zhuǎn)型模式，在內(nèi)部積累的過程中開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域如電腦版期刊、手機版期刊和平板電腦版期刊。其優(yōu)點在于沒有改變原先期刊集團的股權(quán)結(jié)構(gòu)，僅需改動集團中的人員結(jié)構(gòu)，增減個別部門，防止集團中較大的人員流動現(xiàn)象。而其劣勢也在于由于沒有其他機構(gòu)的資源注入，使得期刊的轉(zhuǎn)型過程缺乏效率，通常較為緩慢。

1.3.2 停出紙質(zhì)版，改出網(wǎng)絡(luò)版

在美國，高速的現(xiàn)代化過程淘汰了大批的小型媒體，也迫使很多大型紙質(zhì)媒體不得已采取極端但迅速的轉(zhuǎn)型方式。就期刊而言，著名的《新聞周刊》《亞洲周刊》《生活》《PC》《首映》都直接放棄了紙版雜志，而徹底投入對網(wǎng)頁版本的制作。

從經(jīng)濟效率來看，這種轉(zhuǎn)型方式可以最大程度地降低出版成本，實現(xiàn)信息的實時推送和多媒體態(tài)。但從另一角度看，這種方式過于依賴互聯(lián)網(wǎng)短平快的要求，從而減少了對深度信息的挖掘，以及期刊本身所具備的專題性、集納性的特色。

1.3.3 破產(chǎn)保護與競價收購

全球最為著名的期刊破產(chǎn)保護案例是《讀者文摘》，這家于1922年生活類雜志曾在70年代擁有1 700萬發(fā)行量并在60多個國家發(fā)行，卻在2009年和2013年兩度申請破產(chǎn)保護，后來在投資者市場的扶助下，得以出版至今?，F(xiàn)在，《讀者文摘》的網(wǎng)頁也有一批較為忠實粉絲群體。此外，美國期刊《閣樓》也是破產(chǎn)保護的一大案例。

同樣在2009年，經(jīng)營80年的《商業(yè)周刊》以500萬美元的價格被彭博新聞社競購，經(jīng)過一系列資源整合以后，《商業(yè)周刊》的網(wǎng)頁版和App版成為全球商業(yè)人士的重要資訊平臺，也是一個成功轉(zhuǎn)型的期刊媒體。

1.3.4 不同媒介公司合資合并

《時代》周刊作為世界知名的新聞人物周刊，其背后的時代公司早在1989年就與當(dāng)時的華納傳播公司合并成為全球最大的媒介公司。之后陸續(xù)并購和合并過特納廣播公司、美國最大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國在線等，囊括期刊、電影、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多個傳媒領(lǐng)域，擁有CNN、HBO付費頻道、DC漫畫、華納兄弟影業(yè)、Netscape通信等多個品牌。2014年，21世紀(jì)?？怂箶M以800億美元收購時代華納被拒。如今《時代》的網(wǎng)絡(luò)版和App都具有較高的影響力。

雖然《時代》周刊可稱為期刊轉(zhuǎn)型中最容易搭順風(fēng)車的案例，但是由于合并過程并不典型，很多期刊沒有《時代》這么大的資本運作，加之目前《時代》周刊的出版利潤僅占時代華納總利潤的5%[4]，其公司發(fā)展重心并不在出版領(lǐng)域，因此這種轉(zhuǎn)型方式的可參考性不強。

1.3.5 延長紙版出版發(fā)行時間，降低出版成本補貼網(wǎng)絡(luò)

延長出版時間的方式并非一種一勞永逸的出版手段，只能作為在轉(zhuǎn)型過渡期的一種臨時性策略。這樣做不僅會降低讀者閱讀興趣，也會降低廣告商的投放可能性。新聞類《美國新聞與世界報道》由周刊改成了月刊，《大西洋月刊》則改為了雙月出版。

雖然延長了出版時間，但現(xiàn)在這兩家期刊的網(wǎng)站對于政治新聞和突發(fā)報道十分杰出。網(wǎng)站的模式更容易分享和傳播《美國新聞與世界報道》獨具特色的大學(xué)排行榜，而文藝和科技知識的普及也給《大西洋月刊》的網(wǎng)絡(luò)版帶來不少的閱讀量。

1.3.6 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式

一些時尚服裝、旅游類的期刊網(wǎng)站通過欄目細(xì)分改變了平面媒體粗放式的廣告投放模式，在不同頁面放置區(qū)域性、個性化的定制分類廣告，從而得到更高的廣告收入。[5]以《Playboy》雜志網(wǎng)站為例，它并不在首頁投放廣告，而是在具體的分類欄目下的各篇具體文章中放置專門廣告。時尚雜志《Vogue》更是直接采用瀑布流的網(wǎng)頁版本，把服裝和化妝品廣告超鏈接夾雜在發(fā)布的文章之中，信息讀取流暢連貫，一方面便于讀者直接鏈接到喜愛的商品，另一方面廣告商的定點投放更容易帶來直接有效的經(jīng)濟收益，具有強有力的吸睛效果。

2 國外大眾期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的具體策略

2.1 建立垂直品牌

品牌化一直是期刊轉(zhuǎn)型的一個典型路徑，而在互聯(lián)網(wǎng)上建立一系列品牌并宣傳推廣，更有可能會形成產(chǎn)品鏈條，幫助期刊的品牌形象進一步強化和延伸。在使用這種策略的眾多期刊媒體中，做得比較突出的是《經(jīng)濟學(xué)人》雜志，如圖2。

創(chuàng)刊于1843年的《經(jīng)濟學(xué)人》是英國老牌政治商業(yè)類刊物，沿襲英國期刊的保守傳統(tǒng)。在電子出版及期刊網(wǎng)絡(luò)化極其風(fēng)行的上一個10年間，《經(jīng)濟學(xué)人》以遲遲拒絕網(wǎng)絡(luò)化卻仍在紙版銷量上高居不下而聞名。但近年，《經(jīng)濟學(xué)人》受到網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊影響力逐年上升，因而被倒逼走上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路。其轉(zhuǎn)型路徑有以下幾個特點。

《經(jīng)濟學(xué)人》品牌旗下遠(yuǎn)不止《經(jīng)濟學(xué)人》雜志一家，它包括的出版物和服務(wù)還有“經(jīng)濟學(xué)人在線”“經(jīng)濟學(xué)人教育”《全球展望》《睿智生活》雜志等等。其中“經(jīng)濟學(xué)人在線”網(wǎng)站包含了《經(jīng)濟學(xué)人》紙版雜志全部的編輯內(nèi)容，還添加了多媒體信息，并為使用者提供了一整套研究工具與數(shù)據(jù)庫資源。[6]多元化的品牌構(gòu)建為打響《經(jīng)濟學(xué)人》雜志主體的的名聲提供了基礎(chǔ)，從而有效地在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生傳播的連鎖反應(yīng)。

2.1.2 建立信息集成平臺

《經(jīng)濟學(xué)人》推出了一款叫做“Ideas People Channel”（“思想家頻道”）的核心產(chǎn)品，它集合了60多家出版商、全球3 500多萬的個人，為《經(jīng)濟學(xué)人》提供內(nèi)容供應(yīng)。此外，“Ideas People”系列還包括有數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)“思想家電視”、面向移動觀眾的“思想家移動”以及宣傳推廣工具“思想家主張”。[6]

除此以外，《經(jīng)濟學(xué)人》還聯(lián)合了《歐洲之聲》和以媒體業(yè)務(wù)為主的CQ-Roll Call集團。在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，《經(jīng)濟學(xué)人》還憑借派駐美國國會的最大規(guī)模記者團推出了CQ系列產(chǎn)品：“表決時間”“國會季刊”“國會山優(yōu)勢”，而《歐洲之聲》也作為歐盟各成員國決策者的必讀刊物每日為《經(jīng)濟學(xué)人》雜志提供可靠、及時的政治信息。除了提供信息以外，他們彼此之間共享讀者、廣告商以及發(fā)行渠道，達(dá)到雙贏的效果。[7]

2.1.3 打通市場對接渠道

2012年，經(jīng)濟學(xué)人集團收購數(shù)字媒體與公共關(guān)系公司TVC。這一方面幫助期刊更為廣泛地發(fā)行推廣，另一方面也是打開了直接與出版市場對接的渠道。TVC可以直接為《經(jīng)濟學(xué)人》提供數(shù)字出版平臺，而無需借助其他方面的合作。

《經(jīng)濟學(xué)人》還自建網(wǎng)上書店售賣自己公司的出版物，雖然作為網(wǎng)上商城的知名度和市場占有率有限，但也是信息產(chǎn)品變現(xiàn)的一個有效途徑。

2.1.4 建立新媒體信息部

在眾多國際知名的大眾期刊中，《經(jīng)濟學(xué)人》是較晚進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的媒體，也因此它甚至失去了theeconomist.com的網(wǎng)絡(luò)域名。但是經(jīng)濟學(xué)人很快進行了轉(zhuǎn)型舉措，而現(xiàn)在，新媒體已經(jīng)成為《經(jīng)濟學(xué)人》信息售賣業(yè)務(wù)的主要增值來源，其收入的87%都來源于此。[8]

除了“經(jīng)濟學(xué)人在線”網(wǎng)站以外，《經(jīng)濟學(xué)人》還提供一個叫做“Viewswire”的純網(wǎng)絡(luò)出版物，它直接把信息部最新資料傳送給200多個國家的跨國公司的總裁及CEO，大大減少時間損耗和運輸成本。另外，電子出版物“World Investment Service”也是《經(jīng)濟學(xué)人》針對投資領(lǐng)域制作的定向投放產(chǎn)品。

2.1.5 免費與付費相結(jié)合

現(xiàn)在《經(jīng)濟學(xué)人》提供的信息大部分免費，包括“數(shù)字看世界”、可以聽的移動雜志等等。但網(wǎng)絡(luò)版的深度內(nèi)容也都采取付費的方式，僅《經(jīng)濟學(xué)人》的數(shù)字版訂戶就超過了15萬。[6]

然而《經(jīng)濟學(xué)人》的一系列產(chǎn)品并非沒有缺陷，它現(xiàn)今所做的轉(zhuǎn)型方式都是把自身作為內(nèi)容提供者，還是在采用一種B2B、B2C的運作模式。相比而言，同為英國的《金融時報》網(wǎng)站就采取了多元的用戶互動，比如“一周新聞測試”“FT商學(xué)院”“英語學(xué)習(xí)”等多個有趣的模塊。

2.2 破產(chǎn)保護與重建

破產(chǎn)保護并在之后重建是紙版期刊在重債難負(fù)的情況下不得已采取的商業(yè)手段。在美國，新媒體迭代迅速、傳統(tǒng)媒體瀕于死亡邊緣的社會條件下，多家傳統(tǒng)期刊都采取了破產(chǎn)保護的方式。

1922年出版的《讀者文摘》（圖3）更是兩度申請破產(chǎn)保護，雖然現(xiàn)在仍在經(jīng)營紙本雜志，但紙本銷量已經(jīng)大為下降。在這種狀況下，《讀者文摘》裁撤冗余紙質(zhì)版編輯部，把重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站，以此把信息傳播到全球讀者市場。

2.2.1 縮減同質(zhì)化欄目部，進一步細(xì)分市場

作為生活資訊類刊物，有很多業(yè)務(wù)內(nèi)容都是重復(fù)和類似的?！蹲x者文摘》采取的方式是減少業(yè)務(wù)部門，但進一步細(xì)分網(wǎng)絡(luò)子欄目。譬如，《讀者文摘》把“美食娛樂”和“家庭園藝”的編輯部合并到一起，統(tǒng)一管理，精簡人員。[8]而在網(wǎng)頁上，它卻根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的特殊需求，把欄目分為健康、烹飪、建議、家具、真實故事、笑話、游戲等多個板塊，供讀者更為準(zhǔn)確地找尋信息。[9]

2.2.2 建立社區(qū)化用戶互動平臺與多國網(wǎng)絡(luò)平臺

由網(wǎng)絡(luò)版的建立作為契機，《讀者文摘》進一步強化社區(qū)服務(wù)的功能，結(jié)合讀者文摘相關(guān)的雜志、書籍、音樂、數(shù)碼產(chǎn)品，借以吸引新一代的年輕讀者。

此外，《讀者文摘》還將市場擴大到全球網(wǎng)群，在40多個國家搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，而中國區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)平臺在2009年9月下旬即已啟動。[8]

2.2.3 產(chǎn)品孵化與獨立核算

在新型運作方式下，不同國家和市場的網(wǎng)站都會自主經(jīng)營、獨立核算，廣告收入以及電子商務(wù)收入都?xì)w網(wǎng)站自主支配。此外，《讀者文摘》也成立了“新業(yè)務(wù)孵化部”，旨在開發(fā)任何形式的符合讀者閱讀習(xí)慣和閱讀興趣的內(nèi)容，綜合多媒體手段，幫助集團向多媒體綜合媒介集團進行轉(zhuǎn)變。[8]

2.2.4 與期刊零售商合作

一方面，《讀者文摘》積極尋求自身網(wǎng)站傳播力的拓展，另一方面，它也積極開拓電子期刊市場，與美國最大的兩家電子期刊零售商Zinio和Texterity合作出

版電子雜志。[10]

對于生活類的雜志而言，《讀者文摘》的閱讀群體一直圍繞在家庭主婦、退休人員范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)幫助《讀者文摘》的閱讀群體擴展到了更為青年化的人群之中，但這另一方面也會造成它的定位界限模糊，專門性文章的數(shù)量減少。相比而言，同類型的《紐約客》，發(fā)展至今仍然以其傳統(tǒng)的“The Talk of The Town”故事雜評為核心，也因此受到讀者的青睞

2.3 與差異化媒體合作

和不同媒介形式的媒體合作是增強傳播力的有效形式。對于期刊來說，和有聲、可視化的媒體聯(lián)合無疑會增強自身的競爭能力。著名政治人物期刊《TIME》（《時代》）（圖4）背后的時代華納是媒體合作的典型代表，其合作領(lǐng)域遍及廣播、電視、電影、通信等等，而僅在出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域，時代華納就占有全美最暢銷的4本雜志《時代》《人物》《體育畫報》《財富》。

《時代》在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中也有其針對不同媒介的個性化特色，具體如下。

2.3.1 與CNN合作電視節(jié)目

《時代》與同屬時代華納的CNN共同策劃過新聞節(jié)目[5]，CNN也會在多次其新聞中使用《時代》提供的年度人物排行榜。但可惜的是，在《時代》的網(wǎng)站上并有太多使用CNN的內(nèi)容，這就使得《時代》單純變成了內(nèi)容的提供商。

2.3.2 與華納兄弟影業(yè)聯(lián)合

1989年的高瞻遠(yuǎn)矚使得《時代》雜志迄今擁有美國最強大的傳媒背景，但事實上，《時代》和華納兄弟影業(yè)沒有在產(chǎn)品內(nèi)容上進行融合和交叉。華納一貫走著娛樂化生產(chǎn)的電影道路，而《時代》也秉持著嚴(yán)肅內(nèi)容生產(chǎn)者的身份。

2013年年末，由于美國雜志產(chǎn)業(yè)的高速下滑，時代華納分拆原先的時代公司，剝離該公司的雜志業(yè)務(wù)，僅留下包括《時代》雜志在內(nèi)的幾家著名刊物?？梢哉f，《時代》目前的發(fā)展境況也并不可觀，隨時面臨著被淘汰的風(fēng)險。

2.3.3 與NextVR合作

在VR高速發(fā)展的當(dāng)代社會，《時代》在2016年5月宣布與沉浸式視頻直播平臺進行合作。此后《時代》將會把自己360度視頻內(nèi)容放在“NextVR”上供用戶觀看。

2.3.4 24小時全息新聞報道

現(xiàn)在，《時代》網(wǎng)站致力于提供24小時內(nèi)的快速新聞報道，改變了以往以周為單位的新聞刊發(fā)規(guī)律，并期望讀者從中得到超越新聞匯編的更多新聞信息。[ 1 2 ]這種快速的新聞反應(yīng)能力比起期刊的時效來說，更容易制作網(wǎng)絡(luò)爆品，引起人們的關(guān)注。

《時代》的網(wǎng)頁版非常簡約，沒有任何過度娛樂化的內(nèi)容摻雜其中，它的封面故事、國際性和深度性仍然是現(xiàn)今主打的媒介標(biāo)簽。但是它最大的缺陷也在于此，有如此豐厚和多元的媒介背景，《時代》完全可以拓展更為廣泛的發(fā)展領(lǐng)域，涉足市民社會、文化地理等方面，做成更寬泛的產(chǎn)業(yè)鏈條。而在《時代》雜志上，這些是斷裂的，它在全本雜志上沒有提供任何網(wǎng)絡(luò)深度信息鏈接的渠道。如果《時代》能把它的封面故事與時代華納旗下的電視、網(wǎng)站、廣播等任意一種媒介做聯(lián)合報道，在雜志上提供網(wǎng)址或者二維碼互動，它的全媒體優(yōu)勢將會極大程度的展現(xiàn)。與其相比，英國《衛(wèi)報》的開放新聞運動就將全媒體應(yīng)用走得更遠(yuǎn)，它甚至在蘋果iWatch剛剛面世時，就推出了針對手表頻幕大小的超短新聞應(yīng)用“The Moment”。

2.4 社交媒體營銷

期刊的產(chǎn)業(yè)可以拓展到更廣泛的領(lǐng)域，尤其是專門類的雜志，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)售賣衍生產(chǎn)品，找到屬于其自身的獨特藍(lán)海。社交媒體營銷是基于社交網(wǎng)站和用戶的一種營銷推廣方式，期刊通過與社交媒體合作或者自己在社交媒體發(fā)布信息，很容易就引起讀者的興趣。

對于廣大的攝影愛好者來說，《國家地理》絕不僅僅是一本平面雜志，它背后有旅游、攝影、圖書、戶外用品等巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4.1 與電商結(jié)合售賣周邊產(chǎn)品

通過與諸如AMAZON的電商結(jié)合，《國家地理》（圖5）售賣各式攝影集、戶外百科和DVD，除了這些文化用品，它還售賣價格不菲的戶外背包、攝影包、防水畫具包、潛水用具、地質(zhì)勘測工具、望遠(yuǎn)鏡、睡袋、運動服、帽子、手套、車貼、墻紙、拼圖、積木等等貼有National Geographic標(biāo)志的生活用品。

此外，在www.nationalgeographiclodges.com的網(wǎng)站上，《國家地理》提供全球酒店預(yù)訂服務(wù)?！秶业乩怼窂淖畛鯙槊绹彝ヌ峁┳匀话倏浦R的單一傳播平臺變成現(xiàn)在基于網(wǎng)絡(luò)的定制化個性服務(wù)平臺。而現(xiàn)在《國家地理》的自然攝影集也是遍及全球的暢銷書籍。

2.4.2 組織線上線下活動吸引讀者

《國家地理》在各國舉辦俱樂部，針對各國不同的文化風(fēng)情，舉辦各式的地面系列演講、交流會、圖片展等等。2016年在中國舉辦戶外運動攝影大賽，聯(lián)合國內(nèi)各大時尚旅游攝影雜志，吸引讀者參與。

2.4.3 版權(quán)合作

《國家地理》的攝影師除了圖片攝影之外，還拍了一系列野生動物、地質(zhì)環(huán)境、天體物理、自然災(zāi)害、歷史人文、政治軍事的紀(jì)錄片，并記錄下攝影師拍攝時的真實情況。這些紀(jì)錄片除了在美國國家地理頻道播出以外，它還翻譯成48種語言，在全球171個國家播出，僅在中國就有超過36個頻道播出過《國家地理》的節(jié)目，而在CCTV官網(wǎng)的紀(jì)錄片里，有92部紀(jì)錄片來自《國家地理》。

可以說，在新媒體浪潮的沖擊過程中，《國家地理》是所有雜志中最能夠把握市場、及時轉(zhuǎn)型的一個。它在全球的高占有率、影響力和變現(xiàn)能力讓很多新聞雜志望塵莫及，而這也是專門類雜志的巨大優(yōu)勢。當(dāng)然，在專門化雜志衍生產(chǎn)品的市場細(xì)分上，《國家地理》并不是做得最好的一家，著名旅游雜志《孤獨星球》遍及全世界各地各語種的旅游指南幾乎成為出國自助旅行者的必備品，后者的盈利已經(jīng)幾乎從雜志中抽離，而轉(zhuǎn)向書籍和部分旅行用品的行銷。

2.5 全面網(wǎng)絡(luò)化

在新媒體浪潮的沖擊下，很多紙質(zhì)媒體都轉(zhuǎn)向全面網(wǎng)絡(luò)化的形式，其中最為著名的網(wǎng)絡(luò)改版就是美國時事新聞刊物《新聞周刊》（圖6）。

《新聞周刊》創(chuàng)刊于1933年，一度執(zhí)美國雜志界牛耳，2008年銷量急速下滑，虧損嚴(yán)重，不得不在2010年以1美元的價格出售給美國大亨西德尼·哈曼。2012年年底《新聞周刊》發(fā)布“Last Print Issue”并中止印刷版發(fā)行。但在2014年3月，《新聞周刊》重新在美國和歐洲出版?！缎侣勚芸返霓D(zhuǎn)型過程有如下突出特點。

2.5.1 聯(lián)合城市電視臺

《新聞周刊》所屬的華盛頓郵報集團在全美6個城市經(jīng)營電視臺，另外還擁有一個有線電視臺和卡普蘭教育中心。[4]如果能夠和地方電視臺緊密結(jié)合，就能夠為《新聞周刊》提供許多一手的地方信息，幫助周刊進行深度報道。

2.5.2 與蘋果合辦新聞App

新聞周刊和蘋果合辦的新聞應(yīng)用“The Daily”是一款適應(yīng)ipad新聞閱讀的應(yīng)用，其可視化設(shè)計迄今被應(yīng)用設(shè)計界奉為經(jīng)典?！癟he Daily”向訂戶收取每周0.99美元的訂費，但就在發(fā)布兩年后，這個曾在蘋果iTunes商店高居新聞產(chǎn)品收入榜榜首的App，由于虧損3 000萬美元不得不關(guān)閉。

2.5.3 打造音視頻網(wǎng)絡(luò)周刊

2007年起，《新聞周刊》網(wǎng)站就在同MSN以及MSNBC.com合作，試圖打造網(wǎng)絡(luò)上最大的新聞周刊，并試圖建立視音頻影像工作室。[ 1 1 ]它提供信息的最大特點是附加獨家的新聞信息背景資料，給希望進一步了解新聞內(nèi)容的讀者以深度閱讀的機會。

雖然時至今日，新聞周刊網(wǎng)站仍能夠獲得較高的訪問率，但其網(wǎng)絡(luò)化的進程較其他媒體略顯滯后。2009年，美國嚴(yán)肅大報《基督教科學(xué)箴言報》成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國發(fā)行報紙。較早的更新意識使得后者能夠不必面臨如同《新聞周刊》一樣巨額的虧損。

2.6 知識經(jīng)濟營銷

當(dāng)下社會隨著版權(quán)意識的加強，知識經(jīng)濟越來越成為專業(yè)期刊關(guān)注的焦點，尤其是對于商業(yè)期刊來說更是如此。2009年，彭博社收購《商業(yè)周刊》，兩家強強聯(lián)手，成為全球銷量第一的商業(yè)類雜志。

目前，《彭博商業(yè)周刊》（圖7）在全球72個國家建立了146個記者站，提供全球視角的原創(chuàng)商業(yè)報道。它的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方式同樣值得關(guān)注。

2.6.1 平臺共享與資源協(xié)同

彭博社收購《商業(yè)周刊》之后，由于雙方能夠共享數(shù)字平臺和信息資源，其協(xié)同效應(yīng)可以節(jié)約5 500萬美元的管理成本。此外彭博還對《商業(yè)周刊》進行了大規(guī)模的裁員，僅保留必須存留的業(yè)務(wù)部門。[ 1 2 ]

2.6.2 擴大彭博終端用戶

彭博以財經(jīng)資訊公司起家，85%的收入依賴于終端使用費。收購《商業(yè)周刊》以后，彭博的影響力大大提升，把原來只局限于高端金融人士和企業(yè)中高級管理者的終端用戶擴展到能夠?qū)鹑诮?jīng)濟政策做出影響的商界、政

界決策者。[ 1 2 ]

2.6.3 建立數(shù)據(jù)搜索引擎

為了適應(yīng)數(shù)字化服務(wù)，《彭博商業(yè)周刊》整合了公司洞察中心、歷史資料信息庫，建立“A-Z INDEX”搜索引擎，單單上市及非上市公司索引就包含有36.4萬家公司金融和執(zhí)行信息。[ 1 2 ]全部數(shù)據(jù)都提供有多平臺付費下載模式。

作為信息資源巨擘的《彭博商業(yè)周刊》目前采取區(qū)域化出版的形式，譬如《商業(yè)周刊/中文版》就秉承了彭博社一貫的中立客觀態(tài)度，更融入了新穎的圖形設(shè)計和數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容。但是這些資源也都是基于期刊自身的調(diào)查采訪，雖然嚴(yán)肅客觀，但卻難以調(diào)動用戶參與感。同樣作為商業(yè)雜志的《福布斯》從2010年起開始招募熟悉各領(lǐng)域的個人博主，讓他們線上回應(yīng)讀者疑問，《福布斯》根據(jù)互動情況向博主給予報酬，這樣大大調(diào)動了UGC的可能性，減輕期刊自身工作量。

3 國外期刊互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的三大類型

3.1 新聞類期刊需尋求業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)型

例如，《時代》《新聞周刊》這些嚴(yán)肅新聞刊物，如果要尋求發(fā)展和經(jīng)濟利益，就不能再將重心放在紙質(zhì)版本的雜志上，而是要尋求多元終端的互動和鼓勵用戶自發(fā)的公民新聞產(chǎn)出。在這個方面，新聞期刊應(yīng)該更多與新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，增強趣味性、時效性。但在另一方面，以深度新聞作為核心的新聞雜志不應(yīng)該摒棄原有的深度調(diào)查態(tài)度。

《時代》雖然有實力雄厚的時代華納作為支撐，但其網(wǎng)站的影響力有限，近年雜志的銷量也不盡如人意。相形之下，博客新聞出身的《赫芬頓郵報》網(wǎng)站，一開始就以Web2.0作為基礎(chǔ)，整合網(wǎng)絡(luò)社群資源，在深度報道和突發(fā)新聞報道上獲得越來越大的影響力和官方認(rèn)可度，也隨之而來得到眾多的風(fēng)投資金?，F(xiàn)在《赫芬頓郵報》網(wǎng)站以每天2 500萬的用戶點擊量成為全美最負(fù)盛名的政治博客網(wǎng)站。

3.2 專業(yè)化期刊打通線下變現(xiàn)渠道

無論是以商業(yè)為主的《經(jīng)濟學(xué)人》《彭博商業(yè)周刊》，還是以人文地理為核心《國家地理》《孤獨星球》，這些專業(yè)化期刊應(yīng)該是當(dāng)下雜志轉(zhuǎn)型中，最容易找到的捷徑的類型。專業(yè)化期刊只要抓住專業(yè)化讀者的口味，提供一系列服務(wù)讀者的資訊類產(chǎn)品，自然而然就可以培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，逐步擴大讀者群，得到更為長遠(yuǎn)的經(jīng)濟收益。

但這種絕對利益化的視角也容易影響期刊一貫延續(xù)的優(yōu)質(zhì)口碑，國家地理學(xué)會理事會的加里·內(nèi)爾批評道：“國家地理品牌陷入一種人格分裂的狀況，電視上是一張臉孔，雜志是另外一張，網(wǎng)絡(luò)上則是兩者混為一體的大雜燴?！盵13]由于國家地理包含有FOX的部分股權(quán)，在電視制作上越來越傾向泛娛樂化，因而受到觀眾的詬病。所以專業(yè)期刊的變現(xiàn)通路也可能會遭遇天花板效應(yīng)，至于控制在怎樣的牟利界限內(nèi)，也將是這類期刊需要思考的難題。

3.3 生活服務(wù)類期刊抓住區(qū)域化服務(wù)特色

類似于《讀者文摘》這樣的生活服務(wù)雜志已經(jīng)存留無多，網(wǎng)絡(luò)上有太多可供替代的用戶自產(chǎn)的免費的心靈雞湯文章與生活技巧。鑒于讀者的定位，《讀者文摘》唯一能夠做到的就是提供更為全面和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，整合讀者難以搜集到的訊息，并及時與讀者進行互動交流。

《讀者文摘》的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)平臺是這樣的一個起點，相比于普遍化的生活常識，人們更需要有針對性的區(qū)域化的知識信息，幫助人們更好地利用當(dāng)?shù)刭Y源，并進一步增加用戶反饋。

4 結(jié)論

雖然在各類媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，期刊媒體不是最為合適轉(zhuǎn)型，也不是最為成功轉(zhuǎn)型的一類。但是從上文提及的所有期刊媒體中可以看到，幾乎所有的期刊都努力在探尋自己特色的發(fā)展路徑，并進行了一系列或成功或暫時失敗的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。即使是美國最知名的期刊建立的網(wǎng)站和App，其影響力可能都達(dá)不到類似CNN、BBC這些能夠提供快速且信息量極大的視音頻網(wǎng)站所能達(dá)到的傳播力。但是期刊確實以其深度和專業(yè)化的特色不那么容易遭到替代，而在轉(zhuǎn)型的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)只是一個門檻，未來的發(fā)展路徑仍然有待摸索。

但從另一方面來說，現(xiàn)階段的各種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型策略是否就是期刊最好的轉(zhuǎn)型方式尚未可知。雜志誕生初期之所以能和其他媒介相區(qū)別，就是因為每周、每月、每季的定時定期出版成為了某種流行文化的儀式性表達(dá)。人們在固定的出版日去購買類型雜志可能并不只是單純地想要收集信息，他們也具有想要“崇拜”和“追隨”某個專題、某種潮流、某些風(fēng)格的個人心理，進而把獲得和收藏某本雜志作為癖好。期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程卻打破了這一點，人們隨時隨地可以登入瀏覽和分享在期刊上發(fā)表的信息，徹底打破了“定時出版”的儀式性和積累性，信息泛濫爆炸，消解了期刊一貫的獨立色彩。而就在一味迎合互聯(lián)網(wǎng)閱讀要求的過程中，期刊網(wǎng)站同報紙網(wǎng)站、新媒體網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等之間的區(qū)別度越來越小，期刊本身所具備的所謂深度和分眾的差異化特色被幾乎全面抹殺。這是否是期刊所期待的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型結(jié)果？還是說這根本就是迎合現(xiàn)代商業(yè)價值所陷入的轉(zhuǎn)型誤區(qū)？當(dāng)前即使是轉(zhuǎn)型期較為成熟的西方國家，仍然還沒有哪種互聯(lián)網(wǎng)期刊能夠做到獨樹一幟，表現(xiàn)出比紙媒網(wǎng)站更為優(yōu)越的特色，也因此，對于國外期刊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也有待進一步的觀察和研究。

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