新媒體時代下校園廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2017-02-09 14:16:13周虎彭鈺芬高琳軒
新媒體研究 2016年23期
周虎 彭鈺芬 高琳軒
摘 要 校園廣告指的是面向高校學(xué)生群體市場進(jìn)行的大眾傳播形式和市場推廣活動。在新媒體迅速發(fā)展的今天，利用新媒體作為平臺的校園廣告逐漸興盛起來。它的類型與特點注定它與其他廣告有所不同，新媒體平臺上的校園廣告逐漸成為高校學(xué)生獲取信息的主要途徑之一，并且日益改變著學(xué)生的消費習(xí)慣，成為他們思想教育與選擇消費品的重要影響因素。
關(guān)鍵詞 新媒體；校園廣告；大學(xué)生；管理
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0081-02
新媒體背景下廣告形式的變遷與經(jīng)濟飛速發(fā)展下人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求有密切關(guān)系。在科技與經(jīng)濟的雙重影響下，廣告的形式與地位發(fā)生了巨大的變化，廣告不知不覺已經(jīng)成為我們生活中不可獲取的一部分。而大學(xué)生作為社會中一個特殊的群體，對很多新鮮事物具有較高的認(rèn)知能力和接受能力，新媒體已經(jīng)成為他們生活中重要的一部分。因此利用新媒體平臺進(jìn)行廣告推廣成為勢在必行的一步。
1 借助新媒體平臺的校園廣告現(xiàn)狀
校園廣告作為校園文化傳播與流通的載體，在大學(xué)生內(nèi)部以及其與外界的交流中，占據(jù)了不可忽視的地位。而隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展完善，校園廣告借助這些平臺發(fā)展的勢頭也越來越足。在平臺上，這些廣告大多以商業(yè)性質(zhì)和非商業(yè)性質(zhì)兩種形式出現(xiàn)，在文化宣傳、校園活動、招生就業(yè)、商品交易等方面發(fā)揮著各自的作用。
1.1 相關(guān)廣告分類
根據(jù)其提供服務(wù)信息不同可以進(jìn)行粗略的
分類。
1）文化教育信息廣告。這是新媒體校園廣告內(nèi)最廣泛的廣告形式，其發(fā)行主體為校園官方、培訓(xùn)機構(gòu)等。這些信息廣告往往與學(xué)校內(nèi)的一些社團(tuán)以及部門進(jìn)行合作，通過學(xué)校內(nèi)已建立的一些官方的微信以及微博平臺進(jìn)行推廣。它主要以校園官方教育信息為主，兼顧一些考研考證培訓(xùn)信息，以此來滿足在校大學(xué)生考研、考證、學(xué)習(xí)，以及再教育的需求。由于借助校內(nèi)的新媒體平臺進(jìn)行宣傳，這些校園廣告信息在學(xué)生群體中信譽度較高，流傳度較廣，具有一定的傳播優(yōu)勢。
2）社會信息廣告。隨著信息的發(fā)展與進(jìn)步，大學(xué)不再是不諳世事的象牙塔，而更像是一個小社會的縮影。大學(xué)生作為校園與社會的邊緣群體，社會信息廣告為他們參與社會活動提供了便利，增加了接觸社會的機會，為他們將來在職場上尋找適合的工作打下堅實基礎(chǔ)。為了尋找這類的廣告信息，大學(xué)生們會在微信以及微博關(guān)注一系列與其專業(yè)相關(guān)的公眾號。借助這些公眾號的宣傳，類似廣告信息會被更加具有針對性的受眾所接受。
3）商品交易廣告。廣告的一大作用就是促進(jìn)消費與產(chǎn)品交易。校園廣告針對大學(xué)生這一廣大消費群體，提供了商品交換信息，促進(jìn)了消費者之間的商品轉(zhuǎn)讓、交換等消費行為。而新媒體平臺在其中起到了至關(guān)重要的作用。隨著手機移動端的飛速發(fā)展，以手機為終端的專注于校園市場的校園廣告終端也進(jìn)入了快速發(fā)展期。一方面這些平臺為學(xué)生提供了消費便利，另一方面利用手機移動客戶端，消費App不斷得到推廣，現(xiàn)如今學(xué)校借助這些客戶端正在逐漸形成屬于自身的消費體系。
4）校園活動廣告。這一校園廣告的主體主要是社團(tuán)與校園團(tuán)體，其目的是組織學(xué)生活動，擴寬視野，結(jié)交新人。這類廣告使用新媒體進(jìn)行推廣時具有自身的特點：在宣傳自身信息的基礎(chǔ)上，使用較為靈活機動的表現(xiàn)方法吸引更多受眾進(jìn)行閱讀。由于平臺的管理方同為學(xué)生，所以在這些平臺上對流行的把握十分精準(zhǔn)，能夠在流行事件發(fā)生的較短時間內(nèi)，利用事件熱度對自己的活動進(jìn)行包裝推廣。這些學(xué)生在制作和傳播廣告信息的同時，開拓了人際交往的平臺，鍛煉了社交能力，對于學(xué)生本人的人脈與活躍度產(chǎn)生了不小的影響。
1.2 新媒體校園廣告缺陷
校園廣告作為校園文化的一部分，它與其他廣告相比擁有自己的特色。但是由于其低成本，不規(guī)范等特點，在當(dāng)前環(huán)境下也有著不小的缺陷。如缺乏監(jiān)管，虛假信息猖獗，宣傳受眾范圍較窄，基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，在海量信息下難以被受眾記住等。而隨著新媒體在校園廣告營銷中的廣泛運用，這些缺陷因為新媒體的特性，在某些得到改善的同時另一些被更加放大。由于新媒體平臺匿名性，虛假信息得到了更大的滋生空間。后期追究責(zé)任的困難性又使得大部分權(quán)益被侵犯的學(xué)生選擇沉默，所以這種情況變得更加難以解決。
相關(guān)法律的缺失則是這一切的源頭。盡管當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，但是相關(guān)限制法律仍處在較為初級的狀態(tài)，許多校園廣告就是打了當(dāng)前法律的擦邊球。而且因為這些事件大多數(shù)發(fā)生在大學(xué)校園內(nèi)，一旦發(fā)生問題，對學(xué)校以及社會都會產(chǎn)生難以估計的影響，所以完善相關(guān)法律成為規(guī)范新媒體平臺校園廣告的當(dāng)務(wù)之急。
2 當(dāng)代大學(xué)生與新媒體校園廣告
新媒體校園廣告生于大學(xué)生，發(fā)于大學(xué)生，止于大學(xué)生。
通過新媒體平臺獲得自己想要的信息正在成為越來越多大學(xué)生的選擇。正因為如此，新媒體校園廣告作為校園廣告的一種新形式所包含的價值也越來越大。它豐富了校園生活，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生風(fēng)貌，為他們提供了更多的實現(xiàn)自我價值的機會。每位大學(xué)生每日平均會在新媒體上瀏覽到10條左右的校園廣告，這個數(shù)目在一定程度上影響了學(xué)生的日常生活以及信息的獲得。
新媒體廣告的發(fā)展還在一定程度上改變了大學(xué)生對于校園廣告的態(tài)度。在我們之前進(jìn)行的調(diào)查中，大部分學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)的校園廣告對于自身的影響一般，自己雖然會根據(jù)平時獲取的校園廣告信息進(jìn)行文化學(xué)習(xí)、活動參與與商品分析，但是并不會特意去搜索校園廣告信息。新媒體校園廣告出現(xiàn)后，傳統(tǒng)校園廣告與大學(xué)生之間關(guān)系發(fā)生了改變。該類型廣告正在逐漸與學(xué)生群體之間形成一種良性循環(huán)的關(guān)系。絕大多數(shù)大學(xué)生對這類廣告持中立或積極態(tài)度的同時，在校期間成為了新媒體校園廣告的參與者甚至發(fā)行方。這為該類型廣告提供了發(fā)展的無限可能。
3 新媒體校園廣告的改良與趨勢
3.1 樹立良好廣告觀
新媒體校園廣告不光是純粹的商業(yè)產(chǎn)物，更是校園文化的延伸產(chǎn)品。高等學(xué)校的文化既是校園文化，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新媒體校園廣告作為商業(yè)廣告為高校學(xué)生提供消費便利與產(chǎn)品服務(wù)信息的同時，也有作為非商業(yè)廣告提供思想文化教育、校園活動組織宣傳的一面。
它對于大學(xué)生的思想文化觀念與消費觀念有著極大影響。樹立科學(xué)、健康、與時俱進(jìn)的廣告觀，有利于展現(xiàn)校園文化的風(fēng)采，實現(xiàn)學(xué)生的自我價值，彌補家庭教育與課堂教育的不足，形成獨特的校園文化，推動校園與社會的良性循環(huán)。
3.2 不斷順應(yīng)新媒體浪潮
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益崛起的今天，網(wǎng)絡(luò)擁有不可忽視的力量。其順應(yīng)了校園廣告的新媒體發(fā)展趨勢，順應(yīng)了大學(xué)生的思想觀念變化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)正在憑借其交互性、即時性等特點逐漸成為大眾傳播的發(fā)展主流。而正是由于新媒體的這些獨有的特點，未來新媒體技術(shù)的發(fā)展方向更加多樣。大學(xué)生作為社會中最活躍的群體之一，自然不可能永遠(yuǎn)只接受單一的廣告形式，因此利用對未來新媒體的預(yù)測，進(jìn)行廣告推廣的創(chuàng)新成為目前校園廣告發(fā)展的重要趨勢之一。
3.3 要做到線上線下相結(jié)合
近些年來，新媒體正在逐漸成為宣傳重要工具之一。然而有些校園廣告的發(fā)行主體將精力過度投入到線上平臺的運營和維護(hù)當(dāng)中，導(dǎo)致線上線下活動的嚴(yán)重脫節(jié)。而大數(shù)據(jù)時代，信息總是以人們難以想象的速度進(jìn)行更新，沒有線下活動的支撐，最終結(jié)果使得之前所宣傳的信息被受眾所遺忘。因此校園廣告發(fā)行主體在進(jìn)行新媒體線上宣傳時也應(yīng)該考慮到之后配套的線下活動，做到兩方面相結(jié)合，以達(dá)到最大的營銷效果。
3.4 改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系
新媒體校園廣告的發(fā)展在受學(xué)生群體影響的同時，也受到校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度的影響。只有擁有一個完善的校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施題，新媒體校園廣告才能以最快的速度進(jìn)行制作以及發(fā)行。也只有一個將全校學(xué)生都納入其中的校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系，才能為新媒體校園廣告提供大量的潛在受眾，促進(jìn)校園經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展。
4 結(jié)論
新媒體校園廣告作為校園文化的重要部分，對于高校學(xué)生生活有著重大影響。因此要注重新媒體校園廣告建設(shè)，為大學(xué)生提供更多更真實可靠的信息。需要注意的是，在豐富校園生活的同時，要培養(yǎng)大學(xué)生正確的價值觀，擁有自主判斷的能力，學(xué)會對廣告內(nèi)容進(jìn)行甄別，以免發(fā)生不必要的悲劇。
參考文獻(xiàn)
[1]黎澤潮.校園廣告的傳播渠道建設(shè)[J].高校輔導(dǎo)員學(xué)刊，2010（2）：44-46.
[2]張寧.試析高校廣告[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2008（2）：130.
[3]張愛菊.校園廣告的特征與管理[J].新聞愛好者（下半月），2010（14）：14-175.
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關(guān)鍵詞 新媒體；校園廣告；大學(xué)生；管理
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1 借助新媒體平臺的校園廣告現(xiàn)狀
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4）校園活動廣告。這一校園廣告的主體主要是社團(tuán)與校園團(tuán)體，其目的是組織學(xué)生活動，擴寬視野，結(jié)交新人。這類廣告使用新媒體進(jìn)行推廣時具有自身的特點：在宣傳自身信息的基礎(chǔ)上，使用較為靈活機動的表現(xiàn)方法吸引更多受眾進(jìn)行閱讀。由于平臺的管理方同為學(xué)生，所以在這些平臺上對流行的把握十分精準(zhǔn)，能夠在流行事件發(fā)生的較短時間內(nèi)，利用事件熱度對自己的活動進(jìn)行包裝推廣。這些學(xué)生在制作和傳播廣告信息的同時，開拓了人際交往的平臺，鍛煉了社交能力，對于學(xué)生本人的人脈與活躍度產(chǎn)生了不小的影響。
1.2 新媒體校園廣告缺陷
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相關(guān)法律的缺失則是這一切的源頭。盡管當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，但是相關(guān)限制法律仍處在較為初級的狀態(tài)，許多校園廣告就是打了當(dāng)前法律的擦邊球。而且因為這些事件大多數(shù)發(fā)生在大學(xué)校園內(nèi)，一旦發(fā)生問題，對學(xué)校以及社會都會產(chǎn)生難以估計的影響，所以完善相關(guān)法律成為規(guī)范新媒體平臺校園廣告的當(dāng)務(wù)之急。
2 當(dāng)代大學(xué)生與新媒體校園廣告
新媒體校園廣告生于大學(xué)生，發(fā)于大學(xué)生，止于大學(xué)生。
通過新媒體平臺獲得自己想要的信息正在成為越來越多大學(xué)生的選擇。正因為如此，新媒體校園廣告作為校園廣告的一種新形式所包含的價值也越來越大。它豐富了校園生活，展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生風(fēng)貌，為他們提供了更多的實現(xiàn)自我價值的機會。每位大學(xué)生每日平均會在新媒體上瀏覽到10條左右的校園廣告，這個數(shù)目在一定程度上影響了學(xué)生的日常生活以及信息的獲得。
新媒體廣告的發(fā)展還在一定程度上改變了大學(xué)生對于校園廣告的態(tài)度。在我們之前進(jìn)行的調(diào)查中，大部分學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)的校園廣告對于自身的影響一般，自己雖然會根據(jù)平時獲取的校園廣告信息進(jìn)行文化學(xué)習(xí)、活動參與與商品分析，但是并不會特意去搜索校園廣告信息。新媒體校園廣告出現(xiàn)后，傳統(tǒng)校園廣告與大學(xué)生之間關(guān)系發(fā)生了改變。該類型廣告正在逐漸與學(xué)生群體之間形成一種良性循環(huán)的關(guān)系。絕大多數(shù)大學(xué)生對這類廣告持中立或積極態(tài)度的同時，在校期間成為了新媒體校園廣告的參與者甚至發(fā)行方。這為該類型廣告提供了發(fā)展的無限可能。
3 新媒體校園廣告的改良與趨勢
3.1 樹立良好廣告觀
新媒體校園廣告不光是純粹的商業(yè)產(chǎn)物，更是校園文化的延伸產(chǎn)品。高等學(xué)校的文化既是校園文化，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性綜合的特點。新媒體校園廣告作為商業(yè)廣告為高校學(xué)生提供消費便利與產(chǎn)品服務(wù)信息的同時，也有作為非商業(yè)廣告提供思想文化教育、校園活動組織宣傳的一面。
它對于大學(xué)生的思想文化觀念與消費觀念有著極大影響。樹立科學(xué)、健康、與時俱進(jìn)的廣告觀，有利于展現(xiàn)校園文化的風(fēng)采，實現(xiàn)學(xué)生的自我價值，彌補家庭教育與課堂教育的不足，形成獨特的校園文化，推動校園與社會的良性循環(huán)。
3.2 不斷順應(yīng)新媒體浪潮
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)正在憑借其交互性、即時性等特點逐漸成為大眾傳播的發(fā)展主流。而正是由于新媒體的這些獨有的特點，未來新媒體技術(shù)的發(fā)展方向更加多樣。大學(xué)生作為社會中最活躍的群體之一，自然不可能永遠(yuǎn)只接受單一的廣告形式，因此利用對未來新媒體的預(yù)測，進(jìn)行廣告推廣的創(chuàng)新成為目前校園廣告發(fā)展的重要趨勢之一。
3.3 要做到線上線下相結(jié)合
近些年來，新媒體正在逐漸成為宣傳重要工具之一。然而有些校園廣告的發(fā)行主體將精力過度投入到線上平臺的運營和維護(hù)當(dāng)中，導(dǎo)致線上線下活動的嚴(yán)重脫節(jié)。而大數(shù)據(jù)時代，信息總是以人們難以想象的速度進(jìn)行更新，沒有線下活動的支撐，最終結(jié)果使得之前所宣傳的信息被受眾所遺忘。因此校園廣告發(fā)行主體在進(jìn)行新媒體線上宣傳時也應(yīng)該考慮到之后配套的線下活動，做到兩方面相結(jié)合，以達(dá)到最大的營銷效果。
3.4 改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系
新媒體校園廣告的發(fā)展在受學(xué)生群體影響的同時，也受到校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度的影響。只有擁有一個完善的校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施題，新媒體校園廣告才能以最快的速度進(jìn)行制作以及發(fā)行。也只有一個將全校學(xué)生都納入其中的校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系，才能為新媒體校園廣告提供大量的潛在受眾，促進(jìn)校園經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展。
4 結(jié)論
新媒體校園廣告作為校園文化的重要部分，對于高校學(xué)生生活有著重大影響。因此要注重新媒體校園廣告建設(shè)，為大學(xué)生提供更多更真實可靠的信息。需要注意的是，在豐富校園生活的同時，要培養(yǎng)大學(xué)生正確的價值觀，擁有自主判斷的能力，學(xué)會對廣告內(nèi)容進(jìn)行甄別，以免發(fā)生不必要的悲劇。
參考文獻(xiàn)
[1]黎澤潮.校園廣告的傳播渠道建設(shè)[J].高校輔導(dǎo)員學(xué)刊，2010（2）：44-46.
[2]張寧.試析高校廣告[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2008（2）：130.
[3]張愛菊.校園廣告的特征與管理[J].新聞愛好者（下半月），2010（14）：14-175.
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