中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)研究：基于新聞文本的量化分析

錢明輝　陳丹　郎玲玉　李祺

內(nèi)容提要：本文通過梳理已有品牌評(píng)價(jià)相關(guān)研究成果，確定中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)，并以新聞文本中關(guān)于老字號(hào)品牌報(bào)道的客觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法和詞頻分析法選取50家中華老字號(hào)品牌作為測(cè)評(píng)對(duì)象，利用因子分析法構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）的概念模型和指標(biāo)體系，通過展開聚類分析揭示中華老字號(hào)品牌建設(shè)中“本”、“流”、“強(qiáng)”、“勢(shì)”、“源”發(fā)展態(tài)勢(shì)，以期為政府、企業(yè)和消費(fèi)者提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌評(píng)價(jià)；中華老字號(hào)；內(nèi)容分析；因子分析；聚類分析

中圖分類號(hào)： F2707文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-148X（2017）01-0001-12

收稿日期：2016-06-10

作者簡(jiǎn)介：錢明輝（1980-），男，浙江寧波人，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理、信息分析；陳丹（1991-），女，江蘇太倉(cāng)人，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院研究生，研究方向：信息分析；郎玲玉（1990-），女，河北藁城人，中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院研究生，研究方向：信息資源管理；李祺（1974-），本文通訊作者，女，哈爾濱人，北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心研究員，管理學(xué)博士，研究方向：品牌管理。

基金項(xiàng)目：中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助）項(xiàng)目“我國(guó)品牌景氣指數(shù)的測(cè)算模型及實(shí)證研究”，項(xiàng)目編號(hào)：13XNI015。

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，產(chǎn)品服務(wù)所傳達(dá)的情感理念與心理訴求的契合度，已逐漸取代其功能屬性對(duì)顧客需求的滿足度，而成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的重要影響因素，品牌也由傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別物演化成為競(jìng)爭(zhēng)要素、競(jìng)爭(zhēng)手段乃至競(jìng)爭(zhēng)主體。作為一類具有獨(dú)特發(fā)展歷史的品牌，老字號(hào)承載著中國(guó)商業(yè)史的豐富內(nèi)容和中華商業(yè)文化的精髓。老字號(hào)企業(yè)大多擁有傳承數(shù)百年的獨(dú)家工藝，在獨(dú)占資源方面具有先天優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前老字號(hào)品牌發(fā)展卻步履蹣跚，其根結(jié)在于缺乏品牌戰(zhàn)略，而非其產(chǎn)品質(zhì)量本身。為促進(jìn)中華老字號(hào)的復(fù)興和發(fā)展，商務(wù)部從2006年起在全國(guó)實(shí)施振興老字號(hào)工程，制定了一系列必要的扶持和保護(hù)政策；2011年印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，并設(shè)立“中華老字號(hào)振興發(fā)展委員會(huì)”。迄今為止，商務(wù)部已經(jīng)認(rèn)證了兩批共1 128家中華老字號(hào)企業(yè)。

對(duì)于中華老字號(hào)的品牌評(píng)價(jià)，不論是對(duì)政府、企業(yè)還是普通消費(fèi)者，都具十分重要的意義和價(jià)值：對(duì)政府而言，品牌評(píng)價(jià)的開展有助于各級(jí)部門了解中華老字號(hào)品牌的整體發(fā)展?fàn)顩r，檢驗(yàn)現(xiàn)行扶持政策的效度，為相關(guān)部門重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ睦献痔?hào)企業(yè)，支持其重塑強(qiáng)勢(shì)品牌提供決策支持；對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)而言，品牌評(píng)價(jià)的實(shí)施有助于其了解自身品牌建設(shè)的成效，進(jìn)而整合各類資源來優(yōu)化其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也有助于相關(guān)企業(yè)了解其品牌資產(chǎn)狀況，為產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)交易活動(dòng)的開展提供參考；對(duì)消費(fèi)者而言，品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果有助于其處理同類產(chǎn)品服務(wù)的品牌信息，優(yōu)化購(gòu)買決策。

一、 品牌評(píng)價(jià)研究述評(píng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)的兩大研究領(lǐng)域，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)關(guān)注的是品牌當(dāng)前的財(cái)務(wù)估值，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)則綜合考量品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和潛力。從國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究現(xiàn)狀來看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究大多建立在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)之上，甚至有的學(xué)者將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)就等同于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。例如劉爾奎（1999）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌價(jià)值是從不同的內(nèi)涵說明品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或價(jià)值，在財(cái)務(wù)分析時(shí)我們稱品牌的價(jià)值，而在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域則稱品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[1]。本研究主要是從公眾傳媒的視角開展中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)，不涉及老字號(hào)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)估值，更側(cè)重對(duì)老字號(hào)品牌形象及其發(fā)展?jié)摿Φ臏y(cè)評(píng)。因此，本文將重點(diǎn)梳理現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為確立后續(xù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和測(cè)算方法提供依據(jù)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念誕生于1955年（Gardner and Levy，1955）[2]，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為其指是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力；該項(xiàng)能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累，并整合企業(yè)品牌管理中各項(xiàng)技能而形成的（Aaker， 2002）[3]。類似的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過對(duì)自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好更快地滿足消費(fèi)者，為企業(yè)提供超值利潤(rùn)的能力（邴紅艷，2002）[4]。當(dāng)前，一些專家學(xué)者已提出了多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如表1所示），這些研究主要是圍繞品牌權(quán)益、品牌關(guān)系、品牌管理、品牌環(huán)境和品牌潛力五類指標(biāo)群而開展的。其中品牌權(quán)益指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估品牌的財(cái)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)，以品牌的市場(chǎng)占有率、超值創(chuàng)利能力等指標(biāo)為代表[1，5，7-18]；品牌關(guān)系指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺態(tài)度，以品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)為代表[6，8，10-11，15-18]；品牌管理指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力，以品牌定位、品牌傳播和品牌運(yùn)作等指標(biāo)為代表[9-10，14，17-18]；品牌環(huán)境指標(biāo)群側(cè)重于評(píng)估品牌的構(gòu)建支撐力，以人力資本、企業(yè)管理等指標(biāo)為代表[9-10，12，14-15，17-18]；品牌潛力指標(biāo)側(cè)重于評(píng)估品牌的未來提升能力，以創(chuàng)新速度，資源籌控和市場(chǎng)成長(zhǎng)等指標(biāo)為代表[1，7-8，14，16-17]。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系亦存在多種數(shù)據(jù)采集和測(cè)算方法，大多是通過問卷調(diào)查法[17]等定性研究的方法采集信息，利用專家評(píng)分法[10，15，17]等獲得原始數(shù)據(jù)，再采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[7，10，14，17]及其他數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法[15-16]等測(cè)算數(shù)據(jù)。其中，模糊綜合評(píng)價(jià)法是使用最為廣泛的數(shù)據(jù)測(cè)算方法，此外還有不少研究采用因子分析法、主成分分析法構(gòu)建修正指標(biāo)體系，利用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件直接得出評(píng)價(jià)結(jié)果。目前各學(xué)科之間相互借鑒，學(xué)者采用的測(cè)算方法日漸多樣，如Dirichlet模型法[18]、BT神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法也被應(yīng)用于相關(guān)研究。

梳理現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究成果可知，相關(guān)學(xué)者以不同的評(píng)價(jià)視角，圍繞品牌權(quán)益、關(guān)系、管理、環(huán)境和潛力五大指標(biāo)群展開測(cè)評(píng)，對(duì)后續(xù)研究選取評(píng)價(jià)指標(biāo)具有一定的借鑒作用。但現(xiàn)有指標(biāo)體系內(nèi)部的邏輯關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，較少有研究在指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上搭建起概念模型，進(jìn)而將各個(gè)評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)整合成統(tǒng)一的框架體系。另外，現(xiàn)有研究大多是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論來構(gòu)建指標(biāo)體系，或者通過采集主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)并結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)中的量化分析方法來擬合指數(shù)，或者基于企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)表來形成模型參數(shù)，展開評(píng)價(jià)結(jié)果的測(cè)算，前者盡管應(yīng)用量化分析方法，但其數(shù)據(jù)本質(zhì)上仍屬于主觀數(shù)據(jù)，后者盡管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀數(shù)據(jù)，但不易采集，實(shí)際操作的可行性較弱。因此，如何真正做到以數(shù)據(jù)為支撐，最小化主觀因素的影響，同時(shí)吸收經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)之外的其他學(xué)科（如情報(bào)學(xué)、文獻(xiàn)學(xué)等）的最新研究成果展開跨學(xué)科研究，提高研究成果的可操作性和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，是當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)研究需要改進(jìn)之處，也是本文著力探討的問題。

二、中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)

在借鑒現(xiàn)有品牌評(píng)價(jià)操作指標(biāo)的基礎(chǔ)上，本研究采用文獻(xiàn)分析法和專家咨詢法，充分考慮中華老字號(hào)的品牌特色，從選取品牌化學(xué)理論中選取有代表性的品牌學(xué)子概念，設(shè)計(jì)中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)（Brand Development Indexes， BDI）的指標(biāo)體系，得出18個(gè)中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)，如表2所示。

三、樣本選取和數(shù)據(jù)采集

（一）樣本選取

在波普爾的三個(gè)世界理論中，世界3（客觀知識(shí)世界）是世界2（精神世界）對(duì)世界1（物質(zhì)世界）的客觀描述。世界3是客觀、獨(dú)立和實(shí)在的，而新聞報(bào)道恰恰屬于世界3的范疇，可知利用新聞報(bào)道開展分析是非干擾和非反應(yīng)的活動(dòng)[19]。為此，本研究在中國(guó)知網(wǎng)報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索商務(wù)部首批認(rèn)證的429家中華老字號(hào)的歷年新聞報(bào)道量，篩選出50家報(bào)道量居多的中華老字號(hào)作為品牌評(píng)價(jià)的對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究采用內(nèi)容分析法來采集中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。內(nèi)容分析法是一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)（Berelson，1952）[20]。在品牌評(píng)價(jià)中，內(nèi)容分析法頗具優(yōu)勢(shì)：（1）定量與定性結(jié)合。品牌評(píng)價(jià)的最終目的是得出直觀的品牌指數(shù)。雖然內(nèi)容分析法以定性研究為前提，需要主觀確定傳播內(nèi)容中能揭示研究對(duì)象本質(zhì)的分析單元，但能夠采用詞頻分析法來獲得定量數(shù)據(jù)。（2）研究時(shí)間跨度大。品牌是企業(yè)在發(fā)展中長(zhǎng)期積累而成的動(dòng)態(tài)產(chǎn)物，品牌評(píng)價(jià)要追根溯源，通過利用新聞報(bào)道可以對(duì)已經(jīng)成為歷史的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析研究。（3）評(píng)價(jià)過程客觀。單個(gè)企業(yè)的品牌不能表明其競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，只有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較才能體現(xiàn)。因此，品牌評(píng)價(jià)要盡量保證各企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一致。在開展內(nèi)容分析的過程中，研究人員不需要直接接觸研究對(duì)象，主要利用客觀存在的新聞文本開展分析，因而不會(huì)產(chǎn)生受主觀情緒影響而導(dǎo)致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)操作偏差。

詞頻分析法是對(duì)有實(shí)質(zhì)意義的名詞短語(yǔ)在特定文獻(xiàn)庫(kù)中出現(xiàn)頻次的分析，能客觀量化從傳播內(nèi)容中提取出的分析單元[21]。在確定能反映評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的分析單元（關(guān)鍵詞）時(shí)，本研究采取同義轉(zhuǎn)換的方法，選取《漢語(yǔ)主題詞表》中與指標(biāo)內(nèi)涵外延均相近的詞匯作為檢索關(guān)鍵詞，例如用“文化、精神、核心價(jià)值觀、信念、理想”等5個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌文化；用“優(yōu)質(zhì)、健康、一流、誠(chéng)信、精品、龍頭”等5個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌聯(lián)想；用“廣告、促銷、發(fā)布會(huì)、直銷”等4個(gè)關(guān)鍵詞反映品牌推廣。同時(shí)，本研究選取與擬研究老字號(hào)品牌相關(guān)的新聞報(bào)道為樣本，模糊檢索每個(gè)關(guān)鍵詞在報(bào)道全文中的出現(xiàn)頻次，剔除生僻的專業(yè)詞匯，從而保證關(guān)鍵詞群是符合媒體報(bào)道習(xí)慣的常用詞群。

在中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)中，有些指標(biāo)本身就是客觀數(shù)據(jù)，不適宜采用內(nèi)容分析法，如創(chuàng)始年、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申請(qǐng)情況等。對(duì)于此類指標(biāo)，本研究采用人工采集的方法，通過瀏覽各中華老字號(hào)品牌的官方網(wǎng)站來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

四、因子分析和信度、效度檢驗(yàn)

（一）因子分析

探索性因子分析的目的是找出事物內(nèi)在的本質(zhì)結(jié)構(gòu)，是在事先不知道影響因素的基礎(chǔ)上，完全依據(jù)資料數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件以一定原則進(jìn)行因子分析，并得出因子構(gòu)成的過程[22]。本研究對(duì)50家中華老字號(hào)的18個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以此構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）的概念模型和指標(biāo)體系。

（1）充分性檢驗(yàn)。在因子分析前，首先要對(duì)樣本進(jìn)行充分性檢驗(yàn)。從表3可知，KMO測(cè)試系數(shù)和Bartlett相伴概率分別是0620和0000，均處于可接受范圍內(nèi)，表明樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。

（3）因子命名。通過方差正交旋轉(zhuǎn)法，得到了18個(gè)變量在5個(gè)公因子上的負(fù)載矩陣（詳見表5）。保留大于05的因子載荷，觀測(cè)到各變量均僅在某一公因子上具有較大載荷，可見各評(píng)價(jià)指標(biāo)都有明確的因子歸屬。綜合分析各公因子所包含指標(biāo)的理論釋義，本研究把這5個(gè)公因子分別命名為“品牌價(jià)值潛力”、“品牌溝通傳播”、“品牌識(shí)別表現(xiàn)”、“品牌質(zhì)量審計(jì)”、“品牌基本特征”。

根據(jù)探索性因子分析所得的指標(biāo)體系，如表5中1、2列，本研究立足于品牌形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、更新和評(píng)估的實(shí)施路徑，挖掘中華老字號(hào)歷史文化所承載的品牌本源，從品牌識(shí)別表現(xiàn)、品牌溝通傳播、品牌質(zhì)量審計(jì)、品牌價(jià)值潛力和品牌基本特征五個(gè)維度構(gòu)建中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）的概念模型，如圖1所示。

第一，品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象，是消費(fèi)者的一種心理判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌無(wú)形的、整體的感知（余陽(yáng)明，2014）[23]。品牌形象決定著品牌在消費(fèi)者心目中的心理區(qū)位，是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的關(guān)鍵性要素，是產(chǎn)生品牌溢價(jià)效應(yīng)和開展品牌延伸活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)培育和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要前提是在消費(fèi)者心目中樹立并保持良好的品牌形象。本研究試圖從社會(huì)公眾視角開展品牌評(píng)價(jià)，而社會(huì)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)則來自于其心目中的品牌形象，其中老字號(hào)品牌基本特征將構(gòu)成品牌形象中獨(dú)占要素。為此，本研究以品牌形象為本體，其創(chuàng)建流程為內(nèi)在邏輯架構(gòu)，搭建起B(yǎng)DI概念模型，指導(dǎo)企業(yè)開展品牌建設(shè)活動(dòng)。

第二，品牌識(shí)別是指品牌管理者立足于目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求而提煉的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所特有的吸引力和價(jià)值總和，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種自我規(guī)劃和描述，其目的是設(shè)計(jì)和創(chuàng)造能夠引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)美好印象的獨(dú)特聯(lián)想。但品牌在消費(fèi)者心中的真實(shí)形象屬于人類心理活動(dòng)范疇，企業(yè)很難準(zhǔn)確衡量，只能從實(shí)際購(gòu)買行為評(píng)估品牌要素識(shí)別的效果，即品牌的財(cái)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)。

第三，品牌溝通傳播是指品牌管理者整合多種溝通手段，持續(xù)地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通品牌的相關(guān)信息，其目的是將品牌形象深深植入消費(fèi)者的心智，并在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)高等階梯。品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、互動(dòng)是消費(fèi)者對(duì)品牌管理者所傳播品牌信息的認(rèn)知態(tài)度，是評(píng)估品牌溝通傳播的重要指標(biāo)。

第四，品牌質(zhì)量審計(jì)是指品牌管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施質(zhì)量開展綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查。品牌戰(zhàn)略中有兩個(gè)尤為重要的反向品牌行為：品牌延伸和品牌維護(hù)。前者是將現(xiàn)有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品，后者是嚴(yán)格控制品牌的濫用，但兩者目的一致，均是保證品牌能最大化且持久化地創(chuàng)造收益。品牌質(zhì)量審計(jì)的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌定位和傳播中的不足，并準(zhǔn)確地調(diào)位和再傳播，因此有效的品牌質(zhì)量審計(jì)對(duì)保持良好的品牌形象至關(guān)重要。

第五，品牌價(jià)值潛力主要是評(píng)估品牌管理者塑造和維系強(qiáng)勢(shì)品牌可持續(xù)發(fā)展的能力。有些品牌雖然現(xiàn)在尚不是強(qiáng)勢(shì)品牌，但其擁有塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的力量源泉，如品牌文化、品牌責(zé)任等，亦擁有維系品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)部支撐力，如品牌創(chuàng)新、品牌激活等。另外，中華老字號(hào)是歷史發(fā)展的產(chǎn)物，其豐富的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的制造技藝是其他品牌無(wú)法復(fù)制和模仿的獨(dú)占資源，是品牌形象設(shè)計(jì)的本源，因此有必要把品牌基本特征納入品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系當(dāng)中。

（二）信度、效度檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)BDI概念模型和指標(biāo)體系的可靠性和有效性，要進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。信度是指在不同環(huán)境中進(jìn)行重復(fù)評(píng)估，某指標(biāo)體系產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度，即指標(biāo)體系是否能穩(wěn)定地評(píng)估所評(píng)的事物和變量[22]。本研究采用最常用內(nèi)部一致性信度評(píng)價(jià)方法來測(cè)量指標(biāo)體系的整體一致性和同一維度中各評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的內(nèi)部一致性，選用Cronbachs α值作為信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于Cronbachs α系數(shù)的取舍標(biāo)準(zhǔn)，本研究采用南納利（Nunnally）提出的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定Cronbachs α = 07為指標(biāo)體系整體和五個(gè)維度內(nèi)部的信度檢驗(yàn)臨界值[22]。而對(duì)于檢驗(yàn)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的修正條款的總相關(guān)系數(shù)CITC，本研究采用中國(guó)學(xué)者郭志剛的觀點(diǎn)，設(shè)定CITC值= 03為臨界值[22]。根據(jù)表6的分析結(jié)果，整個(gè)指標(biāo)體系的Cronbachs α=0842，品牌價(jià)值潛力、品牌溝通傳播和品牌識(shí)別表現(xiàn)三個(gè)維度的Cronbachs α >= 07，但品牌質(zhì)量審計(jì)和品牌基本特征的Cronbachs α 只有0596和0580，不過考慮到這兩個(gè)維度的評(píng)價(jià)指標(biāo)各只有2個(gè)，可適度調(diào)低臨界值至05。綜合考量，指標(biāo)體系的整體可靠性和穩(wěn)定性良好。同時(shí)，各個(gè)維度所屬評(píng)價(jià)指標(biāo)的CITC值均大于03，除品牌忠誠(chéng)度和品牌國(guó)際化指標(biāo)，刪除任何一個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)都不會(huì)帶來各維度內(nèi)部一致性系數(shù)的顯著提升。但考慮到品牌忠誠(chéng)度、品牌國(guó)際化指標(biāo)對(duì)品牌溝通傳播、品牌識(shí)別表現(xiàn)的內(nèi)容均有較大的解釋力度，本研究決定在DBI指標(biāo)體系中保留這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

一個(gè)好的指標(biāo)體系必須有較高的信度和效度作保證。上述分析在驗(yàn)證指標(biāo)體系信度的同時(shí)，亦為高水平的構(gòu)建效度提供了一定保證。構(gòu)建效度，致力于解決指標(biāo)體系評(píng)價(jià)的是哪些概念或特性的問題。當(dāng)檢驗(yàn)構(gòu)建效度時(shí)，主要是考察指標(biāo)體系為什么有用，以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到那些推論。本研究采用探索性因子分析中的KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)來判斷指標(biāo)體系的構(gòu)建信度。已知KMO測(cè)試系數(shù)是0620，說明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaise等給出的標(biāo)準(zhǔn)，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)得出的相伴概率為0000，小于顯著性水平001，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本指標(biāo)體系及其各評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建效度良好。

五、中華老字號(hào)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果

本研究利用因子分析得出的因子得分矩陣，獲得50家中華老字號(hào)的五個(gè)評(píng)價(jià)維度的因子得分，而后，采用算數(shù)平均值法，計(jì)算得出各中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）得分，如表7所示。整體而言，中華老字號(hào)品牌發(fā)展較好，多數(shù)中華老字號(hào)能適應(yīng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的當(dāng)今市場(chǎng)，并能隨著消費(fèi)者主導(dǎo)需求的動(dòng)態(tài)變化而不斷挖掘自身產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值點(diǎn)，亦能通過廣告、公關(guān)等傳媒手段將品牌形象植入乃至占據(jù)消費(fèi)者的心智，例如王老吉已成功塑造涼茶的飲料形象。但與此同時(shí)，也有一些中華老字號(hào)沒能把握住時(shí)代發(fā)展的脈搏與時(shí)俱進(jìn)，日漸落后于其他老字號(hào)品牌。其中的原因之一是其在品牌建設(shè)方面固步自封。譬如有些服裝、日化行業(yè)的老字號(hào)品牌，自恃歷史悠久、技藝獨(dú)特，不愿采納先進(jìn)的品牌管理方法，亦不注重維護(hù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，逐漸被競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)所淘汰。

從中華老字號(hào)品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)來看，無(wú)論是地域分布，還是行業(yè)分布，中華老字號(hào)均呈現(xiàn)多元發(fā)展格局，如圖2所示，19個(gè)省級(jí)地域、12個(gè)行業(yè)的中華老字號(hào)榜上有名。京蜀魯滬四地是中華老字號(hào)蓬勃發(fā)展的沃土，其轄區(qū)內(nèi)的中華老字號(hào)品牌上榜數(shù)量多，整體發(fā)展實(shí)力強(qiáng)勁。酒類、醫(yī)藥、食品三大行業(yè)的中華老字號(hào)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。尤其是酒類行業(yè)，有7家老字號(hào)擠入前10強(qiáng)，品牌發(fā)展指數(shù)得分亦達(dá)到748分以上，遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)，是為中華老字號(hào)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。

通過對(duì)50家中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)五個(gè)評(píng)價(jià)維度的描述性統(tǒng)計(jì)分析，能揭示五個(gè)評(píng)價(jià)維度對(duì)品牌發(fā)展指數(shù)的相對(duì)重要程度，從而能幫助企業(yè)明晰在培育和提升老字號(hào)品牌時(shí)，應(yīng)著重開展哪些方面的品牌建設(shè)。從表8可以看出，品牌質(zhì)量審計(jì)的極差和峰度最大，而偏度較小，可知品牌質(zhì)量審計(jì)得分波動(dòng)很大，數(shù)據(jù)集呈現(xiàn)尖頂峰和嚴(yán)重左偏的走向，說明各中華老字號(hào)開展品牌質(zhì)量審計(jì)的效果存在顯著差異，且少有老字號(hào)重視品牌質(zhì)量審計(jì)這項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。

六、中華老字號(hào)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

依據(jù)上述中華老字號(hào)在品牌發(fā)展指數(shù)各維度上的表現(xiàn)，本研究試圖把50家中華老字號(hào)進(jìn)行類別劃分，以深入剖析各類中華老字號(hào)的發(fā)展特點(diǎn)。同時(shí)，通過對(duì)比分析各類中華老字號(hào)品牌發(fā)展的異同，在宏觀層面揭示中華老字號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。聚類分析，就是依據(jù)某種方法及準(zhǔn)則對(duì)一組樣本或變量進(jìn)行分類的多元統(tǒng)計(jì)方法，本質(zhì)是找出能揭示樣本或變量本質(zhì)內(nèi)涵的幾個(gè)特征，并按照關(guān)系的遠(yuǎn)近程度分類。關(guān)系遠(yuǎn)近程度的定量描述方式不同，會(huì)呈現(xiàn)多種聚類結(jié)果。但只有各組間的差異顯著，才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理地分類。本研究采用系統(tǒng)聚類方法，選擇離差平均和方法（Ward′s method） 和歐式距離平方測(cè)算法（Squared Euclidean distance），得出分成3至5類的三種分類方案。而后，本研究采用方差分析法檢驗(yàn)各分類方案的組間差異度，只有分成5類的分類方案中的各評(píng)價(jià)維度的P-Value值均滿足小于等于0.05的統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而分成3類和4類的分類方案中品牌基本特征的P-Value值分別是0721和0109，無(wú)法被統(tǒng)計(jì)學(xué)界接受。因此，本文采用分成5類的分類方案，分類結(jié)果如表9所示。

本研究對(duì)各類中華老字號(hào)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析并繪制雷達(dá)圖（詳見表10、圖3），旨在清晰揭示各類中華老字號(hào)品牌的發(fā)展特點(diǎn)，開展對(duì)比分析。參考學(xué)者胡大立提出的“力”、“勢(shì)”、“源”、“流”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵觀點(diǎn)[24-25]，本研究將第1類中華老字號(hào)命名為“本”組，第2類命名為“流”組，第3類命名為“強(qiáng)”組，第4類命名為“勢(shì)”組，第5類命名為“源”組。

“本”組在品牌基本特征維度評(píng)價(jià)中表現(xiàn)最好，而在其他維度評(píng)價(jià)中均僅位列第3、4名，表現(xiàn)尚可。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多擁有悠久的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的制造技藝，是某一歷史時(shí)期和社會(huì)現(xiàn)象的縮影，如榮寶齋有3項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“本”組中華老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品大多具備區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值和吸引力，只是未能與目標(biāo)消費(fèi)者的主導(dǎo)需求完美結(jié)合。其當(dāng)務(wù)之急是適應(yīng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境，加快品牌建設(shè)步伐。

“流”組在品牌發(fā)展指數(shù)及其各維度的評(píng)價(jià)中整體表現(xiàn)不佳，僅品牌溝通傳播位列第2，其他維度均是第4、5名。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是快速消費(fèi)品生產(chǎn)商，如食品、服裝廠家，百貨公司等。宣傳促銷等手段確實(shí)可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，對(duì)提高快速消費(fèi)品的銷量具有一定效果，但顛倒了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”和“流”、舍本逐末的品牌戰(zhàn)略可能無(wú)法保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其當(dāng)務(wù)之急是明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，不再僅僅是通過一系列具有暫時(shí)轟動(dòng)效果的廣告宣傳去追求所謂的品牌知名度，而是在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“源”上下苦功，“源”“流”互促，夯實(shí)品牌建設(shè)的每個(gè)環(huán)節(jié)。

“強(qiáng)”組在品牌發(fā)展指數(shù)評(píng)價(jià)中整體表現(xiàn)優(yōu)良，在品牌溝通傳播和品牌質(zhì)量審計(jì)兩個(gè)維度上的評(píng)價(jià)均位列第1，品牌價(jià)值潛力和品牌識(shí)別表現(xiàn)位列第2，品牌基本特征位列第3。組內(nèi)的中華老字號(hào)，如茅臺(tái)、王老吉、同仁堂等均是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。在品牌建設(shè)中，“強(qiáng)”組有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其現(xiàn)行戰(zhàn)略應(yīng)是把控品牌延伸，維護(hù)品牌形象，創(chuàng)新管理技術(shù)；同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，維持企業(yè)的持久發(fā)展。

“勢(shì)”組在品牌價(jià)值潛力維度的評(píng)價(jià)上表現(xiàn)最好，但在品牌質(zhì)量審計(jì)的評(píng)價(jià)中表現(xiàn)墊底，在其他維度的評(píng)價(jià)中位列2、3名，表現(xiàn)尚可。組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是近些年著力開展品牌建設(shè)的企業(yè)，雖然現(xiàn)在仍不是強(qiáng)勢(shì)品牌，但業(yè)已積聚較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其當(dāng)務(wù)之急是找到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化的路徑。深入分析“勢(shì)”組在品牌質(zhì)量審計(jì)維度上墊底的現(xiàn)象，本研究發(fā)現(xiàn)組內(nèi)的中華老字號(hào)大多是后起之秀，往往容易被不法分子利用其品牌維護(hù)意識(shí)不高、能力不強(qiáng)的漏洞，進(jìn)行假冒偽劣活動(dòng)；同時(shí)企業(yè)也似乎尚未充分意識(shí)到品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)值。這組老字號(hào)可以通過品牌交易活動(dòng)獲利，如特許經(jīng)營(yíng)等，同時(shí)要注重維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使用防偽標(biāo)記。

“源”組在品牌識(shí)別表現(xiàn)維度的評(píng)價(jià)上表現(xiàn)最好，但在品牌溝通傳播和品牌基本特征評(píng)價(jià)中表現(xiàn)墊底，在其他維度的評(píng)價(jià)中位列2、3名。片仔癀、孝感麻糖米酒分別是品牌識(shí)別表現(xiàn)、品牌價(jià)值潛力的第1名，但在品牌發(fā)展力的整體評(píng)價(jià)中名次并不高。歸根結(jié)底是企業(yè)缺乏品牌傳播意識(shí)，品牌識(shí)別僅僅是設(shè)計(jì)品牌形象，只有將品牌形象通過傳播溝通等渠道植入消費(fèi)者心智，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，為企業(yè)帶來利潤(rùn)收入。品牌識(shí)別是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別的途徑，兩者緊密聯(lián)系、缺一不可。“源”組內(nèi)的企業(yè)需要著重開展品牌傳播活動(dòng)，提升整體品牌發(fā)展力。

七、研究啟示與展望

通過構(gòu)建BDI概念模型和指標(biāo)體系，本文揭示了中華老字號(hào)的行業(yè)、地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和五種不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，及其在品牌建設(shè)中各環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)，對(duì)政府、企業(yè)和消費(fèi)者均有參考借鑒價(jià)值。政府要分地區(qū)、分行業(yè)、分發(fā)展模式，對(duì)中華老字號(hào)提供差異化的扶持政策，亦要采用多種渠道推廣發(fā)展良好的中華老字號(hào)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，如各地政府紛紛建立老字號(hào)博物館、文化街，鼓勵(lì)老字號(hào)參加各類博覽會(huì)。而企業(yè)則可以比照自身品牌建設(shè)的情況，吸納優(yōu)秀品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方向。同時(shí)，中華老字號(hào)的蓬勃發(fā)展，會(huì)將國(guó)貨的獨(dú)特魅力深深植入消費(fèi)者的心智，從而帶動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)銷量的大幅提升。

本研究采用內(nèi)容分析法采集信息，詞頻分析法量化數(shù)據(jù)，力求真實(shí)客觀。但鑒于各評(píng)價(jià)指標(biāo)涵義豐富，且漢語(yǔ)一詞多義現(xiàn)象普遍，因此，較難用幾個(gè)簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞全面反映指標(biāo)內(nèi)涵，從而可能導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果發(fā)生一定偏差。在后續(xù)研究中，如果能夠進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞的選擇問題，例如嘗試采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（SNS）分析品牌學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)，提取關(guān)鍵詞并自動(dòng)聚類，再根據(jù)關(guān)鍵詞群逆推出評(píng)價(jià)指標(biāo)，就有可能降低人為因素在關(guān)鍵詞選擇中的影響。事實(shí)上，本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)在可靠性方面還是存在一定優(yōu)勢(shì)的，不失為品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域中一次有價(jià)值的探索，值得后續(xù)研究深入探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉爾奎.從品牌的價(jià)值構(gòu)成要素談我國(guó)企業(yè)品牌評(píng)估的方法[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1997（11）.

[2]Burleigh B Gardner and Sidney J Levy. The Product and the Brand[J].Harvard Business Review， 1955（3-4）：33-39.

[3]Aaker D A. Erich Joachimsthaler. Brand leadership[M].New York： The Free Press，2002.

[4]邴紅艷.品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析[J].中國(guó)工程科學(xué)，2002（5）.

[5]張世賢.品牌與工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，1996（6）.

[6]李承惠.透視競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其消費(fèi)名評(píng)價(jià)指標(biāo)探析[J].北京統(tǒng)計(jì)，2003（7）.

[7]毛政，卿惠，周發(fā)明.評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的模糊模型及運(yùn)用[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004（4）.

[8]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[9]許基南.品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005.

[10]白玉，喬鵬濤.基于層次分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)研究 [J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2006（12）.

[11]周玫.基于顧客忠誠(chéng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2005（9）.

[12]沈占波，杜靜靜.論品牌競(jìng)爭(zhēng)力外顯性指標(biāo)體系構(gòu)建[J].商業(yè)研究，2005（7）.

[13]李德立，王成.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估探討[J].農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理，2005（6）.

[14]張啟勝.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、模型與應(yīng)用[J].企業(yè)家天地，2006（4）.

[15]張放.基于因子分析法的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2009（9）.

[16]陳亞榮，郭景.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系探析——基于主成分分析法的實(shí)證研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（8）.

[17]陳中偉，賀立龍，查建平，等.基于多級(jí)動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)[J].決策參考，2010（11）.

[18]汪波，張琳.基于Dirichlet模型的品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（5）.

[19]徐滔，汪里明.正確認(rèn)識(shí)新聞時(shí)效性[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（6）.

[20]Berelson Bernard. Content analysis in communication research[M].New York： The Free Press，1952.

[21]劉洪波.詞頻統(tǒng)計(jì)的發(fā)展[J].圖書與情報(bào)，1991（2）.

[22]錢明輝.城市品牌與政府信息化[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

[23]余陽(yáng)明，楊方平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[24]胡大立，諶飛龍，吳群.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成及其貢獻(xiàn)要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化機(jī)制分析 [J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005（7）.

[25]胡大立，諶飛龍，吳群.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及其源流分析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2005（10）.

Abstract：The paper determines the basic index of China′s Time-Honored Brand evaluation by studying the existed literature of brand evaluation. Then based on the objective textual data onto China′s Time-Honored Brand reports， the paper chooses 50 China′s Time-Honored Brands as evaluation objects with content analysis and frequency analysis method and constructs the conceptual model and index system of China′s Time-Honored Brand Development Index （BDI） by use of factor analysis method. Finally， it reveals the development trend of the “root”，“stream”， “strength”， “power” and “source” in the building of China′s Time-Honored Brand through cluster analysis to provide reference for government， enterprises and consumers.

Key words：brand evaluation； China′s Time-Honored Brand； content analysis； factor analysis； cluster analysis

（責(zé)任編輯：周正）