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    中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)研究:基于新聞文本的量化分析

    2017-02-15 19:17:40錢明輝陳丹郎玲玉李祺
    商業(yè)研究 2017年1期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容分析聚類分析因子分析

    錢明輝 陳丹 郎玲玉 李祺

    內(nèi)容提要:本文通過梳理已有品牌評(píng)價(jià)相關(guān)研究成果,確定中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo),并以新聞文本中關(guān)于老字號(hào)品牌報(bào)道的客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),采用內(nèi)容分析法和詞頻分析法選取50家中華老字號(hào)品牌作為測(cè)評(píng)對(duì)象,利用因子分析法構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)的概念模型和指標(biāo)體系,通過展開聚類分析揭示中華老字號(hào)品牌建設(shè)中“本”、“流”、“強(qiáng)”、“勢(shì)”、“源”發(fā)展態(tài)勢(shì),以期為政府、企業(yè)和消費(fèi)者提供參考。

    關(guān)鍵詞:品牌評(píng)價(jià);中華老字號(hào);內(nèi)容分析;因子分析;聚類分析

    中圖分類號(hào): F2707文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-148X(2017)01-0001-12

    收稿日期:2016-06-10

    作者簡(jiǎn)介:錢明輝(1980-),男,浙江寧波人,中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授,博士生導(dǎo)師,管理學(xué)博士,研究方向:品牌管理、信息分析;陳丹(1991-),女,江蘇太倉(cāng)人,中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院研究生,研究方向:信息分析;郎玲玉(1990-),女,河北藁城人,中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院研究生,研究方向:信息資源管理;李祺(1974-),本文通訊作者,女,哈爾濱人,北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院副教授,中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心研究員,管理學(xué)博士,研究方向:品牌管理。

    基金項(xiàng)目:中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金(中央高?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助)項(xiàng)目“我國(guó)品牌景氣指數(shù)的測(cè)算模型及實(shí)證研究”,項(xiàng)目編號(hào):13XNI015。

    在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中,產(chǎn)品服務(wù)所傳達(dá)的情感理念與心理訴求的契合度,已逐漸取代其功能屬性對(duì)顧客需求的滿足度,而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的重要影響因素,品牌也由傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別物演化成為競(jìng)爭(zhēng)要素、競(jìng)爭(zhēng)手段乃至競(jìng)爭(zhēng)主體。作為一類具有獨(dú)特發(fā)展歷史的品牌,老字號(hào)承載著中國(guó)商業(yè)史的豐富內(nèi)容和中華商業(yè)文化的精髓。老字號(hào)企業(yè)大多擁有傳承數(shù)百年的獨(dú)家工藝,在獨(dú)占資源方面具有先天優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前老字號(hào)品牌發(fā)展卻步履蹣跚,其根結(jié)在于缺乏品牌戰(zhàn)略,而非其產(chǎn)品質(zhì)量本身。為促進(jìn)中華老字號(hào)的復(fù)興和發(fā)展,商務(wù)部從2006年起在全國(guó)實(shí)施振興老字號(hào)工程,制定了一系列必要的扶持和保護(hù)政策;2011年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》,并設(shè)立“中華老字號(hào)振興發(fā)展委員會(huì)”。迄今為止,商務(wù)部已經(jīng)認(rèn)證了兩批共1 128家中華老字號(hào)企業(yè)。

    對(duì)于中華老字號(hào)的品牌評(píng)價(jià),不論是對(duì)政府、企業(yè)還是普通消費(fèi)者,都具十分重要的意義和價(jià)值:對(duì)政府而言,品牌評(píng)價(jià)的開展有助于各級(jí)部門了解中華老字號(hào)品牌的整體發(fā)展?fàn)顩r,檢驗(yàn)現(xiàn)行扶持政策的效度,為相關(guān)部門重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ睦献痔?hào)企業(yè),支持其重塑強(qiáng)勢(shì)品牌提供決策支持;對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)而言,品牌評(píng)價(jià)的實(shí)施有助于其了解自身品牌建設(shè)的成效,進(jìn)而整合各類資源來優(yōu)化其品牌發(fā)展戰(zhàn)略,同時(shí)也有助于相關(guān)企業(yè)了解其品牌資產(chǎn)狀況,為產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)交易活動(dòng)的開展提供參考;對(duì)消費(fèi)者而言,品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果有助于其處理同類產(chǎn)品服務(wù)的品牌信息,優(yōu)化購(gòu)買決策。

    一、 品牌評(píng)價(jià)研究述評(píng)

    品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)的兩大研究領(lǐng)域,品牌價(jià)值評(píng)價(jià)關(guān)注的是品牌當(dāng)前的財(cái)務(wù)估值,而品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)則綜合考量品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力。從國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究現(xiàn)狀來看,品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究大多建立在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)之上,甚至有的學(xué)者將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)就等同于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。例如劉爾奎(1999)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值是從不同的內(nèi)涵說明品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或價(jià)值,在財(cái)務(wù)分析時(shí)我們稱品牌的價(jià)值,而在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域則稱品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。本研究主要是從公眾傳媒的視角開展中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià),不涉及老字號(hào)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)估值,更側(cè)重對(duì)老字號(hào)品牌形象及其發(fā)展?jié)摿Φ臏y(cè)評(píng)。因此,本文將重點(diǎn)梳理現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,為確立后續(xù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和測(cè)算方法提供依據(jù)。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念誕生于1955年(Gardner and Levy,1955)[2],學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為其指是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力;該項(xiàng)能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累,并整合企業(yè)品牌管理中各項(xiàng)技能而形成的(Aaker, 2002)[3]。類似的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,通過對(duì)自身可控資源的有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者,為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力(邴紅艷,2002)[4]。當(dāng)前,一些專家學(xué)者已提出了多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(如表1所示),這些研究主要是圍繞品牌權(quán)益、品牌關(guān)系、品牌管理、品牌環(huán)境和品牌潛力五類指標(biāo)群而開展的。其中品牌權(quán)益指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估品牌的財(cái)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn),以品牌的市場(chǎng)占有率、超值創(chuàng)利能力等指標(biāo)為代表[1,5,7-18];品牌關(guān)系指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺態(tài)度,以品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)為代表[6,8,10-11,15-18];品牌管理指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力,以品牌定位、品牌傳播和品牌運(yùn)作等指標(biāo)為代表[9-10,14,17-18];品牌環(huán)境指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估品牌的構(gòu)建支撐力,以人力資本、企業(yè)管理等指標(biāo)為代表[9-10,12,14-15,17-18];品牌潛力指標(biāo)側(cè)重于評(píng)估品牌的未來提升能力,以創(chuàng)新速度,資源籌控和市場(chǎng)成長(zhǎng)等指標(biāo)為代表[1,7-8,14,16-17]。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系亦存在多種數(shù)據(jù)采集和測(cè)算方法,大多是通過問卷調(diào)查法[17]等定性研究的方法采集信息,利用專家評(píng)分法[10,15,17]等獲得原始數(shù)據(jù),再采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[7,10,14,17]及其他數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法[15-16]等測(cè)算數(shù)據(jù)。其中,模糊綜合評(píng)價(jià)法是使用最為廣泛的數(shù)據(jù)測(cè)算方法,此外還有不少研究采用因子分析法、主成分分析法構(gòu)建修正指標(biāo)體系,利用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件直接得出評(píng)價(jià)結(jié)果。目前各學(xué)科之間相互借鑒,學(xué)者采用的測(cè)算方法日漸多樣,如Dirichlet模型法[18]、BT神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法也被應(yīng)用于相關(guān)研究。

    梳理現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究成果可知,相關(guān)學(xué)者以不同的評(píng)價(jià)視角,圍繞品牌權(quán)益、關(guān)系、管理、環(huán)境和潛力五大指標(biāo)群展開測(cè)評(píng),對(duì)后續(xù)研究選取評(píng)價(jià)指標(biāo)具有一定的借鑒作用。但現(xiàn)有指標(biāo)體系內(nèi)部的邏輯關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),較少有研究在指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上搭建起概念模型,進(jìn)而將各個(gè)評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)整合成統(tǒng)一的框架體系。另外,現(xiàn)有研究大多是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論來構(gòu)建指標(biāo)體系,或者通過采集主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)并結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)中的量化分析方法來擬合指數(shù),或者基于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)表來形成模型參數(shù),展開評(píng)價(jià)結(jié)果的測(cè)算,前者盡管應(yīng)用量化分析方法,但其數(shù)據(jù)本質(zhì)上仍屬于主觀數(shù)據(jù),后者盡管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀數(shù)據(jù),但不易采集,實(shí)際操作的可行性較弱。因此,如何真正做到以數(shù)據(jù)為支撐,最小化主觀因素的影響,同時(shí)吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)之外的其他學(xué)科(如情報(bào)學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)等)的最新研究成果展開跨學(xué)科研究,提高研究成果的可操作性和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值,是當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)研究需要改進(jìn)之處,也是本文著力探討的問題。

    二、中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)

    在借鑒現(xiàn)有品牌評(píng)價(jià)操作指標(biāo)的基礎(chǔ)上,本研究采用文獻(xiàn)分析法和專家咨詢法,充分考慮中華老字號(hào)的品牌特色,從選取品牌化學(xué)理論中選取有代表性的品牌學(xué)子概念,設(shè)計(jì)中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)(Brand Development Indexes, BDI)的指標(biāo)體系,得出18個(gè)中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo),如表2所示。

    三、樣本選取和數(shù)據(jù)采集

    (一)樣本選取

    在波普爾的三個(gè)世界理論中,世界3(客觀知識(shí)世界)是世界2(精神世界)對(duì)世界1(物質(zhì)世界)的客觀描述。世界3是客觀、獨(dú)立和實(shí)在的,而新聞報(bào)道恰恰屬于世界3的范疇,可知利用新聞報(bào)道開展分析是非干擾和非反應(yīng)的活動(dòng)[19]。為此,本研究在中國(guó)知網(wǎng)報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索商務(wù)部首批認(rèn)證的429家中華老字號(hào)的歷年新聞報(bào)道量,篩選出50家報(bào)道量居多的中華老字號(hào)作為品牌評(píng)價(jià)的對(duì)象。

    (二)數(shù)據(jù)采集

    本研究采用內(nèi)容分析法來采集中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容分析法是一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)(Berelson,1952)[20]。在品牌評(píng)價(jià)中,內(nèi)容分析法頗具優(yōu)勢(shì):(1)定量與定性結(jié)合。品牌評(píng)價(jià)的最終目的是得出直觀的品牌指數(shù)。雖然內(nèi)容分析法以定性研究為前提,需要主觀確定傳播內(nèi)容中能揭示研究對(duì)象本質(zhì)的分析單元,但能夠采用詞頻分析法來獲得定量數(shù)據(jù)。(2)研究時(shí)間跨度大。品牌是企業(yè)在發(fā)展中長(zhǎng)期積累而成的動(dòng)態(tài)產(chǎn)物,品牌評(píng)價(jià)要追根溯源,通過利用新聞報(bào)道可以對(duì)已經(jīng)成為歷史的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析研究。(3)評(píng)價(jià)過程客觀。單個(gè)企業(yè)的品牌不能表明其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,只有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較才能體現(xiàn)。因此,品牌評(píng)價(jià)要盡量保證各企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致。在開展內(nèi)容分析的過程中,研究人員不需要直接接觸研究對(duì)象,主要利用客觀存在的新聞文本開展分析,因而不會(huì)產(chǎn)生受主觀情緒影響而導(dǎo)致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)操作偏差。

    詞頻分析法是對(duì)有實(shí)質(zhì)意義的名詞短語(yǔ)在特定文獻(xiàn)庫(kù)中出現(xiàn)頻次的分析,能客觀量化從傳播內(nèi)容中提取出的分析單元[21]。在確定能反映評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的分析單元(關(guān)鍵詞)時(shí),本研究采取同義轉(zhuǎn)換的方法,選取《漢語(yǔ)主題詞表》中與指標(biāo)內(nèi)涵外延均相近的詞匯作為檢索關(guān)鍵詞,例如用“文化、精神、核心價(jià)值觀、信念、理想”等5個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌文化;用“優(yōu)質(zhì)、健康、一流、誠(chéng)信、精品、龍頭”等5個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌聯(lián)想;用“廣告、促銷、發(fā)布會(huì)、直銷”等4個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌推廣。同時(shí),本研究選取與擬研究老字號(hào)品牌相關(guān)的新聞報(bào)道為樣本,模糊檢索每個(gè)關(guān)鍵詞在報(bào)道全文中的出現(xiàn)頻次,剔除生僻的專業(yè)詞匯,從而保證關(guān)鍵詞群是符合媒體報(bào)道習(xí)慣的常用詞群。

    在中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)中,有些指標(biāo)本身就是客觀數(shù)據(jù),不適宜采用內(nèi)容分析法,如創(chuàng)始年、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申請(qǐng)情況等。對(duì)于此類指標(biāo),本研究采用人工采集的方法,通過瀏覽各中華老字號(hào)品牌的官方網(wǎng)站來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

    四、因子分析和信度、效度檢驗(yàn)

    (一)因子分析

    探索性因子分析的目的是找出事物內(nèi)在的本質(zhì)結(jié)構(gòu),是在事先不知道影響因素的基礎(chǔ)上,完全依據(jù)資料數(shù)據(jù),利用統(tǒng)計(jì)軟件以一定原則進(jìn)行因子分析,并得出因子構(gòu)成的過程[22]。本研究對(duì)50家中華老字號(hào)的18個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,以此構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)的概念模型和指標(biāo)體系。

    (1)充分性檢驗(yàn)。在因子分析前,首先要對(duì)樣本進(jìn)行充分性檢驗(yàn)。從表3可知,KMO測(cè)試系數(shù)和Bartlett相伴概率分別是0620和0000,均處于可接受范圍內(nèi),表明樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

    (3)因子命名。通過方差正交旋轉(zhuǎn)法,得到了18個(gè)變量在5個(gè)公因子上的負(fù)載矩陣(詳見表5)。保留大于05的因子載荷,觀測(cè)到各變量均僅在某一公因子上具有較大載荷,可見各評(píng)價(jià)指標(biāo)都有明確的因子歸屬。綜合分析各公因子所包含指標(biāo)的理論釋義,本研究把這5個(gè)公因子分別命名為“品牌價(jià)值潛力”、“品牌溝通傳播”、“品牌識(shí)別表現(xiàn)”、“品牌質(zhì)量審計(jì)”、“品牌基本特征”。

    根據(jù)探索性因子分析所得的指標(biāo)體系,如表5中1、2列,本研究立足于品牌形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、更新和評(píng)估的實(shí)施路徑,挖掘中華老字號(hào)歷史文化所承載的品牌本源,從品牌識(shí)別表現(xiàn)、品牌溝通傳播、品牌質(zhì)量審計(jì)、品牌價(jià)值潛力和品牌基本特征五個(gè)維度構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)的概念模型,如圖1所示。

    第一,品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象,是消費(fèi)者的一種心理判斷和感性認(rèn)識(shí),是對(duì)品牌無(wú)形的、整體的感知(余陽(yáng)明,2014)[23]。品牌形象決定著品牌在消費(fèi)者心目中的心理區(qū)位,是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的關(guān)鍵性要素,是產(chǎn)生品牌溢價(jià)效應(yīng)和開展品牌延伸活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要前提是在消費(fèi)者心目中樹立并保持良好的品牌形象。本研究試圖從社會(huì)公眾視角開展品牌評(píng)價(jià),而社會(huì)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)則來自于其心目中的品牌形象,其中老字號(hào)品牌基本特征將構(gòu)成品牌形象中獨(dú)占要素。為此,本研究以品牌形象為本體,其創(chuàng)建流程為內(nèi)在邏輯架構(gòu),搭建起B(yǎng)DI概念模型,指導(dǎo)企業(yè)開展品牌建設(shè)活動(dòng)。

    第二,品牌識(shí)別是指品牌管理者立足于目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求而提煉的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所特有的吸引力和價(jià)值總和,是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種自我規(guī)劃和描述,其目的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)造能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)美好印象的獨(dú)特聯(lián)想。但品牌在消費(fèi)者心中的真實(shí)形象屬于人類心理活動(dòng)范疇,企業(yè)很難準(zhǔn)確衡量,只能從實(shí)際購(gòu)買行為評(píng)估品牌要素識(shí)別的效果,即品牌的財(cái)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)。

    第三,品牌溝通傳播是指品牌管理者整合多種溝通手段,持續(xù)地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通品牌的相關(guān)信息,其目的是將品牌形象深深植入消費(fèi)者的心智,并在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)高等階梯。品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、互動(dòng)是消費(fèi)者對(duì)品牌管理者所傳播品牌信息的認(rèn)知態(tài)度,是評(píng)估品牌溝通傳播的重要指標(biāo)。

    第四,品牌質(zhì)量審計(jì)是指品牌管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施質(zhì)量開展綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查。品牌戰(zhàn)略中有兩個(gè)尤為重要的反向品牌行為:品牌延伸和品牌維護(hù)。前者是將現(xiàn)有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品,后者是嚴(yán)格控制品牌的濫用,但兩者目的一致,均是保證品牌能最大化且持久化地創(chuàng)造收益。品牌質(zhì)量審計(jì)的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌定位和傳播中的不足,并準(zhǔn)確地調(diào)位和再傳播,因此有效的品牌質(zhì)量審計(jì)對(duì)保持良好的品牌形象至關(guān)重要。

    第五,品牌價(jià)值潛力主要是評(píng)估品牌管理者塑造和維系強(qiáng)勢(shì)品牌可持續(xù)發(fā)展的能力。有些品牌雖然現(xiàn)在尚不是強(qiáng)勢(shì)品牌,但其擁有塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的力量源泉,如品牌文化、品牌責(zé)任等,亦擁有維系品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部支撐力,如品牌創(chuàng)新、品牌激活等。另外,中華老字號(hào)是歷史發(fā)展的產(chǎn)物,其豐富的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的制造技藝是其他品牌無(wú)法復(fù)制和模仿的獨(dú)占資源,是品牌形象設(shè)計(jì)的本源,因此有必要把品牌基本特征納入品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系當(dāng)中。

    (二)信度、效度檢驗(yàn)

    為進(jìn)一步檢驗(yàn)BDI概念模型和指標(biāo)體系的可靠性和有效性,要進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。信度是指在不同環(huán)境中進(jìn)行重復(fù)評(píng)估,某指標(biāo)體系產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度,即指標(biāo)體系是否能穩(wěn)定地評(píng)估所評(píng)的事物和變量[22]。本研究采用最常用內(nèi)部一致性信度評(píng)價(jià)方法來測(cè)量指標(biāo)體系的整體一致性和同一維度中各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的內(nèi)部一致性,選用Cronbachs α值作為信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于Cronbachs α系數(shù)的取舍標(biāo)準(zhǔn),本研究采用南納利(Nunnally)提出的標(biāo)準(zhǔn),設(shè)定Cronbachs α = 07為指標(biāo)體系整體和五個(gè)維度內(nèi)部的信度檢驗(yàn)臨界值[22]。而對(duì)于檢驗(yàn)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的修正條款的總相關(guān)系數(shù)CITC,本研究采用中國(guó)學(xué)者郭志剛的觀點(diǎn),設(shè)定CITC值= 03為臨界值[22]。根據(jù)表6的分析結(jié)果,整個(gè)指標(biāo)體系的Cronbachs α=0842,品牌價(jià)值潛力、品牌溝通傳播和品牌識(shí)別表現(xiàn)三個(gè)維度的Cronbachs α >= 07,但品牌質(zhì)量審計(jì)和品牌基本特征的Cronbachs α 只有0596和0580,不過考慮到這兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)各只有2個(gè),可適度調(diào)低臨界值至05。綜合考量,指標(biāo)體系的整體可靠性和穩(wěn)定性良好。同時(shí),各個(gè)維度所屬評(píng)價(jià)指標(biāo)的CITC值均大于03,除品牌忠誠(chéng)度和品牌國(guó)際化指標(biāo),刪除任何一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)都不會(huì)帶來各維度內(nèi)部一致性系數(shù)的顯著提升。但考慮到品牌忠誠(chéng)度、品牌國(guó)際化指標(biāo)對(duì)品牌溝通傳播、品牌識(shí)別表現(xiàn)的內(nèi)容均有較大的解釋力度,本研究決定在DBI指標(biāo)體系中保留這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

    一個(gè)好的指標(biāo)體系必須有較高的信度和效度作保證。上述分析在驗(yàn)證指標(biāo)體系信度的同時(shí),亦為高水平的構(gòu)建效度提供了一定保證。構(gòu)建效度,致力于解決指標(biāo)體系評(píng)價(jià)的是哪些概念或特性的問題。當(dāng)檢驗(yàn)構(gòu)建效度時(shí),主要是考察指標(biāo)體系為什么有用,以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到那些推論。本研究采用探索性因子分析中的KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)來判斷指標(biāo)體系的構(gòu)建信度。已知KMO測(cè)試系數(shù)是0620,說明樣本充足度高,根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaise等給出的標(biāo)準(zhǔn),適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)得出的相伴概率為0000,小于顯著性水平001,因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè),認(rèn)為本指標(biāo)體系及其各評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建效度良好。

    五、中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果

    本研究利用因子分析得出的因子得分矩陣,獲得50家中華老字號(hào)的五個(gè)評(píng)價(jià)維度的因子得分,而后,采用算數(shù)平均值法,計(jì)算得出各中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)得分,如表7所示。整體而言,中華老字號(hào)品牌發(fā)展較好,多數(shù)中華老字號(hào)能適應(yīng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的當(dāng)今市場(chǎng),并能隨著消費(fèi)者主導(dǎo)需求的動(dòng)態(tài)變化而不斷挖掘自身產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值點(diǎn),亦能通過廣告、公關(guān)等傳媒手段將品牌形象植入乃至占據(jù)消費(fèi)者的心智,例如王老吉已成功塑造涼茶的飲料形象。但與此同時(shí),也有一些中華老字號(hào)沒能把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏與時(shí)俱進(jìn),日漸落后于其他老字號(hào)品牌。其中的原因之一是其在品牌建設(shè)方面固步自封。譬如有些服裝、日化行業(yè)的老字號(hào)品牌,自恃歷史悠久、技藝獨(dú)特,不愿采納先進(jìn)的品牌管理方法,亦不注重維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,逐漸被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所淘汰。

    從中華老字號(hào)品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)來看,無(wú)論是地域分布,還是行業(yè)分布,中華老字號(hào)均呈現(xiàn)多元發(fā)展格局,如圖2所示,19個(gè)省級(jí)地域、12個(gè)行業(yè)的中華老字號(hào)榜上有名。京蜀魯滬四地是中華老字號(hào)蓬勃發(fā)展的沃土,其轄區(qū)內(nèi)的中華老字號(hào)品牌上榜數(shù)量多,整體發(fā)展實(shí)力強(qiáng)勁。酒類、醫(yī)藥、食品三大行業(yè)的中華老字號(hào)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。尤其是酒類行業(yè),有7家老字號(hào)擠入前10強(qiáng),品牌發(fā)展指數(shù)得分亦達(dá)到748分以上,遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè),是為中華老字號(hào)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。

    通過對(duì)50家中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)五個(gè)評(píng)價(jià)維度的描述性統(tǒng)計(jì)分析,能揭示五個(gè)評(píng)價(jià)維度對(duì)品牌發(fā)展指數(shù)的相對(duì)重要程度,從而能幫助企業(yè)明晰在培育和提升老字號(hào)品牌時(shí),應(yīng)著重開展哪些方面的品牌建設(shè)。從表8可以看出,品牌質(zhì)量審計(jì)的極差和峰度最大,而偏度較小,可知品牌質(zhì)量審計(jì)得分波動(dòng)很大,數(shù)據(jù)集呈現(xiàn)尖頂峰和嚴(yán)重左偏的走向,說明各中華老字號(hào)開展品牌質(zhì)量審計(jì)的效果存在顯著差異,且少有老字號(hào)重視品牌質(zhì)量審計(jì)這項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。

    六、中華老字號(hào)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

    依據(jù)上述中華老字號(hào)在品牌發(fā)展指數(shù)各維度上的表現(xiàn),本研究試圖把50家中華老字號(hào)進(jìn)行類別劃分,以深入剖析各類中華老字號(hào)的發(fā)展特點(diǎn)。同時(shí),通過對(duì)比分析各類中華老字號(hào)品牌發(fā)展的異同,在宏觀層面揭示中華老字號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。聚類分析,就是依據(jù)某種方法及準(zhǔn)則對(duì)一組樣本或變量進(jìn)行分類的多元統(tǒng)計(jì)方法,本質(zhì)是找出能揭示樣本或變量本質(zhì)內(nèi)涵的幾個(gè)特征,并按照關(guān)系的遠(yuǎn)近程度分類。關(guān)系遠(yuǎn)近程度的定量描述方式不同,會(huì)呈現(xiàn)多種聚類結(jié)果。但只有各組間的差異顯著,才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理地分類。本研究采用系統(tǒng)聚類方法,選擇離差平均和方法(Ward′s method) 和歐式距離平方測(cè)算法(Squared Euclidean distance),得出分成3至5類的三種分類方案。而后,本研究采用方差分析法檢驗(yàn)各分類方案的組間差異度,只有分成5類的分類方案中的各評(píng)價(jià)維度的P-Value值均滿足小于等于0.05的統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn),而分成3類和4類的分類方案中品牌基本特征的P-Value值分別是0721和0109,無(wú)法被統(tǒng)計(jì)學(xué)界接受。因此,本文采用分成5類的分類方案,分類結(jié)果如表9所示。

    本研究對(duì)各類中華老字號(hào)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析并繪制雷達(dá)圖(詳見表10、圖3),旨在清晰揭示各類中華老字號(hào)品牌的發(fā)展特點(diǎn),開展對(duì)比分析。參考學(xué)者胡大立提出的“力”、“勢(shì)”、“源”、“流”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵觀點(diǎn)[24-25],本研究將第1類中華老字號(hào)命名為“本”組,第2類命名為“流”組,第3類命名為“強(qiáng)”組,第4類命名為“勢(shì)”組,第5類命名為“源”組。

    “本”組在品牌基本特征維度評(píng)價(jià)中表現(xiàn)最好,而在其他維度評(píng)價(jià)中均僅位列第3、4名,表現(xiàn)尚可。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多擁有悠久的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的制造技藝,是某一歷史時(shí)期和社會(huì)現(xiàn)象的縮影,如榮寶齋有3項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“本”組中華老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品大多具備區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值和吸引力,只是未能與目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求完美結(jié)合。其當(dāng)務(wù)之急是適應(yīng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境,加快品牌建設(shè)步伐。

    “流”組在品牌發(fā)展指數(shù)及其各維度的評(píng)價(jià)中整體表現(xiàn)不佳,僅品牌溝通傳播位列第2,其他維度均是第4、5名。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是快速消費(fèi)品生產(chǎn)商,如食品、服裝廠家,百貨公司等。宣傳促銷等手段確實(shí)可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),對(duì)提高快速消費(fèi)品的銷量具有一定效果,但顛倒了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”和“流”、舍本逐末的品牌戰(zhàn)略可能無(wú)法保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其當(dāng)務(wù)之急是明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì),不再僅僅是通過一系列具有暫時(shí)轟動(dòng)效果的廣告宣傳去追求所謂的品牌知名度,而是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”上下苦功,“源”“流”互促,夯實(shí)品牌建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

    “強(qiáng)”組在品牌發(fā)展指數(shù)評(píng)價(jià)中整體表現(xiàn)優(yōu)良,在品牌溝通傳播和品牌質(zhì)量審計(jì)兩個(gè)維度上的評(píng)價(jià)均位列第1,品牌價(jià)值潛力和品牌識(shí)別表現(xiàn)位列第2,品牌基本特征位列第3。組內(nèi)的中華老字號(hào),如茅臺(tái)、王老吉、同仁堂等均是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。在品牌建設(shè)中,“強(qiáng)”組有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其現(xiàn)行戰(zhàn)略應(yīng)是把控品牌延伸,維護(hù)品牌形象,創(chuàng)新管理技術(shù);同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn),根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略,維持企業(yè)的持久發(fā)展。

    “勢(shì)”組在品牌價(jià)值潛力維度的評(píng)價(jià)上表現(xiàn)最好,但在品牌質(zhì)量審計(jì)的評(píng)價(jià)中表現(xiàn)墊底,在其他維度的評(píng)價(jià)中位列2、3名,表現(xiàn)尚可。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是近些年著力開展品牌建設(shè)的企業(yè),雖然現(xiàn)在仍不是強(qiáng)勢(shì)品牌,但業(yè)已積聚較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其當(dāng)務(wù)之急是找到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化的路徑。深入分析“勢(shì)”組在品牌質(zhì)量審計(jì)維度上墊底的現(xiàn)象,本研究發(fā)現(xiàn)組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是后起之秀,往往容易被不法分子利用其品牌維護(hù)意識(shí)不高、能力不強(qiáng)的漏洞,進(jìn)行假冒偽劣活動(dòng);同時(shí)企業(yè)也似乎尚未充分意識(shí)到品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)值。這組老字號(hào)可以通過品牌交易活動(dòng)獲利,如特許經(jīng)營(yíng)等,同時(shí)要注重維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),使用防偽標(biāo)記。

    “源”組在品牌識(shí)別表現(xiàn)維度的評(píng)價(jià)上表現(xiàn)最好,但在品牌溝通傳播和品牌基本特征評(píng)價(jià)中表現(xiàn)墊底,在其他維度的評(píng)價(jià)中位列2、3名。片仔癀、孝感麻糖米酒分別是品牌識(shí)別表現(xiàn)、品牌價(jià)值潛力的第1名,但在品牌發(fā)展力的整體評(píng)價(jià)中名次并不高。歸根結(jié)底是企業(yè)缺乏品牌傳播意識(shí),品牌識(shí)別僅僅是設(shè)計(jì)品牌形象,只有將品牌形象通過傳播溝通等渠道植入消費(fèi)者心智,才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力,為企業(yè)帶來利潤(rùn)收入。品牌識(shí)別是品牌傳播的基礎(chǔ),品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別的途徑,兩者緊密聯(lián)系、缺一不可。“源”組內(nèi)的企業(yè)需要著重開展品牌傳播活動(dòng),提升整體品牌發(fā)展力。

    七、研究啟示與展望

    通過構(gòu)建BDI概念模型和指標(biāo)體系,本文揭示了中華老字號(hào)的行業(yè)、地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和五種不同的發(fā)展態(tài)勢(shì),及其在品牌建設(shè)中各環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn),對(duì)政府、企業(yè)和消費(fèi)者均有參考借鑒價(jià)值。政府要分地區(qū)、分行業(yè)、分發(fā)展模式,對(duì)中華老字號(hào)提供差異化的扶持政策,亦要采用多種渠道推廣發(fā)展良好的中華老字號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),如各地政府紛紛建立老字號(hào)博物館、文化街,鼓勵(lì)老字號(hào)參加各類博覽會(huì)。而企業(yè)則可以比照自身品牌建設(shè)的情況,吸納優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn),明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向。同時(shí),中華老字號(hào)的蓬勃發(fā)展,會(huì)將國(guó)貨的獨(dú)特魅力深深植入消費(fèi)者的心智,從而帶動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)銷量的大幅提升。

    本研究采用內(nèi)容分析法采集信息,詞頻分析法量化數(shù)據(jù),力求真實(shí)客觀。但鑒于各評(píng)價(jià)指標(biāo)涵義豐富,且漢語(yǔ)一詞多義現(xiàn)象普遍,因此,較難用幾個(gè)簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞全面反映指標(biāo)內(nèi)涵,從而可能導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果發(fā)生一定偏差。在后續(xù)研究中,如果能夠進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞的選擇問題,例如嘗試采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法(SNS)分析品牌學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn),提取關(guān)鍵詞并自動(dòng)聚類,再根據(jù)關(guān)鍵詞群逆推出評(píng)價(jià)指標(biāo),就有可能降低人為因素在關(guān)鍵詞選擇中的影響。事實(shí)上,本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)在可靠性方面還是存在一定優(yōu)勢(shì)的,不失為品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域中一次有價(jià)值的探索,值得后續(xù)研究深入探討。

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    Abstract:The paper determines the basic index of China′s Time-Honored Brand evaluation by studying the existed literature of brand evaluation. Then based on the objective textual data onto China′s Time-Honored Brand reports, the paper chooses 50 China′s Time-Honored Brands as evaluation objects with content analysis and frequency analysis method and constructs the conceptual model and index system of China′s Time-Honored Brand Development Index (BDI) by use of factor analysis method. Finally, it reveals the development trend of the “root”,“stream”, “strength”, “power” and “source” in the building of China′s Time-Honored Brand through cluster analysis to provide reference for government, enterprises and consumers.

    Key words:brand evaluation; China′s Time-Honored Brand; content analysis; factor analysis; cluster analysis

    (責(zé)任編輯:周正)

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