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    2016,關(guān)鍵詞背后的營銷狂歡

    2017-03-01 15:54張書樂
    銷售與市場·管理版 2017年1期
    關(guān)鍵詞:皮卡丘網(wǎng)易網(wǎng)紅

    張書樂

    不妨透過關(guān)鍵詞,去管中窺豹,看看2016年那些顯而易見的營銷背后藏著怎樣的“猴急”,怎樣的新意。

    關(guān)鍵詞:情懷

    當“同桌的你”“憤怒的小鳥”“盜墓筆記”等一眾掛著IP光環(huán),滿滿都是情懷的名詞從各種屏幕上襲來時,營銷的攻勢其實就已經(jīng)開始了。

    一系列營銷以魔獸最為猛烈,作為超級IP,它的戰(zhàn)斗力、粉絲值和一出場就自帶的口碑傳播屬性自不必說。光看網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的自述游戲家史、滿電影院自費COSPLAY的粉絲們在表演,就知道這是情懷營銷的巔峰之作,甚至不需要廠商做多少發(fā)動。而在中國,這個魔獸粉絲最大的聚集地,票房似乎也很能說明問題,首日3億元、5天10億元……

    可情懷營銷也就此峰回路轉(zhuǎn)。第6天,粉絲看完電影了,票房回落到3000萬元。情懷營銷最大的問題也由此暴露,無論粉絲群體多大,如果產(chǎn)品依然只是針對粉絲,營銷做得再自發(fā),也是小眾傳播,消費粉絲而已。

    這不,總算不打情懷牌的羅永浩和他的錘子手機,終于用務實的配置和沒啥情懷的營銷演講,開始翻身了。

    點評:情懷營銷或情懷產(chǎn)品,其實看似情懷無敵,但也有個適銷對路的問題。如果產(chǎn)品不對路,可能連粉絲也不買賬,比如做成手游的圣斗士、七龍珠,它們的“80后”粉絲正在成家立業(yè),幫忙傳播可以,進去消費沒空。其實情懷要做到更大的兼容,實現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉,比如2015年大熱的《大圣歸來》,單一個童自榮的配音,就讓許多40到60歲的人,找到昔日“上譯”的感覺,而去看看動畫片。

    關(guān)鍵詞:自黑

    比起常規(guī)的王婆賣瓜式營銷,自黑營銷在2016年成了一個特色拼盤。典型案例有兩個:

    一個是6月間“被自黑”的神州租車,這個以“自己購車、自己雇司機”為核心模式的租車平臺當時邀請了幾個明星打了一組“我怕黑專車”的廣告,明里暗里把矛頭對準了Uber。結(jié)果重金做的大營銷,起到了反效果,不僅網(wǎng)民不高興,就連海報中的一位明星都發(fā)微博聲明,這些文案他是不同意的,已要求神州撤回以他為主角的海報。

    比起神州租車,顯然網(wǎng)易的自黑段位就高出了許多。7月,網(wǎng)易為了2016年校園招聘打造的一曲洗腦歌《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》,歌詞改編自街頭耳熟能詳?shù)穆愤厰倧V告《江南皮革廠倒閉了》,上線第一天就收到了快 4000 份簡歷。隨后,網(wǎng)易其他產(chǎn)品也接連跟風,《網(wǎng)易嚴選打折了》《海淘正品哪家強,杭州網(wǎng)易找考拉》之類的自黑+逗比的神曲接連上架……

    點評:類似這樣自黑的產(chǎn)品營銷,還有很多。比如3月酷開和微博聯(lián)手打造的一個名為#黑的漂亮#的話題,目的在于引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上大V、名人和普通人進行自黑大賽,以烘托其一款主打黑色美學顯示效果的電視。然而,話題與產(chǎn)品之間略顯牽強,也就很難“黑出翔來”。反倒是網(wǎng)易,要么自黑的產(chǎn)品本身娛樂性較強,要么產(chǎn)品的受眾或招聘的對象(潛在年輕白領(lǐng))同樣酷愛自黑和賣萌,也就使得自黑營銷變得有的放矢了。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅

    作為網(wǎng)紅爆發(fā)的元年,2016年的營銷必然也必須和網(wǎng)紅扯上千絲萬縷的聯(lián)系。4月21日,在大熱網(wǎng)絡(luò)脫口秀《羅輯思維》及其主播羅振宇的強力推薦和主導下, 號稱2016年中國第一網(wǎng)紅的papi醬視頻廣告貼片以2200萬元的價格成功售出,被麗人麗妝拿下。

    這一典型的營銷事件,其關(guān)鍵并不在于是否有了央視廣告招標的爆款范式,而在于將“網(wǎng)紅”這一詞匯從過去局限于“三俗”的范疇,通過做知識社區(qū)的《羅輯思維》包裝,而形成了一個可以被雅俗共賞的文化現(xiàn)象。隨后的各種網(wǎng)紅營銷中,既出現(xiàn)了“假慈善”之類的泥沙,出現(xiàn)了杜蕾斯“百人試戴”直播之類噱頭十足卻乏善可陳的廣告直播,也出現(xiàn)了一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和一些行業(yè)有效結(jié)合形成跨界營銷的案例。盡管,據(jù)調(diào)查,72.7%的受訪者覺得網(wǎng)紅代言的營銷方式恐難持久。

    9月,騰訊動漫讓一位“可愛風”少女裝扮成國產(chǎn)動漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子,直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流。10月,阿里借助淘寶直播,對藏戲、唐卡等多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行連續(xù)3天的全方位展示,并順勢在淘寶的西藏館線上推出68個特色產(chǎn)品,訂單超過3萬筆。而此前,其亦嘗試過讓10名網(wǎng)紅直播其向蘇繡、龍泉寶劍等非遺傳承人拜師學藝的內(nèi)容,其實也是先期進行嘗試。

    其實,在2月爆紅的韓劇《太陽的后裔》背后,宋仲基就是網(wǎng)紅,而愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品,成功變身電商平臺,這種借鑒韓劇+韓流+韓貨的營銷方式并不鮮見,關(guān)鍵在于怎么做成雙料爆款。

    點評:網(wǎng)紅作為一種營銷媒介,在真正走向商業(yè)化營銷的過程中,難免出現(xiàn)探索的煩惱。從貼片廣告到內(nèi)植入,再到直接為電商導流,各種姿勢的頻繁迭代,其最后的依托,依然是網(wǎng)紅所輸出的內(nèi)容創(chuàng)造是否有價值,和受眾的切合度是否嚴絲合縫。以“90后”“00后”為主要受眾族群的網(wǎng)紅經(jīng)濟,如何合理利用,在2017年也將繼續(xù)被探索。而其核心引爆點,還是“如何抓住年輕人的心”。一些傳統(tǒng)文化如戲曲,恰恰因為這種隔代感,再加上網(wǎng)紅、直播的演繹,依靠年輕人的好奇心,結(jié)合年輕人喜歡的網(wǎng)游、網(wǎng)文素材,起到了“二次創(chuàng)業(yè)”的營銷奇效。至于傅園慧和她的“洪荒之力”,那是個“意外”,但也體現(xiàn)了“抓心”的要訣。

    關(guān)鍵詞:皮卡丘

    當業(yè)界還在討論虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)如何運用在商業(yè)上,幾個大平臺紛紛暢想著用VR試衣間、VR逛商場打造新的消費和營銷場景時,現(xiàn)實增強(AR)寵物養(yǎng)成手游《精靈寶可夢GO》卻一夜爆紅,在最熱的7月間掀起了一場全球性的“捉妖記”熱浪。在現(xiàn)實世界里抓一只皮卡丘該是多么愜意的事??僧敶蠹疫€在談論任天堂如何通過游戲賺錢時,它卻轉(zhuǎn)向做起了用游戲為線下店鋪導流的O2O營銷生意。

    毫無懸念要模仿。在國內(nèi),騰訊應了把奧運景,玩了把AR火炬?zhèn)鬟f活動的試驗,僅用虛擬的勛章就獲得了1億次互動,由此萌生了在春節(jié)搶紅包活動中用真金白銀來繼續(xù)AR玩法的打算;而愛奇藝則為《櫻桃小丸子》劇場版登陸院線做推廣,在中秋節(jié)期間聯(lián)動新浪游戲、新浪微博、愛奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動,再輔之以各種事件營銷,形成全民捕捉小丸子的線上線下聯(lián)歡;而在“雙11”期間阿里巴巴則先行一步,在移動端首頁推出AR搶紅包活動,除了贈送“雙11”精品店鋪的折扣紅包外,還根據(jù)LBS直接為線下合作門店做導流。

    有意思的是,在國內(nèi)企業(yè)忙不迭地在AR上玩營銷時,任天堂的套路卻在快速迭代,一會兒趁皮卡丘火熱,推出皮卡丘+馬里奧的合體公仔,用奇葩造型為其即將發(fā)售的黃金皮卡丘卡牌之類的土豪周邊做眼球吸引;一會兒又撞車“雙11”,拋出30年前的經(jīng)典紅白游戲機復刻版(NES),用“舊貨”和一字之差,為2017年推出的次世代游戲機NS做向?qū)?,順便“惡心”一?1月10日老對手索尼推出的PS4升級版……

    點評:AR作為一項技術(shù),在營銷中的短促出擊,并迅速形成戰(zhàn)力的現(xiàn)象,過去在諸多黑科技中都曾出現(xiàn)過。就如許多黑科技作用與營銷那樣,其實作為底層支持的技術(shù)未必很復雜,關(guān)鍵是做營銷的人是否想到了合理的運用途徑。而更重要的是,在營銷手段上,快速迭代也是必要的策略,任天堂的連續(xù)變招,未必高科技,但卻實打?qū)嵉挠行?。同時,本來需要營銷的產(chǎn)品,卻成了可以自帶營銷技能的產(chǎn)品,為自家的“小伙伴”做神助攻。這樣的功法,其實也頗有點戲劇性。

    情懷、自黑、網(wǎng)紅和皮卡丘,其實是2016年諸多營銷關(guān)鍵詞中的一部分,諸如敬業(yè)福,百度神燈這樣的愚人節(jié)營銷,《百鳥朝鳳》和那一跪的爭議,支付寶圈子上線即涉性的話題營銷,郵政“網(wǎng)紅郵筒”跟風推廣等,但新的營銷思維或許更講求持續(xù)的營銷效果,而不是短期曝光,更注重讓造勢和商業(yè)價值相得益彰,并精準投放到目標人群,而非一味強調(diào)熱力無限覆蓋大而無當?shù)乃腥恕?

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