打造新品牌的十大要點

打造新品牌是一件非常困難的事。做小容易，做大也容易，而從小做到大往往是最難的。品類創(chuàng)新對于小企業(yè)雖然風(fēng)險大，但從0到1這一步必須要走。如何提高我們打造新品牌的成功率呢？

第一，把握趨勢，而非追逐潮流

不要找風(fēng)口，要把握趨勢。趨勢是一種緩慢、持續(xù)的成長，趨勢來源于一種全新消費觀念的形成和普及。比如，在過去50年里，美國SUV市場持續(xù)增長，今天仍然是美國成長最快的細分市場之一，這叫趨勢。趨勢不是從開始后兩三年就沖到一個高點爆發(fā)，但再過兩年就沒了。只有把握住趨勢，你才能把握住一個長期可持續(xù)增長的品類。

老板電器的“老任總”曾跟我講，他之前做五金生意，但很快被替代了；后來做電風(fēng)扇，剛有起色空調(diào)就來了。他就想一定要找一個可以做500年的生意。那是什么呢？500年之后，中國人應(yīng)該還在做飯，所以他選擇了吸油煙機。而且，吸油煙機當時的普及率很低，將來大家都會裝。

趨勢會呈現(xiàn)出一種“蔓草效應(yīng)”：一開始誰都不知道那里長著這種草，過一段時間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。

大家最近有沒有發(fā)現(xiàn)：身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果，街上出現(xiàn)了越來越多的新鮮水果店。這是個趨勢，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及無添加是重要的趨勢。你到終端問銷售人員，消費者關(guān)注的是什么？生產(chǎn)日期、配料表，這是趨勢。健身是一種趨勢，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會有長期發(fā)展。

什么是潮流？互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起潮落的這個過程里，我一直都是這個觀點。

互聯(lián)網(wǎng)思維沒有誕生任何革命性的營銷、品牌觀念，只是換了一個說法而已。比如，核心品項叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”，公關(guān)叫“口碑”，創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”。

但也有個好處。一位企業(yè)家在一個企業(yè)家論壇上聽了“爆款”，他回到企業(yè)之后就聚焦做幾款產(chǎn)品。我們講“核心品項”他一直都聽不進去，換一個“爆款”概念，他馬上就改了。

互聯(lián)網(wǎng)思維，從某種程度上強化了很多企業(yè)家對定位核心概念的理解和應(yīng)用，我覺得這是它帶來的好處。換一個說法，“爆款”這個概念更切中企業(yè)家的心智，說明“核心品項”這個名字不夠好。

前段時間看到一個企業(yè)家發(fā)的信息：最近無數(shù)反思互聯(lián)網(wǎng)思維的文章里都有這樣一句話——互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，不是目的。我們一開始不就是這樣講的嗎？

第二，新品牌需要短期和長期兩個戰(zhàn)略

短期的戰(zhàn)略是在一定時間內(nèi)，尤其是初期的時候，必須要高度聚焦高勢能市場，這樣可以制造公關(guān)效應(yīng)、累積品牌勢能、形成公關(guān)和口碑，建立品牌。長期戰(zhàn)略是，鋪到更寬的市場，品牌需要進入更主流和廣闊的市場。

Miss Candy為什么要聚焦在一、二線城市的指彩市場上，而不應(yīng)該大面積地在全國市場上鋪開？因為最佳的做法是，先在最高勢能的市場上形成極大的公關(guān)影響力，然后再鋪向全國。

不要急于收割市場，首先要創(chuàng)建品牌，這是非常重要的。無數(shù)的新品牌為什么失敗了？就是因為一開始急于收割市場，過早切入大眾市場。

看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款車Roadster售價10.9萬美元起，賣了2450臺。2000多臺的銷量有什么作用呢？它讓消費者體驗到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車，非常安靜、加速非?？?、智能設(shè)備非常多，是一個完全不一樣的新品類。

5年后，特斯拉推出第二個車型ModelS，售價5.74萬美元，一年賣出11.24萬臺，仍然虧損。但是，第一臺10萬美元的Roadster的推出，已經(jīng)定義了這個品牌，它的高性能已經(jīng)形成口碑。價位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售價3.5萬美元。特斯拉公司收到32.5萬份訂單，產(chǎn)生了114億美元的銷售額。

新品牌必須有一個階段，以高度的差異化或者是聚焦來形成公關(guān)和口碑。這個階段可能是虧損的。但是特斯拉因為市值很高，可以支撐它持續(xù)運轉(zhuǎn)。這個階段產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持。為什么市場上有那么多悄無聲息的新品牌？因為沒有建立公關(guān)，缺少了建立品牌勢能的階段。

要成功創(chuàng)建新品牌，必須要有一個品牌形成勢能的創(chuàng)建階段。

第三，創(chuàng)新即創(chuàng)造心智中的品類

新一代企業(yè)家必須具備的最基本素養(yǎng)是：擁有“和別人不一樣”的意識，而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣，但我要干得更好”的意識。必須要做每個環(huán)節(jié)上的不一樣，這是最基本的。所以，評估品牌戰(zhàn)略一個很重要的原則是“夠不夠獨特”。而消費者心智的基本特征，也即心智存儲信息的方式就是去同存異，去掉相同、近似的，存下不一樣的。

新品牌需要兩個階段的戰(zhàn)略，在第一階段怎樣形成公關(guān)？必須要有獨特性、創(chuàng)新性。特斯拉如果是比亞迪這樣的車，即使分兩個階段也不會有公關(guān)效應(yīng)。必須讓消費者明顯感覺到是完全不同的產(chǎn)品。

在今天的商業(yè)環(huán)境里，品類創(chuàng)新對于中小企業(yè)來講是最有優(yōu)勢的。以前的媒介環(huán)境是壟斷性的，誰有錢誰音量大；今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化，自媒體的發(fā)展讓創(chuàng)新的產(chǎn)品有機會被更多的消費者所關(guān)注。這是新、舊營銷環(huán)境的不同之處，只有創(chuàng)新你才會“自帶流量”。

海底撈是我們所稱的傳統(tǒng)品牌，海底撈靠的是什么？這個品牌是公關(guān)創(chuàng)建起來的。一位企業(yè)家對我說，他帶領(lǐng)團隊到海底撈體驗服務(wù)。體驗之后他有一個感覺：現(xiàn)場用餐的很多人是餐飲同行。當然，這是一個夸張的說法，但可以看出海底撈公關(guān)的影響力。

小米和錘子等其他品牌有什么區(qū)別？還是在創(chuàng)新性上。它的創(chuàng)新性都被包裝過，我們看到的是“做到極致”“為發(fā)燒而生”等關(guān)于情懷的東西。小米確實做了很多創(chuàng)新，聚焦就是創(chuàng)新，聚焦渠道、聚焦產(chǎn)品，之前沒有一個手機品牌這么做過。它讓消費者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā)，這也是建立公關(guān)的方式。

第四，定義或重新定義品類

我非常推崇的一個國外酸奶品牌叫喬巴尼。從喬巴尼的案例上，可以明顯地看到重新定義一個品類有多重要。喬巴尼沒做非常重大的創(chuàng)新，當然產(chǎn)品工藝上確實做了創(chuàng)新：對生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造，產(chǎn)品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。喬巴尼是不是第一個做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢？絕對不是，一大堆品牌都在打這個概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白質(zhì)含量更高、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個品類——希臘酸奶。

美國的酸奶市場是以達能為首的歐洲品牌主導(dǎo)的。但是喬巴尼推出后，在希臘酸奶這個品類里占了50%的份額，在整個酸奶大品類里也占了20%—30%的份額。

智能手機和PDA實質(zhì)有什么不同？當然，應(yīng)用上有很大的不同，但我認為智能手機的普及和品類名有非常大的關(guān)系。從推廣角度來講，智能手機的接受度要遠高于PDA。

斯巴魯這個汽車品牌不是很大眾，但我們關(guān)注了很長時間，因為它有一項指標非常優(yōu)秀：利潤很好，一年才賣幾十萬輛車，利潤竟有200億元。為什么它能賣出這么好的利潤？汽車SUV可以選配兩驅(qū)或四驅(qū)，而斯巴魯只有四驅(qū)，四驅(qū)已經(jīng)成為它的一個特性。從某種程度上講，它開創(chuàng)了一個全新的品類叫“四驅(qū)車”。

重新定義一個品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西，創(chuàng)新是在觀念上的。如果去調(diào)查有多少消費者要四驅(qū)車，結(jié)果會顯示很少有要四驅(qū)的，四驅(qū)車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤，這值得思考。

第五，啟用新品牌

幾年前，周鴻祎對我說定位理論在騰訊身上失去了作用，騰訊把“騰訊”這個品牌名用到了所有地方。實際上，仔細觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，騰訊這個品牌在其他領(lǐng)域做得都不怎么樣。

但是它在移動社交網(wǎng)絡(luò)這個領(lǐng)域中，做了一個很重要的決定，啟動了全新的品牌“微信”。我認為在騰訊2萬億元的市值里，至少有8000億至1萬億元是來自微信的貢獻。

為什么品牌的名字非常重要？我們感受一下名字的力量：大家在堅果品類里比較一下三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥這三個品牌，哪個品牌和堅果品類關(guān)聯(lián)度更高呢？或者說，同樣讓消費者看一次，哪個最早進入消費者的心智呢？我想大家會有一致的答案。

名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

第六，視覺錘

《視覺錘》這本書順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。今天，人人都是自媒體，大家每天都在看自媒體，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認為在汽車行業(yè)里，視覺錘比較突出的只有寶馬。它有兩個視覺錘，一個是它的logo，另外一個是它獨特的格柵。

中國的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家，對視覺的關(guān)注度不夠，從認知上認為這是戰(zhàn)術(shù)層面的東西。實際上，喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設(shè)計，蘋果的色彩本身是它天生的一個視覺錘，與眾不同。

品牌起步階段沒有多少資源，產(chǎn)品所到的地方都應(yīng)該成為傳播的戰(zhàn)場，所以視覺的價值非常關(guān)鍵。統(tǒng)一集團最近幾年推出的新品類中，成長比較好的有海之言、小茗同學(xué)，它們的視覺都很鮮明，和原有的品類及品牌區(qū)別非常大。

我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的視覺。視覺比文字更容易進入心智，烙下深刻的印象。

在咨詢項目里，我們建議客戶做一個文字的修改，他很容易接受，不擔(dān)心會產(chǎn)生什么負面影響。但做一個圖案修改他就覺得沖擊非常大，會非常緊張。這恰恰說明視覺非常重要，影響力非常大。

第七，持續(xù)地制造公關(guān)

正如韓國媒體所說：真正可怕的不是iPhone，而是喬布斯。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他。今天的CEO，如果沒有這個效應(yīng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高，本身的號召力也在降低。

創(chuàng)始人必須要站到前臺來，持續(xù)不斷地制造公關(guān)。無論你做多少品牌創(chuàng)新，新聞性終歸會消失，但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲，引領(lǐng)公關(guān)。任正非的“深夜機場排隊”是一場公關(guān)；特朗普成為“有史以來最具爭議的總統(tǒng)”，本屆美國總統(tǒng)大選就是一場精彩的個人公關(guān)秀。

我們的咨詢客戶大部分都很低調(diào)，不愿意接受采訪，這并不是一件好事。我們的目的是打造品牌，凡是對打造品牌有利的事都可以做。以前，長城汽車董事長魏建軍非常排斥媒體采訪，我們持續(xù)給他做了很多年的工作。這次為新品牌“WEY”的發(fā)布，他親自上臺，第一次做品牌推薦、為品牌發(fā)聲。企業(yè)家每天都在講必須精益制造、節(jié)約成本，實際上卻浪費了大量的無形資源。

公關(guān)是能引起爭議的事件。維珍創(chuàng)始人布蘭森是公關(guān)方面的大師，但是他對定位和品類一竅不通。維珍是很多創(chuàng)業(yè)人心目中的偶像級企業(yè)，但這個企業(yè)沒怎么賺過錢。雖然布蘭森非常擅長用爭議性、公關(guān)性的話題，但總體來講，維珍品牌做得很糟糕。

第八，把握戰(zhàn)略節(jié)奏

節(jié)奏就是打造一個品牌的時間，高科技企業(yè)可能會快一些，但傳統(tǒng)領(lǐng)域里的企業(yè)是“以十年為單位”的。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子，從一開始，它的結(jié)果就可以預(yù)料得到。

在創(chuàng)建品牌的初期階段要做什么呢？第一，累積勢能；第二，控制成本，不要花太多錢。這個階段，對創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的：既要有公關(guān)效應(yīng)，又要有勢能，還不能燒太多錢，因為還需要很長時間。

接下來就是等待拐點，也就是可持續(xù)增長的轉(zhuǎn)折點。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點、再上去一點，下來一點、又下來一點。到了一個階段，企業(yè)開始持續(xù)增長了，這就是拐點到了。但是你必須做好準備，還要走很長的路。

第九，足夠的時間

曾有位企業(yè)家問我：“有什么方法可以用很短的時間、很少的錢投資一家企業(yè)？”我的回答是沒辦法。在投資的要素里，要么你有足夠的錢，要么你有足夠的時間。有足夠多的錢，你可以用更高的成本、代價獲得更好的投資標的。沒有足夠多的錢，你就需要更多的時間，用耐心來培育一個新的增長機會點。

通常，有足夠錢的都是大企業(yè)，但它們往往沒有足夠的時間，更沒有耐心。有足夠時間的都是小企業(yè)，但它們往往沒有足夠的錢。這就是品類創(chuàng)新的機會所在，在創(chuàng)新品類初期，大企業(yè)往往“看不上你”。或者大企業(yè)雖然關(guān)注，但不會出手，因為它們認為這個市場很小。所以，大企業(yè)靠錢，小企業(yè)靠時間——熬。

這個過程也包括試錯和微調(diào)。戰(zhàn)略是一種實踐，小企業(yè)也需要事先規(guī)劃好戰(zhàn)略，再經(jīng)過時間來檢驗。經(jīng)過檢驗?zāi)銜l(fā)現(xiàn)，既有的戰(zhàn)略有時沒有生效，但同時你會發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術(shù)，從而形成新的戰(zhàn)略，這就涉及戰(zhàn)略的微調(diào)。

“十年”是做品牌最小的時間單位，你如果想三五年做一個品牌，那就不要做了。

第十，足夠的錢

做品牌到了一定階段，就需要足夠多的錢，這就是“資源定律”。一個好主意沒有錢，不如一個普通卻有很多錢的主意。

特斯拉如果沒有足夠的錢，早垮了；京東如果沒有持續(xù)的投入，也早破產(chǎn)了。一旦品類啟動，首先要找到足夠的錢，把握住品類的第一，你才會得到最大的回報。這個時候，企業(yè)家找錢的能力是非常重要的。

創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過程非常痛苦、艱難、煎熬，但回報超越任何投資，值得我們用十年、二十年，甚至一輩子去投入。還有一個額外價值，那就是企業(yè)家做創(chuàng)新，可以對今天的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價值觀起到建設(shè)和推動的作用。

建立新的商業(yè)價值觀，讓創(chuàng)新成為企業(yè)的信仰。每位企業(yè)家邁出一小步，中國的發(fā)展就是一大步。這樣，才能真正在微觀上推進中國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。（本文整理自張云先生在第一屆中國品類創(chuàng)新大會上的演講）