從“國家品牌計劃”分析央視品牌傳播策略

張曉宇?

摘 要：本文通過對央視的“國家品牌計劃”進(jìn)行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略?！皣移放朴媱潯狈e極響應(yīng)國家由提出的“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌參與國際競爭。本文通過個案研究法和文獻(xiàn)分析法，研究了央視的品牌傳播策略，力圖通過對央視品牌傳播策略的個案研究給予媒介品牌的傳播以指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：國家品牌計劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團(tuán)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身條件等因素制定出了“國家品牌計劃”?！皣移放朴媱潯狈e極響應(yīng)國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進(jìn)國際文化交流，在國際舞臺提高自己的話語權(quán)。同時扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會責(zé)任感和歷史使命感。

一、審時度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺是中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國家級電視臺。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進(jìn)行革新的電視臺，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達(dá)率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點擊率和瀏覽時間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達(dá)效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾時代，廣告主渴望使廣告投放更加精準(zhǔn)，而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機會。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進(jìn)一步擴大市場滲透率，OTT服務(wù)范圍越來越廣，服務(wù)方式越來越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴大了電視內(nèi)容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對于春晚的凝聚力。“國家品牌計劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細(xì)內(nèi)容，并且可以通過電商平臺下單購買。最后，全國電視人均收視時長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來。個人收視體驗和按自己節(jié)奏消費媒體的能力正在顯著影響著消費者如何評價他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《屌絲男士》到電影《煎餅俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰(zhàn)略，肩負(fù)社會責(zé)任

央視實行的“國家品牌計劃”正是基于對于自身品牌傳播主體、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握而提出的。央視作為國家級電視臺，擔(dān)負(fù)的是振興中華，實現(xiàn)中國夢的歷史重任?！皣移放朴媱潯钡闹贫?，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產(chǎn)品到中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

央視的目標(biāo)受眾不僅僅是國內(nèi)受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復(fù)雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對于國內(nèi)受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對國家品牌自信心上入手，建立國人對于國家品牌的忠誠度。對國外受眾而言，中央電視臺在全球的話語權(quán)還不足，央視通過高質(zhì)量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺上的公信力，提升話語權(quán)。同時，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關(guān)注經(jīng)濟效益，更關(guān)注傳播的社會效益?！皣移放朴媱潯辈粌H有商業(yè)內(nèi)容，還有公益部分。例如針對貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準(zhǔn)扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產(chǎn)。廣告以紀(jì)錄片的形式，著力于產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)行傳播，突出了產(chǎn)品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產(chǎn)的知名度和美譽度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關(guān)注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計劃”體現(xiàn)了國家級電視臺肩負(fù)的社會責(zé)任和歷史使命，這是任何一個省級衛(wèi)視都沒有的氣質(zhì)、氣度、高度。

三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉(zhuǎn)變是理念革新最核心的表現(xiàn)?！皣移脚_成就國家品牌”這個媒體定位在于央視重新認(rèn)識到了國家平臺的價值，認(rèn)識到了國家平臺能夠為國家民族平品牌的建設(shè)起到巨大的作用。

央視的品牌為產(chǎn)品功能定位，定位于讓民族和國家實現(xiàn)偉大民族復(fù)興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個位置，這個定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢，從而增強傳播效果。

四、品牌設(shè)計助力品牌傳播

以“國家品牌計劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結(jié)合在一起，金色與紅色是標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現(xiàn)了莊重感，表現(xiàn)出央視的權(quán)威性和公信力。整體的風(fēng)格為古典、時尚、簡潔。廣告語“國家平臺成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個偉大的夢”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務(wù)升級

1.個性化需求的不斷滿足。央視基于大數(shù)據(jù)平臺和央視云、視頻大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。發(fā)現(xiàn)重大輿情央視都會與參與合作的廣告代理公司進(jìn)行信息共享，從組織結(jié)構(gòu)上把廣告代理公司當(dāng)成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢幫助進(jìn)入“國家品牌計劃”的20個優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行全方位的服務(wù)體系升級，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關(guān)系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計劃”卻是媒介對于國家品牌建設(shè)的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個計劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強，能夠在國際舞臺上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務(wù)水平。央視改變了單純銷售廣告時段的策略，入選品牌會享受許多增值服務(wù)。一方面，央視實現(xiàn)了各頻道之間的資源整合，將各個頻道的黃金時段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產(chǎn)品，入選“國家品牌計劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團(tuán)隊為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)[3]。對于有新聞價值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報。例如，有“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告之稱的對于貴州產(chǎn)品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺制作團(tuán)隊進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計，并在中央綜合頻道、財經(jīng)頻道、中文國際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、新聞頻道播出。每天播出16次，為期一個月。央視的經(jīng)濟頻道的《第一時間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經(jīng)濟半小時》欄目播出了來自扶貧一線的報道，報道了貴州省的產(chǎn)業(yè)鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會責(zé)任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。

我國實行四級辦媒體，而央視這個平臺能享受重大國家事件的獨播權(quán)，有全國的人才提升節(jié)目品質(zhì)，有權(quán)威性和公信力所以有實力。央視正是看到了自己作為國家平臺的價值，以此作為定位實行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，認(rèn)清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實現(xiàn)媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺的輿論引導(dǎo)力[J].東南傳播，2015（2）.

[2] 吳東，辛悅，張瓊子，黃鑫.2016年世界電視發(fā)展十大趨勢[EB/OL].收視中國.http：//www.csm.com.cn/data/editor/pdf/573423dc5ae78. pdf.

[3] 搜狐體育.<廣告人>︱國家平臺成就國家品牌，央視革新主流媒體黃金價值[EB/OL].http：//sports.sohu.com/20161115/n4732 411 25.shtml.

[責(zé)任編輯：東方緒]