頂級“剁手黨”：揭秘淘寶黑卡用戶

李甜

他們是上億淘寶活躍用戶里的萬分之一，他們擁有專屬的客戶經(jīng)理，擁有“一鍵召喚”、“極速退款”等特權(quán)，淘寶甚至為他們“不計(jì)代價”地服務(wù)。他們是些什么人？阿里巴巴對他們有什么期許？

2016年11月11日零點(diǎn)剛至，24歲的潮媽“婷婷醬”就秒下了第一單，是零食。成交時間在0點(diǎn)2分45秒，要不是系統(tǒng)有點(diǎn)卡，她會更早支付成功。

半夜3點(diǎn)去睡的，早晨8點(diǎn)到公司，繼續(xù)搶。“婷婷醬”一直買到下午18點(diǎn)07分，共下了70多單，掃蕩了52家店。她搶下20多雙鞋子、20件衣服，零食、餐巾紙，總共花費(fèi)30437元錢，最貴的一單是歐洲游套餐，9800元。

進(jìn)入2016年10月，“婷婷醬”就開始為“雙11”準(zhǔn)備。盡管如此，她還是有十來雙鞋子沒搶到；想買的珠寶，因?yàn)楸粍e人搶先買了，沒有拿下。不然她會花得更多。11月11日這天太耗神了， 12號她在家睡到中午12點(diǎn)才起床。

這情形對于“婷婷醬”并不奇怪。她每年在淘寶的消費(fèi)在40萬-60萬元。截至2016年11月，這一年她已在淘寶上花掉約45萬元，僅9月就花了4.6萬。8月花費(fèi)2.6萬是近幾個月里最少的，因?yàn)槟莻€時候她在國外購物。

她共收藏了100多家淘寶店鋪。每天，“婷婷醬”打開手機(jī)淘寶至少十幾次，累計(jì)至少兩小時?？吹轿锪餍畔@示東西快寄到了，心里就會小開心。

從2012年11月注冊這個淘寶賬號到現(xiàn)在，“婷婷醬”已在淘寶上累計(jì)消費(fèi)一百多萬。2016年11月20日前，她的當(dāng)月消費(fèi)是3.6萬元，超過99.96%蚌埠市的人。換句話說，她幾乎是安徽這個三四線城市里在淘寶上最能買的人。

被盯上的頂級剁手黨

“婷婷醬”是個私企業(yè)主。如今，她的生活里需要的東西70%通過淘寶購買，20%出國買，而剩下的10%只是日常買菜或臨時去看場電影等花銷。

很快，她的購買行為被淘寶后臺追蹤到了。她收到一條信息，“恭喜入選APASS”?！百I東西買成了淘寶VIP，當(dāng)時的感覺是不枉我多年對淘寶的支持，有了回報太爽了?！彪S后，“婷婷醬”逐漸發(fā)現(xiàn)了這個身份的好處。

普通網(wǎng)購用戶常因?qū)σ粋€東西不滿意和商家產(chǎn)生糾紛，“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”，她有專屬的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理可以為她解決幾乎所有與購物有關(guān)的問題。此外每天一張退貨險，1萬元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會員的專享。

“婷婷醬”喜愛珠寶，有一次她買了一個4000多元的紅寶石吊墜，店家忘記寄鏈子。按照以往的經(jīng)歷，需要她自己與賣家聯(lián)系并提供一系列證據(jù)。而“一鍵召喚”之后，“經(jīng)理去，就直接搞定了”。2015年“雙11”，“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐，來回機(jī)票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發(fā)現(xiàn)俯瞰百萬莊小區(qū)，除了已定的那天，這家酒店前后一天都沒房了。于是她給客戶經(jīng)理打了電話，客戶經(jīng)理很快幫她開通了后臺退款通道，店家把錢退給了她。

客戶經(jīng)理的服務(wù)在“婷婷醬”看來“比海底撈還棒”。不久前，她在一家較信賴的大衣店定制了一件2000塊錢的雙面羊絨手縫大衣，但收到后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)色差，因是定制的，又不能退換。她在評價中寫了“勉強(qiáng)好評”。在后臺的專屬客服經(jīng)理隨后主動打來電話問她，是否不太滿意，可以協(xié)商。

APASS，即Alibaba Passport的縮寫，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂部。隨后，全國有兩萬多人在那一年被先后邀請進(jìn)這個神秘的俱樂部。

和普通的淘寶客戶端頁面不同，這些人的手機(jī)淘寶頁面是黑色卡片背景，多了“召喚客戶經(jīng)理”功能，按下此鍵，類似于“私人秘書”的專屬客戶經(jīng)理就會在3分鐘內(nèi)回電，幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的，涵蓋整個阿里平臺產(chǎn)品的各類問題，甚至生活里遇到的棘手問題。除此以外，還包括1萬元額度的極速退款、每天1張退貨保障卡、產(chǎn)品優(yōu)選等功能。

和辦理酒店、美容店類會員卡不同，阿里巴巴的黑卡會員，無法自行申請，必須由阿里后臺根據(jù)每年消費(fèi)10萬元的最低金額標(biāo)準(zhǔn)、誠信值5顆星以上、瀏覽產(chǎn)品的寬度和廣度、瀏覽時間等組成的50多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)篩選出來。會員數(shù)量大概是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

目前，國內(nèi)有10萬多阿里黑卡用戶，他們是馬云背后數(shù)億個剁手黨中的“骨灰級剁手黨”。

根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“雙11”這天，黑卡會員中“剁手金額”超過1萬元的，占全體會員的11%，超過5萬元的占6%，一位姓姚的會員以191萬的超高消費(fèi)金額成為當(dāng)天中國第一。會員總訂單數(shù)達(dá)230萬筆，相當(dāng)于會員中人均23筆訂單。

2016年5月，阿里巴巴發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》，對十萬多APASS會員進(jìn)行了精準(zhǔn)繪像。他們基本由資深淘寶達(dá)人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代四類人群組成，代表了中國互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)人群，是阿里巴巴16年來積累的一批高質(zhì)量用戶。這些人的購買特點(diǎn)還有：他們中大多數(shù)購物行為在移動端完成，購買力強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣超前。

看不到的“極致服務(wù)”

辛瑤是28個APASS專屬客戶經(jīng)理中的一個。2016年“雙11”前夜，他們從10日夜里23點(diǎn)55分開始必須在線。為防止有會員電話同時打進(jìn)來，主管也作為后備隨時準(zhǔn)備進(jìn)行應(yīng)對。

辛瑤在家中上線服務(wù)。零點(diǎn)5分時，第一個電話來了，問的是，“自己支付不成功，怎么辦？”辛瑤告訴對方，技術(shù)部正在處理。直到凌晨3點(diǎn)入睡前，她共接了30多個問詢電話。被問得最多的還是支付問題，還有一位顧客問天貓抵價券為何數(shù)字不對。辛瑤根據(jù)電腦里顯示的這名會員的購物情況，幫他一塊兒核算，兩分鐘內(nèi)解決了他的問題。

11月11日早上9點(diǎn)，辛瑤趕到辦公室，辦公室地上已經(jīng)貼上了彩紙，墻上海報換成了這天的口號“l(fā)et's boom”，一臺專門展示消費(fèi)數(shù)據(jù)的電視機(jī)每小時一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送進(jìn)辦公室。辛瑤當(dāng)天又接了60多個電話。23點(diǎn)57分，她解決掉最后一個問題，3分鐘后，松了口氣。

2014年6月底，辛瑤正式成為APASS的客戶經(jīng)理。當(dāng)時公司內(nèi)部宣傳說，“會挑最優(yōu)秀的人加入這個團(tuán)隊(duì)，給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務(wù)?！痹诩尤肭?，還得簽個保密計(jì)劃。阿里對報名的老員工們通過以往工作數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步選拔。最后辛瑤入選了。

目前阿里巴巴APASS團(tuán)隊(duì)有34人左右，包括28位一線客戶經(jīng)理，和五六位負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營者。年齡集中在25至30歲。

這的確是新的工作模式。他們要為會員提供“極致服務(wù)”。會員只要“一鍵召喚”，他們必須想盡辦法解決。

曾經(jīng)，一位有美國綠卡的會員在阿里訂購了三張赴美機(jī)票，打算帶父母去美國游玩。但父親簽證通過，母親卻沒過簽，此時離出發(fā)日期僅有9天，而二次審查需要5-8個工作日。她找到了辛瑤，問該怎么辦？

辛瑤聽到時，“蒙了”。她在內(nèi)部聊天群中求救。以前做過導(dǎo)游的同事、有較多旅行經(jīng)歷的同事都給她支招，但都不太可行。APASS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭東陽想到，辦理簽證所需的銀行流水、稅務(wù)證明、房產(chǎn)證、汽車證本質(zhì)都是在評估用戶信用，而阿里巴巴本身是數(shù)據(jù)公司，于是親自給領(lǐng)事館寫了郵件，告知對方數(shù)據(jù)證明這位會員的芝麻信用分很高，資產(chǎn)能力、信用消費(fèi)能力都顯示她是可靠的。郵件發(fā)出第3天，這位會員的母親就拿到了簽證。

這些客戶經(jīng)理們擁有較多的權(quán)限，為解決一個問題，成本2000元內(nèi)的不必向上級報備。在10萬多的APASS會員中，也存在分層，而消費(fèi)力最高的那部分會員，阿里對其的重視程度是——“不計(jì)成本”解決問題。

山東大學(xué)研究生林茜在2016年中秋節(jié)收到客戶經(jīng)理寄來的月餅后，在微博上寫下自己的驚喜。她并不知道，她的表揚(yáng)會被計(jì)入客戶經(jīng)理的業(yè)績考核中。對客戶經(jīng)理的服務(wù)考量，除了會員在問題被解決時填寫的滿意度外，還包括會員通過社區(qū)“兔子洞”、旺旺、微博或電話等方式分享服務(wù)的經(jīng)歷也將被關(guān)注計(jì)入客戶經(jīng)理考核范圍?！癆PASS兔子洞”是阿里巴巴在設(shè)立黑卡俱樂部后，專設(shè)的只允許APASS會員登錄的封閉社區(qū)。

為了和會員保持好的互動，辛瑤曾在會員生日時，在APASS社區(qū)推送給他生日卡片；有會員因處理婚紗事宜，辛瑤得知了對方的婚期，在其結(jié)婚當(dāng)天送上祝福……除了及時解決問題，辛瑤總在想還有哪些方法能給對方創(chuàng)造驚喜，這常讓她感到頭腦不太夠用。

阿里太清楚知道討好這群人的好處。

這些忠實(shí)的極少數(shù)會員是阿里巴巴年銷售業(yè)績的中流砥柱。阿里巴巴客戶體驗(yàn)驅(qū)動及創(chuàng)新中心副總裁汪海接受BBC中文網(wǎng)采訪時說，從購買力來說，2015年10萬APASS會員群體消費(fèi)了300多億人民幣，平均每人30多萬。

高端客戶對于阿里合作的品牌方也很重要，辛瑤說，“因?yàn)樗麄円残枰@些高端的客戶，之間有很多天然的結(jié)合點(diǎn)?！?016年5月20日，阿里巴巴在上海一家五星級酒店舉行首個APASS年會，一些國際頂級品牌成為APASS指定合作伙伴。50個消費(fèi)額較高，消費(fèi)特點(diǎn)又與這些品牌較為關(guān)聯(lián)的會員被邀請去參加年會。還有一些店家和阿里合作，廣告只出現(xiàn)在APASS們的網(wǎng)頁瀏覽中，這些人有專享價格。

而會員要獲得免費(fèi)周到的服務(wù)，意味著需要持續(xù)地做“貢獻(xiàn)”。阿里的APASS規(guī)則是：會員資格一年一次重新評定，依據(jù)是被叫做“A能量”的評分，夠10萬，得60分，在到期前一個月，系統(tǒng)會給還不及格的會員發(fā)短信提示。到期還未夠10萬的話，這個代表著尊貴的身份就要離開你了。辛瑤透露，阿里的目標(biāo)是“100個客戶能有80個成功續(xù)約”。

阿里消費(fèi)升級計(jì)劃下的試驗(yàn)品

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費(fèi)格局的中國力量》的報告指出：中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。

同樣基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動的現(xiàn)實(shí)，阿里《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》分析認(rèn)為，到2020年，網(wǎng)絡(luò)渠道將在中國零售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，規(guī)模達(dá)到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻(xiàn)約0.9萬億美元，占比42%的消費(fèi)增量。其中高達(dá)90%的增量將來自于移動端市場。

而APASS會員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對這些處在消費(fèi)最前端的一群人，有著前所未有的興趣。甚至可以說，是這群人形成的大數(shù)據(jù)在默默引導(dǎo)阿里的服務(wù)模式升級。

線下模式早已經(jīng)很成熟了，但線上，高端消費(fèi)者的消費(fèi)跨很多類目，這意味著哪怕樣本量是1萬個人，這1萬人的訴求也是完全不同的?！斑@對于我們整個服務(wù)的模式、服務(wù)能力，都是蠻大的改革和創(chuàng)新的機(jī)會?！盇PASS項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭東陽坦承，“只有在他們身上有點(diǎn)感覺，我們整個服務(wù)有點(diǎn)感覺，我們才有機(jī)會解決和創(chuàng)造更多用戶的需求，才敢把這個盤子擴(kuò)大，這也是一個循序漸進(jìn)的過程?！?/p>

淘寶網(wǎng)副總裁張琴說，消費(fèi)升級趨勢可以體現(xiàn)在兩個變化上：一是買家更加看重性價比。人們購物能力提升，同時消費(fèi)知識也在提升，不再過分追求奢侈品，同時也逐漸放棄低價低質(zhì)品，關(guān)注中高端市場。二是服務(wù)升級的變化。當(dāng)消費(fèi)者有更高的購買力時，會有更多的服務(wù)訴求，服務(wù)需求可能會在旅游、教育、娛樂爆發(fā)。這種非物質(zhì)的需求是未來較大的增長點(diǎn)。對于賣家而言，無論是商品的售前、售中、售后，今天的消費(fèi)者需要商家提供個性化的細(xì)致服務(wù)。

鄭東陽說，有會員比較關(guān)注商品是否安全環(huán)保，說明這位會員不僅在乎自己的物質(zhì)需求，還在乎精神層面上的需求，“所以消費(fèi)升級的趨勢就擺在這，并不在于我們要不要去迎合它?！?/p>

他說，在阿里看來APASS們所代表的，并不是一群所謂的土豪，而更多是在乎生活質(zhì)量和服務(wù)的人群。大量新中產(chǎn)階級的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會越來越多，而阿里也只有不斷提升服務(wù)能力和數(shù)據(jù)、產(chǎn)品能力，才能應(yīng)對這樣的趨勢。（文中“婷婷醬”、林茜、辛瑤均為化名）

（于麗薦自《中國新聞周刊》）