Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買意愿實(shí)證分析

郭鵬

內(nèi)容摘要：Pinterest網(wǎng)站利用瀑布流形式展示圖片，聚焦于休閑和娛樂的模式已成為潮流。本文主要探討Pinterest模式相關(guān)概念和特點(diǎn)，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合動機(jī)理論和社會資本理論建立概念模型，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS和結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。實(shí)證研究結(jié)果表明：互惠性對信任和感知有用性產(chǎn)生正向影響，感知有用性對感知樂趣和信任產(chǎn)生正向影響，信任和感知樂趣對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：Pinterest模式 消費(fèi)者意愿 實(shí)證研究

Pinterest模式和相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）Pinterest網(wǎng)站和Pinterest模式

2010年P(guān)interest網(wǎng)站正式上線。2012年美國赫芬頓郵報(bào)認(rèn)為Pinterest網(wǎng)站已經(jīng)成為繼Facebook和Twitter后的第三大流行社交網(wǎng)絡(luò)平臺。同年，Pinterest網(wǎng)站針對食品、零售產(chǎn)品和電影推出三類新“圖釘”，易于用戶點(diǎn)擊鏈接購買商品和服務(wù)。2015年，Pinterest網(wǎng)站估值已達(dá)到110億。

廣義來說，Pinterest模式是以瀑布流形式展現(xiàn)圖片，并融合社交元素和商務(wù)元素的一種社會化電子商務(wù)模式。本文將融入Pinterest元素的導(dǎo)購模式和類Pinterest模式都?xì)w為Pinterest模式，研究對象主要是Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站：Pinterest網(wǎng)站、美麗說、蘑菇街、堆糖網(wǎng)和花瓣網(wǎng)。

（二）Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站特點(diǎn)

Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶偏好收藏、分享圖片和創(chuàng)建個人照片墻，突出了Web2.0時(shí)代群體創(chuàng)造與智慧共享的特點(diǎn)。本文從內(nèi)涵特征和用戶特征分析網(wǎng)站特點(diǎn)（見圖1）：基于共同興趣構(gòu)建的用戶關(guān)系是弱連接關(guān)系，具體表現(xiàn)為用戶關(guān)注感興趣的內(nèi)容（關(guān)注感興趣的圖釘、照片墻和主題），這種弱連接關(guān)系蘊(yùn)藏著巨大的信息傳播能力；互惠性，網(wǎng)站提供圖片鏈接，第三方電子商務(wù)平臺因?yàn)閳D片鏈接而獲得優(yōu)質(zhì)流量，用戶利用圖片鏈接快速獲得購買商品和服務(wù)的渠道；Pinterest模式下社會化電商網(wǎng)站用戶聚焦于休閑和娛樂，其中女性用戶比例大；圖片比文字描述更直觀，更具有視覺吸引力。

（三）Pinterest模式相關(guān)文獻(xiàn)綜述

關(guān)于用戶特征和行為的研究現(xiàn)狀如下：Pinterest網(wǎng)站的女性用戶占80%，美麗說和蘑菇街的女性用戶占90%，女性用戶居多意味著更高的轉(zhuǎn)發(fā)率；在Pinterest網(wǎng)站和堆糖網(wǎng)中，圖片被收藏、組織和分享大部分由興趣驅(qū)使，用戶之間更愿意關(guān)注受歡迎的用戶，而不是熟人朋友。用戶行為弱化了個人收藏和公共策展兩者之間的界限，有利于知識生產(chǎn)和信息傳播。 從企業(yè)特征和戰(zhàn)略與商業(yè)模式兩個方面來看，Pinterest網(wǎng)站活動主要聚焦于休閑和娛樂，采用信息訂閱模式，滿足用戶休閑和娛樂的需求，允許用戶管理基于主題的圖片收藏，建立個人照片墻，在一定程度上致力于社會書簽和超過新聞媒體的一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的構(gòu)建。美麗說和蘑菇街在借鑒Pinterest網(wǎng)站“視覺+興趣+瀑布流”的基礎(chǔ)上發(fā)展第一批忠實(shí)用戶，力求電商平臺的多元化。Pinterest網(wǎng)站、美麗說、蘑菇街、堆糖網(wǎng)和花瓣網(wǎng)均采用瀑布流形式展示圖片，是一種多欄網(wǎng)頁布局。而且Pinterest網(wǎng)站、堆糖網(wǎng)和花瓣網(wǎng)的每個用戶能夠通過保存和分類圖片，按照自身邏輯建立自己的圖形用戶界面，而不是由系統(tǒng)決定。從網(wǎng)站信息構(gòu)建方面來看，采用層次任務(wù)分析法發(fā)現(xiàn)花瓣網(wǎng)中邀請站外好友、采集本地上傳圖片和網(wǎng)址采集圖片在網(wǎng)站信息構(gòu)建中表現(xiàn)較差。

研究模型和假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

本文主要以技術(shù)接受模型、動機(jī)理論和社會資本理論為基礎(chǔ)，提取影響Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買意愿的影響因子。1989年，Davis將理性行為理論和計(jì)劃行為理論應(yīng)用到信息系統(tǒng)領(lǐng)域，并提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），認(rèn)為感知有用性和感知易用性對態(tài)度、使用意愿有積極影響。

動機(jī)是驅(qū)使人從事各種活動的內(nèi)部原因，動機(jī)有內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)之分。內(nèi)部動機(jī)由個人內(nèi)在需求引起，外部動機(jī)由個體在外界要求或壓力作用下產(chǎn)生。在馬斯洛層次需求理論中，馬斯洛認(rèn)為動機(jī)的產(chǎn)生需要與刺激結(jié)合。動機(jī)理論現(xiàn)已被廣泛運(yùn)用于研究消費(fèi)者購買意愿的研究中，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生歸因于內(nèi)在需要和外在刺激。

法國學(xué)者Bourdieu最早對社會資本進(jìn)行界定，學(xué)者科爾曼對社會資本進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并引入社會學(xué)界。社會資本是實(shí)際的或者潛在的資源集合體，是個人通過參與集體活動中得到的一種資源，這種資源存在于社交網(wǎng)絡(luò)之中。學(xué)者Putnam提出社會信任是社會資本的最關(guān)鍵因素，互惠規(guī)范和公民參與能產(chǎn)生社會信任。學(xué)者馬克·格蘭諾維特提出弱連接二元關(guān)系理論，指出存在兩種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：即強(qiáng)連接和弱連接。弱連接理論的提出是社會網(wǎng)絡(luò)分析領(lǐng)域的重大成果，馬克·格蘭諾維特認(rèn)為弱連接在縮短社交距離上比強(qiáng)連接將更有效率。目前，針對社會資本的測量主要從結(jié)構(gòu)維度、認(rèn)知維度和關(guān)系維度入手。

（二）模型構(gòu)建

本文基于技術(shù)接受模型、動機(jī)理論、社會資本理論及文獻(xiàn)分析，結(jié)合Pinterest模式相關(guān)特點(diǎn)，構(gòu)建Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買意愿研究模型，如圖2所示?；セ菪?、感知有用性、感知樂趣、信任和購買意愿五個變量具體定義如下：互惠性（Reciprocity）是測量社會資本關(guān)系維度中的一個變量，在本文中，互惠性是指Pinterest模式下用戶通過社會交互而獲得的回報(bào)；感知有用性（Perceived Usefulness）是TAM模型中的主要變量，在本文中，感知有用性是指Pinterest模式下用戶感知更高的購物效度和更好的用戶體驗(yàn)；感知樂趣（Perceived Enjoyment）是用戶在使用某一系統(tǒng)時(shí)感知到的愉悅程度，在本文中，感知樂趣是指Pinterest模式下用戶所感受到的愉悅程度；信任（Trust）是雙方對于正直、善良和能力可測信念的認(rèn)知程度，在本文中，主要衡量Pinterest模式下用戶對社區(qū)和論壇信息、評論評級、商品推薦的認(rèn)知和信賴程度；購買意愿（Behavior Intention to Purchase）是TAM模型中的結(jié)果變量，本文中，購買意愿是指Pinterest模式下用戶采取購買行動的主觀意愿程度，或者未來會采取購買行動的意愿程度。

（三）研究假設(shè)

互惠性是社會資本理論的一個重要研究課題，也是衡量社會化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購買意愿的重要變量。社會網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于互惠，同時(shí)社會資本關(guān)系維度中互惠性和信任在社會化電子商務(wù)環(huán)境下對用戶購買意愿產(chǎn)生積極影響。在基于Pinterest模式的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中，用戶互動通過鏈接或評論其他用戶圖釘來進(jìn)行，用戶互動活動產(chǎn)生社會網(wǎng)絡(luò)，而社會網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含社會資本。在互惠性原則下用戶獲得回報(bào)，從而增進(jìn)了用戶之間的關(guān)系，由此易于產(chǎn)生信任。同時(shí)，用戶不僅獲得愉悅感，而且能夠從圖片鏈接中快速獲得購買圖片所示商品的渠道，因此互惠關(guān)系能夠幫助用戶提高購物效率?；谏鲜鲅芯?，本文提出以下假設(shè)：

H1：Pinterest模式下互惠性對信任產(chǎn)生正向影響。

H2：Pinterest模式下互惠性對感知產(chǎn)生正向影響。

H3：Pinterest模式下互惠性對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

感知有用性是TAM模型和研究購買意愿的重要變量之一。社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中感知有用性與感知樂趣顯著相關(guān)，感知有用性能夠刺激用戶產(chǎn)生積極情感反應(yīng)。在基于Pinterest模式的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站中，提供了關(guān)注感興趣的圖釘和主題等功能。用戶通過這些功能滿足了收藏興趣，在瀏覽網(wǎng)站時(shí)始終處于一種愉悅的狀態(tài)，而且用戶樂于分享行為表明對網(wǎng)站有較高的信賴程度?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：Pinterest模式下感知有用性對感知樂趣產(chǎn)生正向影響。

H5：Pinterest模式下感知有用性對信任產(chǎn)生正向影響。

感知樂趣是TAM修正模型中的重要變量，是電子商務(wù)網(wǎng)站保持用戶忠誠度和滿意度的影響因子。Davis在1992年提出樂趣是用戶使用信息系統(tǒng)工作的內(nèi)在動機(jī)。在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，用戶因?yàn)橛鋹偤蛫蕵穭訖C(jī)而使用這些網(wǎng)站，從而產(chǎn)生用戶忠誠度和滿意度，而用戶的忠誠度和滿意度最終利于用戶和用戶、用戶和商家之間信任的產(chǎn)生?；谏鲜鲅芯?，本文提出以下假設(shè)：

H6：Pinterest模式下感知樂趣對信任產(chǎn)生正向影響。

信任是研究用戶購買意愿的重要變量，是“基于對方的預(yù)期將完成特定的重要行動”，具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。社會化電子商務(wù)下用戶信任刺激購物行為的產(chǎn)生。在Pinterest模式下，受歡迎的用戶對商品和服務(wù)的推薦和積極評論引導(dǎo)追隨者用戶的購買意愿，而且在虛擬交易過程中商家和用戶之間相互信任有利于降低購物風(fēng)險(xiǎn)?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：Pinterest模式下信任對購買意愿產(chǎn)生正向影響。

（四）問卷設(shè)計(jì)

在問卷設(shè)計(jì)過程中，嚴(yán)格參照已有國內(nèi)外相關(guān)購買意愿量表和Pinterest模式特點(diǎn)，問卷采用李克特五分量表形式，1-5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。在問卷正式發(fā)放前通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對操作性較低的測量項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)修改并形成正式問卷。最后，針對Pinterest網(wǎng)站、美麗說、蘑菇街、堆糖網(wǎng)和花瓣網(wǎng)站消費(fèi)者共發(fā)放340份問卷，回收325份，問卷回收率達(dá)到95.59%。

實(shí)證分析

（一）信度分析

信度分析是對測量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的分析，信度系數(shù)越高，表明問卷測量的一致性和穩(wěn)定性更高。信度系數(shù)Cronbachs α在0.8以上很合適，0.7-0.8可以接受。組合信度系數(shù)CR值在0.7以上表明指標(biāo)信度較好。本文采用SPSS20進(jìn)行信度分析，從表1中可知，每個變量的Cronbachs α系數(shù)均在0.7以上，CR值和AVE值均在可接受范圍內(nèi)，因此該問卷有較好的可靠性。

（二）效度分析

效度反映測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測量事物的程度，即測量問卷能夠準(zhǔn)確測量變量的程度，本文通過SPSS20對問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，得到表2。據(jù)表2可知，KMO值為0.887，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性<0.05，表示變量間相關(guān)性很高，很適合做因子分析。

衡量結(jié)構(gòu)效度的指標(biāo)有原始數(shù)據(jù)特征根，研究表明當(dāng)因子特征根大于1時(shí)，表明該因子可被提取為公因子。由表3可知，原始數(shù)據(jù)特征值中有5個特征根值大于1的因子，表明該問卷測量項(xiàng)可提取5個公共因子，而且前五個因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到70.088%，基本判定該問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

（三）路徑分析

本文使用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到表4和表5。由表4可知，GFI指數(shù)為0.996，AGFI指數(shù)為0.935，CFI指數(shù)為0.994，NFI指數(shù)為0.991，表明模型GFI、AGFI、CFI和NFI指數(shù)均在較好的范圍之內(nèi)。RMSEA值為0.088，在可以接受的范圍內(nèi)。基本判定本文模型的擬合度較為滿意，模型可被接受。

據(jù)表5可知，在顯著水平為0.001的情況下，Pinterest模式下互惠性對信任產(chǎn)生正向影響，H1成立；Pinterest模式下互惠性對感知有用性產(chǎn)生正向影響，H2成立；Pinterest模式下互惠性對購買意愿產(chǎn)生正向影響，H3成立； Pinterest模式下感知有用性對感知樂趣產(chǎn)生正向影響，H4成立；Pinterest模式下感知有用性對信任產(chǎn)生正向影響，H5成立；Pinterest模式下感知樂趣對信任產(chǎn)生正向影響，H6成立；Pinterest模式下感知樂趣對購買意愿產(chǎn)生正向影響，H7成立。

結(jié)論

本文以Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象，結(jié)合現(xiàn)有研究成果以及Pinterest模式的關(guān)鍵特征，構(gòu)建Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者購買意愿概念模型。運(yùn)用SPSS20和AMOS21進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，證實(shí)了Pinterest模式下互惠性對信任和感知有用性產(chǎn)生正向影響，感知有用性對感知樂趣和信任產(chǎn)生正向影響，信任和感知樂趣對購買意愿產(chǎn)生正向影響。基于上述研究，對我國現(xiàn)階段Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，提出如下建議：

第一，增加網(wǎng)絡(luò)信任。信任是用戶愿意在網(wǎng)站中收藏、分享圖片和產(chǎn)生購買意愿的前提。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，高信任的平臺環(huán)境能夠減少不確定性和降低風(fēng)險(xiǎn)。增加網(wǎng)絡(luò)信任主要表現(xiàn)為Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站要注重用戶隱私保護(hù)，優(yōu)化網(wǎng)站功能，明確網(wǎng)站模塊分類，增加用戶互動的渠道。

第二，構(gòu)建擁有大量社會資本的社區(qū)環(huán)境。提高網(wǎng)絡(luò)信任和構(gòu)建互惠規(guī)范是增加社會資本的主要途徑，擁有大量社會資本的社區(qū)有利于社區(qū)成員獲取一定的社會資源，例如，獲取有用的信息或者通過共同努力實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站為用戶提供發(fā)布內(nèi)容的渠道，鼓勵在社區(qū)發(fā)言和幫助他人的行為，并給以一定的積分獎勵?；诨セ菀?guī)范，用戶在共同構(gòu)建良好社區(qū)環(huán)境的過程中，能夠從中獲得一定的回報(bào)，例如經(jīng)驗(yàn)值和購物券等。

第三，聚焦休閑和娛樂板塊，共建興趣社區(qū)。樂趣是用戶使用Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)在動機(jī)，在網(wǎng)站產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營過程中，融入休閑和娛樂元素，重視圖片給用戶帶來的視覺吸引力，提高用戶享樂體驗(yàn)。社區(qū)是用戶交流經(jīng)驗(yàn)和獲取信息的集散地，因此Pinterest模式下社會化電子商務(wù)網(wǎng)站要規(guī)范興趣社區(qū)，保持社區(qū)環(huán)境，提高用戶粘度。筆者今后將進(jìn)一步探索社會資本理論等其它變量的影響，并擴(kuò)大問卷調(diào)研對象，以期提供更加完善的對策。

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