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    好鄰居吃掉金帝,國(guó)產(chǎn)巧克力的春天來(lái)了嗎?

    2017-03-01 16:43丁忠衛(wèi)
    關(guān)鍵詞:操盤(pán)手運(yùn)作巧克力

    丁忠衛(wèi)

    2016年12月7日,福建省好鄰居食品工業(yè)有限公司出資2.06億元全資收購(gòu)中糧旗下中糧金帝食品(深圳)有限公司。據(jù)雙方確認(rèn),此次收購(gòu)標(biāo)的物包含金帝的現(xiàn)有資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)權(quán)及品牌,金帝、美滋滋、珍愛(ài)等100余項(xiàng)商標(biāo),持有的20多項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)明專(zhuān)利及包裝,多套進(jìn)口設(shè)備和年生產(chǎn)能力2萬(wàn)噸的生產(chǎn)線。此消息一出,筆者的朋友圈炸開(kāi)了鍋,看好的和不看好的都大有人在。

    此次收購(gòu),讓我們看到了國(guó)產(chǎn)巧克力的春天

    也有一些媒體記者問(wèn)了筆者一些問(wèn)題,我的基本觀點(diǎn)是:無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力行業(yè),還是對(duì)中糧、好鄰居、金帝三方,這都是一縷春風(fēng),往大里說(shuō)就是一件利國(guó)利企利民的大好事;往小里說(shuō),此次收購(gòu),讓筆者看到了國(guó)產(chǎn)巧克力的春天。然而,好鄰居吃掉金帝,只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步,至于吃掉之后是長(zhǎng)肉還是會(huì)生病,關(guān)鍵要看好鄰居自身。

    對(duì)于中糧。金帝對(duì)于中糧來(lái)說(shuō)就是個(gè)雞肋,中糧之前對(duì)金帝的剝離有整體戰(zhàn)略層面的考慮,這無(wú)可厚非,對(duì)此,行業(yè)人士都是非常遺憾的。我在之前的文章中也寫(xiě)過(guò),剝離之后,金帝最好是能改制獨(dú)立運(yùn)作,當(dāng)然難度肯定不是一般的大,目前被民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)應(yīng)該算是僅次于改制獨(dú)立運(yùn)作的結(jié)局,所以對(duì)中糧來(lái)說(shuō)是甩掉了包袱、扔掉了雞肋。

    對(duì)于金帝。如能改制獨(dú)立運(yùn)作那是極好的,而被好鄰居收購(gòu),好鄰居至少是做巧克力的企業(yè),行業(yè)相同,今后的發(fā)展就有了融合的可能,加上金帝多年的品牌積淀,就有了再造輝煌的可能,畢竟,之前的國(guó)產(chǎn)巧克力第一民族品牌算是保住了。

    對(duì)于好鄰居。企業(yè)屬于專(zhuān)注巧克力十幾年的中小企業(yè),不能算是渠道健全的全國(guó)性銷(xiāo)售巧克力的企業(yè),重點(diǎn)市場(chǎng)一直是在華東地區(qū),而且偏重于流通和婚慶市場(chǎng)。這樣的企業(yè)面臨一個(gè)很大的臺(tái)階,就是如何從流通和婚慶市場(chǎng)走向全渠道運(yùn)作的企業(yè)轉(zhuǎn)變。筆者經(jīng)歷過(guò)徐福記、金絲猴、雅客、金冠這幾家企業(yè)的變革過(guò)程,無(wú)論對(duì)于企業(yè)老板還是營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手來(lái)說(shuō),都是非常艱辛而坎坷的。而好鄰居收購(gòu)金帝屬于走了一個(gè)捷徑,但這個(gè)捷徑也不是像從公路直接上了高速路,而是像你今天剛剛知道你老家與你現(xiàn)在生活的地方要建一條高速公路一樣,路線已經(jīng)選好了,但需要去修建。

    而對(duì)于國(guó)產(chǎn)巧克力行業(yè),此次收購(gòu),無(wú)疑是打了興奮劑。為什么這么說(shuō)?在中糧為了戰(zhàn)略而剝離金帝的時(shí)候,包括筆者在內(nèi)的行業(yè)人士一片哀號(hào),對(duì)國(guó)產(chǎn)巧克力今后的發(fā)展都幾乎看不到希望,偶爾幾家企業(yè)有點(diǎn)兒亮光,也就像大山深處漆黑的夜里有幾只螢火蟲(chóng)發(fā)出的曉光而已。國(guó)產(chǎn)巧克力路在何方?曾經(jīng)的“一哥”轟然倒塌,國(guó)產(chǎn)巧克力還能做嗎?如今,雖然不能說(shuō)肯定會(huì)怎么樣,但畢竟給大家展現(xiàn)出了一些可能性。

    收購(gòu)后,好鄰居的運(yùn)作決定了企業(yè)的命運(yùn)

    此次收購(gòu)本身,筆者認(rèn)為都是利好的。至于今后如何,那就要看好鄰居下一步如何去運(yùn)作了,運(yùn)作好了就是國(guó)產(chǎn)巧克力的領(lǐng)頭羊,運(yùn)作不好,結(jié)局也就可想而知。

    筆者認(rèn)為好鄰居在接手金帝之后,在生產(chǎn)、研發(fā)等內(nèi)部管理運(yùn)作上要進(jìn)行融合。而在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)上,按照福建企業(yè)的習(xí)慣,會(huì)成立兩個(gè)事業(yè)部或者兩個(gè)銷(xiāo)售部來(lái)運(yùn)作,這方面是筆者比較擔(dān)心的,因?yàn)槲乙恢辈豢春?0億元以下的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)上設(shè)置過(guò)多的銷(xiāo)售部門(mén),一方面是資源、人員的浪費(fèi),另一方面是1+1并不一定大于1。但這是福建絕大多數(shù)企業(yè)的習(xí)慣,這也一直影響著福建中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)的設(shè)置。實(shí)際上成功的案例實(shí)在乏善可陳。

    好鄰居今后的運(yùn)作,特別是在營(yíng)銷(xiāo)上的整合,筆者提幾點(diǎn)不成熟的看法,與大家分享。

    一、營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的選定。對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的重要性,絕大多數(shù)企業(yè)老板是明白的,只是福建企業(yè)有點(diǎn)怪,福建企業(yè)對(duì)咨詢公司的看重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手。按照正常的邏輯來(lái)說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手決定著用哪家營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司,而福建企業(yè)剛好相反,老板可以花大價(jià)錢(qián)去請(qǐng)一家咨詢公司來(lái)服務(wù),而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手大部分由咨詢公司介紹或者由咨詢公司認(rèn)可,這是很奇葩的地方。

    好鄰居在這方面需要改變一下,為企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手是企業(yè)的財(cái)富,咨詢公司的東西是需要落地的,真正接地氣且又懂營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人是值得你花些錢(qián)的。

    二、團(tuán)隊(duì)的整合、融合是第一要?jiǎng)?wù)。好鄰居與金帝的企業(yè)性質(zhì)不同、銷(xiāo)售渠道不同、團(tuán)隊(duì)理念不同、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作不同、企業(yè)價(jià)值觀不同等等,這些都需要進(jìn)行整合重塑,而團(tuán)隊(duì)的整合最為重要,人是第一生產(chǎn)力,如果不能把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的人整合好,企業(yè)只能停滯不前甚至走向衰落,好時(shí)、金絲猴的整合歷歷在目,這對(duì)企業(yè)的影響是全方位的。

    國(guó)有企業(yè)體制下擅長(zhǎng)做終端的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),與民營(yíng)企業(yè)擅長(zhǎng)做流通市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合、融合,這考量著好鄰居的老板與營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的智慧,只有做好了這一步,才有企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

    三、產(chǎn)品的重新定位及淘汰升級(jí)很重要。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品要重新定位,需要淘汰哪些產(chǎn)品,研發(fā)什么樣的新品,這都要認(rèn)真來(lái)過(guò),產(chǎn)品的重新定位,決定著國(guó)產(chǎn)巧克力未來(lái)的走向。畢竟時(shí)代不同了,有些產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退期了,而一些并沒(méi)有大賣(mài)的產(chǎn)品有可能僅僅因?yàn)槠髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上未予以重視,重新選擇、定位可能會(huì)讓產(chǎn)品重獲新生。

    理清了產(chǎn)品,才會(huì)在渠道上開(kāi)花、結(jié)果,而且從這幾年糖果、休閑食品市場(chǎng)上來(lái)看,又回到了“產(chǎn)品為王”的時(shí)代,只要是你的產(chǎn)品口感好、質(zhì)量高、安全、衛(wèi)生,不論你的企業(yè)規(guī)模多大,渠道健全不健全,團(tuán)隊(duì)人數(shù)多不多,產(chǎn)品都能成爆款,這就需要企業(yè)在產(chǎn)品上多下功夫了。

    四、金帝歷史遺留問(wèn)題的處理要及時(shí)。金帝經(jīng)過(guò)這兩年的折騰,一定會(huì)留下不少歷史遺留問(wèn)題,尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的各種代墊費(fèi)用,以及所欠員工工資及各種福利,這些都是需要解決的,處理好這些問(wèn)題才能使后續(xù)的工作比較好開(kāi)展。

    經(jīng)銷(xiāo)商的代墊費(fèi)用可設(shè)置時(shí)間期限,在不影響正常貿(mào)易的情況下分批、有條件地去解決;員工的問(wèn)題可以通過(guò)轉(zhuǎn)崗再培訓(xùn)或一次性補(bǔ)償?shù)确桨溉ソ鉀Q??傊鲜墙鉀Q不了問(wèn)題的,好時(shí)目前的困境即是如此,即便通過(guò)律師等途徑看似占了一些便宜,但實(shí)際上由此一系列動(dòng)作只會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面的信息,同樣會(huì)在市場(chǎng)上失去你本應(yīng)該有的位置,這才是真正的得不償失。中國(guó)人應(yīng)該比老外懂,老板更比那些給基金打工的人在意企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

    五、新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的重塑決定未來(lái)的發(fā)展。無(wú)論是金帝還是好鄰居,在過(guò)去的幾年,各自的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀有非常大的差異,同時(shí)行業(yè)對(duì)這兩家企業(yè)的認(rèn)知也會(huì)多多少少有些負(fù)面的東西,這些問(wèn)題都需要解決,重塑形象就變得尤為重要。

    很多圈內(nèi)人不看好此次的收購(gòu)不也是因?yàn)檫@些原因嗎?這就是擺在好鄰居的老板及營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手面前的一個(gè)比較大的難題,企業(yè)文化及價(jià)值觀的塑造是需要時(shí)間的,需要積淀的,需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的,好鄰居準(zhǔn)備好了嗎?

    六、重塑企業(yè)制度、流程的規(guī)范化運(yùn)作。福建的民營(yíng)企業(yè)還是比較重視制度、流程的規(guī)范化運(yùn)作的,在食品企業(yè)中,雅客是先行者,也是這么多年一直在堅(jiān)持去做的福建食品企業(yè)的代表。之所以這么多食品企業(yè)在招人時(shí)喜歡招在雅客做過(guò)的人,因?yàn)檫@些人都經(jīng)過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),拿來(lái)就能用,并且還可以培訓(xùn)、帶動(dòng)企業(yè)逐步走向規(guī)范化。

    但作為以流通、婚慶市場(chǎng)為主的好鄰居,在這些方面會(huì)欠缺一些,而金帝又是在國(guó)有企業(yè)的體制下,雖然會(huì)規(guī)范,但很多東西太過(guò)了也不是什么好事。要想讓新企業(yè)煥發(fā)活力,好鄰居無(wú)疑要重新規(guī)范流程、制度,將兩匹朝著相反方向奔馳的野馬馴化為一匹馳騁疆場(chǎng)的駿馬。

    七、媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須跟上。金帝可以說(shuō)在媒體傳播方面還是比較有優(yōu)勢(shì)的,福建企業(yè)在這方面的投入也不小氣,好鄰居自然也不落后,只是這幾年網(wǎng)絡(luò)、新媒體的沖擊,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不少困擾。在眾多企業(yè)對(duì)這種碎片化的信息傳播都很迷茫的時(shí)候,金帝和好鄰居也不例外,一樣沒(méi)有找到比較好的解決辦法。

    在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面,好鄰居應(yīng)該向金冠、友臣這些企業(yè)學(xué)習(xí),線上線下如何操作,如何+互聯(lián)網(wǎng),好鄰居還有很長(zhǎng)的路需要走。

    八、收購(gòu)后的成敗是由老板格局的高低決定的。通過(guò)這次收購(gòu),可以看到好鄰居老板的野心,我為這種野心點(diǎn)贊,雖然這個(gè)年代民營(yíng)小企業(yè)吃掉國(guó)有大企業(yè)已經(jīng)不是什么稀罕事了,但就目前國(guó)產(chǎn)巧克力的生存狀態(tài)來(lái)說(shuō),的確需要這樣的事件來(lái)刺激。

    有野心加上有錢(qián)就可以收購(gòu),但是能否真正做成功,最終還是要看好鄰居老板的格局,格局的高低決定著企業(yè)發(fā)展的大與小。說(shuō)白了,好鄰居今后的發(fā)展是好是壞,起決定因素的還是好鄰居的老板,還是老板的格局。

    總之,這次收購(gòu)讓好鄰居由一家國(guó)產(chǎn)巧克力中小企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)巧克力一線品牌企業(yè)成為可能,讓一個(gè)區(qū)域品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型為全國(guó)品牌企業(yè)成為可能,讓國(guó)產(chǎn)巧克力繼續(xù)PK外資巧克力成為可能?!耙颉币呀?jīng)有了,會(huì)得到想要的“果”嗎?關(guān)鍵還是看下一步怎么做。

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