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    試論新媒體下期刊策劃與轉型

    2017-02-27 22:22:06王慕科
    今傳媒 2017年1期
    關鍵詞:辦刊策劃期刊

    【摘 要】:全媒體時代,期刊要求生存、求發(fā)展,必須要早謀早變,善謀善變,主動向新媒體“轉身”。期刊轉型必須以品牌策劃為安身立命之本,走特色化、精品化發(fā)展之路。期刊策劃不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局,而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構架的變革與創(chuàng)新。期刊轉型要以互聯(lián)網(wǎng)思維為引領,尋求最佳商業(yè)模式,在價值創(chuàng)新、增值服務、整合營銷上尋求突圍。在管理體制、機制上尋求突破,在辦刊理念、內(nèi)容上尋求突破,以“深刻、獨創(chuàng)、鮮明”的特色,贏得讀者和市場的認可。要以互聯(lián)網(wǎng)思維引領品牌策劃,以品牌策劃引領數(shù)字化轉型,以體制創(chuàng)新引領管理轉型,走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營之路。

    【關 鍵 詞】:新媒體;期刊策劃;轉型

    【作者簡介】:王慕科,男,中共陜西省委《當代陜西》雜志社社委委員,副編審,主要從事新媒體與傳統(tǒng)紙媒的轉型研究。

    【責編介紹】:東方緒,男,今傳媒雜志社編輯,主要從事傳媒理論和實踐研究。

    以互聯(lián)網(wǎng)技術為媒介的新媒體日新月異,給媒體業(yè)帶來顛覆性的變革,傳統(tǒng)紙媒面臨快速下滑、衰落甚至消亡危機。全球最大發(fā)行量雜志《讀者文摘》于2009年申請破產(chǎn)保護;美國老牌雜志《新聞周刊》也因連年虧損,于2012年底宣布???。

    新媒體的即時性、互動性和信息量都是期刊無法愈越,如默守陳規(guī)、不思創(chuàng)新、轉型,必然被全媒體時代所淘汰。但放棄期刊特色,走趨同化數(shù)字轉型,期刊生存則成了無源之水、無本之木。期刊轉型要以品牌策劃為引領,以體制創(chuàng)新為動力,走專業(yè)化、系列化、精品化的經(jīng)營之路。本文以新媒體、“大數(shù)據(jù)”時代為背景,分析期刊的策劃、經(jīng)營和數(shù)字化轉型的路徑及方法。

    一、新媒體下期刊品牌策劃與數(shù)字化轉型的路徑

    人民日報副總編輯謝國明在《“紙”在求變,報何以求》一文中說:“作為傳播介質,‘紙的變化才剛剛開始,未知遠遠大于已知。適應傳播介質的改變,作為傳播內(nèi)容的‘報,其表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式以及媒體與受眾的互動方式都應當因時而變、應勢而變。[1]”全媒體時代,期刊要求生存、求發(fā)展,必須要早謀早變,善謀善變,主動向新媒體“轉身”。

    如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺,找到適合自身特點的生存發(fā)展之路?從全國新聞周刊數(shù)字化轉型的態(tài)勢看,以網(wǎng)站、移動終端、社交平臺為基準的媒介融合成為發(fā)展趨勢。分析其中成功的范例,他們都緊抓住了品牌策劃與商業(yè)模式兩個關鍵點。

    (一)以品牌策劃為安身立命之本,走特色化、精品化發(fā)展之路

    新媒體以海量的信息和傳播的即時性、便捷性、互動性等優(yōu)勢,迎得受眾青睞。但信息的碎片化及誤導、炒作,讓受眾真假難辨、無所適從。期刊傳播的信息經(jīng)過嚴格審查、甄別,去粗取精,進行深層次、多角度、全方位地分析報道,呈現(xiàn)給讀者的是詳實可靠、脈絡清晰、有理有據(jù)的新聞事實。真實、深刻、生動與公信力是期刊的生存之本。期刊向數(shù)字化轉型,不能丟棄這個安身立命之本。新媒體時代,期刊要在媒體業(yè)的激烈競爭中找準定位,明晰自己的讀者群,在“特色、深刻、權威、公正”上下功夫,在海量信息與“妙殺”速度上樹立公信力,努力維護期刊特有的“高端、專業(yè)、忠誠”的受眾群。從轉型比較成功的《財經(jīng)》《新世紀》《三聯(lián)生活周刊》看,他們的共同之處是期刊品牌策劃富有個性特色,從辦刊宗旨、欄目設置到選題策劃、裝飾設計、文風格調,都有鮮明的個性特色,緊貼自己的讀者群,使讀者耳目一新、過目不忘。

    (二)以最佳商業(yè)模式為動力,在價值創(chuàng)新、增值服務、整合營銷上尋求突圍

    傳統(tǒng)期刊轉型、創(chuàng)建新媒體,猶如一次危險的“跳越”,不是建一個網(wǎng)站、做一個電子雜志那么簡單,必須對其生產(chǎn)方式、組織構架、營銷模式等,進行變革與重構?!敦斀?jīng)》在向新媒體“轉身”中,確立了三個觀念:

    第一,“搶跑”。用“搶跑”的理念和行動,實施新媒體的戰(zhàn)略制訂與轉型。

    第二,放下所謂“主流媒體”的架子。努力在新媒體轉型大潮中扮演主流角色。

    第三,做公司。建立現(xiàn)代公司制度[2]。傳統(tǒng)雜志是通過廣告和發(fā)行實現(xiàn)商業(yè)目標,而新媒體是通過B2B、有價訂閱或訂制、線下活動、增值服務等方式,實現(xiàn)商業(yè)目標。必須把創(chuàng)新組織架構和機制放在首位,要在建立現(xiàn)代公司的平臺上運營新媒體項目。要建立一套科學的激勵和淘汰機制,建立科學的運營流程和標準。只有建立現(xiàn)代化管理平臺,新媒體項目才具有創(chuàng)造力、競爭力。也才能借助資本市場的支持,做大做強。《財經(jīng)》期刊在新媒體拓展上,不僅有明晰的策略,力避盲目投入,做精做細專業(yè),還找到了最佳商業(yè)模式。《經(jīng)理人》于2000年就創(chuàng)建了中國經(jīng)理人網(wǎng),目前已形成4個新媒體產(chǎn)品線:中國經(jīng)理人網(wǎng)、《經(jīng)理人》電子雜志、經(jīng)理人掌中寶(《經(jīng)理人》手機雜志)、《CEO-決策》電子周刊。新媒體受眾與《經(jīng)理人》定位展現(xiàn)出高度重合,緊緊鎖定高端讀者群,并適當向外延伸,形成了覆蓋整個受眾群體的產(chǎn)品鏈和價值鏈。

    二、新媒體下期刊策劃的重點、方法與品牌經(jīng)營

    策劃是期刊的靈魂。在新媒體時代,期刊的品牌策劃成功與否直接關乎期刊的生存與發(fā)展。英國社會化媒體特別顧問、培訓師Dan Mansonyu說:“過去記者們被訓練尋找、挖掘、搜索、準備并發(fā)表新聞的一連串技能,很大一部分已經(jīng)過時了?,F(xiàn)在,新聞是真正意義上正在發(fā)生之事。新聞內(nèi)容的生產(chǎn)已不再是一個經(jīng)過反復推敲、打磨和不斷完善的過程,而是在某一段時間內(nèi),就某一個議題,能提供真知灼見的內(nèi)容,能描繪出某一事件的全貌。[3]”新媒體時代的期刊策劃,不僅是專題內(nèi)容的謀篇布局,而是辦刊理念、生產(chǎn)方式、組織構架的變革與創(chuàng)新。新聞期刊在品牌策劃中,如何尋求突破,贏得讀者、市場的青靚。

    (一)在辦刊理念上突破,以互聯(lián)網(wǎng)思維引領品牌策劃

    互聯(lián)網(wǎng)電商專家、知名的天使投資人丁辰靈就“舊”媒與“新”媒的活法說:“問題還不止出在終端的差距,更在于媒體自身的意識和思維方式。做受眾單方面接受的內(nèi)容讓‘舊媒有種養(yǎng)填鴨或開大學食堂的心態(tài):愛吃就吃,不愛吃餓著。新媒體則一開始就把自己定位為店小二:客官,請點菜?本店品種齊全,您一定愛吃!套用時髦的詞,這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。[4]” 不能“關起門”搞策劃,靠“拍腦袋”定選題。要利用網(wǎng)絡信息傳播的即時性及輿情聚集,分析了解大眾的關注熱點、焦點,借助微博、微信等現(xiàn)代傳播技術,貼近期刊與社會、讀者的心理距離,摸準社會脈搏和受眾心理,使期刊策劃緊跟時代步伐。要利用微博、微信與讀者建立即時溝通、互動的通道,讓受眾共同點題、議題、參與選題策劃,使期刊策劃與新媒體、讀者互動。

    (二)在辦刊內(nèi)容上尋求突破,以“深刻、獨創(chuàng)、鮮明”的特色贏得讀者

    期刊向新媒體“轉身”,必須明確定位,以“內(nèi)容”取勝,以鮮明的特色和獨到的見解贏得讀者。在全媒體、“大數(shù)據(jù)”時代,移動新聞的專業(yè)特點是連續(xù)地挖掘新聞內(nèi)容,而不是坐等故事全貌,這對期刊總編及記者們都是一大挑戰(zhàn)。要在內(nèi)容主題、謀篇布局上,摒棄傳統(tǒng)的“雜、新、奇”的思路,要集中兵力、握緊“拳頭”,挖掘新聞事件背后的深層原因。要用深邃、獨到的眼光,前瞻、理性的分析,還原新聞事件的全貌。

    以《南風窗》為例,每期策劃都緊扣時代脈搏,勇立改革潮頭。始終聚焦輿情的熱點、難點,以獨到、深邃的眼光,深刻、理性的分析,還原新聞事件的全貌。如《醫(yī)患關系嬗變——撕裂與彌合》《中國現(xiàn)代企業(yè)30年》專題,前者中從醫(yī)患關系不斷惡化的現(xiàn)實,尋找社會變革中的深層次原因:后者從企業(yè)家成長歷程的視角,探索中國市場經(jīng)濟的建立與完善的課題。充分體現(xiàn)了《南風窗》獨到、鮮明的改革色彩。《三聯(lián)生活周刊》則以知識分子的視角,時刻關注著社會生活、精神文化的變遷,始終不渝地探索中國文化繼承與發(fā)展的脈絡。選題策劃的深度、高度與特色,是期刊安身立命之本,創(chuàng)新發(fā)展之源。

    (三)在表現(xiàn)形式尋求突破,以美觀、大氣、新穎的裝飾吸引讀者

    新媒體以鮮活、生動、直觀等特點,深受網(wǎng)民喜愛。隨著閱讀的碎片化和“讀圖時代”的到來,期刊必須打破傳統(tǒng)“重內(nèi)容、輕設計”的觀念,向新媒體及時尚雜志學習,用新的設計理念、時尚元素、新傳媒技術包裝雜志,增強期刊的吸引力、沖擊力和粘合力。在信息化時代,封面設計是期刊的臉面,也是辦刊思想、風格的一面旗幟。要學習吸收新媒體“鮮活、生動、新奇”有沖擊力的表現(xiàn)手法,探索適合自身期刊特色的設計理念和風格,切合期刊讀者群的審美習慣,形成自己“獨特、新穎、美觀、大氣”的設計風格。要向新媒體學習,建立文字、攝影、美術設計無縫對接、通力協(xié)作的全媒體運作、考評、激勵機制,促使期刊記者、攝影、編輯、美編向全媒體記者、編輯轉型,為期刊轉型提供人才保證。

    參考文獻:

    [1] 謝國明.“紙”在求變,報何以存[N].人民日報,2014-05-15.

    [2] 于紹文.財經(jīng)期刊如何向新媒體“轉身”[J].傳媒,2007(5).

    [3] 錢進系.社會化媒體時代的新聞編輯部轉型——對話英國湯姆森基金數(shù)字新聞和社會化媒體特別顧問Dan Mansonyu[J].新聞記者,2014(5).

    [4] 丁辰靈.“舊”媒的活法,融入還是抗拒,態(tài)度很重要[J].新媒體觀察,2014(5).

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