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    春雨醫(yī)生:互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的中國實踐

    2017-02-27 16:52:46王硯波何珊
    清華管理評論 2016年11期
    關(guān)鍵詞:張銳春雨醫(yī)生

    王硯波++何珊

    2016年10月25日,國務院發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,其中多次提到發(fā)展我國的互聯(lián)網(wǎng)健康服務。這對于春雨醫(yī)生來說,無疑是一個重大的利好消息。但是其位于北京768創(chuàng)業(yè)園的辦公室中卻并沒有傳出歡呼聲。十多天前,春雨醫(yī)生的創(chuàng)始人張銳因心肌梗塞突然離開人世,這讓依然處于創(chuàng)業(yè)階段的春雨團隊陷入哀思之中。

    春雨醫(yī)生成立于2011年,算得上是中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的先行者。在各個行業(yè)都連接互聯(lián)網(wǎng)的今天,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國的發(fā)展道路并不平坦,至今尚未形成成熟的商業(yè)模式。

    由于中外醫(yī)療體系的巨大差異,春雨醫(yī)生很難像很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,走照搬國外成功模式的捷徑。在張銳的帶領(lǐng)下,春雨醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)探索中不斷升級自己的商業(yè)模式??梢哉f,春雨醫(yī)生與競爭對手一起走出了我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療原本沒有的路。

    在張銳離開之后,春雨醫(yī)生的團隊依然在探索中不斷前行。他們反思著春雨醫(yī)生一路走來所經(jīng)歷的商業(yè)模式變革,并試圖在實踐中為春雨找尋新的機會和方向。

    他山之石

    北京春雨天下軟件有限公司注冊成立于2011年7月,是一家以移動健康(即Mobile Health,簡稱mHealth)為業(yè)務方向的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。張銳、曾柏毅、李光輝三人同為聯(lián)合創(chuàng)始人,張銳出任CEO。同年11月,春雨掌上醫(yī)生手機應用軟件正式上線。2013年11月,春雨掌上醫(yī)生更名為春雨醫(yī)生。

    CEO張銳本科畢業(yè)于中國人民大學,研究生主修新聞專業(yè)。張銳曾就職于中央電視臺、京華時報等傳統(tǒng)媒體。2006年,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的異軍突起,張銳辭去《京華時報》新聞中心主任一職,加入網(wǎng)易,曾經(jīng)負責網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易論壇等多個產(chǎn)品,辭職時任職網(wǎng)易副總編。

    春雨醫(yī)生的另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人中,曾柏毅是有道詞典創(chuàng)始者,出任春雨醫(yī)生CTO;李光輝曾任中國伽瑪集團香港有限公司中國區(qū)總代表,出任春雨醫(yī)生COO。

    2011年5月,張銳覺得“如果再不出來創(chuàng)業(yè),以后就沒機會了”,于是他辭去網(wǎng)易副主編一職。創(chuàng)業(yè)前,張銳對各行各業(yè)進行了一定的研究和分析,決定“不做社交、不做一般工具應用、不做游戲”。在“三不”標準下,張銳瞄準了當時競爭尚不激烈的醫(yī)療領(lǐng)域。張銳認為,醫(yī)療是剛性需求,但醫(yī)療資源短缺卻一直是中國社會最嚴重的問題之一,于是他決定在這個藍海領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立了春雨醫(yī)生。

    醫(yī)療是一個傳統(tǒng)且復雜的行業(yè)。春雨醫(yī)生的三位創(chuàng)始人都不是醫(yī)療行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員。然而在張銳看來,這正是春雨最大的勢。如果創(chuàng)始人具有醫(yī)療行業(yè)背景,春雨反而可能會走彎路。張銳認為,首先,醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者會站在醫(yī)生、醫(yī)院的角度去思考,很難從用戶、市場的角度出發(fā);第二,醫(yī)療問題解決辦法也可以嘗試通過醫(yī)學專業(yè)之外的其他方向去探索,例如,從宏觀的層面或者從互聯(lián)網(wǎng)視角去解決醫(yī)療問題。春雨醫(yī)生選擇從互聯(lián)網(wǎng)視角出發(fā),希望能夠探索出不一樣的醫(yī)療道路。

    張銳把春雨的商業(yè)模式總結(jié)為三個階段:“賣問題”、“賣醫(yī)生”和“賣保險”。

    “賣問題”

    “賣問題”是指春雨通過回答用戶提出的醫(yī)療相關(guān)問題來提供服務。春雨醫(yī)生移動端上線初期,主要向用戶提供“自診”和“輕問診”兩種服務,軟件和服務全部免費。迄今為止,“賣問題”是春雨醫(yī)生貫穿始終的核心業(yè)務模式。

    春雨成立初期將產(chǎn)品定位為診前咨詢,產(chǎn)品功能主要體現(xiàn)在“自診+問診”,春雨試圖以“賣問題”來滿足被長期掩蓋的“醫(yī)患交流”的用戶需求,并嘗試通過“免費+增值”的模式來實現(xiàn)盈利。

    自診

    自診,是指用戶通過春雨應用查詢自己的癥狀,根據(jù)查詢結(jié)果做簡單的自我診斷,一般是針對較輕的病癥或常見病。自診是春雨醫(yī)生初始版本中最為重要的功能之一。當用戶感到身體不適,打開春雨“自診”平臺,選擇自身對應的癥狀,根據(jù)春雨給出的提示,進行自診。如果用戶同時出現(xiàn)多種病癥,還可以在多癥狀查詢中進一步自診。若病癥復雜嚴重,春雨會建議用戶前往醫(yī)院就診。

    2012年7月,春雨將自診平臺從靜態(tài)資料庫升級為動態(tài)數(shù)據(jù)庫,引入了智能搜索與排查的算法,將自診服務從個人學習升級為人機交互。所謂“靜態(tài)資料庫”是指以固定的醫(yī)學典籍和案例為基礎(chǔ)的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫。相應地,“動態(tài)資料庫”是指在原有的靜態(tài)資料庫基礎(chǔ)上,隨著人類醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展不斷更新擴大的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫。

    2013年10月,春雨掌上醫(yī)生4.0版本上線,主打病患自查的智能搜索自診服務。醫(yī)療移動軟件能否實現(xiàn)精準有效的自診不僅需要依靠軟件存儲的醫(yī)學典籍來實現(xiàn),還需要大量的動態(tài)數(shù)據(jù)來支持。為此,春雨醫(yī)生采購了美國疾病預防與控制中心的40萬病例樣本庫,翻譯成中文后嵌入到了春雨自診數(shù)據(jù)庫。這個40萬的樣本庫記錄了美國醫(yī)生近10年來對于大多數(shù)常見病的基本診斷用藥方案和患者生理數(shù)據(jù)。在動態(tài)數(shù)據(jù)庫的支持下,春雨自診平臺根據(jù)患者的癥狀、年齡、性別等各種差異化的數(shù)據(jù),推導出患者可能患的癥狀,同時盡可能地實現(xiàn)了差異化與智能化。每種癥狀后面根據(jù)中國的醫(yī)藥品類附有用藥方案,并標注藥品化學名,便于用戶在國內(nèi)市場查找同類藥品。

    輕問診

    輕問診,是指用戶根據(jù)自己的病癥通過春雨平臺在線向醫(yī)生進行咨詢問診。春雨會根據(jù)問題的具體內(nèi)容,把問題推薦給春雨平臺上相關(guān)科室的簽約醫(yī)生;再由相關(guān)醫(yī)生根據(jù)病患描述進一步詢問,最終診斷。病患可以通過語音、文字、圖片三種方式提問,醫(yī)生同樣可以通過三種方式進行回答。輕問診主要針對的也是常見病和輕癥疾病。對于疑難雜癥,問答醫(yī)生會建議用戶去醫(yī)院就醫(yī)。

    春雨醫(yī)生的免費輕問診采取的是眾包模式。用戶通過春雨平臺提問,春雨通過人工智能的方式根據(jù)問題篩選出涉及科室,并把問題推送給相應科室的在線醫(yī)生。類似于滴滴打車的模式,如果有多名合適的醫(yī)生在線,醫(yī)生們也會通過搶答的方式來獲得問題。同時,春雨的后臺有一系列算法,會根據(jù)醫(yī)生的級別,以及醫(yī)生過往的問題記錄、用戶反饋進行調(diào)整。

    自診主要通過人機互動來實現(xiàn),而輕問診則需要有真實的醫(yī)生在線上與用戶進行互動。使用春雨醫(yī)生的第一批簽約醫(yī)生是春雨主動邀請來的。春雨的平臺做大之后,自然而然地吸引了更多的醫(yī)生加入到平臺之上。與春雨醫(yī)生簽約的醫(yī)生依然屬于其所在醫(yī)院,利用各自的碎片化時間在春雨醫(yī)生的平臺上解答用戶醫(yī)療問題。

    春雨從兩個方面來判斷醫(yī)生的質(zhì)量。第一是醫(yī)生來源,即醫(yī)生來自于什么等級的醫(yī)院。春雨醫(yī)生副總裁林曉表示,春雨平臺上的來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生比例是高于全國同行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司的平均水平,二甲醫(yī)院醫(yī)生比例也高于全國平均水平,一甲醫(yī)院醫(yī)生比例低于全國平均水平。第二是醫(yī)生級別。林曉表示,春雨的主任醫(yī)師比例高于全國同行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司平均水平,副主任醫(yī)師比例略低于全國平均水平,主治醫(yī)師比例高于全國平均水平,住院醫(yī)生比例是略高于全國平均水平。林曉認為,在輕問診的服務中,主力軍在主治醫(yī)生、住院醫(yī)生等基層醫(yī)生中,因此主治醫(yī)生和住院醫(yī)生的比例較高。春雨的主任醫(yī)師主要服務于春雨診所的線下坐診。

    春雨會對平臺上的醫(yī)生進行四重認證:醫(yī)師資格認證、職業(yè)資格認證、科室電話認證和本人手機認證,以確保回答問題的是醫(yī)生本人。輕問診對于用戶是免費開放的,為了鼓勵醫(yī)生到春雨醫(yī)生的平臺上來回答問題,春雨自掏腰包為每個得到回答的問題提供一定的現(xiàn)金鼓勵,直接支付給醫(yī)生本人。在林曉看來,除了現(xiàn)金激勵外,年輕的醫(yī)生還可以在春雨的平臺上向資深的“大?!贬t(yī)生們拜師學藝,通過請教問題和相互切磋來增加自己的醫(yī)術(shù)水平;資深醫(yī)生收入高,名氣大,可以通過春雨的平臺接觸到更多的疑難雜癥患者,在治療病患的同時,精進自己的醫(yī)術(shù)。截至2015年12月底,春雨擁有41萬名公立二甲醫(yī)院以上的專業(yè)醫(yī)生。

    2011年11月,春雨醫(yī)生的應用軟件發(fā)布到智能手機應用商店之后,正式進入到移動端軟件市場。當時,我國市場上沒有與春雨醫(yī)生模式類似的移動端醫(yī)療問診軟件。春雨醫(yī)生的上線迎合了有自診和輕問診需求的用戶,加之鮮有競爭對手,上線兩天時間,有2萬余名用戶下載,注冊用戶為7000人。這是春雨醫(yī)生的第一批用戶。截至2015年12月,春雨平臺集聚了9200萬名激活用戶。

    春雨輕問診運營的最初階段采取的是免費的模式。剛上線時,每名用戶每天只有一次提問機會,1小時之內(nèi)收到醫(yī)生的文字解答,可以繼續(xù)追加提問。后面,隨著簽約醫(yī)生數(shù)量的增加,春雨醫(yī)生逐漸放開線上問診的名額限制。

    2012年4月,春雨推出博士診所項目。這個項目主要是為了吸納擁有博士學歷的年輕醫(yī)生。這樣的醫(yī)生,因為年輕、工作年限短,可能在醫(yī)院的收入并不高,所以愿意加入到春雨的平臺,通過回答病患問題來獲得額外的收入;同時,因為擁有博士學位,他們更容易被用戶接受。

    博士診所項目主要提供兩種服務:一是通過春雨醫(yī)生移動端應用軟件進行的線上醫(yī)生輕問診;第二,用戶還可以預約醫(yī)生時間,通過電話實時咨詢,每次通話15分鐘,價格為60元/次。博士診所中簽約的醫(yī)生必須擁有醫(yī)學博士學歷(或副主任以上職稱)。

    2012年8月,春雨推出用戶自由定價體系。在醫(yī)院體系中,每項醫(yī)療服務的價格都是被審批確定的,每位醫(yī)生的掛號費都是根據(jù)不同的級別分門別類設定好的。在春雨的用戶自由定價體系中,在所有開設的科室中,用戶可以根據(jù)自己對醫(yī)療服務的質(zhì)量和時效性的需求,選擇從免費到25元不等的支付范圍。醫(yī)生在看到用戶的需求以及報價之后,選擇是否提供相應的服務。醫(yī)生在接受用戶報價,并提供服務之后,春雨將用戶支付扣除運營成本后的余額返給醫(yī)生。此外,用戶還可以支付一定金額的費用向指定的醫(yī)生進行圖文或者電話咨詢,不過所付金額全部歸醫(yī)生所有,春雨并不從中獲利。

    支付更高費用的用戶,問題被解答的時間會進一步縮短。如果用戶支付后醫(yī)生沒有來得及回答,費用會返還到用戶的賬戶。以春雨皮膚科為例,根據(jù)相關(guān)報道,試營運階段,在0元的出價中,9個小時內(nèi)有5%的問題被醫(yī)生回復;支付6元的用戶中,6小時內(nèi)就有80%的問題被醫(yī)生回復;支付了18元的用戶中,兩個小時內(nèi),所有的問題都被答完。為了幫助用戶快速地確定一個雙方都滿意的價格,春雨醫(yī)生把醫(yī)生前一天所有價格下的平均回復時間和平均回復率統(tǒng)計給用戶,以便于用戶可以根據(jù)自己的需求出價。

    經(jīng)過兩年多的摸索,截至2013年底,春雨醫(yī)生積累了1400萬用戶和1萬名醫(yī)生之后,日均問題量超過2萬個,并一直沿用用戶免費,春雨通過現(xiàn)金激勵醫(yī)生的輕問診模式,只有在增值服務上,例如私人醫(yī)生等服務,才收取部分費用。醫(yī)生每回答一個免費問題,春雨醫(yī)生都會向醫(yī)生支付一定的現(xiàn)金。在春雨看來,這種支付不是補貼醫(yī)生,而是激勵醫(yī)生加入到春雨平臺的醫(yī)患互動中來。在這過程中,春雨已經(jīng)構(gòu)建了相對成熟的線上輕問診模式,并考慮向商業(yè)化的盈利方向發(fā)展。為此,春雨面向市場做了調(diào)查研究。在中國的4個城市對輕問診收費模式進行市場調(diào)查,抽樣2000人。調(diào)查結(jié)果顯示,如果春雨對輕問診服務進行收費,90%的用戶接受付費,并表示愿意為每一個問題支付20元。當時春雨醫(yī)生的在線提問為每天2萬余個,如果按單價20元計算,僅輕問診一項將為春雨醫(yī)生帶來超過40萬元的日均收入。于是,春雨醫(yī)生的團隊決定執(zhí)行收費策略。

    經(jīng)歷了前期的探索和調(diào)研,2013年12月底,春雨醫(yī)生更新了應用版本的同時,開啟了大范圍收費的會員模式。用戶可以自主選擇是否支付8元成為春雨的月度會員。8元/月的定價是根據(jù)醫(yī)生的接受度、用戶付費轉(zhuǎn)化率和提問頻次綜合測量得出的結(jié)果。同普通用戶相比,會員可以在會員期限內(nèi)每天24小時不限次數(shù)地向醫(yī)生免費提問咨詢,并且春雨保證,每個會員的問題都可以在20分鐘之內(nèi)得到回復。非會員仍然可以使用春雨的基礎(chǔ)功能,比如搜索、自查等,但免費咨詢次數(shù)受到限制,被設定為10天1次,同時得到醫(yī)生回應的順序也將排在會員之后。另外,如果在10天內(nèi)用戶想進行第二次提問的話,春雨則將按照每次6元的標準進行收費。會員制是春雨對全面收費的一次嘗試。

    2015年4月,春雨醫(yī)生推出空中診所服務,允許醫(yī)生對醫(yī)療服務進行自行定價??罩性\所,顧名思義,就是讓醫(yī)生在春雨的平臺上開設線上診所。醫(yī)生可以在空中診所直接與用戶進行交流,回答問題,還能夠自定義差異化服務??罩性\所中提供的每類服務均由醫(yī)生自行定價收費。用戶可以根據(jù)醫(yī)生的定價選擇指定醫(yī)生以及相應的醫(yī)療服務,如在線交流或者付費電話;或是付費預約某個醫(yī)生線下看病等。

    空中醫(yī)院本質(zhì)就是,在免費輕問診的基礎(chǔ)上,加上可付費問診的業(yè)務。春雨的醫(yī)生評價體系包含兩個維度。第一是醫(yī)生的專業(yè)程度。在問診的時候,醫(yī)生能不能清楚地表達自己的觀點,準確地判斷病患的病情,春雨內(nèi)部有一個學術(shù)專業(yè)委員會來就此評判醫(yī)生的專業(yè)程度。學術(shù)專業(yè)委員會里面的委員都是各個科室里面的頂級醫(yī)生。第二是用戶的反饋。春雨平臺上的簽約醫(yī)生對待病患的態(tài)度可以通過用戶的評價得到反饋,這點是公立醫(yī)院對醫(yī)生的考核指標中所沒有的。

    截至2015年12月的最新版本,春雨用戶每天可免費進行多次提問,一般情況下會在6分鐘內(nèi)得到相應專業(yè)醫(yī)生的回答,但是免費情況下,用戶不能自選回答問題的醫(yī)生。如果選擇指定醫(yī)生,用戶需另外付費。

    無論是通過大數(shù)據(jù)和智能運算不斷完善的自診,還是通過服務模式更新不斷升級的輕問診,都是用戶帶著自己的問題來到春雨醫(yī)生的平臺來尋求解決。在張銳看來,“賣問題”是春雨醫(yī)生商業(yè)模式的第一個階段。截至2015年12月底,每天33萬個醫(yī)療問題在春雨得到了專業(yè)醫(yī)生解答,春雨平均每分鐘回答229個問題。4年來,春雨幫助用戶共解決9500萬個醫(yī)療問題。這一數(shù)量遠遠超過了全球首個IPO的在線問診公司Teladoc。

    自診和輕問診都屬于線上問診。線上診斷是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要營業(yè)模式之一。這種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也正是迎合市場的痛點。在線“問診+自診”的遠程線上診斷模式不僅可以節(jié)約用戶尋醫(yī)問藥的時間,而且可以使得患者通過更加便利的方式進行自查及與醫(yī)生溝通,同時幫助用戶隨時調(diào)用全國乃至跨國的醫(yī)療資源,這在傳統(tǒng)醫(yī)療生態(tài)下是很難實現(xiàn)的。

    “賣醫(yī)生”

    “賣問題”的業(yè)務模式幫助春雨醫(yī)生大大地增加了用戶人數(shù)和簽約醫(yī)生人數(shù)。但是其商業(yè)化道路并不平坦,既難以讓用戶買單,又難以讓社會保險買單。在張銳看來,中國的消費者并不習慣為服務買單。“賣問題”是以免費模式開創(chuàng)市場的,一旦開始收費很難在大范圍內(nèi)被已經(jīng)習慣免費的用戶接受。此外,在中國現(xiàn)有的醫(yī)療保險體系下,社會保險也幾乎不可能為網(wǎng)上問診付費。

    張銳發(fā)現(xiàn),用戶愿意在免費的前提下,頻繁使用春雨進行線上問診,但是在全面收費的情況下,可能僅有10%的用戶繼續(xù)使用春雨“輕問診”服務。在這樣的條件下,張銳決定改進春雨的商業(yè)模式,希望能夠通過醫(yī)生的專業(yè)知識和經(jīng)驗技能吸引用戶付費。這種商業(yè)模式,被張銳稱作“賣醫(yī)生”。

    電商模式

    春雨醫(yī)生首先考慮通過醫(yī)生推薦的方式把合適的醫(yī)療周邊產(chǎn)品推薦給需要的用戶,并在春雨的平臺上通過電商模式進行銷售。張銳發(fā)現(xiàn),隨著用戶群和醫(yī)生數(shù)量的擴張,在2013年初的1000萬用戶中,約有40%是有懷孕育兒需求的用戶,這部分用戶在每日活躍用戶中也占有很大比重。同時,母嬰相關(guān)醫(yī)生的數(shù)量也很大。于是,春雨希望醫(yī)生能夠根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗以及對相關(guān)商品的了解,向用戶推薦適合其實際狀況的商品。這樣,用戶可以得到適合自己的商品,醫(yī)生可以通過分成來優(yōu)化在春雨平臺的收入模式,春雨可以進一步試探盈利模式。

    2013年5月,春雨醫(yī)生推出一款新的手機應用軟件“春雨育兒醫(yī)生”。用戶定位于備孕、孕期的準父母以及0-6歲兒童的父母,為用戶提供育兒領(lǐng)域?qū)I(yè)的醫(yī)療健康服務以及基于個人需求的電商服務。與“春雨醫(yī)生”手機應用相類似的是,用戶同樣可借助“春雨育兒醫(yī)生”平臺向醫(yī)生問診。不同于“春雨醫(yī)生”的是,“春雨育兒醫(yī)生”增加了“物品來幫忙”這個功能選項。這個功能基于用戶個人狀況為母嬰推薦相關(guān)的商品,用戶可以直接點擊物品進入購買頁面。例如用戶預先填寫的寶寶的年齡、性別等信息,春雨會根據(jù)寶寶成長情況推薦寶寶每周所需的物品,如為孕40周的母親推薦產(chǎn)婦一次性內(nèi)褲,為5個月零1周的男寶寶推薦耳溫槍等。再比如,醫(yī)生在為用戶診斷的時候發(fā)現(xiàn)某個兒童缺鐵,會向兒童的母親推薦含鐵的奶粉,該患兒母親可以直接在春雨育兒醫(yī)生的應用中購買。春雨希望醫(yī)生推薦的醫(yī)療周邊產(chǎn)品是建立在用戶真實需求基礎(chǔ)之上的。

    尋醫(yī)導藥

    所謂導藥模式,是指藥品導購,通過在線問診平臺服務后,用戶需要選購藥品,這些藥品在哪購買更方便,平臺能結(jié)合 LBS 模式 (Location Based Service,即基于位置服務)引導用戶在附近的醫(yī)院或藥房購藥。甚至直接通過藥店的電商平臺,在線購藥,送藥到戶。而在線問診平臺也將從中收取傭金。在線問診平臺在匯集了醫(yī)患兩大資源之后,可以將業(yè)務服務進一步延伸至藥品導購服務。導藥盈利模式的關(guān)鍵點在于能否有效整合藥店資源。

    在進行線上問診的過程中,春雨發(fā)現(xiàn),自診和輕問診之后,約30%的用戶在與醫(yī)生的交流中已經(jīng)解決健康問題,另外有5%的用戶會根據(jù)輕問診醫(yī)生的建議去醫(yī)院進一步診斷,還有約65%的用戶,會在問診醫(yī)生建議下,產(chǎn)生購藥需求。只有咨詢過程而沒有發(fā)生后續(xù)解決問題的步驟,不能算是一個完備的醫(yī)療過程,而將這個過程完善化的關(guān)鍵,就是將移動購藥發(fā)展起來。春雨希望同專業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)合作,打造“線上看病,線下買藥”的醫(yī)藥O2O閉環(huán)。

    2014年9月,春雨醫(yī)生與好藥師網(wǎng)上藥店達成戰(zhàn)略合作。春雨醫(yī)生在其手機應用軟件中向用戶提供藥品推薦和購藥服務,同時好藥師將會借助春雨醫(yī)生的平臺優(yōu)勢,為用戶提供精準便捷的購藥指導。好藥師是九州通醫(yī)藥集團的全資子公司,專注于醫(yī)藥電商B2C業(yè)務,在線上購藥方面得益于九州通的醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢和醫(yī)藥配送體系。

    用戶在春雨醫(yī)生應用完成與專業(yè)醫(yī)生的咨詢之后,若溝通過程中,醫(yī)生提到了某種藥品,咨詢界面底部將出現(xiàn)相關(guān)藥品及購藥信息,用戶點擊后即可進入好藥師購藥界面,可直接下單完成購藥流程;若醫(yī)生未提到某種藥品,系統(tǒng)也會根據(jù)醫(yī)生對用戶所患疾病的判斷,推薦對癥的藥品。用戶在春雨醫(yī)生形成藥品的購買需求后,好藥師直接將需求分發(fā)給合作藥店中離用戶最近的藥店,由該藥店為客戶進行就近配送。

    2015年7月,春雨醫(yī)生與仁和集團旗下叮當快藥達成戰(zhàn)略合作。叮當快藥是提供免費送藥上門的醫(yī)藥O2O企業(yè),藥師會為用戶提供24小時用藥咨詢解答。其藥品服務內(nèi)容基本涵蓋了家庭用藥和急性用藥的大部分品類。實現(xiàn)合作之后,叮當快藥正式接入春雨醫(yī)生在線問診服務,用戶在叮當快藥首頁,即可直接進行問診咨詢。同時,春雨應用以頁面嵌入形式至叮當快藥網(wǎng)上藥店。用戶購藥后,叮當快藥把用戶需求分發(fā)給合作藥店中離用戶最近的藥店,由該藥店進行就近配送,力爭做到在28分鐘內(nèi)把藥送到用戶手中。

    春雨醫(yī)生在賣周邊商品以及藥品的過程中,發(fā)現(xiàn)很多用戶愿意跟醫(yī)生產(chǎn)生一對一的、長期的、穩(wěn)定的醫(yī)療咨詢關(guān)系,并愿意為這樣的固定關(guān)系付費。于是,張銳開始思考,所謂賣周邊商品、賣藥品,賣的都是醫(yī)生的專業(yè)能力和從業(yè)經(jīng)驗的附加價值。那么是否可以嘗試直接賣醫(yī)生的專業(yè)能力和從業(yè)經(jīng)驗呢?

    私人醫(yī)生

    張銳對比研究了中外的醫(yī)療體系發(fā)現(xiàn),中國醫(yī)療延續(xù)了蘇聯(lián)的醫(yī)療體制,是結(jié)構(gòu)化的,以組織為單位。在中國,提到就醫(yī)看病,大家首先想到的是去醫(yī)院。如果問到中國當下名醫(yī),專業(yè)外人士很少能提及一二,民眾更為熟悉的是協(xié)和醫(yī)院、301醫(yī)院等知名大醫(yī)院,但是相比之下,歐美國家醫(yī)療體系的基礎(chǔ)單元是醫(yī)生。美國人去看病的表達不是“去醫(yī)院”,而是“看醫(yī)生”(see a doctor)。在美國的初級醫(yī)療系統(tǒng)下,每個家庭甚至每個人都有一名私人醫(yī)生(primary-care physician, 簡稱PCP),私人醫(yī)生與家庭之間有很強的關(guān)聯(lián)和互動。中國沒有相應的體系,那么私人醫(yī)生在中國是否可行呢?

    在2014年4月,春雨醫(yī)生推出的“空中診所”中,包括了私人醫(yī)生服務。醫(yī)生為自己定價,價格范圍是每月的私人醫(yī)生服務從幾十元到幾千元不等,患者可以聘請一位私人醫(yī)生。簽約成功后,醫(yī)生會在初次交流中為患者建立私人健康檔案,告訴他每天需要記錄的數(shù)據(jù),醫(yī)生通過數(shù)據(jù)長期監(jiān)測用戶的健康狀況并給出意見。根據(jù)動脈網(wǎng)的信息,在春雨平臺上,三甲醫(yī)生更傾向于設定較高的單價,而普通醫(yī)生更樂意于花費時間回答用戶免費咨詢來獲得收入,通過便宜的收費和更好的服務來贏得用戶。如私人醫(yī)生定價最高的是協(xié)和的劉炳巖,為9999元。

    隨著私人醫(yī)生業(yè)務的發(fā)展,春雨醫(yī)生進而推出家庭醫(yī)生。家庭醫(yī)生為一個家庭中的所有人建檔。醫(yī)生對整個家庭的健康狀況都有所了解,例如家庭成員有哪幾位,年齡分別是多少,各自的過敏史以及病史是什么。

    此外,春雨醫(yī)生的“私人醫(yī)生”服務也非常受到企業(yè)客戶的歡迎。面向企業(yè)的私人醫(yī)生主要服務兩類大客戶:第一,大型企業(yè)通過為自己的員工購買私人醫(yī)生企業(yè)服務,來幫助員工管理健康。第二,企業(yè)為客戶提供增值服務。諸如汽車4S店、地產(chǎn)、金融、保險等行業(yè)企業(yè)均與春雨洽談為客戶購買私人醫(yī)生產(chǎn)品的業(yè)務。

    2015年2月,春雨醫(yī)生發(fā)布了“服務型電商”新模式,這個模式全稱叫“私人醫(yī)生干預指導下的服務電商”。這個模式包含兩塊,一塊是“私人醫(yī)生”服務,包含“在線咨詢、電子健康檔案、社區(qū)”等,這是對春雨私人醫(yī)生業(yè)務的升級,另一塊是在線指導你購買藥品和健康產(chǎn)品,這是對春雨醫(yī)療周邊業(yè)務的升級。這個模式的理念是通過“私人醫(yī)生”服務建立患者和醫(yī)生之間的強關(guān)系?;颊哂枰宰约旱乃饺酸t(yī)生充分信任,醫(yī)生則可以用自己的專業(yè)知識,根據(jù)用戶身體和疾病的狀況為其推薦相關(guān)商品和藥品。

    2015年5月,春雨醫(yī)生宣布在北京、上海、廣州、杭州、武漢5個城市開設25家線下診所,邀請來自三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師坐診線下診所,采取私人醫(yī)生服務年費制度,診斷不額外收取費用,并且支持部分藥品醫(yī)保報銷,售價為每年980元。春雨開設線下診所,就是希望能夠?qū)z查、開藥、手術(shù)、住院等線下就醫(yī)的部分,完整納入到春雨服務中來。這意味著春雨醫(yī)生的私人醫(yī)生服務從線上走到了線下。

    春雨線下診所屬于簽約合作的眾包形式。春雨與具有閑置醫(yī)療資源的醫(yī)院或醫(yī)療機構(gòu)資源合作,比如租用醫(yī)院閑置的辦公室、醫(yī)療器械以及相關(guān)用具等。醫(yī)生不需要全職入駐,以就近等維度動態(tài)坐診,春雨暫時不向醫(yī)生收取分成。簡言之,春雨診所與醫(yī)院合作,醫(yī)院出房子、出設備、出醫(yī)療資質(zhì),在這些方面春雨不需要花錢自建,以租用的形式付款;春雨提供簽約醫(yī)生,以及患者。

    醫(yī)院網(wǎng)絡

    春雨醫(yī)生在打造一個自己的醫(yī)院網(wǎng)絡。春雨醫(yī)院網(wǎng)絡是金字塔形的,共有四層(見圖2)。金字塔最底端是春雨醫(yī)生的線上服務,包括移動端和web版本。線上端是春雨的用戶吸納器,是醫(yī)院網(wǎng)絡的基礎(chǔ),解決的是日常的咨詢和健康的問題,同時幫春雨收集海量數(shù)據(jù)。從下向上第二層是春雨診所,春雨診所采用的是眾包合作制的形式,把已有的線下資源盤活,診所里面解決用戶常見病的診斷需求,但大型的檢查和手術(shù)會過渡到第三層春雨醫(yī)院。截至2015年底,有兩個基金在幫助春雨醫(yī)生做醫(yī)療投資,因此春雨會通過控股、入股的方式自建一批春雨醫(yī)院。春雨醫(yī)院解決的問題不僅僅是常見病,還包括高端復雜的重癥疾患。金字塔的塔尖是春雨國際醫(yī)療,通過與國際名醫(yī)和知名醫(yī)院合作來解決疑難雜癥等問題,收費較高,面向的是高凈值客戶以及企業(yè)客戶。

    春雨的醫(yī)院網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)的醫(yī)療網(wǎng)絡。傳統(tǒng)醫(yī)院的建立需要蓋房子、聘醫(yī)生等。春雨打算以共享經(jīng)濟的模式通過資源的整合和組織來實現(xiàn)醫(yī)院網(wǎng)絡的搭建。

    在春雨的醫(yī)院網(wǎng)絡金字塔中,從下向上,解決的病癥越重,對醫(yī)療資源、服務和專業(yè)能力的要求越高,形成了春雨的服務進階。同時,金字塔從上向下,收集的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)療數(shù)據(jù)越多越龐大,形成了春雨的數(shù)據(jù)回歸。張銳認為,數(shù)據(jù)到最后將成為春雨的核心競爭力。

    “賣保險”

    春雨醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)道路上摸索演進的過程中發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)用戶最大的需求是跟醫(yī)生建立長期、穩(wěn)定的醫(yī)患關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶習慣免費,“賣問題”難以盈利;醫(yī)生增加收入要靠平臺補貼,“賣醫(yī)生”太過燒錢。那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療究竟應該由誰來買單呢?

    張銳看來,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)最大的買單方不應該是患者,也不應該是醫(yī)生,而應該是保險。張銳一直在思考,中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否能夠與保險結(jié)合起來,這對于春雨醫(yī)生是不是一個機會?由此,春雨走上了商業(yè)模式演進的第三個階段“賣保險”。

    在中國,傳統(tǒng)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈是由藥廠、醫(yī)生、醫(yī)院、患者、保險5個環(huán)節(jié)構(gòu)成的閉環(huán)(見圖3)。以藥品流向為例,藥廠生產(chǎn)出藥之后,不能直接銷售給患者。這是因為醫(yī)藥商品的特殊屬性,即決策權(quán)和消費權(quán)是分離的。藥不同于普通的商品,普通的商品消費者可以自行決定是否要購買,以及購買后如何使用。但是醫(yī)藥商品的決策權(quán)在醫(yī)生手里,醫(yī)生又簽約在醫(yī)院等組織機構(gòu)里面。只有在醫(yī)院里面,藥品才能通過醫(yī)生達到患者手上,特別是處方藥等特殊藥品。因此,在傳統(tǒng)的醫(yī)療行業(yè),藥從藥廠產(chǎn)出后,先是進入醫(yī)院,再到達醫(yī)生處,經(jīng)由醫(yī)生決策診斷,到達患者處,最終由保險公司完成支付。保險是最終環(huán)節(jié),也是最重要的環(huán)節(jié),因為保險是買單方。基本上,大多數(shù)國家的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈都是這樣的流程。

    很多國家的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈是一個閉環(huán),但是在中國,醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈是斷裂的。閉環(huán)是指保險公司在負責支付的同時,也可以對患者的用藥行為進行監(jiān)控,即醫(yī)生為患者開的藥是否合理,是否可以避免不必要的超額的醫(yī)藥費用。

    在中國沒有類似的機構(gòu),所以很容易出現(xiàn)醫(yī)患合謀騙保的行為。例如,醫(yī)生為患者開天價藥,然后患者到保險公司報銷,獲得高額的報銷費用,但是并沒有真正的購買或者使用藥品,得到的報銷藥費和醫(yī)生分成。這對于中國的保險公司來說是極大的難題。

    春雨作為互聯(lián)網(wǎng)公司可以幫助保險公司規(guī)避騙保行為。

    春雨醫(yī)生作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司,還可以直接和藥廠溝通,適當提高藥品出廠價格,這樣可以提高藥廠利潤;然后通過春雨的平臺把藥品賣給患者,縮減藥品中間的渠道費用,也就減少了保險公司支付的費用。對于處方藥的銷售,春雨醫(yī)生可以通過春雨診所和春雨醫(yī)院獲得資質(zhì)來實現(xiàn)。

    春雨醫(yī)生打算以保險為龍頭,把這個產(chǎn)業(yè)鏈重新做一個構(gòu)架組織,把產(chǎn)業(yè)鏈中重負低效的環(huán)節(jié)去除,通過去中介化降低成本,同時吸引信息流、資金流和物流。張銳認為,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里面,春雨如果能夠控制住保險,就能夠控制住醫(yī)生、醫(yī)院、患者。

    2015年11月,春雨醫(yī)生與中國人保財險宣布簽訂了產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同進入健康服務保險領(lǐng)域。具體合作方式上,春雨醫(yī)生將根據(jù)人保財險客戶群體的特點及不同層級,提供基于線上健康咨詢、春雨診所、權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)以及春雨國際的分級診療體系服務,提供分級別、標準化的服務內(nèi)容,支持人保財險進行健康服務型保險產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然只是春雨2B業(yè)務的一部分,但是這是春雨向醫(yī)療保險邁進的第一步。

    醫(yī)療行業(yè)跟保險行業(yè)雖然是完全不同的兩個行業(yè),但是沒有對醫(yī)療的控制,保險就沒辦法做起來。因此保險和醫(yī)療有著非常緊密的關(guān)系。

    春雨計劃首先跟中國規(guī)模最大的幾家保險公司合作,推出門診險。春雨團隊經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),有51種疾病是固定的占據(jù)日常門診的80%的費用。門診險,就是把這51種常見疾病的論斷、檢查、費用全部統(tǒng)一打包,用戶一次性繳費購買。如果在一定時間內(nèi)遭遇這些疾病,保險公司為用戶的醫(yī)療行為付費。在這個過程中,春雨負責對醫(yī)療行為進行控制和監(jiān)管。這類的保險服務主要是屬于春雨針對企業(yè)的2B業(yè)務。一般是由企業(yè)雇主為員工購買。在這個商業(yè)模式中,春雨的角色是保險公司的服務提供商,以服務費的模式盈利。

    隨著“賣保險”業(yè)務的推進,春雨未來還計劃推出自己的保險公司,專門為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務,屆時春雨的醫(yī)療大數(shù)據(jù)將進一步發(fā)揮作用,春雨在保險方面的收入模式也將從服務費轉(zhuǎn)變?yōu)楸YM。如何推出自己的保險公司?張銳認為,時機成熟的時候,可以通過參股、入股的方式投資保險公司,也可以考慮戰(zhàn)略方向一致的保險公司的入股。

    春雨醫(yī)生還在中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的道路上不斷探索。未來春雨醫(yī)生如何發(fā)展?拭目以待。

    Teladoc成立于2005年,2014年盈利4350萬美元,收入結(jié)構(gòu)是85%來自會員問診費用和每位會員每月的固定費用,15%是每次訪問費用收益。在2015年里促成了575,000次病人與醫(yī)生之間的在線問診,同比2014年增長92%。這主要得益于該公司與各級醫(yī)保打通,參與醫(yī)療優(yōu)勢保險,提供醫(yī)療補助管理式醫(yī)療保險創(chuàng)新解決方案。

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