論漢字符號在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)

胡強　楊薏

[摘要]漢字是世界上古老文字之一，其作為文明成果本身。也是華夏民族記錄其燦爛悠久文明的信息載體。以漢字為代表的文字作為視覺傳達(dá)設(shè)計的三大要素之一。其應(yīng)用領(lǐng)域是非常廣泛的。旨在從漢字符號在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)這一角度。具體闡述漢字符號的內(nèi)涵。以及其傳達(dá)的能指和所指的關(guān)系。結(jié)合標(biāo)志設(shè)計案例分析漢字建構(gòu)形式。并根據(jù)筆者設(shè)計的武漢市盤龍城遺址博物館標(biāo)志案例總結(jié)漢字符號建構(gòu)的方法。從而進(jìn)一步擴展?jié)h字在標(biāo)志設(shè)計中的表現(xiàn)空間。豐富設(shè)計語言。以充分體現(xiàn)漢字這一傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代設(shè)計緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。

[關(guān)鍵詞]漢字符號；標(biāo)志設(shè)計；建構(gòu)；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代標(biāo)志

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，更多的國際品牌涌入中國市場，給中國本土品牌的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；同時，也給本土品牌走出去創(chuàng)造了機遇，其品牌標(biāo)志也越來越受到廣泛關(guān)注。在本土品牌不斷成長的同時，中國傳統(tǒng)文化也隨之逐步向世界傳播。而在中國傳統(tǒng)文化中，漢字是最寶貴的精神財富之一，它也是在中華五千年的歷史長河中形成的一種獨特的藝術(shù)，有著極高的審美價值，如在設(shè)計中運用巧妙得當(dāng)，就會突出獨特的設(shè)計風(fēng)格。漢字是最直接的信息傳達(dá)元素，它表意的準(zhǔn)確性是圖形所不能給予的。漢字元素在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)，是讓漢字在視覺傳達(dá)中的圖形化作用得以充分展示，體現(xiàn)漢字的造型美，發(fā)揮獨有的民族特色，造就獨特的設(shè)計風(fēng)格。

一、漢字元素與標(biāo)志設(shè)計

（一）漢字的文化內(nèi)涵

漢字是世界古老文字之一，同時也是中華文明的載體。最初，漢字和圖形是在同一個視覺體系里，在后來長期的發(fā)展過程中，漢字逐漸作為一個獨立的視覺符號從圖形中分離出來，漢字的構(gòu)造具有“象形”特征。東漢許慎所著的《說文解字》中說道：“象形者，畫成其物，隨體詰詘，日月是也?！奔聪笮挝淖质亲中萎嫵勺至x所表示事物的形狀、隨著物體外形的曲折，字的筆畫也會隨之發(fā)生曲折，比如“日”“月”就是這種形式的漢字。

“象形”是使?jié)h字富有藝術(shù)化的重要基礎(chǔ)，也使得漢字具有圖形化的特點；在漢字造字之初，漢字就具有圖形的特點。圖形是對客觀事物的再現(xiàn)，有相當(dāng)高的自我說服力，能夠不依賴于人的記憶和理解，是所有的形式中最完善、表意最直觀的。隨著東方文化對世界的影響力的逐步提高，漢字的地位越來越得到世界的矚目，它在圖形化表意性上有著概括、提煉意念等優(yōu)勢。

圖1展示了漢字“馬”從古代與馬的造型十分接近到今天一步步簡化的馬字的演變過程，圖2可以發(fā)現(xiàn)古代的象形文字十分類似今天的標(biāo)志，是用來表達(dá)某種特定含義的圖形符號，具有象征性的意義，和現(xiàn)代標(biāo)志的作用基本上是一致的。

（二）標(biāo)志的文化內(nèi)涵

標(biāo)志作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的一個重要組成部分，將具體的事物或者抽象的內(nèi)涵通過圖形展示出來，持久、鮮明、獨特、易于傳達(dá)是其特點。關(guān)于標(biāo)志的概念，每個人的想法都會因為生活方式、環(huán)境等因素差異而有所不同。比如絕大多數(shù)人會把悉尼歌劇院當(dāng)作是澳大利亞的標(biāo)志；把埃菲爾鐵塔當(dāng)作是法國的標(biāo)志；有人聽到Windows的開機音樂就會聯(lián)想到windows這一品牌；而在色彩中，中國紅似乎也成為了中國的標(biāo)志。

這里研究的標(biāo)志主要是指代表特定事物，具有象征意義的圖形符號，使人們通過它來對某一事物產(chǎn)生印象、認(rèn)同或者記憶。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動和生產(chǎn)活動中無處不在，而且在國家、社會集團(tuán)乃至個人的根本利益上，越來越顯示極其重要的獨特功用。標(biāo)志不單純只是一個圖形符號，它也是一個企業(yè)或者機構(gòu)最重要、最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，是一個企業(yè)核心價值觀、企業(yè)地位的符號化體現(xiàn)。

（三）漢字與標(biāo)志的結(jié)合

標(biāo)志是一種概念性的視覺符號，是最簡潔與抽象的語言，可以表達(dá)復(fù)雜而深刻的含義；而漢字本身深厚的文化底蘊也在演變過程中更加簡潔。這在表象上具有共同的地方，即都是較為抽象化的視覺符號，這使得漢字成為除了圖形以外，最符合標(biāo)志設(shè)計需要的視覺元素了。

在東方，中國書法與繪畫是融為一體的，甚至已經(jīng)互為轉(zhuǎn)化，古代的繁體字“書”“畫”的字形就十分相似。而“象形”這一造字手法又能使?jié)h字的造型與圖形有著高度的契合，所以在一定程度上漢字本身就是象形，兩者的結(jié)合既有可能也有必要。當(dāng)漢字具有圖形化功能的時候，它就具備了雙重的特性，就比單純的視覺圖形更加具有視覺沖擊力。首先字意本身就是最明確、最有說服力的，最直接的信息傳遞符號；其次，漢字與標(biāo)志的結(jié)合，即文字型標(biāo)志，它是以漢字為主要設(shè)計元素，來構(gòu)成別具一格的視覺符號。文字型標(biāo)志與圖形標(biāo)志最大的區(qū)別就在于前者除了有美好的圖形形式之外，還具有語言特征和語音形式。從文字與標(biāo)志的起源來看，它們都是從原始社會的符號中發(fā)展出來的。文字型標(biāo)志既具有符號的圖形美，又有文字傳達(dá)明確信息的功能，我們可以把文字型標(biāo)志看做是一種具有約定性的符號，它具有強烈的視覺性。文字型標(biāo)志在表意的準(zhǔn)確化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面都占有絕大的優(yōu)勢。

二、漢字符號建構(gòu)中能指和所指的關(guān)系

瑞士學(xué)者索緒爾的語言學(xué)理論將符號看作是能指和所指的統(tǒng)一。能指和所指是一個整體的兩面，就像一個硬幣有兩個面。能指和所指的關(guān)系就像是現(xiàn)象和本質(zhì)的關(guān)系，設(shè)計的本質(zhì)、內(nèi)涵是所指；而設(shè)計造型所表達(dá)的現(xiàn)象、形態(tài)是能指。

（一）清晰的能指和所指的關(guān)系

任何一件設(shè)計作品，都具備審美性和功能性，而漢字作為一種二維空間內(nèi)的產(chǎn)品，可讀性便是其功能性，所以漢字作為設(shè)計對象時，首先必須滿足可讀性，其次才是其表達(dá)的審美意蘊。具體而言，字音和字形便是漢字的能指，而字意和內(nèi)涵便是其所指。

在印刷字體當(dāng)中，其能指的清晰關(guān)系顯得更加明顯，由于印刷字體重視實用性，所以漢字的造型以清晰的識別性為標(biāo)準(zhǔn)，并且都保持了漢字符號傳統(tǒng)的形式與內(nèi)容的關(guān)系。

在傳統(tǒng)的裝飾體漢字中，由于其主要是想借助漢字符號來傳達(dá)一定的文化內(nèi)涵，所以其所指便顯得十分穩(wěn)定。在民間傳統(tǒng)的福字中，常常會把象征吉祥如意的圖案，諸如方勝盤長、燈籠、爆竹、喜鵲、梅花等，這些圖案與漢字符號同樣具備表意的功能，所指便顯得更加明確。

（二）模糊的能指和所指的關(guān)系

在漢字書法藝術(shù)當(dāng)中，尤其是草書最能夠表達(dá)模糊的能指狀態(tài)。草書藝術(shù)更加注重書法家的情感體驗和對生活的感悟，其字形結(jié)構(gòu)是他們的情感抒發(fā)，因此草書中漢字的字形便逐漸被模糊，轉(zhuǎn)變成了風(fēng)格各異的線條藝術(shù)。

模糊的所指是指對漢字所表意的不明確和不關(guān)注以及文化象征的相對模糊。漢字最大的功能是表意，如果將漢字單純作為圖形去使用而忽略其意義的話，就省略了形和意對應(yīng)的符號關(guān)系，也就模糊了所指。在呂敬人先生的書籍作品《朱熹千字文》中，排列緊密的漢字雖然其字形清晰可辨，但這里的漢字的功能是美化裝飾和文化象征，與其符號意義卻無關(guān)，模糊的所指便拓展了漢字的功能。

三、漢字在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)形式

當(dāng)漢字作為圖形元素時，它便具有了美觀、簡潔和凝練的特點。正是基于這些特點，才使?jié)h字元素在標(biāo)志中被廣泛使用，并且不單局限于信息傳達(dá)上的意念，更是藝術(shù)表現(xiàn)形式。漢字是最直接的信息傳達(dá)方式，運用精心處理的漢字，可以設(shè)計出富有趣味的標(biāo)志。特別是在?；?、城標(biāo)中，帶有漢字元素的標(biāo)志占據(jù)了絕大部分。因為漢字深厚的傳統(tǒng)文化底蘊能更好地傳承文化，烘托歷史感，從而更好地體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)歷史悠久、城市發(fā)展久遠(yuǎn)等特點。

漢字在標(biāo)志設(shè)計中的建構(gòu)形式主要有下文所述之兩種。由于標(biāo)志是一個內(nèi)涵極其豐富的視覺符號，在設(shè)計中經(jīng)常會用到多種表現(xiàn)手法，這里只是列舉一些標(biāo)志案例中體現(xiàn)的某一種表現(xiàn)手法。

（一）以形寫意

即以漢字字形直接反映標(biāo)志主題。在這類標(biāo)志中，漢字元素所占的比例在整個標(biāo)志中占據(jù)了絕大部分，讓人一眼就能看出里面所蘊含的漢字。北京大學(xué)校徽由魯迅先生于1917年設(shè)計完成。篆體“北大”二字上下排列，其中“北”字造型如同背對背的兩個側(cè)立的人像造型，而“大”字如同一個正面站立的人像。整個圖形像是三個人，體現(xiàn)大學(xué)“以人為本”的理念；同時又像一個人肩膀上背負(fù)著兩個人，給人以“北大人肩負(fù)重任”的意象。魯迅先生設(shè)計的這款標(biāo)志之所以能沿用至今，除了標(biāo)志線條流暢、簡潔大氣、結(jié)構(gòu)緊湊外，還與漢字圖形同構(gòu)所蘊含的豐富文化內(nèi)涵是分不開的。貴州大學(xué)標(biāo)志，直接將“貴”“大”二字組合在一起突出主題，其中“大”字的筆畫融于“貴”字中，與“貴”字共用部分筆畫，“大”字造型又如同一個張開手臂的人，體現(xiàn)貴州大學(xué)廣納英才、開放辦學(xué)的教育理念。

在城市標(biāo)志中，城標(biāo)是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊、精神品格、價值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性體現(xiàn)。城市標(biāo)志能夠增強城市的凝聚力、向心力，從而提高市民對城市的歸屬感、自豪感和榮辱感，進(jìn)而提高城市的社會知名度、美譽度和城市的核心競爭力，它是城市無形的資產(chǎn)，具有不可替代的個性。如武漢城市標(biāo)志（圖3），武漢城市形象標(biāo)志以繁體“漠”字為設(shè)計創(chuàng)意點，融入篆書寫法，武漢簡稱也為“漢”。“左側(cè)三點水呈人型交叉狀，指代長江、漢水，表明武漢水資源豐富。右側(cè)包含多個楚文化及武漢元素，上部為出土的楚國雙聯(lián)玉舞人造型；中部簡化字體形成一個‘中字，表明武漢處中國之中，是中部崛起的中堅力量；下部形如琴之座，表明支撐武漢騰飛之基”。

（二）隱形現(xiàn)意

即字形被圖形所隱藏，以圖形揭示了標(biāo)志所傳達(dá)的理念。漢字的形狀在這些標(biāo)志中已經(jīng)不太清晰，圖形是主要的視覺中心，漢字與圖形相得益彰，兼容并蓄。它把漢字的含義、形象同構(gòu)結(jié)合，利用含義的相似和形象的相似進(jìn)行雙重同構(gòu)，這樣不僅具有視覺沖擊力，而且具有很強的心理效應(yīng)。它主要是通過變形的手法，合二為一，建立一個共同的漢字與圖形，形成一個主題?！半[形現(xiàn)意”也是字形同構(gòu)的一種表現(xiàn)形式。“字形同構(gòu)”是同構(gòu)圖形以想象為基礎(chǔ)的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在表面上似乎是毫不相關(guān)的事物，只要抓住了它們之間的共性，按照一定的思路去組合，就可以產(chǎn)生超常規(guī)的視覺表現(xiàn)。這樣的情況下，事物形象本身的內(nèi)涵便會加深或轉(zhuǎn)化，同構(gòu)可以是相似含義的同構(gòu)，也可以是相似形的同構(gòu)，還可以是相似心理感受的同構(gòu)或綜合的同構(gòu)等等。

字形同構(gòu)的標(biāo)志形態(tài)不但具有漢字的形象特色，而且還能通過外在形式取得與標(biāo)志意義相關(guān)聯(lián)物象的結(jié)合，達(dá)到似與不似的視覺效果，使受眾處于豐富的聯(lián)想之中。

中國銀行標(biāo)志是由著名設(shè)計師靳埭強先生設(shè)計的，他采用了我國古代的貨幣造型與象形的漢字“中”字有機結(jié)合，寓意“中國心”這一情結(jié)。它是文字形象符號化的典型代表，標(biāo)志立意準(zhǔn)確，既體現(xiàn)了民族特色，又具有現(xiàn)代氣息。造型簡潔美觀，民族內(nèi)蘊深刻，喻意明確集中，顯示出極強的中國文化特色。

武漢紡織大學(xué)標(biāo)志，將漢字偏旁部首“纟”結(jié)合六邊形同構(gòu)而成。而“纟”多與漢字絲、紡、織、紗等有關(guān)，體現(xiàn)了學(xué)校主要辦學(xué)特色“紡織”這一主題。北京服裝學(xué)院標(biāo)志將“衣服”的造型隱藏于篆書“衣”字中，體現(xiàn)以服裝為特色的辦學(xué)理念。

四、盤龍城遺址博物館標(biāo)志設(shè)計案例分析

（一）前期調(diào)研與問題思考

在設(shè)計一個標(biāo)志之前，盲目地進(jìn)行是浪費時間的。調(diào)研是標(biāo)志設(shè)計的第一步，設(shè)計師需要對客戶或者品牌進(jìn)行資料搜集，有個大致的了解，還可以制定一個工作時間表，使整個流程能夠按部就班地進(jìn)行，避免工作的反復(fù)與資源的浪費。

盤龍城遺址位于湖北省武漢市北約5公里的府河北岸，是商王朝在南方的一個城市遺址，它是中國目前在長江流域發(fā)掘的唯一一座保存較為完整的商代早期城市遺址，遺址內(nèi)有大型建筑基址、墓葬、作坊等許多遺跡，距今約3500年。其于1954年被發(fā)掘發(fā)現(xiàn)，1988年公布為全國重點文物保護(hù)單位，2001年獲20世紀(jì)100項中國考古大發(fā)現(xiàn)殊榮，2006年被正式列入國家“十一五”規(guī)劃保護(hù)項目。盤龍城遺址作為全國重點文物保護(hù)單位，出土了大量精美的商代青銅器、玉器和陶器。目前盤龍城遺址博物館基建處已經(jīng)對整體建筑方案做了征集，但是卻還沒有一個標(biāo)志方案，亟需一個標(biāo)志。

通過這次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武漢市盤龍城遺址博物館標(biāo)志設(shè)計的重點應(yīng)該是如何體現(xiàn)盤龍城遺址博物館的文化特色，如何在標(biāo)志設(shè)計的圖形和色彩中融入中國傳統(tǒng)文化元素。

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計之前，要解決以上幾個問題，首先要對盤龍城有個清晰的文化定位，要了解盤龍城的發(fā)展歷史。通過相關(guān)文獻(xiàn)資料的查閱，了解到“盤龍城”之名的由來，民間傳說有三種，一是盤龍城靠近盤龍湖，因盤龍湖而得名；二是因為盤龍城四周為江、河水系盤旋而得名；三是因為曾有地方志和解放前的舊地圖稱盤龍城為“盤土城”。其意思是因“城是土著，其形為方盤”。關(guān)于其歷史價值，“盤龍城是中國商代遺址中保存最完好的一座城址，其燦爛的青銅文化，較發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、商業(yè)以及完備的城邑形態(tài)和功能，對研究城市文明發(fā)展史具有極高的學(xué)術(shù)價值；并且它以豐富的文化內(nèi)涵名聞中外，被譽為‘武漢城市之根，以蘊藏豐富的文化內(nèi)涵和暴露在地面之上的城垣遺存而聞名中外”。所以，標(biāo)志設(shè)計中要體現(xiàn)悠久的歷史和深厚的文化，標(biāo)志要大氣、內(nèi)涵豐富。

（二）盤龍城遺址博物館標(biāo)志圖形、色彩設(shè)計研究

此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多博物館的標(biāo)志大多都是以鎮(zhèn)館文物造型或者外觀建筑為基本元素進(jìn)行設(shè)計，風(fēng)格上比較單一，表現(xiàn)手法較為普遍。盤龍城遺址博物館與其他省、市博物館最大的不同之處就是它是關(guān)于某一處古城遺址的。所以在設(shè)計上，我選用了漢字“盤”為設(shè)計源點（圖4、5），直接“以形寫意”，之所以會用“盤”，是因為“龍”字的造型或者圖形用得過于頻繁，而漢字“盤”又可以突出盤龍城的名稱特色，與其他省、市博物館的標(biāo)志加以區(qū)別。在表現(xiàn)手法上綜合運用了前面所闡述的“以形寫意”和“隱形現(xiàn)意”這兩種手法。一方面“盤”字上面的一撇與“龍”的形象相契合，將“龍”的形象“隱形現(xiàn)意”，隱含于“盤”字中，以體現(xiàn)“盤龍”的獨特含義?！褒垺笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化的象征，其悠久而豐富的文化意蘊與盤龍城遺址博物館的厚重氣息相得益彰；另一方面，整個“盤”字又像是城墻的一部分，又將城墻的形象隱含于漢字“盤”中，突出盤龍城中“城”的特點。

對“盤”字的字形結(jié)構(gòu)也適當(dāng)進(jìn)行了變形處理，“盤”上部分左右突出的兩條線像是兩股鋒芒畢露而又相生相克的力量向外彰顯；下部分則像圓融中庸而又飽滿內(nèi)斂的力量朝內(nèi)聚攏?！俺觥迸c“入”、“張”與“合”、“動”與“靜”、“外”與“內(nèi)”之對立而統(tǒng)一、制約而依存、消長而轉(zhuǎn)換的結(jié)合展現(xiàn)出中國古代博大精深的“陰陽哲學(xué)”。

“盤”字下部分圖形中正形和負(fù)形采用的都是“回紋”圖案，再一次凸顯出“陰陽哲學(xué)”中“統(tǒng)一”的旨趣。與此同時，“回紋”也是商代器物的主要紋樣，展示出盤龍城遺址博物館鎮(zhèn)館之寶“商鼎”文物的特色。整個標(biāo)志圖形和諧對稱，體現(xiàn)中國古代“對稱”的美學(xué)理念。色彩上選用了一種明度和純度都較低的紅色，這種紅大氣、深邃，進(jìn)一步烘托出盤龍城遺址博物館歷史之悠久與文化之深厚，符合“武漢城市之根”的美譽。該標(biāo)志還可以作為一種輔助圖形運用到各種宣傳品上，如手提袋、禮品、公關(guān)用品、辦公用品、車體等一系列能宣傳盤龍城遺址博物館的實物上。圖6、7展示的是標(biāo)志應(yīng)用到紙杯，服裝上，其中，在服裝設(shè)計上，就直接將標(biāo)志延展為輔助圖形加以呈現(xiàn)。如此，標(biāo)志的視覺形象得到了廣泛的宣傳推廣，也加深了受眾對標(biāo)志的印象，并逐步對其產(chǎn)生認(rèn)同感，從而將大幅提升品牌形象。

結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，歷史賦予了設(shè)計師對漢字作為信息符號的再創(chuàng)造的責(zé)任，即把漢字作為一種中國傳統(tǒng)文化的載體來研究，通過展現(xiàn)漢字本身的文化傳承性和視覺上的創(chuàng)造性特征，重現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計中漢字特有的形式美。標(biāo)志作為一種國際性的視覺語言，其深遠(yuǎn)的意義不僅僅在于標(biāo)志本身，更多的在于標(biāo)志的文化內(nèi)涵。漢字文化的傳承也是標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)新的源泉，漢字元素在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計建構(gòu)中要大膽的創(chuàng)新。在外來文化的影響下，我們更要加強本民族文化的傳承與創(chuàng)新，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更深層次的意義，擴展更廣闊的設(shè)計空間。