《九州天空城》全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

祝嬡莉

由上影寰亞和企鵝影業(yè)聯(lián)合出品的東方奇幻劇《九州天空城》（簡(jiǎn)稱《天空城》）7月開(kāi)播，這部畫(huà)風(fēng)清奇，略顯“妖艷”的電視劇開(kāi)播后話題不斷，自成一股“泥石流”給稍顯沉悶的暑期熒屏帶來(lái)諸多亮點(diǎn)。截至大結(jié)局騰訊視頻播放量16億微博話題閱讀量44.9億，彈幕總量2840萬(wàn)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的江蘇衛(wèi)視首次試水周播劇也收視不俗。

如今，電視劇已播完但是《天空城》的長(zhǎng)尾效應(yīng)還在繼續(xù)。對(duì)于出品方而言，《天空城》白誕生之時(shí)起就是奔著“產(chǎn)業(yè)鏈”去的，絕不止一部電視劇，上影寰亞文化發(fā)展（上海）有限公司總經(jīng)理，總制片人樊斐斐5年前就開(kāi)始謀劃布局。《天空城》更被企鵝影視用“親兒子”來(lái)形容，這是企鵝影視全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的第一個(gè)原創(chuàng)IP，在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方面形成了一個(gè)完整的范例。

提前布局 精準(zhǔn)定位

《九州天空城》不是擁有眾多原著粉絲的大IP，其創(chuàng)作靈感來(lái)源于奇幻體系“九州”系列中的《華胥引》，卻是一部擁有全新世界設(shè)定、故事與人物的原生IP。

“這種影視開(kāi)發(fā)不像現(xiàn)在市場(chǎng)上其他有小說(shuō)基礎(chǔ)的IP劇，原創(chuàng)IP要從零開(kāi)始，所以我一開(kāi)始就是從產(chǎn)業(yè)鏈上布局的。”樊斐斐說(shuō)。

企鵝影視副總裁韓志杰介紹，該劇在籌備階段，就進(jìn)行了游戲、小說(shuō)、衍生品、網(wǎng)劇、電影等全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，打造出發(fā)行、會(huì)員、衍生品、游戲、商業(yè)售賣等豐富的盈利模式。

樊斐斐告訴《綜藝報(bào)》，在項(xiàng)目籌備的前3年她邊學(xué)習(xí)邊摸索，為打好劇本基礎(chǔ)、集結(jié)最佳制作團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)了大量精力。由于早有規(guī)劃，樊斐斐心里十分清楚《天空城》想要瞄準(zhǔn)的對(duì)象是以學(xué)生群體為主的年輕觀眾，因而在劇本創(chuàng)作、演員設(shè)定、檔期選擇等諸多方面都為該群體服務(wù)。

企鵝影視公布的《天空城》用戶人群畫(huà)像表明該劇的用戶年齡集中在29歲以下年輕群體，占觀看用戶總數(shù)的79，7%，其中18歲到24歲用戶占比最高，為34.4%。

《天空城》總導(dǎo)演楊磊介紹，考慮到受眾喜好該劇題材主打“女性向”，往往需要站在女性思維視角進(jìn)行創(chuàng)作，劇情也偏重唯美動(dòng)人又曲轉(zhuǎn)回腸的愛(ài)情故事。此外，定檔暑期，以周播形式在江蘇衛(wèi)視播出也是早就確定的，拍攝和制作既要保質(zhì)又要高效，的確給制作團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小挑戰(zhàn)。

與同檔期其他幾部奇幻劇不同，《天空城》中主要演員并非當(dāng)紅明星，而是清一色的年輕面孔，張若昀、關(guān)曉彤首次擔(dān)綱古裝劇男女主演，模特出身的劉暢第一次參演電視劇?！短炜粘恰芬彩蔷W(wǎng)稱“四千年美女”的SNH48成員鞠婧祎的首部代表作品，吸引不少粉絲追捧。

據(jù)介紹，整部劇為中等量級(jí)投資，演員成本只占總投資的20%-30%，這也使得錢更多地花在制作上。這樣一部“小”成本，“小”演員的原創(chuàng)IP電視劇能在今夏突圍取得不錯(cuò)成績(jī)實(shí)屬不易。

“起用新人演員對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)嘗試，也下了很大勇氣。我們希望可以通過(guò)年輕演員更好地抓住目標(biāo)受眾，現(xiàn)在看來(lái)效果令人滿意。其實(shí)現(xiàn)在的觀眾非常挑剔，已經(jīng)不流行80后演員扮演十七八歲的人物角色了，‘扮嫩的做法觀眾并不買賬。另外，影視行業(yè)需要更多‘鮮肉和‘鮮花挑大梁，需要補(bǔ)充新鮮血液和活力，這是必不可少的。”樊斐斐表示。

另一方面，企鵝影視也在積極培育新人，降低藝人成本，通過(guò)已設(shè)立的藝人經(jīng)紀(jì)部，對(duì)藝人制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并考慮用一些中小體量的IP培養(yǎng)新人。

多線開(kāi)發(fā) 梳理版權(quán)

圍繞“天空城”概念，小說(shuō)、電視劇，電影三個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的IP開(kāi)發(fā)同步進(jìn)行。去年9月份起相關(guān)小說(shuō)和電視劇劇本創(chuàng)作交由不同團(tuán)隊(duì)沿著不盡相同的故事脈絡(luò)同時(shí)展開(kāi)，項(xiàng)目正式進(jìn)入實(shí)操階段。在“天空城”構(gòu)架上延伸的電影《鮫珠傳》亦由電視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)樊斐斐、楊磊、視覺(jué)導(dǎo)演陸貝珂組成的“鐵三角”搭檔制作，電視劇殺青時(shí)，電影隨即開(kāi)拍。

在制作過(guò)程中，隨著影視行業(yè)在技術(shù)和理念上的發(fā)展與更新，劇方對(duì)《天空城》IP開(kāi)發(fā)的構(gòu)想也在不斷完善。VR潮涌之際電視劇《天空城》就推出了VR版的MV，《鮫珠傳》也制作了VR片段。

電視劇和小說(shuō)先后問(wèn)世?！毒胖萏炜粘恰愤€進(jìn)行了包括同名頁(yè)游、手游、動(dòng)漫、衍生產(chǎn)品、影視樂(lè)園、郵票等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。在樊斐斐看來(lái)，多線并行、同步開(kāi)發(fā)的IP運(yùn)營(yíng)模式，不僅提高了品牌認(rèn)知度，還可以照顧到不同的受眾群體從盈利模式上也創(chuàng)造了更多可能性，整體的品牌價(jià)值自然直線上升。

由于各條產(chǎn)業(yè)鏈同步推進(jìn)，IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中各部門得以更好協(xié)同聯(lián)動(dòng)。例如，電視劇制作中人物，故事的設(shè)定，服裝造型的設(shè)計(jì)，包括概念設(shè)計(jì)部門對(duì)場(chǎng)景建造的草圖，都能第一時(shí)間交給游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，從而保持了電視劇與游戲的高度適配性。

樊斐斐強(qiáng)調(diào)，《九州天空城》IP開(kāi)發(fā)的版權(quán)非常明晰，是以一家版權(quán)方為根基授權(quán)給或雇傭不同的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?！安幌駥⒁粋€(gè)IP拆得亂七八糟的模式，這種由版權(quán)主體主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式，便于后續(xù)進(jìn)行IP的延續(xù)開(kāi)發(fā)和拓展，它的產(chǎn)業(yè)鏈可以持續(xù)發(fā)展下去。”

順勢(shì)營(yíng)銷 玩轉(zhuǎn)話題

樊斐斐了解《天空城》的目標(biāo)受眾是網(wǎng)感強(qiáng)，有主見(jiàn)、喜歡表達(dá)觀點(diǎn)的一群人，他們可以直接告白，也會(huì)有力吐槽。

《天空城》營(yíng)銷上的策略是鼓勵(lì)與觀眾一起玩，不排斥也不限制受眾發(fā)表意見(jiàn)。電視劇剛開(kāi)播時(shí)，劇中人物的V領(lǐng)造型以及各色美瞳成為網(wǎng)友的最大槽點(diǎn)。“妖艷羽皇”“辣眼睛”等外圍話題走紅網(wǎng)絡(luò)，更為各種段子手的“心頭好”。樊斐斐說(shuō)，造型設(shè)計(jì)的初哀是要區(qū)別人族和羽族并不介意網(wǎng)友這種比較善意和歡樂(lè)的吐槽。實(shí)際上，隨著網(wǎng)絡(luò)話題的升溫，電視劇的關(guān)注度也有所走高。等到觀眾慢慢接受了人物設(shè)定，對(duì)造型的負(fù)面評(píng)價(jià)也就沒(méi)有了。

除了加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的追蹤，劇方對(duì)《天空城》官方微博的日常更新也注重趣味性，會(huì)在B站以彈幕形式與粉絲互動(dòng)，依靠有料、有趣，新鮮的內(nèi)容，吸引“自來(lái)水”主動(dòng)擴(kuò)散傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，播出期間，“妖艷賤貨”，“風(fēng)鈴夫婦”“叔侄CP”等話題共產(chǎn)生超過(guò)1000個(gè)飯制視頻（粉絲自發(fā)創(chuàng)作的視頻短片）。

該劇在制作、編排、播出方面也有諸多嘗鮮。每集30分鐘左右的劇長(zhǎng)符合網(wǎng)民的觀看習(xí)慣，劇情節(jié)奏相對(duì)較快，不拖沓。電視劇配套播出的紀(jì)錄片并非按照以往慣例從側(cè)拍花絮中剪輯而成而是由專門的PGC團(tuán)隊(duì)從前期精心策劃、創(chuàng)作劇本，并跟組拍攝，另外配以人物專訪。紀(jì)錄片共制作14集，每周2集。在電視臺(tái)播放的紀(jì)錄片安排在正劇前，騰訊視頻則專為付費(fèi)會(huì)員提供。

臺(tái)網(wǎng)雙結(jié)局的設(shè)計(jì)別出心裁。楊磊在拍攝階段就制作了兩個(gè)結(jié)局，劇情走向和人物命運(yùn)截然不同，分為“虐心版結(jié)局”和“隱藏結(jié)局”。騰訊視頻播出的版本中結(jié)局慘淡，電視劇版則是圓滿大結(jié)局?！耙环矫嫖覀?cè)诰W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面要考慮會(huì)員的權(quán)益，另一方面也要保證收視率?！逼簌Z影視自制劇業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、《九州天空城》制片人方芳表示，基于此出現(xiàn)了雙結(jié)局的創(chuàng)新，滿足不同群體的需求。

方芳透露，企鵝影視還會(huì)嘗試類似模式，“結(jié)局的會(huì)員拉動(dòng)能力非常強(qiáng)，到最后一天電視臺(tái)釋出另一個(gè)版本的大結(jié)局時(shí)，這種影響力和熱度還在持續(xù)發(fā)酵?！?