電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的影響路徑探討

吳杰

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步健全和完善，傳統(tǒng)零售業(yè)也迅速發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品通過批發(fā)、零售等商業(yè)活動(dòng)進(jìn)入城鎮(zhèn)，城市中的生活物品以同樣的機(jī)制進(jìn)入了村鎮(zhèn)，既滿足了居民生產(chǎn)生活的需求，又提高了社會(huì)資源配置的效率。但是，在商業(yè)電子化的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢(shì)逐步顯現(xiàn)：靈活度差、交易繁瑣、經(jīng)營(yíng)管理體制的不完善等，而電子商務(wù)中的欺騙行為已是該行業(yè)中的一大詬病。因此，厘清兩種經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，將二者有機(jī)地結(jié)合起來，成為目前形式下最為迫切的問題，其對(duì)我國(guó)“新時(shí)代”零售業(yè)的良性快速發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售業(yè) 協(xié)調(diào)發(fā)展

引言

電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展催生的產(chǎn)物，電子商務(wù)的產(chǎn)生首先對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額發(fā)起了挑戰(zhàn)。本文對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，結(jié)合兩種銷售模式在發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出了就電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合、線上交易和線下交易相匹配的實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合體的建議。

我國(guó)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)概述

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)概述

零售業(yè)，是指以錢幣為媒介，通過物幣交換的形式將生產(chǎn)者生產(chǎn)的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為生產(chǎn)生活資料直接售于消費(fèi)者的行業(yè)。其定義有以下三點(diǎn)重要特征：

一是零售業(yè)強(qiáng)調(diào)的是商品以買賣的形式提供給消費(fèi)者，任何饋贈(zèng)、繼承活動(dòng)都不屬于零售。

二是零售的最終目的是商品被消費(fèi)者使用，手段則是銷售。例如零售商將反測(cè)速雷達(dá)裝置售于顧客，這種交易活動(dòng)可稱為零售。若零售商將反測(cè)速雷達(dá)裝置售于車商，車商安裝之后將車整體賣給消費(fèi)者，而這種交易活動(dòng)不能稱之為零售。

三是零售活動(dòng)往往與某些服務(wù)相結(jié)合，零售不只出售商品，也出售了包括送貨、安裝、檢修等服務(wù)。

2004年開始，隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的開放，大量的國(guó)外著名企業(yè)入駐我國(guó)，國(guó)外企業(yè)憑借其多年積累的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)有力的資本支持對(duì)我國(guó)小型零售企業(yè)帶來了非常大的打擊。連鎖經(jīng)營(yíng)，一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)體制在百貨市場(chǎng)、專賣店、綜合超市等行業(yè)內(nèi)迅速席卷。先進(jìn)科學(xué)的管理體系在我國(guó)零售行業(yè)內(nèi)得到了快速的推廣和發(fā)展，加上現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)一步推廣、信息化管理系統(tǒng)在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用以及消費(fèi)方式更加多樣復(fù)雜和新型的理念與成熟的技術(shù)進(jìn)一步整合。這些都加速了我國(guó)零售行業(yè)發(fā)展電子信息化的進(jìn)程以及強(qiáng)有力地推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）電子商務(wù)概述

隨著信息化在現(xiàn)代生產(chǎn)生活中的普及，以及電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等現(xiàn)代多媒體工具運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)之中，產(chǎn)生了電子商務(wù)。電子商務(wù)，也就是將傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中商品的研發(fā)、推廣、銷售、售后的商業(yè)過程與現(xiàn)代電子信息化相結(jié)合的產(chǎn)物。

2011年電子商務(wù)交易額占我國(guó)GDP比重超過了十分之一，顯示出了其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。我國(guó)擁有著巨大的網(wǎng)民數(shù)量，巨大的潛在市場(chǎng)逐漸顯露，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中展現(xiàn)出了巨大的活力。

在全球電子科技信息化的背景下，催生了電子商務(wù)。我國(guó)的電子商務(wù)從2004年開始，經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的影響。隨著信息化的進(jìn)一步普及，電子商務(wù)依靠低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了深刻、深遠(yuǎn)的變革。電子商務(wù)首次突破地區(qū)、時(shí)間的限制，大幅降低了經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本、渠道成本等，展現(xiàn)出其巨大的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)為許多傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)新的契機(jī)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得信息交流，資本流通變得更加便捷，無疑降低了傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型的門檻。傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著新的考驗(yàn)，如何轉(zhuǎn)型，如何發(fā)展，如何提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)自身必須要解決的問題。

然而，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量大幅度的增長(zhǎng)。隨著行業(yè)體系的逐步完善，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)逐步被市場(chǎng)淘汰。2012年，隨著行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，優(yōu)勝劣汰的生存法則更加顯現(xiàn)出來，導(dǎo)致行業(yè)整合更加快速。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2009-2012年傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)“進(jìn)軍”的研究表明，2012年6月底，在傳統(tǒng)零售商100強(qiáng)企業(yè)中就有超過50%的企業(yè)迅速向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，經(jīng)營(yíng)百貨的零售商占絕大部分。報(bào)告中指出2009年14家企業(yè)首先開始嘗試，2010年有31家，2011年增加21家達(dá)到52家，但2012年只增加7家，與前三年相比，企業(yè)增加數(shù)量明顯下降。由此可見，行業(yè)內(nèi)巨大的競(jìng)爭(zhēng)力使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中是否踏足電子商務(wù)市場(chǎng)的抉擇中明顯變得更加謹(jǐn)慎。雖然2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額同比2011年同期增長(zhǎng)了42.8%，但是并不能掩蓋網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)目前階段遇到的瓶頸，整個(gè)行業(yè)彌漫著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。從目前發(fā)展形式來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠成功轉(zhuǎn)型，真正進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，就必須要把握機(jī)遇，順應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

傳統(tǒng)零售業(yè)的限制因素以及電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)分析

（一）限制傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的因素

傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)相比，運(yùn)營(yíng)過程復(fù)雜且中間環(huán)節(jié)瑣碎，無形中增加了運(yùn)營(yíng)成本。導(dǎo)致商品售價(jià)昂貴，以致消費(fèi)者消費(fèi)熱情下降，因此會(huì)出現(xiàn)銷售規(guī)模減小以及零售企業(yè)破產(chǎn)等難以處理的問題，該行業(yè)所售賣商品的中間運(yùn)營(yíng)商成本過高是造成這一問題的主要原因。以美國(guó)為例，雖然其零售業(yè)較為發(fā)達(dá)，但大型超市再也無法重現(xiàn)昔日快速擴(kuò)張的輝煌。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：家樂福、沃爾瑪、TESCO等主要零售企業(yè)自2012年起的門市新開率大幅下降，平均降低21%以下；眾多連鎖銷售企業(yè)停業(yè)，其中外資連鎖企業(yè)超過20家。目前傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)情況并不樂觀，運(yùn)營(yíng)成本過高造成消費(fèi)者逐漸流失，導(dǎo)致銷售額銳減。我國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)大多是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，造成這種現(xiàn)狀的主要原因是多數(shù)連鎖企業(yè)通過直營(yíng)連鎖進(jìn)行管理，通過總店直接投資，成立直營(yíng)店的方式擴(kuò)大規(guī)模。雖然直營(yíng)連鎖擁有對(duì)分店的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，但成立分店所需的房租、建設(shè)費(fèi)以及購(gòu)地費(fèi)等都需要龐大的資金支持。而目前我國(guó)連鎖企業(yè)處于資金短缺的狀態(tài)，商業(yè)銀行日益市場(chǎng)化也無法對(duì)這樣的企業(yè)提供資金援助。國(guó)際公認(rèn)連鎖企業(yè)平均擁有14家分店才能贏利，有調(diào)查表明，我國(guó)連鎖企業(yè)平均每家擁有的分店數(shù)僅有15家，不少企業(yè)只有3-4家。由此看來，我國(guó)許多連鎖企業(yè)距贏利還有很大的距離。

2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)評(píng)選中，美國(guó)的沃爾瑪公司位居世界第一，8400多家沃爾瑪商場(chǎng)的銷售總額在2009年2月1日至2010年1月31日期間達(dá)到4050億美元。因此要促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展就應(yīng)當(dāng)加快擴(kuò)大連鎖規(guī)模，也應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)其它連鎖模式并進(jìn)行創(chuàng)新，如學(xué)習(xí)特許連鎖、自由連鎖等連鎖經(jīng)營(yíng)形式。

傳統(tǒng)零售業(yè)的供給無法適應(yīng)消費(fèi)者需求，并逐漸與之相互脫節(jié)。生產(chǎn)者無法及時(shí)高效地接收到消費(fèi)者需求的反饋，從而使矛盾進(jìn)一步加深。在分析的基礎(chǔ)上可以看出有兩個(gè)主要原因：

一是生產(chǎn)者和消費(fèi)者所在區(qū)域距離過遠(yuǎn)，無法進(jìn)行及時(shí)有效的反饋，也未建立完善的反饋機(jī)制，加上中間復(fù)雜的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者更加無法正確了解消費(fèi)者的需求。

二是生產(chǎn)者大多素質(zhì)不高，眼光較為局限，無法用專業(yè)的眼光分析已有的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者需求，從而朝偏離消費(fèi)者需求的生產(chǎn)方向發(fā)展。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年124家北京連鎖零售企業(yè)的銷售額與上一年相比下降了2.2%，零售行業(yè)不僅要面臨失去眾多消費(fèi)者的問題，還要在趨于飽和的市場(chǎng)中艱難求生。因此，構(gòu)建并規(guī)范物流配送中心是發(fā)展連鎖零售業(yè)的著力點(diǎn)。物流配送中心的建立可使企業(yè)的成本大大降低，同時(shí)也可降低商品的零售價(jià)格，并提高消費(fèi)者滿意度。然而在我國(guó)物流配送中心的建立情況并不理想，多數(shù)企業(yè)集中配送僅達(dá)到30%，即使是像上海聯(lián)華超市公司這樣擁有120家連鎖網(wǎng)店的企業(yè)，其配送中心的面積僅有4800平方米。規(guī)模與效率兼具的配送中心在我國(guó)多達(dá)700家連鎖公司中屈指可數(shù)。這種方式在根本上仍是單體店分散經(jīng)營(yíng)，無法成為真正的連鎖經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@與連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原則相沖突。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展向來是東部強(qiáng)于西部，因此我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)總體呈現(xiàn)的特點(diǎn)也是區(qū)域發(fā)展極不平衡，東部強(qiáng)大，西部弱小。同時(shí)，零售業(yè)在城市的發(fā)展?fàn)顟B(tài)趨于飽和，而在廣大的農(nóng)村地區(qū)發(fā)展緩慢。在西部一些落后的地區(qū)，消費(fèi)環(huán)境尚未得到較好的改善，零售業(yè)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，業(yè)態(tài)較為分散，且絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者由于文化素質(zhì)較低等因素，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，業(yè)態(tài)界限不清且意識(shí)淡薄。連鎖店在這些地區(qū)只是徒有虛名，甚至有些自選商場(chǎng)只是名為連鎖。雖在這些地區(qū)有連鎖店、超市等零售業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，但在經(jīng)營(yíng)上很不標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)商品進(jìn)貨渠道及價(jià)格都為經(jīng)營(yíng)者直接自行控制，決策和管理都不規(guī)范，而這些在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的零售業(yè)都很難進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，更無法發(fā)揮新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)。

（二）電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

有效擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)就業(yè)。處在發(fā)展起步階段的電子商務(wù)有著巨大的市場(chǎng)容量、方便快捷的支付體系與比較完備的評(píng)估制度，所以在增大消費(fèi)能力、拓寬國(guó)外市場(chǎng)能力等方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，必會(huì)創(chuàng)造出大量的相關(guān)就業(yè)崗位，也會(huì)提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。該行業(yè)會(huì)從消費(fèi)和就業(yè)兩方面促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在2013年，我國(guó)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物的用戶總量突破了3億大關(guān)，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)模占到了社會(huì)上消費(fèi)品零售額的8%，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的商品種類不再局限于實(shí)物消費(fèi)品，逐步拓展至虛擬商品，甚至在其他行業(yè)中也占據(jù)一席之地。電子商務(wù)的業(yè)務(wù)過程完全虛擬化，買賣雙方利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系，以電子流取代實(shí)物流，無需當(dāng)面磋商、制定并簽署合同、支付，省時(shí)省力，低成本高效率。

中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，交易成本比較低。現(xiàn)階段，我國(guó)的電商貿(mào)易平臺(tái)多是使用B 2 C（Bisiness to Consumer）模式運(yùn)行。商戶和生產(chǎn)者將關(guān)于自家商品的各種參數(shù)和質(zhì)量信息發(fā)布在電商交易平臺(tái)上，通過網(wǎng)絡(luò)，買賣雙方達(dá)成交易，隨后產(chǎn)品由物流送往消費(fèi)者處。在這種模式下，商品買賣不需要批發(fā)商、零售商、廣告商、店鋪?zhàn)饨?、廣告宣傳，信息流、資金流與物流實(shí)現(xiàn)了完美的融合，其環(huán)保又高效響應(yīng)了綠色經(jīng)濟(jì)的號(hào)召。我國(guó)加入WTO后，關(guān)稅降低且取消了貿(mào)易壁壘，我國(guó)的國(guó)際性商貿(mào)必會(huì)得到發(fā)展。越來越多的廠商會(huì)隨著入世后國(guó)際商貿(mào)的快速發(fā)展而融入到國(guó)際經(jīng)貿(mào)體系，許多企業(yè)將進(jìn)入國(guó)際電子商務(wù)領(lǐng)域，我國(guó)眾多的中小型企業(yè)必將能借此發(fā)展。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)為各中小型企業(yè)提供了很多新的市場(chǎng)機(jī)遇。企業(yè)可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)開辟新的發(fā)展空間，宣傳自己并尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)伙伴。同時(shí)，中小型企業(yè)能夠從中獲益，企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)上，有利于其把握國(guó)際機(jī)遇、開拓國(guó)際市場(chǎng)。

由計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)成的電子商務(wù)全球市場(chǎng)因其具有的連續(xù)性而成為一個(gè)無關(guān)時(shí)空的一體化空間，來自世界各地的人們可以使用計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)，各企業(yè)為了提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度也可通過互聯(lián)網(wǎng)來追蹤并分析他們各位顧客的需求、偏好和購(gòu)物習(xí)慣，提供體現(xiàn)不同顧客個(gè)性化的服務(wù)。

越來越多的企業(yè)因?yàn)殡娮由虅?wù)具有的上述優(yōu)勢(shì)而加入該行列，這使得電子商務(wù)發(fā)展迅速，在經(jīng)濟(jì)生活中具有越來越高的地位。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的案例分析

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上發(fā)展

1995年成立的亞馬遜公司是國(guó)際上最先開始發(fā)展電子商務(wù)的零銷商之一。創(chuàng)立前期的亞馬遜致力于和線下的一些圖書零銷巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，但由于缺少消費(fèi)者群體與各種資源而無法擴(kuò)大規(guī)模、快速成長(zhǎng)。其后，該公司在CEO杰夫·貝佐斯的領(lǐng)導(dǎo)下及時(shí)投入大量資金轉(zhuǎn)型為網(wǎng)上圖書零銷模式，犧牲資產(chǎn)換得市場(chǎng)份額，逐漸成長(zhǎng)為世界上擁有最多零銷產(chǎn)品的網(wǎng)上企業(yè)。

優(yōu)勢(shì)分析。目前，線下行業(yè)成長(zhǎng)的主要趨向是將零售企業(yè)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型為在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)售的模式。在上述案例中，亞馬遜犧牲巨量資產(chǎn)換取市場(chǎng)份額，其深層原因是互聯(lián)網(wǎng)上的需求量大并且在快速增長(zhǎng)。同時(shí)，亞馬遜正是由于適應(yīng)了馬斯洛的需求階梯理論所指出的“人們的需求結(jié)構(gòu)是不斷進(jìn)行升級(jí)和改變的”這一發(fā)展趨向，才得以擴(kuò)大公司規(guī)模、提高公司收益。

劣勢(shì)分析。傳統(tǒng)零售業(yè)需要投入大量的資本并重組管理結(jié)構(gòu)才能進(jìn)入電子商務(wù)模式。當(dāng)今時(shí)期動(dòng)態(tài)變化比較激烈，轉(zhuǎn)型往往是一個(gè)單向過程，而不具有雙向可逆性。若是沒能對(duì)資金與管理實(shí)施追蹤決策與實(shí)時(shí)監(jiān)控，將不只使公司不能成功轉(zhuǎn)型，更為嚴(yán)重的是轉(zhuǎn)型可能已經(jīng)沖擊了公司原有的經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷策略。

（二）電子商務(wù)企業(yè)的線下發(fā)展

亞馬遜公司在2014年于紐約曼哈頓開設(shè)了一家主要目的是方便顧主自取商品與使消費(fèi)者在不退訂單的前提下進(jìn)行線下商品和訂單交易的線下書店。亞馬遜公司沒有評(píng)論這種發(fā)售模式的回歸，但外界相關(guān)人士認(rèn)為此種做法只能增添管理上的負(fù)擔(dān)，最終不會(huì)使模式創(chuàng)新，反而會(huì)淪為線下體驗(yàn)店鋪。

優(yōu)勢(shì)分析。亞馬遜所使用的這種線下拓展模式是在可以保證體驗(yàn)功能的條件下進(jìn)行取貨與訂單的互換等商貿(mào)行為，并不是傳統(tǒng)觀念上的體驗(yàn)型店鋪形式。該模式最大的優(yōu)勢(shì)便是消費(fèi)者能夠在公正自愿的基礎(chǔ)上與他人進(jìn)行訂單的交換。這種模式的亮點(diǎn)是既不損害公司的銷量又能讓顧客在最大的選擇空間內(nèi)最大化地實(shí)現(xiàn)自身效用。

劣勢(shì)分析。傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸進(jìn)行電子商務(wù)型的改造升級(jí)是綠色GDP政策和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)一同作用的成果，也是大勢(shì)所趨。雖然亞馬遜公司在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上已經(jīng)占有了相當(dāng)可觀的顧客群體和不少的市場(chǎng)份額。可是如果進(jìn)行違背歷史潮流的改革，一是會(huì)加重公司的管理與資源負(fù)擔(dān)，二是此種拓展模式最終無法達(dá)到亞馬遜所預(yù)期的效果而只是淪為線下體驗(yàn)店。

電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的策略

（一）電子商務(wù)角度

采取將零售業(yè)與電子商務(wù)融合的方案，加大單一行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)水平提升的影響力。只有通過這樣的整合方式，才能在任何一方不受損的情況下促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。新推出的融合方式是虛擬化的交易模式，它利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)行在線訂購(gòu)商品后面對(duì)面交易的流程，促進(jìn)零售業(yè)的快速發(fā)展。零售商家或廠家依舊在虛擬平臺(tái)描述商品的外觀及質(zhì)量供顧客參考、訂購(gòu)和下單，但是買家在這種運(yùn)行模式下必須攜帶網(wǎng)絡(luò)交易憑據(jù)到實(shí)體零售店簽收商品，而不是像傳統(tǒng)的B2C模式的運(yùn)作下，等待送貨上門。論其優(yōu)點(diǎn)，廠家無需擔(dān)心商品儲(chǔ)備中存在的各種隱患，并且可以選擇擴(kuò)大易變質(zhì)產(chǎn)品的銷量，在顧客無需擔(dān)心因物流造成的額外費(fèi)用的同時(shí)，生活環(huán)境也因物流量的減少而得到改善。相比于傳統(tǒng)的B2C交易模式，買家可以通過網(wǎng)上購(gòu)買憑據(jù)保證自己商品的性價(jià)比，特別是農(nóng)產(chǎn)品這一類容易腐爛的產(chǎn)品。

改善傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)于貨物運(yùn)輸?shù)闹贫?，增多交易途徑，特別是通過網(wǎng)絡(luò)交易這個(gè)虛擬的平臺(tái)，而當(dāng)務(wù)之急是彌補(bǔ)物流速度和效率的漏洞。傳統(tǒng)零售業(yè)商家可以選擇內(nèi)化交易資金，建立一套完善的物流配送體系，保障顧客對(duì)商品的滿意度。另外，零售業(yè)商家如果想要提高商品運(yùn)輸速度并獲得最大的利潤(rùn)，也可以選擇充分利用現(xiàn)代物流行業(yè)對(duì)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，將自己的商品配送任務(wù)授予有較高服務(wù)信譽(yù)、較強(qiáng)服務(wù)能力的物流公司等專業(yè)物流部門。此方案僅供于因資金不足而不能自主創(chuàng)建完善物流體系的小型零售業(yè)參考。

轉(zhuǎn)型零售業(yè)在電子商務(wù)的影響下萌生。隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快，傳統(tǒng)零售業(yè)將克服本身存在的管理體系不嚴(yán)謹(jǐn)、信譽(yù)制度不完善、商品來源不充裕、銷售平臺(tái)不寬闊等不利處境，而且電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)將會(huì)促使零售業(yè)向能夠走出近年來顧客不足和市場(chǎng)飽和等困境的類型轉(zhuǎn)變。就賣方而言，新型O2O電商模式賦予了新的交易模式，并增大了顧客流量，其重點(diǎn)在于在虛擬平臺(tái)吸引顧客后指引顧客到實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)。除此之外，由于O2O更注重于面對(duì)面交易，傳統(tǒng)零售業(yè)將可以獲得更多的顧客流量，打破以往的不利條件，繼而建立商品流動(dòng)體系，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合以及電子商務(wù)實(shí)體化。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)角度

增強(qiáng)零售商品的可選性，使得網(wǎng)絡(luò)支付與現(xiàn)實(shí)取貨完美結(jié)合。單憑電子商務(wù)行業(yè)擁有巨大的消費(fèi)人口和完整的信用體系是無法高效優(yōu)化傳統(tǒng)零售業(yè)的。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)交易流程的完美結(jié)合需要傳統(tǒng)零售業(yè)本身做出著重于增強(qiáng)銷售商品的可選性、保證銷售商品的充裕性、提高銷售商品的質(zhì)量性的行為，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的商品能夠被高效率配送的目的。例如在電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展影響下，上海老字號(hào)藥鋪拓寬了藥物獲取路徑的同時(shí)，增強(qiáng)了藥物的可選擇性，是藥物行業(yè)中第一家采用網(wǎng)絡(luò)支付與現(xiàn)實(shí)取貨的交易方式的零售業(yè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)證明，這種交易模式極大地改變了零售業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以上海大藥鋪的天貓旗艦店為例，在2014的前六個(gè)月其銷售額就高于3000萬元，而且顧客多半來自于其他省市。

為了使商品達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，就必須靈活運(yùn)用電子化管理系統(tǒng)。電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品有著嚴(yán)格高效的監(jiān)督管理體系，在整合電子商務(wù)行業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的過程中，傳統(tǒng)零售業(yè)在各方面管理標(biāo)準(zhǔn)中相形見絀。傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)于商品的客觀質(zhì)量沒有嚴(yán)格的監(jiān)督管理系統(tǒng)，在電子商務(wù)嚴(yán)格處理商品標(biāo)準(zhǔn)體系的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)合其高效的數(shù)據(jù)管理體系將極大地改善該行業(yè)在儲(chǔ)備管理、商品運(yùn)輸、質(zhì)量反饋等三大層面的面貌，在達(dá)到與電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易的完美結(jié)合的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)也提高了自身對(duì)于顧客的信譽(yù)度。

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