“丟書(shū)大作戰(zhàn)”再思考：新世相本可以玩得更好

陳禹安

一般認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)說(shuō)，其所針對(duì)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的相關(guān)信息當(dāng)然是越公開(kāi)越好，以便在傳播中讓更多的人獲悉并參與，但這只是一種常規(guī)性的理解。事實(shí)上，在推廣過(guò)程中，如果能夠有意識(shí)地階段性地遮蔽一些信息，人為制造出“禁止效應(yīng)”，反而更能激發(fā)參與者的好奇心，從而收獲更好的營(yíng)銷(xiāo)成效。

我們不妨將近日發(fā)生的一起精心策劃的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”活動(dòng)作為案例展開(kāi)分析。

2016年11月15日，微信公眾號(hào)“新世相”發(fā)出了《我準(zhǔn)備了10000本書(shū)，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方》的文章，掀起了一場(chǎng)引發(fā)全國(guó)熱議的活動(dòng)。這一活動(dòng)的創(chuàng)意源自哈利·波特系列影片中赫敏一角的扮演者艾瑪·沃森在倫敦地鐵上的藏書(shū)活動(dòng)。

赫敏在地鐵的各個(gè)角落里藏了100本書(shū)，然后在推特上號(hào)召自己的粉絲去尋寶。這一活動(dòng)反響很大，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播后，更是驚動(dòng)了全球。新世相一直致力于推動(dòng)國(guó)人閱讀，這次受赫敏藏書(shū)活動(dòng)的啟發(fā)，也在北上廣三地的地鐵、航班以及滴滴順風(fēng)車(chē)上推出了擴(kuò)大版的“丟書(shū)大作戰(zhàn)”。同時(shí)，活動(dòng)還邀請(qǐng)了黃曉明和徐靜蕾等明星共同發(fā)起，以吸引更多的人參與。

從活動(dòng)的效果來(lái)看，確實(shí)引發(fā)了人們的高度關(guān)注。微博上#丟書(shū)大作戰(zhàn)#主題的閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.9億，有14萬(wàn)人參與了討論。那么，從活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)來(lái)看，是否還可以做得更好呢？

應(yīng)該說(shuō)，新世相在運(yùn)作細(xì)節(jié)上還是下了很多功夫的。比如，每本書(shū)上都貼上了“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的醒目書(shū)帖以及簡(jiǎn)單的活動(dòng)介紹，扉頁(yè)還貼有每本書(shū)專(zhuān)屬的獨(dú)立二維碼，掃碼即可了解這本書(shū)的“漂流”軌跡，每一個(gè)撿到這本書(shū)的讀者都能看到之前的讀者留言等。

美中不足的是，這次“丟書(shū)大作戰(zhàn)”雖制造了一些小懸念，但未能將足夠的神秘感導(dǎo)入到玩法設(shè)計(jì)中。

愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)最美的經(jīng)驗(yàn)是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉?！?在營(yíng)銷(xiāo)玩法的設(shè)計(jì)中，無(wú)論怎么重視、強(qiáng)調(diào)神秘感都不過(guò)分。心理學(xué)的研究表明，神秘感是人類(lèi)最大的行為驅(qū)動(dòng)力之一。

美國(guó)一家時(shí)尚雜志曾經(jīng)針對(duì)經(jīng)常出國(guó)旅游且年齡在25至35歲之間的500名單身男士做過(guò)一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查：什么樣的女人最能吸引你？

時(shí)尚雜志給出的四個(gè)選項(xiàng)分別是：

1.親切可愛(ài)的美國(guó)鄰家女孩；

2.熱情奔放的法國(guó)性感女郎；

3.溫柔體貼的日本家庭主婦；

4.神秘妖嬈的阿拉伯酋長(zhǎng)之妻。

結(jié)果，70%以上的單身男士選擇了第四個(gè)選項(xiàng)。他們的理由是：阿拉伯女人總是把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，渾身上下只露出一雙眼睛。這極大地增加了她們的神秘感，讓這些單身男士浮想聯(lián)翩，極想一探究竟。

回到“丟書(shū)大作戰(zhàn)”活動(dòng)。在《我準(zhǔn)備了10000本書(shū)，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方》這篇文章中，我們可以看到幾個(gè)明星丟書(shū)的圖片及細(xì)節(jié)。比如，黃曉明在北京14號(hào)地鐵里丟了他選擇的 16 本書(shū)，并在每本書(shū)里留下了一張字條（配圖中完整展示了其中一張字條的內(nèi)容）；徐靜蕾早早選好了她要丟的書(shū)，如果你在未來(lái)幾天里撿到了，記得看看她到底寫(xiě)了什么（配圖是徐靜蕾拿著一本《星際穿越》的照片）；張靜初抱著一摞書(shū)從將臺(tái)站上車(chē)，里面有《我的名字叫紅》。你從這里路過(guò)了嗎？

這些細(xì)節(jié)制造了一些小懸念，但已經(jīng)將絕大部分信息公開(kāi)了，這與“禁止效應(yīng)”恰恰背道而馳，從而未能營(yíng)造足夠的神秘感。

那么，應(yīng)該怎么做才是最充分激發(fā)參與者好奇心及熱情的玩法呢？

日本盛岡SAWAYA書(shū)店的做法可以給我們非常有價(jià)值的啟示。

在SAWAYA書(shū)店內(nèi)，有一個(gè)非常特殊的柜臺(tái)。柜臺(tái)上擺滿(mǎn)了書(shū)，但卻看不到書(shū)的書(shū)名、作者、出版社等任何信息，因?yàn)檫@個(gè)柜臺(tái)的每本書(shū)都被白色的封皮包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。柜臺(tái)上方有一個(gè)宣傳牌，上面寫(xiě)著“這里有希望您閱讀的書(shū)籍，讓您體驗(yàn)人生的沖擊與感動(dòng)”。旁邊還有一個(gè)小牌子，上面寫(xiě)著“這就是叫作‘文庫(kù)x的銷(xiāo)售理念”。

讀者只能根據(jù)白色封皮上寫(xiě)的話(huà)語(yǔ)（即推薦說(shuō)明）來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。比如，其中一本書(shū)的封皮上寫(xiě)著：“非常抱歉，我不知道如何推薦這本書(shū)更好。不知道怎樣才會(huì)讓你感到有趣，或者充滿(mǎn)吸引力。所以我決定把書(shū)名藏起來(lái)銷(xiāo)售。我確信讀了這本書(shū)的人都會(huì)心動(dòng)。這是一本超過(guò)500頁(yè)的書(shū)，但它不是小說(shuō)，對(duì)于沒(méi)有習(xí)慣買(mǎi)小說(shuō)之外書(shū)籍的人，這可能是一本較難的書(shū)……”

這一說(shuō)明語(yǔ)句是書(shū)店的員工根據(jù)自己的體會(huì)而寫(xiě)的。而讀者并不能通過(guò)這些介紹知道書(shū)名、作者及具體內(nèi)容。SAWAYA書(shū)店有意識(shí)地遮蔽了這些原本很容易看到的信息，再通過(guò)封皮上的挑逗性語(yǔ)句，人為地制造出了神秘感。越是看不到，就越是想知道。這就是標(biāo)準(zhǔn)的“禁止效應(yīng)”。讀者的好奇心自然被大大激發(fā)了出來(lái)。

事實(shí)證明，這一方法的營(yíng)銷(xiāo)效果極佳，不僅吸引了盛岡當(dāng)?shù)氐淖x者踴躍購(gòu)買(mǎi)，甚至日本其他各地的讀者都趕去盛岡搶購(gòu)?！拔膸?kù)x”中首批推出的60種書(shū)在5天內(nèi)就銷(xiāo)售一空。其中有一本書(shū)，根據(jù)同類(lèi)的圖書(shū)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)月能銷(xiāo)售100冊(cè)，就能在熱銷(xiāo)榜上排行第一名了。但“文庫(kù)x”卻在不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，賣(mài)出了 3265本！

本來(lái)，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下日漸蕭條，但SAWAYA書(shū)店卻因?yàn)檫@一獨(dú)特的玩法而逆勢(shì)飛揚(yáng)。有的讀者在接受采訪(fǎng)時(shí)明確表示，如果“文庫(kù)x”不是采用這種銷(xiāo)售方式，自己是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。

目前，日本的多家書(shū)店已開(kāi)始模仿SAWAYA書(shū)店的銷(xiāo)售模式。

顯然，SAWAYA書(shū)店的成功之道是讓神秘感成了玩法設(shè)計(jì)的核動(dòng)力。SAWAYA書(shū)店的賣(mài)書(shū)與新世相的丟書(shū)雖有不同，但在讓書(shū)增加神秘感，以更好地吸引關(guān)注上卻應(yīng)該是異曲同工的。

新世相完全可以借鑒SAWAYA書(shū)店的做法而將10000本書(shū)都包上封皮，并在封皮上留下丟書(shū)人的留言。在《我準(zhǔn)備了10000本書(shū)，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方》文章公布的圖片中，黃曉明的留言全文清晰可見(jiàn)：“我們都曾想過(guò)守望麥田，然而有多少青春可以揮霍?；ㄓ兄亻_(kāi)日，人無(wú)再少年。愿我們都可以保存那份最珍貴的天真?！边@句留言很直白地與《麥田的守望者》掛上了鉤，如果有意隱晦一些，再寫(xiě)在書(shū)的封皮上，簽上黃曉明的名字，是否會(huì)極大地增加神秘感呢？

我們可以大膽推測(cè)，人為制造的神秘感一定會(huì)發(fā)揮作用。將書(shū)包上封皮，寫(xiě)上留言，讓參與者不能直截了當(dāng)?shù)孬@悉更多關(guān)于書(shū)的詳細(xì)信息，一定會(huì)讓“丟書(shū)大作戰(zhàn)”更加好玩，更具吸引力。

事實(shí)上，很多大企業(yè)的神秘化玩法也非常典型。比如，可口可樂(lè)始終將原始配方視若至寶，秘不示人。這也讓可口可樂(lè)有足夠的底氣宣稱(chēng)，哪怕所有的廠房被夷為平地，也有能力一夜之間東山再起。而蘋(píng)果公司對(duì)于新產(chǎn)品的嚴(yán)格保密措施，也極大地激發(fā)出了很多媒體人以及果粉們千方百計(jì)地像間諜一樣地刺探消息。

神秘感就像是好奇心的催化劑。如果我們要想取得營(yíng)銷(xiāo)推廣的極大成功，就不應(yīng)簡(jiǎn)單放棄這一玩法設(shè)計(jì)的核武器。